Исследование восприятия потребителями цены и качества товара (услуги)

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему «Исследование восприятия потребителями цены и качества товара (услуги)»

Содержание

Введение

В современном мире большинство  решений о приобретении конкретных товаров принимаются покупателями непосредственно в торговых залах. Магазин нередко называют местом встречи покупателя, товара и денег. Воздействие на покупателя непосредственно в местах продажи очень эффективно. Именно этот фактор является главной предпосылкой широкого использования инструментов маркетинга. Технологии маркетинга предусматривают активное участие, как розничных торговцев, так и фирм-товаропроизводителей. Формирование определенной модели покупательского поведения во многом способствует успешной деятельности компании. Актуальность данной работы обусловлена тем, что технологии маркетинга, оказывающие влияние на удовлетворенность покупателей, являются весьма эффективными для стимулирования потребительского спроса, однако редко применяются на практике. Актуальность работы для компании заключается в том, что полученные результаты помогут выявить основные факторы, которые влияют на удовлетворенность клиентов данной компании, а разработанные рекомендации позволят установить налаженные и крепкие связи между компанией и потребителями, что особенно важно, учитывая кризисную ситуацию в экономике многих стран в настоящее время.

Цель данной курсовой работы – проанализировать восприятие потребителей компании ООО «ЭкономСтрой».

Для достижения поставленной цели курсовой работы необходимо решить задачи:

- рассмотреть содержание понятия удовлетворенность и лояльность потребителей;

- описать модели оценки  удовлетворенности потребителей;

- дать общую характеристику  предприятию ООО «ЭкономСтрой»;

- описать общие рекомендации  по проведению исследования;

- разработать методику измерения удовлетворенности потребителей;

- проанализировать результаты  проведенного исследования.

 В заключении подведены итоги всей проделанной работы и сделаны основные выводы по главам курсовой работы.

Глава 1 Теоретические  подходы к оценке поведения потребителей

1.1 Содержание  понятия поведения потребителей

Важнейшим направлением маркетинга в настоящее время  становится моделирование результатов  потребления услуг. Идеи – это  прогнозы, сценарии развития, проекты, технологии. Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Территория для маркетинга важна в том аспекте, в котором она может выступать как товар. Личности – это самый сложный объект маркетинга, так как именно личности и их поведение чаще всего выступают объектами маркетинга.

Перейдем теперь к  более подробному рассмотрению потребительского поведения как основного объекта  маркетинга. Современный рынок «динамичен и неоднозначен, ему характерно многообразное  и весьма насыщенное предложение  различных товаров и услуг»¹.

Ориентация фирм на запросы  потребителя предполагает «объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую, исследовательскую  и аналитическую работу, глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотивации потребителя»². Специалисты по торговле выделяют физические и умственные поступки потребителей. Следовательно, можно использовать эти моменты при разработке технологий маркетинга.

Существует своеобразный маркетинг потребительских переживаний³. Рассмотрим его более подробно.

Категория «переживание»  является ключевой в существующих в  настоящее время многочисленных теориях мотивации. Обычно оно генерируется не самим человеком, а стимулируется  извне различными субъектами.

На рисунке 1 представлены стратегические модули потребительских переживаний.

Рис.1. Стратегические модули потребительских переживаний⁴

Маркетинг ощущений воздействует на органы чувств человека с целью  формирования сенсорных потребительских  переживаний через зрение, слух, осязание, восприятие вкуса и запаха.

Маркетинг эмоций обращен  к внутренним чувствам и эмоциям  потребителя и имеет целью  формировать эффективные переживания, начиная, например, с благоприятного отношения к бренду и заканчивая сильными эмоциями радости и гордости в момент совершения покупки и в период пользования товаром (услугой).

Чтобы заставить маркетинг  эмоций работать, необходимо иметь  ясное представление о том, какие  стимулы или раздражители способны включить те или иные человеческие эмоции.

Маркетинг действий имеет цель – воздействие на физические переживания людей, стиль их жизни, характер взаимодействия с другими людьми. Он делает жизнь потребителей богаче, развивая их поведенческие ощущения, предлагая им альтернативные пути выполнения работы, альтернативный стиль жизни, иную практику взаимоотношений.

Маркетинг соотнесения  содержит аспекты маркетинга ощущений, размышлений, действий. Между тем  маркетинг соотнесения выходит  за рамки личных внутренних переживаний  и эмоций индивида, разрывает пределы  индивидуального опыта и заставляет потребителя соотносить себя с собственным идеальным состоянием, с другими людьми, с другими культурами. Человек соотносит себя с социальной средой в целом, с некой субкультурой, формируя через бренд устойчивые связи, формируя сообщество единомышленников.

