Исследование целевого рынка товара

Оглавление

Введение

Сельское хозяйство является важной отраслью экономики.  Агропромышленная политика сегодня направлена на то, чтобы сделать ее высокоэффективной, конкурентоспособной, существенно повысить надежность обеспечения страны продукцией сельского хозяйства.

Сельское хозяйство производит продукты питания, сырье для промышленности и обеспечивает другие нужды страны.

От состояния и темпов развития сельского хозяйства во многом зависят народнохозяйственные пропорции, рост экономики страны.

В хозяйстве политических и социально-экономических изменений в России многие сельскохозяйственные предприятия резко снизили объемы производства, некоторые разорились. Причины на это - ухудшение кормовой и материальной базы, экстенсивный путь введения производства. Главной задачей сельскохозяйственного производства является повышение производства продукции через улучшение кормовой базы, условие содержания животных, повышение экономической эффективности.

Цель курсовой работы рассмотреть и исследовать рыночную пропорцию ООО "Козинского тепличного комбината". Исходя из цели поставим следующие задачи, во-первых закрепление и углублении теоретических знаний по дисциплине, во-вторых, овладение практическими навыками проведения маркетинговых исследований, разработки и обоснования маркетинговых программ и маркетинговых решений на рынке.

В работе представлена общая характеристика предприятия, приведен анализ макроокружения и непосредственного окружения производственного кооператива, а также системы стратегического управления, рассмотрены вопросы управления производством, персоналом и маркетингом, задета проблема информационного обеспечения системы управления, финансового менеджмента и инвестиционной деятельности предприятия. 

Глава I. Исследование целевого рынка товара.

1. Общие характеристики рынка

Под воздействием объективных закономерностей развития общественного разделения труда в экономике постоянно происходит в тех или иных формах обособление отдельных видов хозяйственной деятельности. Одновременно этот процесс закрепляется отношениями, порождаемыми институтом собственности. Поиск наиболее эффективного использования имеющихся ресурсов на путях становления разнообразных форм сотрудничества — специализации и кооперации, концентрации и комбинирования, диверсификации производства — всегда требовал установления между обособившимися производственными единицами, как равноправными партнерами, хозяйственных связей на основе обмена. Таким образом, возникает новая форма общественного производства — товарное производство, при котором продукты (товары) изготавливаются не для собственного потребления, а для обмена посредством их купли-продажи. Первоначально его развитие происходило на основе природно-климатических факторов, а затем все больше базировалось на социально-экономических факторах. Расширение и углубление общественного разделения труда все более содействовало развертыванию товарно-денежных отношений.

Именно установление таких связей между многочисленными хозяйственными субъектами, каждый из которых стремится реализовать свой экономический интерес, и обеспечивает нормальное беспрерывное функционирование национальной экономики. Поэтому основополагающую характеристику рынка можно свести к следующему определению: рынок — это система экономических связей между хозяйственными субъектами, которая базируется на меновых отношениях и платности всех благ и услуг. Такое определение рынка позволяет избежать упрощенных и по сути своей неверных его трактовок. Не следует понимать под рынком ни место, где происходят обменные операции, хотя оно и называется рынком, ни торговлю как вид деятельности, связанный с куплей и продажей товаров. Когда мы говорим о рынке, то непременно должны подразумевать всю совокупность структур экономических отношений между хозяйственными субъектами, основывающихся на принципе возмездности предоставляемых товаров и услуг. Следовательно, если взять национальную экономику в целом и исключить из нее те экономические отношения юридических и физических лиц, которые строятся на безвозмездности, проще говоря, бесплатности, то получим понятие «национальный рынок».

К таким безвозмездным отношениям относятся все финансовые отношения в их экономическом содержании, когда собственность на благо и его стоимость переходят к другому лицу. Это налоги, социальные выплаты, субсидии, дарения, завещания и т.д. Однако необходимо отметить, что хотя эти отношения прямо и непосредственно не относятся к рынку, тем не менее косвенным образом оказывают воздействие на его состояние и функционирование.

