Исследование упаковки товара. 2

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Исследование упаковки товара»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Упаковка –  эффективный способ формирования потребительских предпочтений. В настоящее время ее значение и роль продолжают расти. Некоторые маркетологи называют упаковку «пятым Р» после товара, цены, распределения и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.

Постоянно развивающаяся  система самообслуживания (включая  продажу товаров и услуг по каталогам, по телефону, по сети Internet) ведет  к тому, что потребитель самостоятельно выбирает необходимые товары, практически не подвергаясь влиянию производителя или продавца именно в момент покупки. Поэтому товар сегодня должен быть способен продавать себя сам. И именно упаковка обеспечивает ему такую способность. Хорошие упаковки играют роль «5-секундного рекламного ролика».

Расширение сфер применения упаковки привело к изменению выполняемых ею функций и предъявляемых к ней требований. Особое место среди них занимает требование экологичности. Приобретает  актуальность способность упаковки быть защищенной от имитаций и подделок марочного товара.

Если ранее  основной целью упаковки являлась сохранность  при доставке товара, то в настоящий  момент к этой функции прибавилась  информативность, помощь в продажах, функциональность.

Упаковка играет огромную коммуникативную и эстетическую роль. Значительно облегчает движение товара на рынке, делает товар узнаваемым, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара (продвижение брэнда), делает товар удобным при транспортировке. Покупатели в 78% случаев приобретают товар в стильной и удобной упаковке, чем без нее. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на его продажи.

Разработка  упаковки - это комплексная задача, результатом которой является создание самостоятельного ресурса, продвигающего  товар. Являясь лишь элементом общего комплекса продвижения, упаковка должна работать стратегически, а не просто соответствовать вкусам заказчика - владельца торговой марки.

Целью написания  данной работы является проведения исследования упаковки товара.

В ходе достижения цели решаются следующие задачи: изучается сущность и понятие упаковки товара в маркетинговой деятельности предприятия; проводится анализ упаковки товара на предприятия ООО «Нестле»; рассматриваются пути совершенствования упаковки товара на предприятии ООО «Нестле».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность и понятие упаковки товара в маркетинговой деятельности предприятия

 

Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду — от загрязнения. Вспомогательная функция упаковки — носитель маркировки или красочного оформления товара, в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов.

К упаковке предъявляются  следующие требования:

·         безопасность, которая обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий;

·         экологические свойства,  связанные с ее способностью при  использовании и утилизации не наносить существенного ущерба окружающей среде;

·         надежность — способность сохранять механические свойства и герметичность в течение длительного времени;

·          совместимость — способность не изменять свойства упакованных товаров;

·           взаимозаменяемость — способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению;

·         эстетические свойства, которые достигаются путем применения привлекательных материалов и красочного оформления;

·         экономическая эффективность, определяемая ее стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации.

Упаковка несет  много важных функций для продвижения как потребительских, так и промышленных товаров:

·         служит для привлечения внимания;

·         способна повысить субъективную ценность товара;

·         служит для обеспечения сохранности товара;

·         способствует разделению продукта на части, порции;

·         выполняет рекламную функцию.

Способствуя продвижению  товара, упаковка выступает неотъемлемой частью фирменного стиля, создавая имидж  компании.

Упаковка повышает эффективность рекламы. Слоган, логотип или рекламный персонаж  (мышонок J7), повторяясь на миллионах упаковок, увеличивает число рекламных контактов с целевой аудиторией.

Упаковка бывает трех видов.

Внутренней, первичной — это непосредственное вместилище товара. Она обеспечивает защиту, гарантирует правильный вес или количество единиц товара, облегчает идентификацию.

Внешней, дополнительной — это материал, служащий защитой для внутренней упаковки (коробка и др.). Ее назначение — сохранение ценности продукта.

Транспортной, когда в ней может разместиться определенное число уже упакованных единиц товара.

Расширению  использования упаковки в качестве инструмента маркетинга способствует ряд факторов.

Самообслуживание  в торговле, поскольку все большее количество товаров продается методом самообслуживания.  Упаковка привлекает внимание к товару, описывает его свойства, внушает покупателю уверенность в товаре и производит благоприятное впечатление в целом.

Рост достатка потребителей приводит к тому, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

Образ фирмы  и образ марки: компании осознают значение хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании  фирмы или марки (желтые коробки с пленкой Кодак).

