Исследование удовлетворенности клиентов

  Красногорский филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Академия народного хозяйства

при Правительстве Российской Федерации 

Кафедра управления 
 
 
 
 
 
 
 

Исследование  удовлетворенности  клиентов

(На примере гостиницы Холидей Инн Москва Сущевский) 
 
 

Курсовой проект  
 

                                                 Дисциплина: Маркетинг 
 
 

                                                                                                     Выполнила:

                                                                              Завадской О.Ю.,

( менеджмент организации, 3 курс) 

     Руководитель:

                                                       Соловьев Б.А.

      (д.э.н., профессор) 
 
 
 
 
 
 

Красногорск

2010

     Содержание:

     Введение

      Актуальность  этой темы обусловлена тем, что в  современном мире человек постоянно сталкивается с различными товарами и услугами, потребляя их, он оценивает их качество и формирует свою оценку. Все компании, вне зависимости от их масштабов и производства, стремятся повысить свои продажи. И чем больше клиенту нравится товар, чем больше он им удовлетворен, тем чаще он будет его потреблять. Именно поэтому многие компании проводят различные исследования на предмет удовлетворенности потребителя. Ведь благодаря результатам таких исследований они корректируют свою политику в отношении качества товара, делая его лучше и повышая удовлетворенность клиента.

      Немногие  компании на российском рынке замеряют уровень удовлетворенности своих  клиентов. Как правило, это  - крупные международные корпорации, которые могут себе позволить потратить крупные суммы исследовательского бюджета и уже имеют понятие об истинной  взаимосвязи между удовлетворенностью/лояльностью и прибыльностью бизнеса. Остальные, скорее, изучают "обратную сторону медали" - чем потребитель был не удовлетворен, на что он пожаловался, почему ушел со скандалом. И даже в этом случае менеджмент чаще всего винит в этом неграмотного, избалованного или взбалмошного потребителя.

      В данном курсовом проекте будет собран и обобщен теоретический материал отечественных и зарубежных авторов, произведены исследования удовлетворенности потребителей гостиницы Холидей Инн Сущевский, а так же будут даны практические рекомендации по усовершенствованию ее деятельности и качества ее услуги.

      Объектом  проекта является гостиница класса 4* Холидей Инн Сущевский.

      Предмет – уровень удовлетворенности клиентов данной гостиницей.

      Целью написания моего курсового проекта является выявление проблем удовлетворенности клиентов данной гостиницей. Для достижения поставленной цели предварительно нужно решить ряд задач:

• Разобраться в теоретическом материале, а именно в методике М. Фишбейна и методике SERVQUAL
• Краткий обзор деятельности гостиницы Холидей Инн Сущевский
• Создание утверждений для проведения мероприятий по методике SERVQUAL
• Анализ полученных результатов удовлетворенности клиентов гостиницей
• Выявление основных проблем гостиницы на основе проведенного анализа
• Разработка проектных предложений по повышению уровня удовлетворенности клиентов.

      1. Теоретические аспекты методов удовлетворенности

1. Удовлетворенность потребителя

      Человек совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от продукта или услуги, надеется на удовлетворение своей потребности. Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им продукт, по меньшей мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Другими словами, товар или услуга должны быть такими, как вы и рассчитывали. Противоположный результат приводит к неудовлетворенности. ¹

      С понятием удовлетворенности связано такое понятие как лояльность потребителя. Она включает в себя два измерения – поведенческое и эмоциональное (аффективное), для ее оценки необходимы две группы методов: измерения поведения и измерения отношения.

     Поведенческий компонент лояльности потребителя, называемый «поведенческой», или «трансакционной», лояльностью, основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Измерить поведенческую лояльность можно с помощью таких показателей как:

• повторные покупки – количество повторных покупок за определенный промежуток времени
• перекрестная продажа – количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем за определенный промежуток времени
• уровень эксклюзивности – доля покупок продукта в общих объемах покупок по товарной категории (этот показатель также известен как «доля кошелька», англ. – share of wallet)
• изменение покупок – сумма или доля изменения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени

     Таким образом, основным способом измерения  поведенческой лояльности является фиксация данных о покупках потребителей с последующим анализом накопленных  данных по приведенным выше показателям. Кроме того, на основе имеющихся данных о прошлых покупках компания может составлять модели, прогнозирующие вероятность повторных покупок.

