Исследование целевой аудитории журнала «MyWay»

 

Введение

 

Определение целевой аудитории является ключевым моментом разработки рекламной стратегии, поскольку особенности целевой аудитории будут оказывать влияние на принятие решения о том, где, когда, как и к кому будет обращена реклама, и в чем будет заключаться суть рекламного обращения. Что подчеркивает актуальность выбранной темы. К тому же точно выбранная целевая аудитория позволяет избежать бессмысленной траты денег при размещении и повысить эффективность самого рекламного обращения. Неправильное или неточное определение целевой аудитории вашего товара может привести к провалу на рынке, или, что более вероятно, бюджет на продвижение продукта значительно увеличится.

В нашем случае, определение целевой аудитории журнала «MyWay» является исследованием реально существующего продукта, нуждающегося в данном исследовании, так как подобные работы в данном аспекте еще не проводились. Товар существует на рынке томских глянцевых журналов уже более года и определение целевой аудитории на данном этапе развития товара, будет как раз вовремя.

Цель курсовой работы: разработать методику анализа определения целевой аудитории журнала «MyWay».

Задачи:

• Просмотреть и проанализировать теоретические материалы необходимые для интерпретации понятий.
• Изучить особенности количественного исследования методом анкетирования.

• Разработать структуру анкеты.

• Провести пилотажное исследование.

• Разработать рекомендации для совершенствования процедуры исследования.

Объект – это субъект, который является основой исследования.

Предмет - это те стороны, особенности объекта, которые будут исследованы в работе.

Проблема исследования: полное и подробное изучение объекта исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Роль целевой аудитории в маркетинге

Целевая аудитория - определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных.

Целевой аудиторией могут являться потенциальные или реальные покупатели, а так же лица, принимающие решение о покупке, или те, кто влияет на принятие этого решения. Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп людей, специалистов или широкого круга потребителей.

Целевая аудитория описывается различными социально-демографическими показателями. Например, для рекламы отбеливателя целевой аудиторией являются женщины, покупающие и пользующиеся отбеливателем, в возрасте 20-60 лет. Можно определять специфику целевой аудитории для различных марок и типов отбеливателей. Какая-то марка этого средства нацелена на потребителей с высоким доходом, другая на потребителей со средним уровнем дохода, третья - на потребителей с низким уровнем дохода, и так далее.

Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Все это пригодится, когда придется создавать рекламное сообщение, определять средства массовой информации и так далее. Очень важно изучить «медиапредпочтения» целевой аудитории. То есть, какие медиа (ТВ, радио, прессу, Интернет) они обычно используют. Какие газеты и как/когда читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие радиопрограммы предпочитают? Без ответов на эти вопросы медиапланирование невозможно.

Начиная рекламную кампанию, вначале определяют "портрет" потенциального потребителя товара. Людям, которые отвечают этому

"портрету", мы адресуем рекламное сообщение. Они и есть наша целевая аудитория.

Определение целевой аудитории включает в себя три этапа:

• Определение процента людей, потребляющих продукт по демографическому принципу (полу, возрасту, доходу). Т.е кто является потребителем продукта - мужчины, женщины и т.д.
• Определение частоты потребления внутри группы целевой аудитории. Т.е. с какой частотой потребляется данный продукт - раз в день, раз в месяц и т.д.
• Построение пересечений потребления и предпочтения СМИ, т.е. какие СМИ, предпочитают потребители данного продукта.

При выборе целевой аудитория необходимо следить за тем, чтобы она не была слишком мала, т.к. присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать результаты оценок недостоверными.

Итак, целевая аудитория — это люди, которым адресуется сообщение.

Существует типичная ошибка рекламной кампании — выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем группам не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу, государственные структуры, конкуренты и т.д. В каждой выделяются свои целевые группы.

Профиль целевой аудитории - это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:

1) Географические характеристики (регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.).

Географическое сегментирование - наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный. Так, например, жители Востока часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на Западе. Или другой пример - некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности. Также, если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов крупного города, важно определить размер этого района, особенности местного населения, преобладающий тип магазинов и т.п.

2) Социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень 
дохода, образование, социальный статус, размер семьи и т.д.).

Данный вид сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при сегментировании:

• Пол. Сегментирование по тендерному признаку давно применяется различными производителями парфюмерии, выпускающими мужские и женские ароматы; сигарет, производителями одежды и т.п.

