Исследование влияния рекламы на процесс принятия решения о покупке

СОДЕРЖАНИЕ

Введение3

1. Особенности  влияния рекламы на поведение  покупателей                4

2. Методы  маркетинговых исследований поведения  покупателей      11

2.1 Характеристика  методов маркетинговых исследований  поведения покупателей                                                                                                            11

2.2  Разработка  плана маркетингового исследования  влияние рекламы на поведение  покупателей                                                                                    20

2.3 Обоснование  выбора метода маркетингового  исследования          24

3. Исследование  влияния рекламы на процесс  принятия решения о покупке                                                                                                                   26

Заключение                                                                                                33

Список  литературы                                                                                   34

ВВЕДЕНИЕ

Будучи  потребителями рекламы, мы осознаем, что по ряду важных признаков она  отличается от других знакомых нам  средств коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим  рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

И, наконец, реклама воспринимается как часть  нашей повседневной общедоступной  культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

Целью данной работы являлось изучение влияние рекламы  на поведение покупателей , выявление  взаимосвязи меду ними и понимание  насколько сильно потребитель зависит от рекламной информации в сфере торговли.

1. ОСОБЕННОСТИ  ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОВЕДЕНИЕ  ПОКУПАТЕЛЕЙ

Поведение потребителей – это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей. Современная реклама пытается сначала создать условия для осознания покупателем рекламного обращения, осуществления им покупки и обеспечения не одноразового, а постоянного, процесса покупки. Поэтому реклама - это единственный элемент маркетинга, который начинается с попытки понять потребителя, его запросы и потребности. Через то рекламные исследования осуществляются во многих аспектах: анализ товара, изучения рынка, анализ возможностей средств массовой информации и носителей коммуникации. Однако основное - исследовать характеристики потребителей и выяснить возможные мотивации их поведения. Современная реклама имеет в своем распоряжении широкую научную базу. Она вооружена средствами исследований, которые разрабатывались на протяжении веков выдающимися социологами.

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Функции рекламы:

• Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.
• Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого объекта (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается недостаточно. Когда клиент попытается связаться с объектом, для него будет важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
• Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Следует помнить о том, что наличие товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Новые специалисты  называют себя теперь "аналитиками  мотивов", или "исследователями  мотивов". Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этой области, определил ее следующим образом: 
 
“Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом". 

В исследованиях  мотивов и соответствующих экспериментах  нет ничего неприкосновенного и  святого. Они имеют свои серьезные  и смешные стороны, но, кроме того, - считаю своим долгом сказать об этом откровенно, - они имеют и  глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его  длительной борьбе за то, чтобы стать  разумным и самостоятельно мыслящим существом.

Практически эти методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынуждены признать и многие специалисты-психоаналитики.

Резонно тогда было бы понять, какие эмоциональные  реакции следуют за попытками  СМИ и рекламных агентств навязать свой продукт, помочь или заставить  потребителя сделать правильный выбор.

Реакция потребителей на рекламу зависит  от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является чрезвычайно важным. Обработка  информации потребителями - это процесс  получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов  и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести  массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области  сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового  персонала и даже учебные курсы  по поведению потребителей. 

Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира.[2] Эти этапы могут быть определенны следующим образом.  
1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека.  
2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель. 

3. Понимание:  интерпретация раздражителя. 

4. Запоминание:  перенос интерпретации раздражителя  и убеждения в долгосрочную  память. 

Раздражитель  должен присутствовать и быть доступным  для обработки до начала первого  её этапа - контакта. За контактом следует  направление внимания на раздражитель, или его “обработка”. В ходе такой  обработки потребитель придаёт  раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания. 

Следующий этап, принятие, особенно важен в  процессе убеждения. Потребитель может  чётко понимать смысл слов торгового  работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно  ли он верит этой информации. Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта. 

На основе данной модели делается важный вывод  о том, что раздражитель, прежде чем  попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности  пройти все этапы.  
 
Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируется, его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговых значения.

1.   Нижний, или абсолютный, порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения. 

2. Предельный  порог: точка, в которой дополнительное  увеличение интенсивности стимула  уже не влияет на ощущение. 

3. Дифференциальный  порог: минимальное изменение  интенсивности раздражителя, которое  может заметить человек. 

Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность  раздражителя должна находиться как  минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние  на человека. Другие же полагают, что  раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать  влияние. Эта противоположная концепция  получила название подсознательного убеждения. 

Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого маркетингового стимула (такого, как  цена) ощутимо для потребителей. Например, розничный продавец, который  использует в качестве мер по стимулированию спроса специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную  цену как значительно более низкую, чем обычную. 

Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм — в зависимости  от соответствующего типа чувств, однако, все разнообразие чувств можно разделить  на три основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем  случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда  как отрицательные — мешают ему. 

Вполне  естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для  повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса. В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования - бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу», и только экстрасенсы могут ее успешно «снять» - за приличную плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.  
Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных. 

Существует  множество методов манипуляции  массовым сознанием. Например, такие  методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать  весь журнал, в том числе и рекламные  вкладки. Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации. 

В принципе все способы манипулирования  сознанием направлены на то, чтобы  добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.

Поэтому при разработке эффективного рекламного обращения следует рассчитать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции, скорее всего, возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления. 

Основная  задача рекламиста - завоевание внимания потребителя среди огромного  количества рекламы. Внимание можно  рассматривать как механизм, который  контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем. Одним из важнейших элементов восприятия рекламного сообщения является внимание, или "процесс и состояние настройки субъекта на восприятие приоритетной информации и выполнение поставленных задач».В процессе понимания рекламного текста непременно включается тот или иной вид внимания. Внимание может возникать непроизвольно, независимо от воли человека, но может появляться и по его желанию; в основу внимания заложен ориентировочный рефлекс, костяком которого служит непроизвольная заинтересованность в получении информации.

2. МЕТОДЫ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ  ПОКУПАТЕЛЕЙ

2.1 Характеристика  методов маркетинговых исследований  поведения покупателей

 Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это  функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Например, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и  получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и  стратегий развития организации  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что  продавать и кому, а также о  том, как продавать и как стимулировать  продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

Первой задачей выбора методов  проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой  информации. Затем с учетом ресурсных  возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых  исследований.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать  методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали  и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и  экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы  на массовых респондентов очень различной  компетентности и квалификации, в  то время как экспертные оценки —  на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов  прежде всего то, что в обоих  случаях для обработки собранных  данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп  экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки  информации (определение средних  оценок, величин ошибок, степени  согласованности мнений респондентов  и т. д.).

2. Многомерные методы (в первую  очередь факторный и кластерный  анализы). Они используются для  обоснования маркетинговых решений.  В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных — например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные  методы. Они используются для  установления взаимосвязей между  группами переменных, статистически  описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются  тогда, когда переменные, влияющие  на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются  определению с помощью аналитических  методов.

5. Методы статистической теории  принятия решений (теория игр,  теория массового обслуживания, стохастическое программирование). Они используются для стохастического  описания реакции потребителей  на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных  направления применения этих  методов: для статистических испытаний  гипотез о структуре рынка  и предположений о состоянии  рынка — например исследование  степени лояльности к торговой  марке, прогнозирование рыночной  доли.

6. Детерминированные методы исследования  операций (в первую очередь линейное  и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда,  когда имеется много взаимосвязанных  переменных и надо найти оптимальное  решение — например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные методы, объединяющие  детерминированные и вероятностные  (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое  программирование), применяемые прежде  всего для исследования проблем  товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего  их разнообразия.

Математическое моделирование  в маркетинговых исследованиях  весьма затруднено. Это обусловлено:

— сложностью объекта изучения, нелинейностью  маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, реакция потребителей на рекламу зачастую не проявляется  немедленно);

— эффектом взаимодействия маркетинговых  переменных, которые в большинстве  своем взаимозависимы и взаимосвязанны — например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

— сложностью измерения маркетинговых  переменных. Трудно измерить реакцию  потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто  применяются непрямые методы — например, регистрация случаев возврата товара для определения правдивости  рекламы;

— неустойчивостью маркетинговых  взаимосвязей, обусловленной изменениями  вкусов, привычек, оценок и др.;

— относительной несовместимостью менталитета персонала, который  занимается практическим маркетингом, с одной стороны, и применяемыми количественными методами в маркетинговых  исследованиях — с другой. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые — математическому моделированию.

Вышеизложенное во многом обусловлено  тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем  все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители —  разные.

В зависимости от характера целей  маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в  свой состав определенные методы сбора  и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование — маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также позволило установить, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать  опубликованные вторичные данные или  провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение  взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании  специальных методов.

Среди методов проведения разведочных  исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований.)

Описательное исследование — маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков — например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Гдерассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (например: «Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?»). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.

Казуальные исследования можно  осуществлять на основе адаптированного  под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако оптимальные результаты получаются при постановке экспериментов.

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях — например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование  независимыми переменными с целью  определения степени их влияния  на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых  параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере  его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом, как независимые переменные, — зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо возможности контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все  шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию  на применение определенных элементов  комплекса маркетинга (цену, цвет и  форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).