Исследование узнаваймости торговой марки

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1 ЦЕЛЬ И  ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ 5

2 МЕТОДОЛОГИЯ  ИССЛЕДОВАНИЯ 7

3 РЕЗУЛЬТАТЫ  ИССЛЕДОВАНИЯ .9

4 ВЫВОДЫ И  РЕКОМЕНДАЦИИ 25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее время потребительский  рынок насыщен предложением, и, чтобы  не проиграть на сужающемся конкурентном поле, производители товаров и услуг должны обладать технологиями брэндинга. Речь идет о создании марок, чьи товарные и эстетические характеристики в сочетании с психологической составляющей способны привлечь внимание потребителя.

В настоящее время осознанное желание  создать нематериальный актив в  виде сильного брэнда у отечественных компаний очень велико. Конечно, брэндированный продукт способен завоевать большую долю рынка, спрос на него растет высокими темпами, его можно продавать по более высоким ценам. Наличие сильной марки облегчает менеджменту компании ведение переговоров с партнерами и выстраивание сбытовой сети, а также увеличивает рыночную стоимость компании. Но сильная марка – это временный актив, если компания не приложит усилий для её дальнейшего управления.

Целью управления является укрепление позиций марки на конкурентном рынке. Позиция торговой марки на рынке – это ее образ в сознании потребителей. Искусство формирования данного образа в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики, называется позиционированием.

В настоящее время проблема позиционирования товара или услуги является весьма актуальной. Всё больше производителей понимают, что физические характеристики товара или потребительская ценность услуги, в случае когда рынок насыщен предложением, не оказывают достаточного влияния на выбор потребителя. И этом случае позиционирование является тем контекстом марки, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.

Проблема разработки, формирования и продвижения, товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения товарных марок на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

На прилавках магазинов  сейчас можно увидеть большое  количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Эффективность маркетинга зависит  не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции  перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все  больше склоняются к выводу, что  основным фактором успеха большинства  предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это  понятие не так давно появилось  у нас в стране, но уже завоевало  интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание товарной марки.

Любой товар при появлении  на рынке создает о себе некоторое  впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарной маркой.

Цель представленной работы – изучения узнаваемости товарного знака «Бабушкина Крынка».

Задачи, поставленные при написании  данной работы, призваны более полно  раскрыть сущность проблематики. Конкретно задачи можно представить следующим образом:

• раскрыть цель и задачи исследования;
• рассмотреть методологию исследования;
• изучить результаты исследования;
• представить выводы и рекомендации.

Объектом исследования является «Бабушкина Крынка».

Предметом исследования является товарный знак «Бабушкина Крынка».

Работа состоит из введения, четырех глав основного текста, заключения и списка используемой литературы.

1 ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Узнаваемость товарной марки мороженого «Бабушкина крынка» определяется в результате исследования, который состоит из следующих этапов.

 

Таблица 1.1 - План маркетингового исследования

Этап исследования	Содержание этапа Исследования
Разработка концепции  исследования
Определение проблемы	Исследование узнаваемости товарной марки «Бабушкина крынка»
Постановка целей	Определить предпочтения потребителей при выборе марок мороженого. Определить отношение потребителей к товарным маркам «Бабушкина крынка» Определить основные поводы для покупки мороженого. Определить степень влияния факторов на потребителей при покупке мороженого. Определить степень важности критериев при выборе мороженого. Определить наиболее популярные места покупки мороженого.
Формулирование рабочих гипотез исследования	Мороженое «Пломбир 28 копеек» пользуется большей популярностью, чем мороженое «Мороженое сливочное шоколадное классическое». Мороженое чаще всего покупают, чтобы расслабиться, отдохнуть. Опыт предыдущих покупок в наибольшей степени влияет при покупке мороженого. Основным критерием при выборе мороженого является качество. Чаще всего мороженое мужчины покупают в киоске.
Отбор источников информации
Первичные источники	Данное исследование предполагает сбор первичной информации.
Выбор методов сбора первичных  данных	Необходимая первичная информация получена в результате опроса потребителей.
Разработка рабочего инструментария	Для опроса разработана анкета (Приложение А)
Разработка выборочного плана и объема выборки	Единица выборки - житель г. Могилев, являющиеся покупателями мороженого. При проведении опроса использовался  невероятностный подход к определению единиц выборки. Выборка осуществляется стихийным методом. Объем выборки – 200 единиц.
Сбор данных, их обработка и анализ	Сбор данных – июль, август 2013 года. Данные обработаны в программе SPSS