Возраст. Давно известно, что с возрастом потребление и возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает. Американские предприниматели создали таблицу, отражающей стадии жизненного цикла и товарных предпочтений, наиболее характерных для каждой группы. Так, например, школьники и подростки в основном приобретают школьные товары, диски и кассеты, снеки, безалкогольные напитки и т.п. Для людей среднего возраста (35 -49 лет) наибольший интерес представляет улучшение жилищных условий, приобретение более дорогого автомобиля, покупка второго автомобиля, новая мебель, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вино, одежда. А пожилые люди, старше 65 лет большую часть средств расходуют на медицинские услуги и лекарства.

- Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика или часы).

3). Психологические характеристики(стиль жизни, особенности личности).

Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по психографическим характеристикам.

 

Эти характеристики способствуют лучшему пониманию аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем.

4) Поведенческие характеристики (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару).

Рассмотрим некоторые:

• Повод для покупки. Покупателей делят в зависимости от повода, подталкивающего их к совершению покупки или использованию товара или услуги и сезонности потребления (например, первая необходимость или поддержание социального статуса).
• Статус пользователя: пользователи не нашего товара или товара конкурента, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи.

• Степень использования: низкая, средняя или высокая активность использования товара.

• Лояльность. Потребители с абсолютной лояльностью, с некоторой степенью лояльности, с непостоянной лояльностью, не лояльные к марке потребители.
• Степень готовности к покупке. Одни потребители могут быть не осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах, а четвертые уже готовы его купить и т.д.
• Установки по отношению к товару: восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная.

Рассмотрение подробного определения целевой аудитории поможет в исследовании. При построении анкеты внимание было сконцентрировано на

социально - демографические характеристики (пол, возраст и социальный статус аудитории). Что позволило бы нам дать подробный социальный и демографический портрет нашей целевой аудитории. В исследовании не задан вопрос о доходе потребителей, так как этот показатель нас не интересует. Географическое сегментирование было упущено из интересов исследования, так как продукт распространяется по одной местности (Томская область).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Журнал «MyWay» как маркетинговый продукт

Журнал «MyWay» выпускается издательством «Томский Бизнес Журнал» c апреля 2010 года. Выпускается ежемесячно, и поступает к читателю в первую неделю каждого месяца. Формат издания А4, полноцвет. Объем страниц -112, тираж -  3000 экземпляров.

Продукт распространяется бесплатно по крупным юридическим организациям. Так же, журнал распространяется по нескольким учреждения досуга и отдыха: ночные клубы, кофейни, рестораны и салоны красоты - всего около десяти мест распространения. В местах продаж имеются рекламные плакаты о наличии издания в продаже. У читателей есть возможность оформить подписку на журнал во всех отделениях «Почты России». Минимальный срок подписки - один месяц. Подписная цена - 46 руб. 04 коп.

Журнал «MyWay», это журнал о развлечениях, бизнесе в городе и стране. Особенностями внутреннего содержания журнала являются:

- Колонка редактора;

- Письма читателей. В данной рубрике публикуются самые интересные письма. Читатели могут высказывать свое мнение и пожелания для развития журнала.

- Тема номера.

- Персона: В каждом номере новая персона. Чаще это публичная личность, рассказывающая о своих успехах и достижениях.

-Place: нас информируют о новых местах отдыха и развлечений.

- Опросы: в данной рубрике публикуются результаты уже проведенных опросов, которые наиболее интересны читателям.

- Дресс-код

- Красота

- Гурман

- Путешествия

- Реклама

В журнале можно найти множество информации о различных новинках, как в городе и стране.

Также публикуются различные интервью с томскими и российскими предпринимателями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Опрос как метод исследования ЦА

 

В проводимом мною исследовании на выявлении целевой аудитории журнала «MyWay» был применен метод опроса. Было решено проводить количественное, а не качественное исследование с простой случайной выборкой. Данное решение было принято в связи с целями исследования.

Опрос - метод сбора первичной информации, применяемый в социальных исследованиях. Цель опроса - получение информации об объективных и (или) субъективных (мнения, настроения и т.п.) фактах со слов опрашиваемого. В социальных исследованиях обычно применяются выборочные опросы населения. Опрос используют на ранних стадиях исследования с целью выведения рабочих гипотез, в качестве одного из центральных методов для сбора данных (например, при изучении общественного мнения, определения целевой аудитории и т.п.). Методики опроса можно свести к двум основным типам: анкетированию и интервьюированию.