На рисунке 2 представлены проводники потребительских переживаний, которые активизируют стратегические модели потребительских переживаний.

Рис.2. Проводники потребительских  переживаний⁵

В идеале маркетологи  должны добиваться с помощью технологий маркетинга формирования у покупателей именно интегрированных переживаний, в которых органично бы сочетались такие показатели как элементы ощущений, эмоций, размышления, действия и соотношения.

Принятие решения о  покупке товара или приобретении услуги связано и с чертами характера самого покупателя. Особое место среди мотивов приобретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, образ жизни, стереотип, верования, привычки, обычаи и так далее⁶.

Психологические факторы, которые оказывают влияние на процесс принятия решения о выборе того или иного товара, заключается в следующих показателях.

Во-первых, это свобода  выбора и влияние импульса на процесс  покупки. В прошлом, до широкого внедрения  техники самообслуживания, покупатель был вынужден определить список товаров еще до того, как он войдет в магазин. Большая непринужденность, присущая самообслуживанию, повлияла также на подвижность фаз процесса покупки, сместив вперед фазу выбора товара. Преимущество получила тенденция принимать основные решения о составе покупки, уже находясь в магазине.

Во-вторых, важную роль играет отсутствие зависимости от другого  лица в процессе выбора, возможность  самостоятельного принятия решения, а  также эстетическое воздействие (в  этом процессе участвуют элементы архитектурного характера, дизайна, коммуникации и так далее).

Важную роль при процессе покупки того или иного товара играет природная система человека. Именно на знаниях о ней строятся теоретические основы маркетинга. Набор  используемых в розничной торговле средств существенно различается в зависимости от того, какой аспект продажи станет преобладающим: рациональный (результат логической процедуры принятия решения о покупке) или иррациональный (результат случайного процесса или импульса).

Специалисты по продажам обычно подразделяют покупки на четыре группы.

1. Покупки, основанные  на чисто рациональном подходе,  составляют около 25% от общего  числа покупок. Они предусматривают  четкий отбор, соответствуют точной  потребности в количестве и  качестве товара, его упаковке и расфасовке. При таких покупках покупатели осознанно ищут нужный им товар. В нем они более всего ценят изначальные, функциональные свойства (например, ищут зубную пасту специально для курящих). Принятие решения о покупке происходит в соответствии с рациональной процедурой: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Эта группа покупок в значительной мере может быть управляема с использованием маркетинговых мероприятий. Здесь можно попытаться воздействовать на каждый из элементов процедуры при помощи известных маркетинговых средств.

2. Покупки, основанные  на иррациональном подходе (импульсивные  покупки), также составляют около  25% всех покупок. Они как правило  не соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара. Более того, они могут основываться на несуществующей или внушенной потребности. Поиск товара при таких покупках чаще всего бессознательный. В товаре покупатели в большей мере ценят побочные свойства. Такие покупки делаются по воле случая, непроизвольно, неожиданно. Влияние маркетинговых мероприятий на такие покупки ограничено. Между этими полярными группами покупок имеются еще две группы с размытыми границами.

3. Покупки рациональные, но не определяемые заранее по марке, количеству, типу упаковки и т. д. (25% от общего числа покупок).

4. Покупки иррациональные, но так или иначе ранее планируемые,  о которых вдруг вспомнили  (еще 25% от общего числа)⁷.

Следовательно, можно  сделать вывод, что маркетинг  – это определенная научная концепция, которая направлена на изучение, анализ и изменение рынка. При этом необходимым и важным условием реализации эффективной системы маркетинга является учет природной системы человека, его психологических особенностей. Поведение потребителя – это самый важный фактор, который необходимо учитывать при использовании технологий маркетинга. Именно на знаниях потребительского поведения, мотивах и предпочтениях должна быть основана система маркетинга.

Перейдем теперь к  более подробному рассмотрению удовлетворенности и лояльности потребителя. Р. Хейли, разрабатывая концепцию «сегментирования по выгодам», предложил следующую классификацию мотивации потребителей:

- «статусные» – ищут  положения в обществе (статуса), престижа;

- «жизнелюбы» – ищут современности;

- «консерваторы» –  ищут стабильности, солидности;

- «рационалисты» –  ищут экономической выгоды;

- «индивидуалисты» –  ищут неповторимости, независимости;

- «гедонисты» – ищут  удовольствий;

Существует три группы факторов, оказывающих непосредственное влияние на покупательское поведение:

- личностные – пол,  возраст, доход (ключевой фактор), этап жизненного цикла семьи,  профессия, национальность и т.п.;

- психологические –  тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение;

- социально-культурные – принадлежность к семье, малой и референтной группе, субкультуре, образование, вероисповедание, социальное положение и принимаемые роли, статус.

