Исследование удовлетворенности клиентов. 2

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3                                                                                                                  

Глава 1. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ………………………………………..4                                                                                                                       

1.1. Определение  потребности. Качество и удовлетворенность  клиента……..4

1.2. Факторы,  определяющие поведение потребителей………………………..7

1.3. Оценка  удовлетворенности клиента……………………………………….14

      1.3.1. Связь удовлетворения и лояльности…………………………………16

      1.3.2. Методы оценки удовлетворенности/неудовлетворенности………..17

      1.3.3. Анализ удовлетворенности потребителей…………………………..18

      1.3.4. Стили реакции на удовлетворение…………………………………..19

Глава 2. ОСОБЕННОСТИ ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ АВТОСЕРВИСНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ………………………………………………………………....21

2.1. Изучение  потребности клиентов автосервисного  предприятия…………21

2.2. Исследование  удовлетворенности клиентов автоцентра  БГА…………...25

Глава 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УЛУЧШЕНИЮ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТОВ……………………………………………………………………....30

3.1. Основные  рекомендации……………………………………………..…….30                                                                              

Заключение……………………………………………………………………….32                                                                                                           

Список  используемой литературы……………………………………………...33                                                                     

Приложение………………………………………………………………………34                               
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Каждый  человек сталкивается с потреблением товаров и услуг ежедневно. Он постоянно взаимодействует с  услугами и товарами, которые предлагает нам современный рынок. В ходе потребления человек   оценивает  предлагаемые ему блага,  в основном мнение о них у него складывается после потребления или непосредственно  в процессе потребления. 

     Современные экономические условия объективно изменяют отношения между производителем и потребителем. Эти изменения, обусловленные  необходимостью, могли бы быть более  эффективными и быстрыми, если бы базировались на опыте и знаниях. Однако ни того, ни другого наша рыночная практика еще не имеет.

     Необходимо  знать некоторые закономерности процесса взаимодействия производителя  и потребителя при удовлетворении потребностей последнего.

     Поэтому,  целью моей работы стало исследование удовлетворенности потребителя.

           В соответствии с  поставленной целью в данной работе следует сформулировать и решить следующие вопросы:

1. Кто такой потребитель? Что такое удовлетворенность потребителя? Рассмотреть, что включает в себя качество и удовлетворенность клиента? На эти вопросы отвечает первый раздел работы.
2. Во второй части  работы основными целями изучение потребности клиентов автоцентров. Провести исследования удовлетворенности клиента, дать оценку работы автосервисного предприятия с точки зрения клиента.

     Объектом  моего исследования является клиент и его удовлетворенность. 
 
 
 

     Глава 1. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.                                                                                                                       

     1.1. Определение потребности  и удовлетворенности  клиента.

     Современное представление о качестве услуг  основано на принципе наиболее полного  выполнения требований и пожеланий  потребителя, и этот принцип должен быть заложен в основу любого проекта. Потребителем может быть как отдельный  человек, так и коллективы людей - предприятия, организации или общество в целом. 

     В любом случае потребности связаны  со свойствами человеческой личности. Психика человека крайне сложна, и  достаточно полных теорий потребностей человека еще не построено. Тем не менее, сейчас существует ряд теорий, описывающих виды и взаимоотношения  потребностей, на основании которых  разработчик изделий может действовать  достаточно уверенно и добиваться хороших  практических результатов.

     Одной из наиболее распространенных теорий является теория иерархии потребностей английского ученого Авраама  Маслоу (Abraham Maslow), выдвинутая им в 50-е  годы нашего века. По Маслоу, существует 5 групп или уровней потребностей (см. Приложение 1, рис.1). Низший уровень – основные или физиологические потребности, такие, как потребности в пище, одежде, жилище и т.д., которые определяются биологической природой человека.

     Более высокий уровень - потребности в защищенности от «ударов судьбы», таких как несчастные случаи, болезни, инвалидность, нищета и др., которые могут нарушить возможность удовлетворения потребностей  предыдущего уровня – физиологических потребностей.

     Еще более высокий уровень – социальные потребности, то есть потребности в общении, взаимоотношениях с другими людьми. По Маслоу, потребности каждого уровня связаны с возможностью удовлетворения потребностей предыдущего уровня, и социальные потребности вызваны стремлением более полно удовлетворить потребности в защищенности. Следующий уровень – потребности признания, или потребности «Эго». Это – потребности в престиже, уважении окружающих, славе и т.д. Наивысший уровень потребностей – потребности в самосовершенствовании, или потребности развития. Можно считать, что все эти виды потребностей существуют не только для отдельного человека, но и для коллективов людей, в том числе предприятий и общества в целом.