Создание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. При принятии решения о создании упаковки компания должна учитывать следующие ключевые факторы.

·         Оценку необходимости упаковки.

·         Конкурентные преимущества упаковки.

·         Уместность, гармоничность сочетания упаковки с продуктом.

·         Меру, которой следует придерживаться в предписаниях о нормах и стереотипах.

·         Технические характеристики упаковки.

·         Возможность повторного использования или иного применения упаковки.

·         Необходимость длительного хранения товара и способность обеспечить его с помощью упаковки (вакуумная упаковка).

·         Возможность упаковки по предоставлению информации.

·         Рекламное воздействие упаковки.

·         Соответствие, приспособляемость цвета упаковки к продукту.

·         Легкость распознавания торговой марки и названия фирмы.

·         Оригинальность, своеобразие упаковки, отличия от конкурентов.

·         Возможности  упаковки для повышения ценности товара.

·         Легкость чтения текста на упаковке.

·         Способность упаковки привлекать внимание и влиять на решение о покупке.

О роли упаковки как средстве привлечения внимания потребителей говорит тот факт, что в крупных магазинах самообслуживания покупатели за 1800 секунд воспринимают около 11000 упаковок, т. е. на долю одной упаковки приходится примерно шестая часть секунды. За время, равное вспышке молнии, упаковка должна привлечь внимание покупателя!

Признаки хорошей упаковки:

·         форма, цвет, размер упаковки привлекают внимание потребителя;

·         продуманная связь между параметрами упаковки и самим товаром;

·         упаковка создает положительный имидж товара в глазах потребителей;

·         товары одного производителя имеют единообразную упаковку, на которой прослеживаются элементы фирменного стиля. Если фирма хорошо зарекомендовала себя на рынке, то новые товары фирмы будут легче узнаваться по некоторым элементам упаковки, уже использованным на старых товарах фирмы. По этой же причине упаковку не рекомендуют изменять слишком часто, так как это может вызвать у потребителя трудности с узнаванием товара и фирмы;

·         упаковка соответствует стандартам на нее для данного вида продукции, в том числе относительно информации;

·         желательно предлагать продукцию на рынке в упаковках, разных по стоимости, объему, что позволит расширить сегменты рынка.

Для того чтобы создать хорошую упаковку для товара, необходимо сотрудничество изготовителя продукции со специализированными фирмами, работающими над созданием упаковки, рекламными агентствами.¹

Этапы создания упаковки:

1.   Обоснование концепции упаковки, определение ее роли в маркетинговой стратегии для конкретного товара. Так, основополагающими требованиями к упаковке являются: безопасность, экологичность, совместимость; соответствие стандартам; дополнительными — транспортабельность и складируемость. Маркетинговые требования к упаковке — информативность, эстетичность, узнаваемость, привлекательность и т.д.

2.   Формирование характеристик упаковки, в том числе: целесообразность использования множественной упаковки, стоимость, дизайн, материал, текст, рисунок, маркировка и другие характеристики.

3.   Производство пробной партии упаковки и ее испытания:

·         технические, дающие возможность проверить соответствие упаковки стандартам, условиям безопасности, требованиям нормальной эксплуатации;

·         визуальные, в которых анализируется целесообразность использования выбранных характеристик упаковки. В этих испытаниях принимают участие потребители, торговые работники, эксперты;

·         дилерские, определяющие соответствие характеристик упаковки требованиям посредников с точки зрения продвижения товара.

4. Коммерческая реализация товаров в выбранной упаковке.

Маркировка — текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные на упаковку и(или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации (опознавания) товара или отдельных его свойств, доведения до потребителей информации, связанной с товаром.

Требования, предъявляемые к маркировке:

·         общие требования к товарной информации: достоверность, доступность, достаточность;

·         специфические требования к товарной информации: четкость текста и иллюстраций, наглядность, использование несмываемых красителей.

Классификация маркировки:

в зависимости от вида информации, которую она содержит:

·         основополагающая товарная информация: вид и наименование товара, масса, название изготовителя, дата выпуска, срок годности и т.д.;

·         коммерческая товарная информация: данные о посредниках, нормативные документы о качестве товара, ассортименте, номера, штриховые коды;

·         потребительская товарная информация: сведения о товаре, показывающие выгоды его применения, создание потребительских предпочтений (состав, функциональное назначение, надежность, безопасность, условия эксплуатации и т.д.);

в зависимости от того, кто (производитель или продавец) выполняет маркировку:

·         производственная, нанесенная изготовителем, носителем которой могут быть:

·          торговая маркировка — текст, условное обозначение или рисунок, наносимые на ценники, товарные или кассовые чеки.