Примечание. Источник: собственная разработка.

 

Определение потребности  в проведении маркетингового исследования.

Проведение маркетингового исследования вызвано необходимостью изучения узнаваемости товарного знака «Бабушкина Крынка».

Определение объекта, предмета, цели исследования.

Объектом маркетингового исследования является деятельность «Бабушкина Крынка», а предметом – товарный знак «Бабушкина Крынка».

Цель работы состоит в изучении узнаваемости товарного знака «Бабушкина Крынка».

 

 

2 МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Для проведения маркетингового исследования использовалась первичная информация, собранная в ходе полевых исследований с помощью стандартизированных вопросников.

Определение методов сбора  необходимых данных.

В ходе проведения исследования применялся количественный метод сбора данных: опрос в точке продаж. Опрос проводился по методике exit pоll (опрос покупателей на выходе из магазина №14).

Разработка выборочного  плана и определение объема выборки.

Объем выборки.

По данным администрации  магазина №14 ежедневно в магазине производят покупки в среднем 120 человек. За 1 год покупатели сделали в данной торговой точке 42910 покупку (по данным на 31 декабря 2012г). В результате опроса был определено среднее количество покупок на одного покупателя. Для этого респондентам задавался вопрос: «Сколько раз в течение года Вы делали покупки в магазине №14?

Среднее количество покупок  на одного посетителя магазина за год  – 41,2.

Количество человек, посетивших магазин в течение года = количество покупок в магазине за год / Среднее количество покупок на одного посетителя магазина за год = 42910 / 41,2 = 1041 человек.

Определим объём выборки  по формуле:

 

n

 

где t – коэффициент доверия, при доверительной вероятности 0,95;

t = 1,96;

σ² – дисперсия доли признака в выборочной совокупности. Так как нам неизвестна дисперсия  в выборочной совокупности, то принимаем  её максимальную величину, равную 0,25;

Δ – предельная ошибка выборки, принимаем – 5%;

N – объём генеральной совокупности, N = 1041 человек;

n – объём выборочной совокупности, человек.

N = 200 человек

Объём выборки составил – 200 человек.

Выборочный план.

Тип используемой выборки - простой случайный отбор.

Разработка форм для сбора  данных.

В ходе исследования были использованы специально разработанные вопросники со стандартизированным набором вопросов для выявления мнений респондентов. (Приложение А).

Методы обработки  полученной информации.

Данные опроса обрабатывались с помощью компьютерной программы  SPSS (11 версия).

3 РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

 «Бабушкина крынка»  – известна на отечественном рынке как одна из ведущих организаций в своей отрасли. Компания стремится к безупречности во всех сферах своей деятельности и неизменно ориентирована на интересы потребителей. Бабушкина крынка – широко диверсифицированное предприятие, которое производит более 300 наименований молочной продукции под четырьмя брэндами: Бабушкина крынка, Веселые внучата, Энергия жизни и Калi ласка.

Для более полного представления  позиций товарных марок мороженого Холдинга «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка» необходимо рассмотреть предоставляемый им ассортимент (таблица 3.1), а так же ассортимент мороженого представленный на рынке г. Могилев другими организациями (таблица 3.1).