Опрос - самый распространенный метод сбора первичной информации. В каждом случае опрос предполагает обращение к непосредственному участнику и нацелен на те стороны процесса, которые мало поддаются или не поддаются вообще прямому наблюдению. Вот почему опрос незаменим, когда речь идет об исследовании тех содержательных характеристик общественных, групповых и межличностных отношений, которые скрыты от внешнего глаза и дают о себе знать лишь в определенных условиях и ситуациях.

Применение метода опроса позволяет:

- идентифицировать потенциальных потребителей;

- осуществить сегментацию рынка в соответствии с качественными и количественными характеристиками потребителей;

- оценить осведомленность, восприятие, отношение и требование потребителей относительно продукта, его характеристик, цен и других характеристик комплекса маркетинга;

- выявить предпочтения потребителей по товарным маркам;

- изучить поведение и мотивацию потребителей;

- установить факторы, влияющие на поведение потенциальных потребителей;

- оценить эффективность воздействия на потребителей маркетинговых программ, приемов;

- отследить динамику потребления, предпочтений и потребностей потребителя;

- выявить характеристики потребителей (социально – демографические, психографические) и т.д.

Специфика данного метода состоит в том, что, с одной  стороны, он является незаменимым приемом получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях, с другой - при использовании данного метода во множестве случаев возникает возможность проявления субъективизма, тенденциозности, поэтому необходимо обеспечение высокой надежности получаемой информации.

Как же обеспечить высокую  надежность маркетинговой информации, получаемой с помощью опроса? Нужно соблюсти, по крайней мере, три следующих условия:

- тщательно учитывать  в процессе сбора информации  специфику метода опроса и, в первую очередь, то, что источником информации здесь выступает словесное сообщение, суждение индивида;

- постоянно учитывать  методические и технические особенности,  присущие данному методу, а именно: правильно составлять вопросы  в опросном листе, верно организовать проведение опроса и т. п.;

- тщательно следить  за тем, чтобы в процессе  опроса соблюдались все три  составляющие надежности получаемой  информации: достоверность, устойчивость  и репрезентативность.

Рассмотрим названные  условия получения надежной информации. Что касается первого из них, то следует особо отметить, что опрос не является методом исключительно маркетингового исследования. Он широко используется в статистике, журналистике, психологии, педагогике и других науках, в первую очередь в социологии, где выработаны достаточно четкие правила проведения опроса.

В процедурном отношении  опрос сводится к тому, что, с одной  стороны, имеется исследователь  с определенного рода вопросами, с другой - респондент, которому необходимо ответить на них. Следовательно, особое место занимает респондент как источник информации. Он может:

а) обладать или не обладать необходимой исследователю информацией;

б) понимать или не понимать суть вопросов;

в) желать или не желать отвечать на них.

Следовательно, для того, чтобы получить в ходе опроса надежную информацию (рис. 1), необходимо учитывать названные особенности и корректно решать вопросы, возникающие при разработке опросного листа. Например, проводя опрос по проблемам приватизации, нужно в первую очередь подумать, всем ли опрашиваемым будет понятен вопрос: «Участвовали ли Вы в приватизации имущества предприятия?». Кто-то может вообще не знать, что такое приватизация. Другие не участвовали в ней, и поэтому на последующие вопросы (типа: «Одобряете ли Вы используемый в Украине подход к приватизации имущества предприятий?») могут не ответить не потому, что не хотят, а потому, что у них нет по этому поводу своего мнения (еще хуже, если, не поняв вопроса, респондент все же даст какой-то ответ) и так далее... Это достаточно сложная работа, и она под силу лишь профессионалам. Попытки специалистов некоторых фирм «побыстрому» проводить опросы по любому поводу не может приветствоваться. С нашей точки зрения, необходимо руководствоваться принципом: лучше не иметь никакой опросной информации, чем иметь заведомо неверную. По крайней мере, можно принимать решения, исходя просто из здравого смысла.

Еще более важны профессионализм  и квалификация людей, проводящих маркетинговое  исследование, при решении следующей  проблемы: четкого соблюдения методических и технических правил проведения опросов. Опрос - это не просто сбор информации, фактов. Маркетинговый опрос - это специальный метод систематизированного сбора информации от респондентов при тщательном соблюдении мер по усилению надежности получаемой информации.