в зависимости от элементов маркировки:

·         текст, составляющий от 50 до 100 % маркировки;

·         рисунок, составляющий от 0 до 50 % маркировки и относящийся к производственной маркировке;

·         условные обозначения или информационные знаки, составляющие от 0 до 30 % маркировки и относящиеся к производственной маркировке. Информационные знаки включают: товарные знаки, знаки наименования мест происхождения товара, знаки соответствия, знаки качества, экологические знаки, штриховые коды и др.

Главный принцип в  работе дизайнеров упаковки – создать  устойчивую связь «человек – товар», определив при этом, почему покупатель приобретает данный товар и не желает покупать другой. Ответы на эти  вопросы можно получить, лишь проводя  серьезные маркетинговые исследования. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке. Не последнюю роль в этом, разумеется, играет название товара. При изобилии товаров наименований обычного языка иногда не хватает, и специалисты по рекламе прибегают к словотворчеству. В данном случае важны привлечение внимания, степень запоминания, а также легкость произношения.²

Дизайн начинает играть главную роль, поскольку внешний  вид в понимании потребителя  является частью предложения. В связи с этим необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, потому что невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.

Дизайн упаковки товара должен обладать следующими свойствами:

·                    быть оригинальным, эффектным, привлекать внимание потенциального потребителя;

·                    подчеркивать характеристики продукта – его выгоды, действие, свойства, использование, результат применения;

·                    быть патентоспособным с целью недопущения его использования другими производителями;

·                    концептуально подходить для новых товаров, которые могут быть добавлены в продуктовую линию;

·                    быть технологически осуществимым и экономически целесообразным с учетом сложившихся особенностей производства упаковки.

Секрет удачного дизайна  заключается в соотношении главных  и второстепенных элементов на упаковке. Часто кажется, что чем больше информации будет размещено на «фасаде» упаковки, тем лучше для покупателя. В таких случаях необходимо выяснить, что является главной характеристикой продукта, а чем можно пожертвовать или перенести на обратную сторону.

В условиях ограниченного  пространства упаковки важным становится принцип «разумного минимализма», ведь обилие информации о товаре скорее запутает потребителя, а не поможет ему сориентироваться.

Иногда возникает другой соблазн – отдать предпочтение эстетике упаковки, а не ее информативности. Однако следует помнить, что в  большинстве случаев важнее сделать  товар понятным, «своим» для потребителя, чем стильным, демонстрируя новый «крутой» дизайн.

Успех дизайна упаковки зависит от того, насколько он способен передать сложную идею продукта людям, не думающим об этом. Упаковка в результате никогда не станет произведением  искусства, но в этом заключается ее уникальная ценная сила. Наибольшие затруднения в упаковочном дизайне вызывает задача сделать продукт заметным и помочь ему завоевать место в доме человека, его жизни. Некоторая настойчивость нужна упаковке для того, чтобы стать заметной, но она же влияет на ощущения людей, связанные с продуктом.

Дизайн упаковки включает три компонента: структуру, графику  и цвет.

Структура – это физическая форма тары, ее контуры и способность  привлечь внимание, способ открывать  ее и иметь доступ к содержимому.

Хотя структурные новшества  являются преимуществом, все же упаковки имеют тенденцию становиться  общими для определенной группы продуктов. Многие из самых важных функциональных новшеств в структуре упаковки на самом деле нуждаются в доработке, прежде чем начнут соответствовать замыслу.

Существенными психологическими аспектами структуры являются размеры  и форма упаковки.

Графика – это то, что  находится на поверхности тары. Часто  стиль, индивидуальность заключаются  в чисто графической концепции, в сочетании цветов, шрифтов, эмблем и всего стиля оформления. 
 