 

Таблица 3.1 - Характеристика ассортимента Холдинга «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка»

Наименование продукции	Емкость,   упаковка	Срок годности
1	2	3
Мороженое сливочное классическое	60 г фольга полипропиленовая	150 сут.
Мороженое сливочное  классическое в глазури какаосодержащей	60 г фольга полипропиленовая	150 сут.
Мороженое сливочное шоколадное классическое	60 г фольга полипропиленовая	150 сут.
Мороженое сливочное шоколадное классическое  в какаосодержащей  глазури	60 г фольга полипропиленовая	150 сут.
Мороженое пломбир классический	60 г фольга полипропиленовая	150 сут.
Мороженое пломбир классический в  глазури какаосодержащей	60 г фольга полипропиленовая	150 сут.
Мороженое пломбир классический в глазури какаосодержащей с арахисом	60 г фольга полипропиленовая	150 сут.
Мороженое сливочное крем-брюле  классическое	60 г фольга полипропиленовая	150 сут.
Мороженое сливочное крем-брюле  классическое в  карамельной глазури	60 г фольга полипропиленовая	150 сут.
Мороженое сливочное классическое	1 кг мешок п/эт	150 сут.
Мороженое сливочное шоколадное классическое	1 кг мешок п/эт	150 сут.
Мороженое пломбир классический	1 кг мешок п/эт	150 сут.
Мороженое сливочное крем-брюле  классическое	1 кг мешок п/эт	150 сут.
Мороженое "Черничное" щербет жирный	1 кг мешок п/эт	150 сут.
Мороженое сливочное классическое	500 г короб полистирольный	150 сут.
Мороженое сливочное шоколадное классическое	500 г короб полистирольный	150 сут.

 

Окончание таблицы 3.1

1	2	3
Мороженое пломбир классический	500 г короб полистирольный	150 сут.
Мороженое сливочное крем-брюле  классическое	500 г короб полистирольный	150 сут.
Мороженое "Черничное" щербет жирный	500 г короб полистирольный	150 сут.
Торт из мороженого пломбир  с орехами	600 г пл. лоток	60 сут.
Торт из мороженого пломбир  с глазурью какосодержащей	600 г пл. лоток	60 сут.

Примечание. Источник: собственная разработка.

 

Ассортимент Холдинга «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка» достаточно велик, в нем присутствуют как товары новинки, так и товары, которые знают и покупают достаточно давно. Но так же можно сказать, что в ассортименте предприятия находится достаточное количество наименований, которые не пользуются спросом и только мешают развитию правильно сформированного ассортимента.

 

Таблица 3.2 - Марки мороженого представленные на рынке

Марки мороженого

Мороженое Аленка

Мороженое Пломбир 28 копеек

Мороженое Яттис

Мороженое Тимоша

Мороженое Юкки

Мороженое Забава

Мороженое Коровка

Мороженое Умка

Мороженое Мега топ

Мороженое Семейное 999 белое золото

Мороженое Нестле

Мороженое Морозко

Мороженое Лакомка

Мороженое Забава

Примечание. Источник: собственная разработка.

 

В таблице 3.2 представлены далеко не все марки мороженого, которые продаются в г. Могилев. Для проведения исследования были взяты наиболее популярные марки мороженого, которые имеют сложившийся имидж.

Холдинг «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка» представляет на рынке большое количество различных марок мороженого. В итоге проведенного исследования из ассортимента Холдинга «Могилевская молочная компания «Бабушкина крынка» выделились лидеры - это мороженое «Мороженое пломбир классическое» и «Мороженое сливочное шоколадное классическое». Ниже приведена таблица 3.3, в которой наглядно представлены данные о частоте покупки мороженого «Мороженое пломбир классическое» мужчин и женщин.