Предположим, что здравоохранение получает из бюджета для своего развития какие-то средства, безработный — пособие по безработице и т.д. Это финансовые отношения в чистом виде, ибо происходит безвозмездное одностороннее финансирование юридических и физических лиц. Однако получив средства, эти хозяйственные субъекты отправляются на рынок, чтобы обменять полученные средства (деньги) на необходимые для их жизнедеятельности или функционирования товары и услуги. В результате на рынке появляется дополнительный спрос, что может вызвать изменение цен и т.п. Следовательно, сама социальная среда выступает одним из факторов функционирования и развития рыночных отношений.

Рынок обеспечивает установление и поддержку прямых и обратных связей между производителями и потребителями. Изменение потребностей вызывает и изменение предложения. Так, потребители через спрос воздействуют на изменение производства в нужном для общества направлении. В свою очередь, производство, предлагая новые товары и услуги, воздействует на изменение структуры общественного спроса. Таким образом, через рынок происходит стихийное установление соответствия структуры общественного производства всей совокупности благ объему и структуре общественных потребностей.

Основными элементами рыночного механизма являются цена, спрос и предложение. Спрос выражает далеко не всю гамму потребностей населения, а лишь ту ее часть, которая обеспечена его покупательной способностью, т.е. денежным эквивалентом. Поэтому спрос отражает реальный объем и структуру общественных потребностей. Предложение представляет собой, собственно говоря, рыночные фонды (запасы), т.е. совокупность товаров, поступающих для окончательной реализации. Соотношение между спросом и предложением в конечном счете устанавливает цену. Цены в свою очередь несут информацию о состоянии рынка как для потребителей, так и для производителей. Они предопределяют поведение каждого хозяйственного субъекта на рынке. В цене суммируются и балансируются бесчисленные индивидуальные экономические решения.

Между основными элементами рыночного механизма устанавливаются весьма сложные причинно-следственные и функциональные связи, складывающиеся под воздействием множества социально-экономических, политических, психологических, организационно-технических, организационно-управленческих и других факторов. Если давать рыночному механизму обобщающую характеристику, то он представляет собой механизм формирования цен и распределения ресурсов или механизм установления экономических отношений (между продавцами и покупателями товаров и услуг) на основе цен, количества благ и их структуры.

В развитом товарном производстве обмен осуществляется с помощью денег. Деньги служат необходимым условием взаимодействия различных видов трудовой деятельности и их включением в систему общественного разделения труда. Именно с помощью денег, акта купли-продажи происходит признание обществом полезности того или иного блага. Реализация товаров происходит по форме Т – Д – Т (где Т — товар, Д — деньги) при оплате наличными или по форме Т – О – Т – Д (где значение символов Т и Д сохраняется, а О — обязательство платежа) при продаже товаров в кредит. [7-9]

1.2 Анализ конкурентов

Чтобы знать, в каком направлении развиваться своей компании, необходимо иметь информацию о том, что движет конкурентом, что он делает, что он способен делать. В результате проведенного анализа конкурента можно попытаться составить представление о том, что собой представляет данный конкурент, как он будет вести себя в конкурентной борьбе.

Рассмотрим процесс анализа конкуренции на рынке. Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, которую они применяют.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта предприятия широко используют методы ассоциативного опроса слушательской аудитории, выявляя, с какими полезными качествами или условиями слушатель ассоциирует предприятие конкурента.

Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов — важнейший этап проведения исследования конкуренции на рынке. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегии наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта.

Прогноз поведения конкурентов строится на основе учета таких факторов, как: размер, темпы роста прибыльности предприятия конкурента, его рыночная доля, возможные варианты выхода на рынок или дальнейшее расширение рыночной доли и пр.

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия позволяет построить многоугольник конкурентоспособности, по каждой оси которого откладываются значения фактора данного предприятия и основных конкурентов.

На базе анализа указанных факторов формулируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов. Конечно, не все факторы поведения конкурентов на рынке могут быть всесторонне проанализированы, так, особенные трудности представляет исследование структуры затрат и издержек конкурентов.

Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов — это конечный итог маркетингового анализа конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов деятельности предприятия, финансов, объема продаж, стратегии фирм-конкурентов и формулируются выводы о возможных способах противостояния им. Степень анализа сильных и слабых сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

Другим средством изучения конкурентов в маркетинге традиционно считается концепция "4Р".

Схема, представляющая собой сравнительный анализ собственного предприятия и предприятий-конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, регион и каналы сбыта, продвижение на рынке, обозначается «4Р» по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение продукта (promotion).

Для того чтобы составить профиль поведения предприятия-конкурента, необходимо ответить на следующие вопросы:

• доволен ли конкурент своим существующим положением в конкурентной среде или нет?

• какие возможные шаги и изменения в стратегии может предпринять конкурент?

• в чем уязвим конкурент?

• какие конкурентные действия вызовут самое сильное и наиболее эффективное возмездие со стороны конкурента?

Любой фирме необходимо иметь список конкурентов, где также должны быть указаны адреса, телефоны, сайт, фамилии, имена и должности сотрудников, с которыми в той или иной форме были установлены контакты. Список должен быть ранжирован: выделен основной конкурент, определен лидер рынка, последователь рынка и ряд других компаний, за деятельностью которых требуется маркетинговое наблюдение.

Сбором соответствующих данных могут заниматься специалисты по маркетинговому анализу, штатные маркетологи компании, менеджеры по продажам, параллельно с выполнением своих основных функций. Информацию о конкурентах можно получить: 

1) приобретая их  товары;

2) посещая «дни открытых  дверей» и специализированные  выставки;

3) читая публикуемые ими  отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

4) беседуя с бывшими  и нынешними служащими конкурирующих  организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками;

5) собирая их рекламу;

6) читая газеты и документы  профессиональных ассоциаций и  пр.

Таким образом, для собственного позиционирования и стратегического планирования деятельности предприятия необходимо изучить деятельность конкурентов, их сильные и слабые стороны и, соответственно, свои преимущества и недостатки относительно конкурентов. При этом деятельность предприятия и сам товар должны быть конкурентоспособными.[10]

3. Изучение цен

Направления и методы исследования цен.

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как:

• П = (Ц х V) – С
• где Ц — цена;
• V — объем реализованной продукции;
• С — суммарные издержки.

Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Большая роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе.

Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять «ценовую войну», нужно очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней и проиграет. Поэтому «ценовая война» — дело трудное, а возможно, и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной ценовой политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны». Вышесказанное объясняет, почему в маркетинге придают такое большое значение исследованиям цен.

В области маркетинговых исследований цен можно выделить следующие главные направления их проведения:

1. Изучение фактически  сложившихся рыночных цен.

2. Изучение ценовой политики конкурентов (реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен во времени; назначение цен на новых товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара). 
Информация по двум первым направлениям получается путем прямого изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-информационного характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, а также организаций-конкурентов под видом клиентов. Далее собранная информация анализируется относительно отдельных товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов; определяется изменение цен во времени. В любом случае сбор и анализ подобной информации не требует владения специальными методами маркетинговых исследований и при желании может быть осуществлен достаточно быстро и без существенных денежных затрат. Проведение таких исследований практикуется производителями и торговыми работниками наиболее часто по сравнению с другими маркетинговыми исследованиями.

3. Изучение изменения  направлений и степени регулирования  цен со стороны государственных и муниципальных органов власти. Осуществляется на основе изучения вторичной информации, лоббисткой деятельности, различных формальных и неформальных встреч.

4. В рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар, поэтому изучение его мнения о ценах является существенно важным при формировании ценовой политики.

Последнее направление изучения цен рассмотрим более подробно. 
Прежде всего, выявим факторы чувствительности потребителей к цене, поскольку их знание в существенной степени способствует повышению эффективности ценообразования.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене.

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

2. Эффект осведомленности  об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

4. Эффект доли затрат  на товар в суммарном доходе. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

6. Эффект распределения  затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями.