Ф. Герцберг, ведущий теоретик поведенческого подхода в индустриальной социологии, выделил две группы факторов деятельности, связанные с процессами удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности и неудовлетворенность – отсутствие неудовлетворенности.

Процесс удовлетворенность  – отсутствие удовлетворенности  определяется мотивирующими факторами, связанными с содержанием процесса потребления (достижения результатов, признания, ответственности, продвижения, возможности роста). Ф. Герцберг сделал вывод: это два различных процесса, то есть при устранении факторов, которые вызывают рост неудовлетворенности потребителя, не обязательно усилится удовлетворенность⁸.

Процесс неудовлетворенность  – отсутствие неудовлетворенности  определяется влиянием внешних по отношению  к покупке факторов (так называемых гигиенических), здоровых условий совершения покупки. Для того чтобы лучше понимать мотивацию покупателя, маркетологу необходимо разбираться в различных теориях мотивации, уметь анализировать факторы, лежащие в основе мотивации. Среди факторов, оказывающих влияние на поведение потребителя можно выделить следующие:

- спрос;

- товар;

- рынок.

Рассмотрим их более  подробно.

Спрос. Для того чтобы возник спрос на товар, необходимо обеспечить доступность товара (место продажи), активизировать покупательную способность и стимулировать желание совершить покупку.

Потребляя товар, покупатель должен быть не только доволен сам, но и получить одобрение той социальной группы, к которой он принадлежит.

Стратегия предприятия  в области спроса сводится к следующему: вызвать потребность в товаре, который предприятие выпускает; найти потребителя, способного приобрести этот товар; сформировать у потребителя спрос на товар.

При этом возможны два  рычага воздействия на покупателя:

- игра на привлекательности товара;

- стимуляция факторов взаимодействия между желающими и уже приобретшими товар.

Товар. Товар в маркетинге рассматривают как средство удовлетворения потребностей: чем больше потребностей он удовлетворяет, тем большее вероятность того, что его купят.

Различают три степени  удовлетворения потребностей:

- неудовлетворенные;

- частично удовлетворенные;

- полностью удовлетворенные.

При этом удовлетворенность  не является синонимом понятия лояльность. Лояльность потребителя означает хорошее  отношение к данному товару, определенной марке, магазину, производителю. А удовлетворенность  характеризует внутреннее состояние потребителя, совершившего покупку товара или услуги. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предприятие должно все время заботиться об адекватности своего товара потребности в нем покупателя.

Обменная ценность товара зависит от способности выполнять  следующие функции:

- потребительную (удовлетворение конкретных запросов);

- символа (престижная товарная марка);

- эмоциональную (определяется субъективными причинами). Чем полнее товар выполняет эти функции, тем выше его цена.

Рынок. Спрос покупателя на товар реализуется через рынок. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают признание у потребителей. Деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей целевого потребителя (сегмента рынка). Предприятие, стремящееся увеличить свою долю рынка, может сделать это либо за счет потребителей конкурента, убеждая их в превосходстве своего товара (настоящем или мнимом), либо привлекая относительных непотребителей и формируя у них потребность в своем товаре.

По соотношению спроса и предложения выделяют рынок  продавца и рынок покупателя. Рынок продавца – это такой тип рынка, на котором спрос на товар превосходит его предложение. Продавцы имеют большую власть, и более активным деятелем рынка является покупатель. Характерные черты такого рынка: наличие дефицита, недостаточное качество товара и высокие цены.

Рынок покупателя – это такой тип рынка, на котором спрос на товар ниже его предложения. Покупатели здесь имеют большую власть, и более активным деятелем рынка является продавец. Характерные черты такого рынка: отсутствие дефицита, удовлетворительное качество товара, тенденция к снижению цен.

Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепций маркетинга. Товарные рынки, на которых действует предприятие, можно оценивать с точки зрения их привлекательности и преимуществ для предприятия.