Словесная информация, обращенная к разуму, не играет решающей роли при покупке, поскольку против слов у людей существуют врожденные защитные механизмы. В то же время люди не защищены от формы, символа и цвета, потому что не осознают, насколько подвержены их воздействию. С точки зрения потребителя, назначение упаковки – служить вместилищем для продукта, а назначение этикетки – помочь его узнать. Во многих случаях шрифт маркировки имеет большее значение и сильнее действует на потребителя, чем смысл самих слов. Слова на упаковке – последнее, на что люди обращают внимание.³

Цвет – это элемент  дизайна упаковки, вызывающий быструю  реакцию потребителя. Он, несомненно, является самым сильным средством  эмоционального воздействия. Изучение непроизвольных физиологических реакций – движений глаз, деятельности нервной системы, сердечного ритма – показывает, что цвет вызывает самый быстрый и широкий отклик. Это происходит на невербальном и бессознательном уровне, вне всяких правил. Исследования показывают, что можно выверить слова и рисунки, но не цветовое воздействие.В упаковке люди воспринимают цвет на трех уровнях: физиологическом, культурном, ассоциативном. Первый уровень – непроизвольный и общий для всех. Второй зависит от визуальных традиций, формировавшихся веками и характерных для каждого народа. Третий уровень связан с цветовыми вариациями на упаковке, которые благодаря рыночной конкуренции становятся принадлежностью продуктовой категории.

Какой бы ни была упаковка по дизайну, в конечном счете она должна нравиться не только заказчику и разработчику, а вызывать желание купить продукт у большей части потребителей, к тому же без массированной рекламной поддержки.

Упаковка эффективно управляет эмоциями, используя в первую очередь визуальные средства и дополняя их словами. Изменив дизайн упаковки можно обновить товар, придать ему видимость новых качеств и без больших затрат привлечь новых потребителей. Изменяя упаковку, можно по-иному позиционировать товар и выходить на новые сегменты.

После окончательного выбора вида упаковки, технологии ее изготовления, упаковочных материалов и упаковочного оборудования выпускается опытная  партия упаковки, которая подвергается дополнительным испытаниям и сертификации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ упаковки товара на предприятии ООО «Нестле»

Появление компании Нестле датируется 1866 г., когда опытный  фармацевт Генри Нестле начал  экспериментировать с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, пытаясь создать альтернативный источник питания для младенцев, которые не могли быть вскормлены материнским молоком. Новый продукт получил название Farine Lacte Henry Nestle (Молочная Мука Нестле).

С 1996- 2007 гг. –  благоприятный период для Нестле в связи с продолжающимися  процессами интеграции на мировом рынке и ликвидацией многих торговых барьеров. Открытие новых рынков Центральной и Восточной Европы, а также Китая, вместе с общей тенденцией к либерализации прямых иностранных инвестиций стало хорошим предзнаменованием для компании с таким широким спектром деятельности.

Компания Нестле начала ХХ век со слияния с «Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока», чтобы увеличить ассортимент своей продукции и расширить географию своего присутствия.

Отношения «Нестле» с Россией имеют давнюю историю. Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце ХIX века, когда петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Генри Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской Империи.

Новый этап наступил в начале 90-х годов XX века, когда «Нестле» создала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно развивать продажи основных торговых марок «Нестле», включая Nescafe® и Nesquik®.

В апреле 1995 года Societe pour l’Exportation des Produits Nestle S.A. открыло свое представительство в Москве. Год спустя ООО «Нестле Фуд» стала полноценной российской компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и маркетинга для продвижения продукции на российском рынке. В 2006 региональные офисы, расположенные в регионе Евразия, стали подчиняться российскому головному офису «Нестле», таким образом, компания расширила географию своей деятельности и стала вести бизнес в регионе Россия-Евразия.

Продукты детского питания  упаковываются в потребительскую и транспортную тару.

Потребительская тара предназначена  для расфасовки товара, фиксации его  размерных характеристик (массы, объема) и обеспечения сохранности потребительских  свойств ПДП. Этот вид тары является неотъемлемой частью товара, реализуется с ним совместно и с позиций маркетинга предназначен для организационного и информационного подкрепления ПДП.

Кроме того, потребительская  тара является носителем производственной маркировки и средством информации для потребителей. Сочетание красочной упаковки и маркировки создает дополнительные условия для формирования потребительских предпочтений, хотя основным условием является функциональное назначение ПДП.

Выбор вида потребительской  тары в значительной мере определяется видом ПДП. Для сухих продуктов на зерновой основе применяются картонные коробки с внутренний вкладышем из фольги или бумаги: пергаментной, парафинированной, с полимерным покрытием или лакированного целофана. Вместимость потребительской упаковки для ПДП небольшая: на зерновой основе -- 50--200 г. Малоразмерные фасовки применяются для того, чтобы после вскрытия продукт не хранился, а был использован одноразово. При хранении вскрытой упаковки могут начаться процессы порчи, не устанавливаемые органолептически, но наносящие вред здоровью ребенка.