     Эмоциональный компонент лояльности потребителя  обычно обозначается как воспринимаемая лояльность, которая рассматривается как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Основными индикаторами воспринимаемой лояльности являются:

• осведомленность – знание потребителя о существовании товарной категории и торговых марок в рамках данной категории
• удовлетворенность – ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта
• рекомендации – готовность потребителя рекомендовать продукт родственникам и знакомым
• дифференциация – восприятие потребителем данного бренда как отличного от конкурентов. Этот индикатор учитывает, что при наличии нескольких одинаково оцениваемых марок более высокая лояльность будет формироваться к той, которая с точки зрения потребителя обладает отличиями от конкурентов
• самоидентификация – восприятие потребителем марки как соответствующего проблемной ситуации и/или образу «я» потребителя. Этот индикатор определяет попадание марки в набор рассмотрения.

     Источником  информации для определения значений составляющих воспринимаемой лояльности являются опросы потребителей и/или  экспертов. Осведомленность потребителей определяется наиболее легко, поскольку  для этого необходимо всего лишь спросить потребителей о том, какие продукты, марки или свойства в конкретной категории товаров им известны. Вместе с тем знание продукта или компании является косвенным признаком лояльности и не позволяет установить связь между уровнем лояльности и покупками потребителей. Более точные оценки можно получить, измеряя расширение знаний потенциальных потребителей о компании через рекомендации существующих потребителей, изучая удовлетворенность потребителей и их представления о марках.

     Большинство методов измерения воспринимаемой лояльности сегодня базируется на методиках оценки воспринимаемого качества продуктов и удовлетворенности потребителей. Этот подход основан на предположении, что формирование лояльности потребителя проходит три стадии: сначала потребитель оценивает качество продукта компании (так называемое «воспринимаемое качество»), и на основе этого формируется его удовлетворенность, что в свою очередь  должно привести к созданию лояльного отношения к продукту компании.

     Точка зрения, согласно которой лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью, долгое время была доминирующей. Однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Во-первых, значение имеет стадия взаимодействия потребителя и компании. Так, удовлетворенность является необходимым условием для формирования лояльности, однако по мере развития лояльности она утрачивает свое первостепенное значение, и в действие вступают другие факторы, например, социальное окружение потребителя, удовлетворенность жизнью в целом. Во-вторых, важную роль играет тип рынка. Если на неконкурентных рынках у потребителей нет выбора и уровень удовлетворенности практически не влияет на  привязанность потребителя к компании, то при высокой конкуренции лояльность  зависит не только от удовлетворенности, но и от ее уровня.² 

     1.2. Методика SERVQUAL

     Наиболее  известным и наиболее часто применяемым  инструментом оценки качества обслуживания является методика «SERVQUAL».

     Методика  «SERVQUAL» была разработана в середине 80-х годов ХХ века. Авторы методики – Парасураман, В.Зейтхамл и Л.Берри (PZB), работали на факультете маркетинга в Техасском А&M университете, целенаправленно занимаясь вопросами исследования качества сервиса.

     Первые  совместные усилия PZB были направлены на выяснение того, что же представляет собой качество обслуживания с точки зрения потребителя. Результаты проведенных исследований позволили PZB определить качество сервиса как «расхождение» между ожиданиями клиента относительно того, что он рассчитывает получить от наилучшего провайдера услуг и его восприятием обычного сервиса. Предложенная PZB классификация этого «расхождения» в качестве сервиса с помощью оценки отношения клиента отличается от простой оценки его удовлетворенности, которая рассматривается им как более динамичная по своей природе и являющаяся чем-то, имеющим под собой достаточно неустойчивую основу.

     Качество  сервиса представляет собой усвоенную  предрасположенность, которая является более стабильной во времени и  может иметь благоприятный или неблагоприятный характер и которая создается из последовательности дискретных, «приносящих удовлетворение» контактов с провайдером услуга.

     PZB обратили свое внимание на усилия, направляемые организациями сферы обслуживания для устранения препятствий на пути доставки потребителю услуги ожидаемого качества. В результате они описали следующие типы внутренних «расхождений», которые способны обеспечить несоответствие качества услуги ожиданиям клиента:

• непонимание руководством компании ожиданий клиентов
• неумение руководства компании установить стандарты качества, соответствующие этим ожиданиям
• неспособность компании обеспечить качество сервиса, соответствующее установленным стандартам
• несоответствие передаваемой фирмой информации о качестве сервиса его фактическому уровню.

    Предложенная  модель сервиса получила у специалистов по маркетингу название «модели расхождений». Модель расхождений позволяет идентифицировать не только ожидания и восприятия качества услуг их потребителям, но и проанализировать деятельность организации и идентифицировать имеющиеся в ней внутренние барьеры, препятствующие предоставлению клиентам услуг того качества, на которое они рассчитывают.

     Уровни  расхождений при формировании качества услуги:

     Ступень 1 – возможный разрыв между ожиданиями клиентов и восприятием руководством фирмы этих ожиданий.

     Ступень 2 – возможный разрыв между восприятием  руководства фирмы ожиданий клиентов и трансформацией этих ожиданий в  спецификации (критерии) качества услуг.