Таким образом, можно  сделать вывод, что модель покупательского  поведения складывается из многих факторов, при этом маркетолог должен учитывать многие компоненты, такие как мотивы, ожидания, потребности, желания покупателя при приобретении товара или услуги. Лояльность потребителя выражается в высокой степени доверия к определенному товару, производителю, торговой марке и так далее. Перейдем теперь к рассмотрению основных моделей оценки удовлетворенности покупателей.

1.2 Модели оценки  удовлетворенности потребителей

Важным моментом является уяснение истины, что фактом приобретения и оплаты товара процесс покупки в маркетинговом его понимании не заканчивается. Последним и самым важным этапом этого процесса является реакция покупателя на покупку. Учет этого фактора особенно важен при обеспечении повторных покупок данного товара в данном торговом предприятии. В связи с этим в штате некоторых зарубежных магазинов существуют специальные вакансии для людей, в обязанности которых входит одобрение покупок, сделанных посетителями, которое выражается достаточно разнообразно – от скромного комплимента до бурного и неподдельного восхищения.

Для оказания воздействия  на умственные поступки покупателя разрабатываются  косвенные маркетинговые мероприятия. Эти мероприятия должны учитывать  факторы, влияющие на отношение к  покупке, атрибуты товаров и атрибуты магазина.

Например, к числу факторов, к которым чувствителен покупатель, относятся:

- легкая парковка автомобилей;

- внешняя и внутренняя  реклама;

- количество касс;

- стимулирование сбыта;

- часы работы;

- возможность использования  упаковки;

- помощь в упаковке, транспортировке;

- различные удобства (возможность оставить детскую  коляску и так далее).

К атрибутам товаров, также влияющим на отношение к  покупке, следует отнести: ширину и  глубину товарного ассортимента, развернутую товарную линию, товарное соседство, выкладку товаров, расположение товарной линии, запасы товаров, цены товаров, их качество, совпадение товаров с рекламой.

Атрибуты магазина: доступность, расположение, площадь, имидж фирм, атмосфера, торговое оборудование, расположение торгового оборудования, персонал, окружающая среда, архитектура.

Это далеко не полный перечень факторов, которые влияют на отношение  клиентов к покупке. Но каждый из них  требует детальной разработки с  целью воздействия на умственные поступки покупателей.

Отметим, что с помощью эффективной маркетинговой стратегии можно оказать существенное влияние на потребителей.

Покупатель – это главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке. Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести.

Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно  подвергается воздействию более 500 сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах, сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно или неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение покупателя⁹.

Основоположник теории маркетинга Ф. Котлер описал основные факторы покупательского поведения: культурные, социальные, личностные и  психологические.

Решающее влияние на покупательский выбор оказывают  четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждения и установки. Исходной здесь является мотивация, то есть обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение от покупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение. Однако, для исчерпывающего моделирования покупательского поведения мотивации недостаточно. Один и тот же мотив может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки в силу разного восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки. Интерес покупателя к товару формируют впечатления от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека.

При формировании покупательского  восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.

Рассмотрим несколько  моделей оценки удовлетворенности  потребителей. Участник рынка может  использовать три подхода к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический и  социологический.

В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве. Существует множество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя. Таким образом, поведению покупателей свойственны закономерности, которые важны для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок.

Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основанной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товары растет несмотря на повышение цены.

Наиболее существенными  факторами экономического подхода  являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы  и т.д.

Экономический подход основан  на законах:

- максимизации полезности;

- предельной (маргинальной) полезности. Полезность – это способность товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар. Закон максимизации полезности предполагает:

- рациональное и последовательное поведение потребителя;

- наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор;

- эластичность спроса по отношению к цене.

Покупатель руководствуется  прагматическими соображениями  и личными представлениями о  максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров, однако на самом деле он не так рационален в своих покупках и поведении.

При психологическом  подходе могут использоваться следующие  теории:

- мотивации (А. Маслоу, З. Фрейда и др.);

- отношений и поведения;

- опыта;

- «шаг за шагом» (лестница Догмара).

Согласно теории отношений  и поведения процесс покупки  состоит из трех этапов: знакомство (я знаю); оценка (люблю, не люблю); действие (покупаю, не покупаю).

При отборе информации покупатель отбрасывает те данные, которые не соответствуют его поведению, приносят дискомфорт, или интерпретирует их с выгодой для себя. Роль участника рынка – активизировать покупателя на покупку.

Теория опыта предполагает, что при работе с потребителем можно использовать условный рефлекс, не применимый к товарам с высокой ценой (к товарам большой причастности).