{Качество} = {Удовлетворенность потребителя} = {Ценность}/{Стоимость}

     Из  самого определения качества вытекает тесная взаимосвязь качества продукта или услуги с потребителем. В современных  условиях рынка потребитель играет роль арбитра, поэтому не учитывать  этот фактор удовлетворенности  клиента  – дорога к провалу.

     Один  из основополагающих принципов управления качеством – ориентация на потребителя. Стратегическая ориентация на потребителя, соответствующим образом обеспеченная организационно, методически и технически, жизненно необходима каждой организации  и каждому предприятию, функционирующему в условиях конкурентного рынка. Политика в области качества должна обязывать каждого работника  обеспечивать потребителя конкурентоспособными качественными изделиями или  услугами.

     Удовлетворенность качеством предлагаемой продукции  или услуг будет зависеть от того, в какой степени, по мнению потребителя, они соответствуют своему назначению. При этом каждому  конкретному  виду продукции или услуг потребитель  будет предъявлять свои специфические  требования (надежность, безопасность, удобство, функциональность и др.). Требования каждого потребителя к качеству, в общем, определяет выражение определенных потребностей, которые регулируют пригодность  и ценность услуги или продукта.

     Удовлетворенность потребителя определяется типологией потребителей, т. е. соотношением разных типов потребителей в общей их совокупности в условиях деятельности. Типология потребителей зависит от большого числа влияющих на него факторов, которые необходимо выявлять. Определение типов потребителей является сложной задачей, т.к. невозможно выделить конкретные типы и при этом учитывать много значимых факторов. В практической деятельности организации потребителя разделяют:

• по соотношению цены и качества;
• по отношению  к организации.

     Типы  потребителей ориентированных на соотношение  качества и цены:

1. Потребитель, который приобретает продукцию и пользуется услугами, имеющие оптимально приемлемые соотношение качества и цены, относится к массовой группе.
2. Потребитель приобретает престижные продукцию  и услуги высокого качества. По мере насыщения рынка и повышения жизненного уровня населения потребитель становится более разборчив и готов заплатить большую стоимость за более качественные услуги и продукты.
3. Для бедного потребителя доступной будут являются те продукты и услуги, которые не требуют максимальных затрат, т.е минимально низкие цены и соответствующее качество, где последнее  не является основным фактором¹.

Классификация потребителей по отношению  к организации.

• Первый тип — люди, предпочитающие устойчивые, долговременные отношения. Они лояльны к организации, независимо, что она представляет сама собой.
• Второй тип — потребители, которые тратят больше денег, чем остальные, незамедлительно оплачивают счета и менее привередливы к качеству.
• Третий тип — люди, которые находят товары и услуги, предлагаемые компанией, более ценными, нежели у конкурентов.

     1.2. Факторы, определяющие  поведение потребителей.

     Поведение потребителей на рынке, характер покупок  определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых  исследований.

     Личностные  факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род  занятий, экономическое положение (уровень  дохода на семью и одного члена  семьи), стиль жизни, тип личности и самоопределение.

     Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных  стадий, которые проходит семья в  своем развитии с момента своего создания.

     Выделяют  следующие стадии жизненного цикла  семьи:

• холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);
• молодая семья без детей;
• «полное гнездо» - 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
• «полное гнездо» - 2 (младшему ребенку 6 и более лет);
• «полное гнездо» - 3 (семейная пара с независимыми детьми);
• «пустое гнездо» - 1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает);
• «пустое гнездо» - 2 (глава семьи вышел на пенсию);
• живым остался только один родитель, который работает;
• живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

     Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.). Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

• Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.
• В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.
• Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.
• Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.

     Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние  на 6-10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

     Каждый  человек является личностью, что  обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала  времени реакции на воздействия  из внешней среды. Тип личности характеризуется  такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители  кофе обнаружили, что активные потребители  кофе являются высоко социальными личностями.

     Самопредставление – сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

     Культурные  факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к  общественному классу.

     Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний  и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.²

     Субкультура – группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области, прежде всего, ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение, какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»³

     Общественный  класс – относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности, к какому социальному классу, социальной группе?»

     Маркетологу весьма важным является иметь представления  об изменениях культурных факторов, чтобы  ответить на них предложением новых  продуктов.

     Социальные  факторы включают в свой состав малые  группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

     Группа  членства – группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

     Референтная группа – группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Референтные группы представляют собой всевозможные социальные образования, способные оказывать влияние на отношения и поведение. К ним относятся первичные группы (в которых присутствует личный контакт, а ее члены демонстрируют сплоченность, схожие убеждения и поведение, например, семья) и вторичные (личные контакты являются эпизодическими и не столь глубокими, например, общественные организации).