     Ступень 3 – возможный разрыв между четко требуемыми и существующими стандартами качества предоставляемых услуг.

     Ступень 4 – возможный разрыв между качеством  предоставляемых услуг и внешней  информацией об этом качестве, передаваемой потенциальным клиентам и общественности посредством действующих маркетинговых коммуникаций.

     Ступень 5 – возможный разрыв между сформированными  ожиданиями клиентов относительно качества услуги и их непосредственным восприятием  этого качества в процессе потребления  услуги.

     Следующим  шагом PZB стала разработка инструмента для измерения качества обслуживания – расхождение между ожиданием и восприятием услуги ее потребителем. Таким инструментом стала анкета, включающая вопросы со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг, к которым были отнесены:

1. Надежность (reliability) – способность точно и в срок оказать обещанную услугу.
2. Отзывчивость (responsiveness) – готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу.
3. Убежденность (assurance) – компетентность персонала и его способность внушать доверие потребителям.
4. Сочувствие (empathy)– степень индивидуального внимания к потребителям.
5. Осязаемость (tangibles) – все физические осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.)

     Каждый  параметр качества состоит из четырех-пяти подкритериев (атрибутов), а всего  их 22. Соответственно, анкета включает 22 пары вопросов. Первая часть вопросов предназначается для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги, вторая – для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной организацией.

     На  основе ответов респондентов для  каждого атрибута рассчитывается коэффициент качества как разность между оценкой ожиданий и оценкой восприятия:

                                                                          (1)

 – коэффициент качества  потребителя

I, J – атрибут параметра

 – ожидаемый уровень качества атрибута j потребителем i.

 – воспринимаемый уровень качества атрибута j потребителем i.

     Затем определяется коэффициент качества параметра, представляющий собой среднее  значение разницы всех атрибутов, относящихся  к данному параметру. В завершение подсчитывается средняя оценка по всем параметрам качества.

      1.3. Методика М.Фишбейна

     Суть  этого метода заключается в том, что потребитель сначала создает свое отношение к набору важных характеристик товара путем внутренних и внешних поисков информации. Отношение доверия к характеристикам выражается в относительных показателях. Затем каждый атрибут оценивается с позиции предпочтений. Термин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет покупатель. Именно атрибут «создает» услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора. покупатель обычно учитывает многие атрибуты. Общая оценка марки базируется на комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты могут иметь функциональную природу (мощность, габариты), но также природу эмоциональную или эстетическую. Следует подчеркнуть, что рассмотрению подлежат лишь релевантные атрибуты.

     Атрибуты, позволяющие отличать марки друг от друга, называются «детерминирующими» атрибутами. Атрибут, присутствующий во всех сравниваемых марках, не является детерминирующим. Цена всегда является важным, но необязательно детерминирующим критерием, поскольку, например, все товары одного профиля могут продаваться по той же цене.

     С учетом того, что искомая услуга может быть многоаспектной, следует  избегать определения атрибутов в слишком обобщенных терминах. Например, атрибут «экономичный» потенциальные покупатели упоминают часто, но как критерий он характеризуется слишком большой неопределенностью и может на самом деле предполагать комбинацию других атрибутов.

     Рассмотрим  пример с автомобилем, где  преимущество в «экономичности» может являться следствием по крайней мере трех микроатрибутов: низкой цены, низких эксплуатационных издержек и низких издержек на обслуживание.

     Согласно  модели М. Фишбейна, отношение потребителя к рыночному товару в самом общем виде выражается формулой

                                                             n

                                           По = å bi x Li, где                                 (2)

                                     I=1  

     По - отношение потребителя к товару

     bi - воспринимаемая потребителем степень присутствия i - того атрибута

     Li - оценка i - того атрибута ( относительная важность  i - того атрибута для потребителя

     n - количество существенных атрибутов товара

     Например, потребитель имеет намерение заменить свой старый автомобиль на более совершенную марку.

1. Он получает информацию из соответствующего журнала. Согласно этой информации, выбранная модель А имеет нужный расход топлива (5 л на 100 км), однако потребитель верит ей на 98 %.
2. Информация о низкой стоимости ремонта вызывает у потребителя намного меньше доверия (40 %), т.к. он знает несколько автовладельцев этой марки, которые платили за ремонт более высокую цену.
3. Информации о том, что цена зачета низкая, потребитель доверяет на 90 % , основывая свое мнение на газетной рекламе о продаже подержанных машин и ценах производителя.
4. После этого потребитель оценивает каждую характеристику в этом наборе: 0 - оценка индифферентности атрибута, означающая, что потребитель не относит её ни к плохим, ни к хорошим. Данные заносятся в таблицу.