ПДП в потребительской  таре укладывают в транспортную упаковку для предупреждения их повреждения при перевозках и хранении. В качестве транспортной тары используют деревянные ящики и картонные коробки из обычного и гофрированного картона.

Маркировка потребительской  тары должна осуществляться в соответствии с требованиями ГОСТ Р 51074-2001 «Продукты  пищевые. Информация для потребителей», а также действующих стандартов на упаковку и маркировку соответствующих видов ПДП. Эти требования носят обязательный характер и несоответствие им информации на маркировке может служить основанием для забраковки ПДП.

Маркировка на упаковке ПДП должна содержать следующую информацию:

* наименование продукта, включающее название вида, функциональное  назначение (детское питание и  возраст детей);

* наименование и адрес  изготовителя (упаковщика, экспортера, импортера);

* наименование страны и места происхождения;

* товарный знак изготовителя (при наличии);

* масса нетто (в  г) или объем (дм3);

* ингредиентный состав (перечень компонентов, из которых  изготовлен продукт);

* пищевая ценность, характеризуемая  содержанием в продукте важнейших питательных веществ, а также энергетическая ценность;

* стандарт или ТУ, устанавливающий  требования к качеству;

* условия хранения;

* срок годности, устанавливаемый  по датам выпуска и окончания  хранения;

* способ приготовления;

* знак соответствия.

Наряду с обязательной информацией на потребительской  маркировке может быть и дополнительная (необязательная) информация разъясняющего, рекламного или иного характера. Наиболее часто на маркировке дополнительно  размещаются рисунки с изображением детей, цветов, забавных зверюшек, способов приготовления или открытия упаковки, информационные знаки (штриховые коды, знаки регистрации, ассортиментные знаки и т. п.), контактные телефоны, название фирмы -- изготовителя упаковки, сроки хранения после вскрытие упаковки.

Компания  «Нестле», на маркировке размещают информацию о годе ее создания, гарантии качества, а также о престиже и известности фирмы в мире, т. е. используют маркировку для рекламы.

«Нестле» для сохранения качества своей продукции большое внимание уделяет упаковке. Рассмотрим подробнее упаковку многокомпонентного пюре Gerber производства Нестле.

Упаковка прекрасно  решает задачу внушения веры в эффективность  ее содержимого. Она привлекает внимание потенциальных покупателей, которые  возможно пробовали другие продукты этой марки в похожих упаковках, формирует имидж торговой марки, обеспечивает рост объема продаж, обеспечивает рациональное использование торговых площадей, позволяет создать оптимальные единицы как для продажи товара, так и для его потребления. Представленная упаковка также представляет собой выгодное предложение для потребителей. Характерные цвета и форма торговой марки дают возможность быстрого выбора товара не только нужно марки, но и конкретного продукта, так как каждое изделие имеет свою особую форму. Нежный цвет упаковки с изображением спокойного детского лица обеспечивает товару привлекательный внешний вид и престижность. Непосредственно на упаковке описаны основные характеристики товара, что удобно для ознакомления с ними.

Упаковка достаточно хорошо выполняет функцию сохранения качества и количества товара. Так как эта функция считается основополагающей, то ее наличие имеет большое значение для производителя.

Кроме того упаковка выполняет  функцию формирования качества товара.

Осуществление функции формирования спроса на товар происходит через формирование определенного имиджа товара. С этой целью на упаковке используют фирменный логотип бренда, собственное цветовое решение, выраженное в нежных цветах, определенный шрифт и изображение счастливого детского лица на фоне, которая присутствует на каждом продукте данного бренда. Это обеспечивает как узнаваемость бренда, так и его престижность. Особое внимание следует уделить мелочам, которые не бросаются в глаза, но также участвуют в общем создании образа продукта. Например, надпись об отсутствии содержания определенных вредных веществ, которая обрамлена колосками пшеницы. Это создает имидж натурального товара, подсознательно вызывая доверие покупателя.

Благодаря маркировке, размещенной  на упаковке товара, потенциальные потребители могут получить необходимые сведения о товаре: весе, сроке годности, составе, отсутствии вредных веществ, импортере, производителе и стране производства. Кроме того, внизу упаковки размещается информация о том, что продукт произведен «без гидрогенизированных жиров и искусственных красителей». Таким образом осуществляется функция предоставления информации о товаре.