7. Эффект разделения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром.

8. Эффект связи цены  и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором — между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба».

На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для потребителя — например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия потребителя. Потребители с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик:

1. Цена продаваемого товара  составляет лишь малую часть  в цене конечного продукта  потребителя или в его бюджете  закупок.

2. Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой.

3. Использование товара  может привести к значительной  экономии или улучшить результаты, полученные потребителем.

4. Потребитель реализует  стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.

5. Потребителю нужен специфический  товар — например, изготавливаемый  по специальному заказу.

6. Потребители находятся  в хорошем финансовом положении.

7. Потребитель плохо осведомлен  о рыночной конъюнктуре.

8. В мотивацию члена  закупочного центра, принимающего  решение о покупке, не входит  минимизация расходов.

Очевидно, что эти поведенческие характеристики и приоритетные характеристики имеют большое значение при определении ценовой политики и поэтому могут являться предметом специальных маркетинговых исследований.

Другим важным направлением маркетинговых исследований является изучение эластичности спроса к цене. Организациям целесообразно знать, насколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены. Такую информацию можно получить, изучая так называемые кривые спроса. В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора.

Различают ценовую эластичность (рис.1) спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На практике чаще изучают ценовую эластичность.  Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары, снижение цены на которые приводит к увеличению спроса только в определенных пределах; как только цена перестанет соответствовать имиджу престижности товара, спрос на него начнет падать).

Рис. 1. Ценовая эластичность

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

Спрос будет менее эластичным при следующих условиях:

• для данного товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;
• покупатели не сразу замечают повышение цен;
• покупатели медленно меняют свои привычки, магазины, поставщиков и не спешат начинать поиски более дешевых товаров;
• покупатели считают, что рост цены оправдан повышением качества товара, инфляцией и т.п.

Выделяют краткосрочную и долгосрочную эластичности спроса. Первая — характеризует реакцию спроса на изменение цен на относительно коротком интервале времени (дни, недели, несколько месяцев). Вторая — на интервале времени более полугода, года и даже несколько лет. В странах с нестабильной экономикой, типа России, несравненно больший практический интерес представляет изучение краткосрочной эластичности спроса. Опросы потребителей чаще направлены на изучение именно краткосрочной ценовой эластичности.

Безусловно, краткосрочная эластичность спроса отличается от долгосрочной. Различие между долгосрочной и краткосрочной эластичностями приводит к тому, что выводы о реальном, а не конъюнктурном, временном влиянии изменения цен на спрос можно сделать только спустя определенное время.  
Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувствительность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. [1;5]

Глава II. Исследование ООО «Козинского тепличного комбината»

1. Общая характеристика предприятия

ООО «Козинский тепличный комбинат» является хозяйством овощеводческого направления, расположено в северо-западной части Смоленской области. Центральная усадьба располагается в поселке Богородицкое, находящегося в 10 километрах от областного центра – города Смоленска. Рядом с территорией хозяйства проходит автомобильная дорога «Смоленск – Рославль», что обеспечивает бесперебойную связь с пунктами реализации.

Землепользование ООО «Козинский тепличный комбинат»  состоит из одного массива довольно компактной формы, слегка вытянутого с юго-запада на северо-восток.

Продукция ООО «Козинский тепличный комбинат»  реализуется различным организациям, предпринимателям и в собственные торговые точки города Смоленска и Смоленской области.

Структура управления предприятия двухступенчатая, бригадная на базе отраслевых бригад, а по способу соподчиненности линейно-функциональная. К первой (низшей) ступени управления относятся звенья, решения которых передаются непосредственно исполнителям. В данном случае – это растениеводческие бригадиры. Высшей (второй) ступенью управления является та, над которой нет руководителей, она представлена генеральным директором.

Климат района, в котором находится ООО «Козинский тепличный комбинат», умеренно-континентальный, и по основным факторам, определяющим условия роста и развития растений, благоприятен для возделывания всех районированных сельскохозяйственных культур.