     Эта модель дает высокий уровень достоверности  отношения потребителя к товару, обладающему рядом характеристик. Она эффективна для практики маркетинга, т.к. не только показывает, как складывается отношение потребителя к характеристикам товара, но и свидетельствует о том, как изменить отношение потребителя к этим характеристикам.

     В частности:

• В рекламном послании делать упор на те характеристики, которым больше верит покупатель, сместить акценты в наборе атрибутов, например, через представление некоторых из них как выдающихся
• Изменить степень доверия, которую потребитель присваивает различным характеристикам: увеличить относительную ценность, связанную с положительно оцениваемой характеристикой; уменьшить относительную ценность (степень доверия) к отрицательно оцениваемой характеристике.
• Изменить потребительские оценки различных атрибутов, т.е. сделать так, чтобы отрицательные атрибуты стали положительными.

     Исследуя  процесс образования предпочтений одного продукта перед другим и выбора товара среди многих, маркетологи сосредотачиваются на продуктах, имеющих осязаемые атрибуты, измеряемые в каких-то единицах (расход топлива, стоимость ремонта, стоимость зачета).

        Гораздо сложнее управление выбором  потребителя, когда он воспринимает товар с более абстрактных, неизмеримых позиций (красота, привлекательность), заключающихся в эстетическом наслаждении. В данном случае потребитель не обрабатывает информацию по модели М.Фишбейна и не основывается на отдельных атрибутах. Но все-таки такая обработка существует. 

     2.Анализ удовлетворенности клиентов гостиницы Холидей Инн Сущевский

2.1. Подготовка к проведению исследования

      Гостиница Холидей Инн Москва Сущевский  была открыта по франчайзингу компанией  «Моспромстрой Отель Менеджмент». Эта гостиница принадлежит к мировой сети отелей класса 4*. Особенностью этих гостиниц является особое место, которое они занимает среди конкурентов этой сферы. Качество предоставляемых услуг на уровне отеля класса 5*, а средняя стоимость номера составляет примерно 3000 руб. за ночь. Но, как и все компании, гостиница Холидей Инн Сущевский стремится увеличить свою доходность, поэтому маркетинговым исследованиям уделяют значительное количество времени и средств.

      Исходя  из позиций компании, был проведен анализ удовлетворенности клиентов по методике SERVQUAL. Выбор этой методики обоснован тем, что в отличие от анкетирования, можно узнать, что ожидает клиент от остановки в гостинице и что он в результате получает. Ведь существует определенный разрыв между уровнем ожидания и уровнем восприятия,  именно этот разрыв определяет качество предоставляемых услуг.

      Посетителям гостиницы было предложено высказать  свои общие ожидания относительно пяти критериев качества. Результаты опроса сравнивались с целью исчисления пяти основных параметров качества:

1. Осязаемость (tangibles) – оснащенность гостиницы: интерьер, оснащенность номеров: наличие интернета, мини-бара и т.д.
2. Надежность (reliability) – способность надежно предоставить обещанные услуги: наличие номера нужного класса в срок и в чистом виде
3. Отзывчивость (responsiveness) – искреннее желание помочь клиенту, своевременно решить возникшие проблемы
4. Убедительность (assurance) – компетентность администраторов, информированность телефонных операторов и исполнительность хозяйственного отдела.
5. Сочувствие (empathy) – выражение искренней заботы персонала и умение найти индивидуальный подход к каждому клиенту.

      Эти пять критерия качества являются цифровым выражением состояния качества. Каждый из этих критериев измеряется подкритериями. Эти подкритерии рассчитываются путем вычитания полученных рейтингов ожидания из полученных рейтингов восприятия. Затем они с помощью метода средних значений группируются в пять коэффициентов качества. По тому же принципу пять коэффициентов качества с помощью метода средних значений группируются в глобальный коэффициент качества услуги в гостинице.

      Результаты  исследования качества с помощью  методики SERVQUAL интерпретируются следующим образом. Нулевое значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или подкритерию. Негативные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия. Наконец, положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий. Успешным результатом считаются положительные значения коэффициентов качества. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, отдаляющиеся от нулевого значения.

      Первоначальным  шагом было составление утверждений, необходимых для проведения исследования. Утверждения составлялись отделом  маркетинга на основе книги жалоб и предложений. Таким образом, исследователи определили уровень уже известных проблем.

      Например, в книге жалоб и предложений  была благодарность сотрудникам  службы приема и размещения. Из этого  отзыва вытекло утверждение, что  администраторы всегда приветливы и вежливы. На основе жалобы о грязном номере было сформулировано высказывание, что в гостевом номере всегда чисто.

      2.1. Исследование гостиницы методикой  SERVQUAL

      Ниже  представим полученные результаты.

      Таблица 1. Критерий качества осязаемость