Подобные меры включают:

-использование разнообразных  типов и видов вопросов (открытых  и закрытых; личных и безличных;  прямых и косвенных; фильтрующих;  проективных и т. п.);

- правильную постановку  этих вопросов в опросном листе;

- правильное построение  опросного листа;

- обеспечение (при  необходимости) гарантий анонимности  для респондентов;

- хорошо организованный  инструктаж интервьюеров (анкетеров)  и эффективный контроль их  работы и т. п.; подбор интервьюеров  в соответствии с определенными требованиями.

          Существует две основных разновидности социологического опроса: анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование - один из основных видов опроса, осуществляемого путем опосредованного общения социолога и респондента.

Анкета - набор вопросов, посвященных теме исследования.

Различают следующие виды анкетирования:

а) по способу общения между исследователем и опрашиваемым - пресс- 
опрос ( вопросник печатают в газете, журнале ); почтовый ( рассылают 
анкеты по почте ), телефонный и раздаточный (исследователь раздает их 
группе респондентов ). В первых трех случаях нет непосредственного 
контакта с респондентом. В третьем случае (очное анкетирование) 
исследователь выступает в качестве инструктора по заполнению анкет, 
раздатчика анкет, однако анкета заполняется респондентом самостоятельно;

б) по месту проведения - анкетирование по месту жительства и по месту 
работы или учебы. В последнем случае он может быть групповым (или 
аудиторным)

в) по уровню стандартизации - полностью или частично 
стандартизированным. Этот вид анкетирования определяется характером 
вопросов ( закрытыми или полузакрытыми).

Основа любой анкеты или вопросника — вопросы, которые  можно классифицировать:

- по содержанию (о реакции  потребителя на данный продукт, его отдельные параметры, на уровень и форму обслуживания, на имидж фирмы и т.п.);

- по форме (открытые  и закрытые, прямые и косвенные);

- по функции (основные, вспомогательные).

Закрытый вопрос —  тот, на который в анкете приводится полный набор вариантов ответов. Потребитель должен подчеркнуть/отметить иным образом один из предложенных вариантов, совпавший или наиболее близко соответствующий его мнению. Сюда же относятся варианты ответов "да" и "нет".

Открытый вопрос не навязывает потребителю конкретный вариант ответа. После вопроса обычно оставляется несколько пустых строк, в которых, как предполагается, потребитель изложит свою точку зрения (но при этом нужно быть готовым к тому, что на часть вопросов вы получите формальный ответ или не получите его вовсе). Принципиальной разницы между анкетой и вопросником нет. В первом случае вопросы сформулированы в более закрытой форме (или есть комбинация обоих типов вопросов), в последнем — в открытой форме.

Основные вопросы —  это те, которые направлены на сбор информации о содержании объекта исследования. Вспомогательные (неосновные) — на проверку искренности ответов (это так называемые вопросы-фильтры). Есть определенные правила составления анкет.

Прежде всего это  касается порядка размещения блоков вопросов в них. В самом начале анкеты идут наиболее простые и нейтральные по смыслу вопросы. Например, анкета потребителя может содержать следующие начальные примерные блоки вопросов:

• место (страна, регион) приобретения продукта;

• место (страна/регион) проживания потребителя.

Затем идут более сложные  вопросы, касающиеся уже непосредственно  содержания анализа:

• место (вид торговой точки) приобретения продукта;

• опыт приобретения данного  продукта (первый раз, для замены старого);

• источники информации (рекламы), которые повлияли на решение потребителя приобрести данный продукт;

• какие конкурирующие (заменяющие) продукты и каких фирм при этом рассматривались еще;

• главные причины (2—3), по которым предпочтение было отдано данному продукту (марка фирмы, качество, внешний вид, цена и т.п.);

• для каких целей  приобретен продукт (для семьи, работы, отдыха, собственных нужд, в подарок  и т.п.);

• где (в каком помещении, месте) предполагается использовать продукт;

• какие другие продукты предполагается использовать вместе с данным продуктом;

• какие три-четыре главных  параметра продукта наиболее понравились.

В конце анкеты помещаются вопросы о личности опрашиваемого:

• возраст и социальный статус покупателя;

• профессия и квалификационный уровень;

• уровень семейного дохода;

• реквизиты и контактные данные.

Следует помнить, что общее число  вопросов в анкете не должно превышать 45. Это максимум, после которого внимание опрашиваемого снижается. Всегда учитывайте и то обстоятельство, может ли опрашиваемый быстро ответить на поставленный вопрос. Не задавайте вопросов, при ответе на которые потребители могут испытывать неудобства или затруднения.