 

Таблица 3.3 -  Частота покупки мороженого «Мороженое пломбир классическое» (в зависимости от пола респондента)

Мороженое пломбир классическое
Пол респондента	Частота покупки мороженого	Не знаю	Знаю	Знаю и покупаю	Итого
Мужской	Каждый день	0	0	2	2
	2-3 раза в неделю	4	6	45	55
	Раз в неделю	2	0	4	6
	Раз в месяц	2	0	35	37
Итого		8	6	86	100
Женский	Каждый день	2	0	0	2
	2-3 раза в неделю	6	2	14	22
	Раз в неделю	6	10	20	36
	Раз в месяц	6	12	16	34
	Раз в 3 месяца	2	2	2	6
Итого		22	26	52	100

Примечание. Источник: собственная разработка.

 

Исходя из данных этой таблицы, можно сказать, что 2% мужчин покупают марку «Мороженое пломбир классическое» каждый день, 45% респондентов мужского пола покупают 2-3 раза в неделю, 4% покупают раз в неделю и 35% мужчин покупают мороженое раз в месяц.

Остальные данные распределились следующим образом, 4% мужчин, которые покупают мороженое 2-3 раза в неделю не знают о таком мороженом как «Мороженое пломбир классическое», а так же 2% респондентов, которые покупают мороженое раз в неделю и 2% респондентов мужского пола, которые покупают мороженое раз в месяц, так же не знают о нем.

Из ста опрошенных женщин, которые покупают мороженое в  различные периоды времени, 22% не знают о таком мороженом как  «Мороженое пломбир классическое», а 26% респондентов женского пола знают. Наибольшее количество респондентов, а именно 52% знают это мороженое и покупают его. Из них 14% женщин покупают мороженое 2-3 раза в неделю, 20% раз в неделю, 16% респондентов раз в месяц и 2% респондентов женского пола раз в 3 месяца.

После анализа данных таблицы  можно сделать вывод, что мороженое  «Мороженое пломбир классическое» пользуется большой популярностью среди любителей мороженого. Проведенный опрос выявил среди мужчин 86% любителей данного мороженого и 52% среди женщин.

 

Рисунок 3.1 - Частота покупки мороженого «Мороженое пломбир классическое» мужчинами

Примечание. Источник: собственная разработка.

 

 

Рисунок 3.2 - Частота покупки мороженого «Мороженое пломбир классическое» женщинами

Примечание. Источник: собственная разработка.

Подводя итог вышесказанному можно сказать, что поставленная в начале исследования гипотеза о  том, что «Основное предпочтение при выборе мороженого нижегородцы отдают мороженому «Мороженое пломбир классическое» в полной мере подтвердилась.

«Мороженое сливочное шоколадное классическое», так же как и «Мороженое пломбир классическое» по результатам опроса является одной из любимых марок мороженого.

 

Таблица 3.4 - Частота покупки мороженого «Мороженое сливочное шоколадное классическое» (в зависимости от пола респондента)

Мороженое сливочное шоколадное классическое
Пол респондента	Частота покупки мороженого	Не знаю	Знаю	Знаю и покупаю	Итого
Мужской	Каждый день	0	2	0	2
	2-3 раза в неделю	6	10	39	55
	Раз в неделю	4	2	0	6
	Раз в месяц	2	0	35	37
Итого		12	14	74	100
Женский	Каждый день	2	0	0	2
	2-3 раза в неделю	8	2	12	22
	Раз в неделю	8	10	18	36
	Раз в месяц	8	10	16	34
	Раз в 3 месяца	2	2	2	6
Итого		28	24	48	100

Примечание. Источник: собственная разработка.

 

Данные представленные в  таблице показывают, что 74% мужчин из 100% знают и покупают данное мороженое, 39% из них 2-3 раза в неделю и 35% раз  в месяц. Среди опрошенных мужчин есть и те, которые не знают о  таком мороженом как «Мороженое сливочное шоколадное классическое», их количество составляет 12%.

Из таблицы видно, что 28% женщин из ста опрошенных не знают  о данном мороженом, но вместе с тем 48% респондентов знают и покупают мороженое «Мороженое сливочное шоколадное классическое».

После анализа данных, представленных в таблице, можно сделать вывод, что «Мороженое сливочное шоколадное классическое» пользуется популярностью у покупателей.