     Существует  три типа влияния:

1. Нормативное (насильственное подчинение групповым нормам мышления и поведения);
2. Ценностно-ориентированное (отражает желание человека ассоциировать себя с группой и добровольно принять ее ценности);
3. Информационное (убеждение и поведение других людей принимаются как должностные).

     Люди  часто попадают под влияние референтных  групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется, по крайней мере, тремя путями: путем  демонстрации новых поведения и  стиля жизни; путем изменения  отношений людей и их жизненных  оценок; путем изменения оценок тех  или иных продуктов. В референтной  группе может существовать «лидер мнения», которых оказывает особо сильное  влияние на других членов группы. Выявление  лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния  является одной из задач маркетинговых  исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске  нового товара.

     При изучении личного влияния может  использоваться метод самооценки, когда  респондентов просят оценить самих  себя как источник информации и компетентного  мнения. В этом случае объектом анализа  обычно является несколько групп. Цель метода – установить, является ли определенный тип или категория людей влиятельными. Считается, что если группу можно  выделить и представить в виде отдельного сегмента, это для нее  можно разработать специальные маркетинговые мероприятия.⁴

     Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к  людям его окружающим. Например, один и тот же человек может  играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с  их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек  в данный момент зависит его покупательское поведение.

     Статус  – это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

     Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и  отношение. Эти факторы оказывают  сильное влияние на поведение  потребителя.

     При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-либо товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему  совершается данная покупка? Что  потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой  момент времени испытывает различные  потребности. Однако, большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его  действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом  только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом  понимается потребность, настоятельность  которой является достаточной, чтобы  направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения  потребителей используется мотивационный  анализ. В маркетинге при анализе  поведения потребителей наиболее часто  используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.

     На  основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений  о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может не покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением повысить качество теста.

     Согласно  теории мотивации Фрейда человек  с рождения находится под процессом  многих желаний, которые он до конца  не осознает и не контролирует. Таким  образом, индивидуум никогда полностью  не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные  мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится  – используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь ее души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителей эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

     Теория  мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

     Восприятие  – процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.

     В процессе своего активного поведения  люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.⁵

     На  покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о  товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они  могут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

     Люди  формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

     Рассмотренные выше факторы являются предметом  специальных маркетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях получается в ходе исследования различных  аспектов маркетинговой деятельности (например, информация о профиле  потребителей получается в ходе изучения их отношения к различным маркам товара одного типа).⁶ 

     1.3. Оценка удовлетворенности  и неудовлетворенности  клиента.

     За  последние 20 лет удовлетворенность  и постоянство потребителей стали  одной из самых быстроразвивающихся  областей исследования рынка, и интерес  к ней продолжает расти. Сегодня  организации вкладывают большие  средства в программы, цель которых – удержание потребителей, так как от этого зависят сохранение и увеличение прибыли компании.

     Для успешной деятельности и развития организации  необходимо точно представлять потребности  своего клиента и степень его  удовлетворенности. Профессиональная помощь наших специалистов позволят расставить приоритеты в усилиях, направленных на повышение удовлетворенности клиентов.

     Оценка  удовлетворенности потребителей основывается на исследовании 2 важных факторах:

     Первый  – это понимание персоналом организаций, ориентированных на потребителя, взаимосвязи  между удовлетворенностью и постоянством потребителей с одной стороны, и  прибылью – с другой. Работники  таких организаций знают, каким  образом использовать изучение рынка  для того, чтобы добиться конкурентного  преимущества. Однако они отдают себе отчет в том, что не существует простой модели менеджмента или  же исследовательской методики, которая  бы дала четкий и однозначный ответ  на вопрос: что движет удовлетворенностью потребителя и постоянством потребителя?

     Второй  – это те средства бизнеса, которые  помогают организации в полной мере понять проблемы, касающиеся восприятия, отношения и поведения своих  потребителей. Некоторые из этих инструментов находятся внутри компании, а остальные  – в профессиональных агентствах, занимающихся изучением рынка. Эти  две группы специалистов должны объединить свои усилия, чтобы помочь компаниям, ориентированным на потребителя, в  полной мере понять свой потенциал. Для  того чтобы достичь этой цели, исследователи  рынка должны стать «правой рукой» бизнеса, а не просто «поставщиками  информации». Поэтому исследователи  рынка должны быть готовы расширять  свои знания по другим дисциплинам  бизнеса – от финансов до технологических  процессов, от маркетинга до стратегического  планирования и от отношений между  служащими до обслуживания потребителей.⁷