Анкетирование является наиболее распространенным способом опроса в маркетинге. Его  преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

Опросы и другие виды наблюдения применяемые в маркетинговом  исследовании, могут быть сплошными или выборочными. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и используется сравнительно редко. Основным способом получения данных, особенно о потребителях, является выборка. Панель, как уже отмечалось, также является выборочной совокупностью. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговые службы должны строго придерживаться правил отбора единиц, характеристики критериев применения выборочного метода, оценивания надежности и представительности (репрезентативности) выборки и распространения выборочных данных на генеральную совокупность.

В основе анкетирования тоже, лежат  статистические методы выборочного  наблюдения. Необходимым условием организации  анкетирования являются предварительное  изучение генеральной совокупности, оценка ее гомогенности (однородности), ее стратификация по основным признакам и определение необходимой численности опрашиваемых по одной из наиболее подходящих формул численности выборки.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, описанная в трудах по социометрии, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможности сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы.

Анкетный опрос может проводиться  в устой форме, близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке.

Преимущество этого  метода заключается в том, что регистратор имеет возможность уточнить ответ, исключить вероятность неверного толкования вопроса. Однако эта форма анкетирования дорога и трудоемка. Более дешевой и быстрой является другая форма анкетирования—письменная (корреспондентский способ), которая предусматривает, что бланк анкеты заполняется самим респондентом. Анкета рассылается по почте, разносится курьерами, иногда публикуется в средствах информации. Как видно, этот способ также требует немалых расходов. Основным недостатком метода саморегистрации, как его еще называют, является то, что нет гарантии против ошибок при заполнении бланка, связанных с низким образовательным и культурным уровнем части респондентов.

Кроме того, часть анкет  по разным причинам может оказаться  незаполненной и неотправленной адресату. Иногда идут на то, чтобы проводить  контрольные обходы части респондентов, используя метод устного опроса. Названные недостатки и опасности  смягчаются квалифицированным составлением вопросника, введением поправок в расчет численности опрашиваемых. Анкетирование считается основным методом получения полной и достоверной маркетинговой информации о потребителе.

 

Анкетирование имеет как достоинства (оперативность, экономия средств и времени и др.), так и недостатки, связанные с субъективностью получаемой информации, ее достоверностью и т. д.

Исследование, к которому стремится социолог, предполагает опрос определенных лиц, и необходимо, чтобы эти лица по возможности, во-первых, участвовали в опросе, а во-вторых, отвечали искренне, внимательно, самостоятельно, подробно.

Упорядоченным должен быть не только список вопросов, расположенных в логической последовательности, объединенных единой тематикой, но и тот список, который будет снабжен инструкцией, обращением. Кроме того, он включит не только вопросы, непосредственно нацеленные на получение искомых ответов или контролирующие их, но и вопросы, позволяющие установить с респондентами контакт, способствовать снятию напряжения, скуки и усталости, неуверенности и т. п.

Анкета - это список вопросов, предлагаемый всем респондентам в идентичной форме и адаптированный к условиям массового асимметричного целенаправленного опосредованного общения.

Процесс адаптации респондента к поставленным вопросам в анкете и будет называться конструированием анкеты.

В задачи конструирования входит: создать и поддержать кооперативную установку у респондентов; вселить в респондентов уверенность в их способности ответить на все предложенные вопросы; наладить доверительные отношения, создать впечатление о возможности давать любые, самые неожиданные и откровенные ответы; освободить ответы респондентов от воздействия предшествующих вопросов и ответов на них; поддерживать постоянный интерес к работе с анкетой.

Решение многих задач достигается также за счет работы над инструкцией к анкете, коррекцией отдельных трудных или деликатных вопросов, подготовкой места и выбором времени опроса и т. п. Это не отменяет необходимости решать названные задачи при конструировании анкеты, поскольку разнообразные препятствия на пути общения социолога с респондентами могут быть преодолены только различными приемами, позволяющими социологу активно строить свои отношения с респондентами.

Массовый опрос является, пожалуй, самым популярным социологическим методом. Он является наилучшим средством получения социальной статистики. Именно опросы общественного мнения используются при изучении мнений и установок широких слоев общества, обеспечивая, при корректном применении, возможность «отслеживания» даже небольших изменений в самых разнообразных сферах общественной жизни. Современные подходы к построению выборки и анализу данных, позволяют максимально приблизить возможности проверки причинных гипотез, предоставляемые методом массового опроса, к возможностям экспериментального метода.