Исходя из данных опроса, можно сделать вывод, что так  же устойчивые позиции занимает марка  «Пломбир 28 копеек». Данное мороженое знают и покупают, 55% мужчин из 100% опрошенных и 41% респондент покупает мороженое «Пломбир 28 копеек» 2-3 раза в неделю. Исходя из данных таблицы, можно сказать, что из двухсот опрошенных респондентов 37% мужчин и 30% женщин не знают о таком мороженом как «Пломбир 28 копеек». Респонденты женского пола отвечают следующим образом, что мороженое «Пломбир 28 копеек» знают и покупают, 58% женщин из 100% из них 28% покупают его раз в неделю и 18% раз в месяц.

 

Таблица 3.5 - Частота покупки мороженого «Пломбир 28 копеек» (в зависимости от пола респондента)

Мороженое Пломбир 28 копеек
Пол респондента	Частота покупки мороженого	Не знаю	Знаю	Знаю и покупаю	Итого
Мужчины	Каждый день	2	0	0	2
	2-3 раза в неделю	8	6	41	55
	Раз в неделю	4	0	2	6
	Раз в месяц	23	2	12	37
Итого		37	8	55	100
Женщины	Каждый день	2	0	0	2
	2-3 раза в неделю	10	4	8	22
	Раз в неделю	6	2	28	36
	Раз в месяц	12	4	18	34
	Раз в 3 месяца	2	0	4	6
Итого		30	12	58	100

Примечание. Источник: собственная разработка.

 

Подводя итог выше сказанному можно сказать, что мороженое  «Пломбир 28 копеек» достаточно известно на рынке г. Могилева и является сильным конкурентом.

Выдвинутая гипотеза о  том, что мороженое «Пломбир 28 копеек» пользуется большей популярностью, чем мороженое «Мороженое сливочное шоколадное классическое» опровергается, так как данные опроса показывают, что «Мороженое сливочное шоколадное классическое» покупают чаще, чем марку «Мороженое 28 копеек».

Далее хотелось бы провести анализ позиций товарных марок мороженого на рынке по основным компонентам.

Основными компонентами имиджа товарной марки являются:

1. Известность марки.
2. Текущая лояльность.
3. Известность рекламы.
4. Предыдущая лояльность.
5. Повторная лояльность.
6. Будущая лояльность.

Задачей исследования является оценка марок мороженого по компонентам. В анкете были выделены следующие вопросы для получения возможности оценки этих компонентов.

Хотелось бы отметить, что  подробно анализируется только 5 марок  мороженого, набравшие максимальное количество оценок респондентов.

Данные, полученные после  проведенного исследования, привели  к следующим результатам. На вопрос «Известна ли Вам эта марка?» наибольшее количество человек (154) ответили «Мороженое пломбир классическое», 148 отдали свое предпочтение мороженому «Пломбир 28 копеек», 143 респондентам известно «Мороженое сливочное шоколадное классическое», «Мега топ» знают 137 респондентов и 108 респондентов так же отметили марку «Забава». «Мороженое пломбир классическое» покупали 148 респондентов и это наибольшее количество баллов набранных среди представленных вариантов ответа (всего было представлено 21 марка мороженого). Далее ответы респондентов распределились следующим образом «Весовое пломбир» 108, мороженое «Мороженое 28 копеек» 103, мороженое «Забава» 97 и «Забава» 91.

При анализе ответов на вопрос «Знакома ли Вам реклама данной марки?» были получены следующие  результаты, что реклама марки  «Мороженое 28 копеек» в наибольшей степени запомнилась респондентам (114). Рекламу мороженого «Тимоша» отметили 108 респондентов, а вот реклама «Мега топ» отпечаталась в памяти респондентов не так отчетливо, ее отметили всего лишь 74 респондента. С рекламой марки мороженого «Семейное 999 белое золото» знакомы лишь 63 респондентам и мороженого «Юкки» всего 57.