Теория «шаг за шагом» (лестница Догмара) предусматривает постепенное привлечение внимания потребителя к марке товара.

На каждом этапе привлечения  внимания покупателя к товару используются свои приемы. Участник рынка должен постоянно контролировать продвижение покупателя по этой лестнице, измерить которое можно с помощью определенных показателей, например показателя известности марки.

Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.

Рассмотрим применение социологического подхода в зависимости  от стиля жизни.

Стиль жизни – это организация жизни не по статистическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния. Понятие «стиль жизни» определяется на базе трех критериев: интересы (чем интересуюсь); мнения (о чем думаю); действия (что делаю).

Выделим людей, которые  имеют одинаковое мнение, интересы, состояние, интеллектуальные или моральные привычки, желания и нежелания. Этих людей можно объединить в один сегмент потребителей, предпочитающих товары одинакового качества, в одной и той же упаковке, одинаково воспринимающих рекламу, читающих одну и ту же прессу, любящих одни и те же теле- и радиопередачи. По результатам опроса французских потребителей можно выделить пять групп покупателей, классифицированных по стилю жизни¹⁰.

1. Ригористы – это  строгие, жесткие люди, утверждающие, что общество больно, так как мы теряем первоначальные ценности; с трудом воспринимают все новое; стремятся к возврату былых ценностей. Если бы общество руководствовалось только ценностями ригористов, оно бы остановилось в развитии.

2. Материалисты стремятся  к благосостоянию, чтобы защитить себя и своих детей сегодня и в будущем; считают, что деньги должны создавать безопасное существование; предпочитают покупать товары, которые могут обеспечить длительное благополучие (квартиры, дома, земельные участки, классическую одежду).

3. Эгоцентристы придерживаются мнения о том, что жизнь коротка и нужно все от нее взять, жить в полную силу и находить то, что доставляет полное удовольствие; полагают, что общество обязано сделать для них все, но они ему не обязаны ничем.

4. Активисты имеют  активную жизненную позицию, считают, что дела не так уж хороши и нужно постоянно действовать, чтобы их изменять; стремятся к изменению общества. Среди них много предпринимателей, профсоюзных деятелей, управленцев.

5. Авантюристы полагают, что проблемы общества их не касаются; пользуясь обществом, хотят быть свободными от него. Это люди, склонные к авантюре, приключениям, риску.

Нужно заметить, что эта  группировка имеет ограниченное применение. Например, при сбыте  своих товаров продавец может  определить клиента по полу, возрасту, но почти невозможно определить его по стилю жизни. Предприниматель может выбрать определенный сегмент по стилю жизни, только пользуясь результатами опроса, проводимого крупными социологическими институтами.

Таким образом, можно  сделать вывод, что удовлетворенность потребителей можно оценить несколькими способами в зависимости от того, какой критерий лежит в основе оценки удовлетворенности потребителей. При этом и модель покупательского поведения может быть самой разнообразной, в зависимости от факторов, оказывающих влияние на ее формирование.

Глава 2 Анализ модели поведения потребителей на примере предприятия ООО «ЭкономСтрой»

2.1 Общая характеристика  предприятия ООО «ЭкономСтрой»

Предметом изучения данной работы является ООО «ЭкономСтрой» – компания, созданная в 1991 году в городе Санкт-Петербурге. Полное наименование организации: общество с ограниченной ответственностью «ЭкономСтрой». Место нахождения: 196105, Российская Федерация, город Санкт-Петербург, улица Стойкости, дом 31.

ООО «ЭкономСтрой» является строительной фирмой, которая занимается всеми видами строительных и ремонтных работ, осуществляя строительство домов, дач и коттеджей по теплосберегающей технологии, малоэтажное строительство, весь комплекс технологических операций, которые применяются в малярных и отделочных работах. Также компания занимается реконструкцией объектов, отделочными работами всех видов сложности, и кроме этого, создает интерьеры для квартир, коттеджей, офисов и производственных помещений.

ООО «ЭкономСтрой» – стабильная и перспективная компания, действующая на территории Российской Федерации. Общество с ограниченной ответственностью «ЭкономСтрой» успело зарекомендовать себя как успешно развивающееся предприятие.

Управление ООО «ЭкономСтрой»  осуществляется в соответствии с законодательством Российской Федерации, а также Уставом строительного предприятия. В процессе деятельности на предприятии сформировался порядок выполнения должностных обязанностей, определенные правила и нормы по решению производственных задач и реализации основных целей предприятия.