Источники получения маркетинговой информации

Введение

Изучение рынка (маркетинговые  исследования) стало использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов ХХ в. Упрощение процедуры  исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический  сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует  принять те или иные решения, а  также анализ компонентов внешней  среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы. [1]

Расходы на исследования, связанные с PR, могут быть иногда непропорционально большими, что препятствуют их проведению, это не всегда оправданно, и поэтому как для оценивания ситуации, так и для измерения полученных результатов используется все больше и больше исследований. Оценивание может делаться на основе опыта или наблюдений и не требовать научного исследования, хотя кабинетные исследования могут включать анализ тиражей и качество охвата медиа, которое можно отследить и по имеющимся документам. [3]

Некоторые предприниматели оказались  сегодня не готовы к самостоятельной  работе в рыночных условиях. Чтобы  не иметь дело с посредниками, а  работать с производителями или  поставщиками сырья и материалов, надо всегда знать состояние рынка, его субъектов.

Тема «Источники получения маркетинговой  информации» актуальна, т.к. правильное определение источников получения  информации, а также анализ полученных данных, позволяет оптимизировать расходы  на проведение необходимых исследований. Следовательно, нужны маркетинговые исследования достоверной своевременной информации. Именно квалифицированная обработка такой информации даст возможность определить потребительский спрос, выяснить, какую продукцию, кто, по какой цене, в каком количестве готов покупать; она поможет выявить конкурентов и найти партнеров по бизнесу, будет способствовать определению и использованию эффективных каналов и методов продвижения продукции на рынки.

Цель курсовой работы, провести анализ особенностей информации в маркетинге.

Поставленная цель работы, требует  решения ряда задач:

1. Обосновать роль и значение информации в маркетинге.
2. Рассмотреть источники получения маркетинговой информации.
3. Изучить виды маркетинговой информации.
4. Рассмотреть системы сбора и анализа маркетинговой информации.

Объект исследования – характеристики информации в маркетинге. Предмет  исследования – определение видов  маркетинговой информации и источников ее получения.

 

 

 

1. Особенности и значение маркетинговой информации
0. 1.1. Роль информации для маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого. [1]

Хорошая информация позволяет  маркетологам:

- получать конкретные  преимущества;

- снижать финансовый  риск и опасности для образца;

- определить отношения  потребителей;

- следить за внешней  средой;

- координировать стратегию;

- оценивать деятельность;

- повысить доверие  к рекламе;

- получить поддержку  в решениях;

- подкрепить интуицию;

- улучшить эффективность.

Чтобы быть пригодной  для использования, информация должна обладать следующими основными свойствами:

1. Достоверность - информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса.
2. Актуальность - данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность).
3. Полнота - содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения.
4. Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования.
5. Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.
6. Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать применяемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе.
7. Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат. [3]

Вышеперечисленные основные требования к свойствам маркетинговой  информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.

К указанным основным свойствам маркетинговой информации можно добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство использования  информации:

1.  Адресность (целенаправленность) - предоставление информации для конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления (т. е. она должна быть адаптирована для конкретного пользователя).

2.     Наглядность  представления.

3.  Возможность быстрой передачи.

4.     Возможность  многократного использования.

5.    Возможность  неограниченного хранения во времени.

6.     Пригодность  для принятия различных (многих) решений.

Если подходить к  сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда  нужно получить данные по конкретному  вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда:

- результаты предыдущих  исследований хранятся в неудобном  для использования виде;

- незаметны изменения  в окружающей среде и действиях  конкурентов;

- проводится несистематизированный  сбор информации;

- возникают задержки  при необходимости проведения  нового исследования;

- по ряду временных периодов  отсутствуют данные, необходимые  для анализа;

- маркетинговые планы и решения  анализируются неэффективно. [7]

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем.

 

 

2. Концепция системы маркетинговой информации

В XIX веке Большинство  фирм были мелкими и их работники  знали своих клиентов лично. Управляющие  собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на  местном уровне к маркетингу  в общенациональном масштабе.

Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских  нужд к покупательским потребностям.

По мере роста своих доходов  покупатели становятся все более  разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в  ценах к неценовой конкуренции.

Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама  и стимулирование сбыта, и им нужна  информация о том, как реагирует  рынок на использование этих орудий. [10]

Несмотря на то, что  продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ). [7]

Система маркетинговой  информации - постоянно действующая  система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над исполнением маркетинговых мероприятий. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой  среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют  с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля над исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций. [8]

Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой  информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Маркетинговая  информационная система (МИС)

С позиции кибернетики на входе  маркетинговая информация представляет собой неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, в то время как на выходе, после того как она была подвергнута обработке, она принимает вид систематизированной и сгруппированной по каким-то признакам и критериям системы, приспособленной к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистические ряды и таблицы; она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или может быть выражена в форме логично изложенного текста. Некоторая часть информации представляется в виде формул, алгоритмов, моделей. [1]

Статистический ряд представляет собой упорядоченное по определенному  признаку распределение изучаемых  единиц, обобщающих и систематизирующих  потоки информации, в т.ч. числовых;

Различают атрибутивные ряды, построенные по качественным признакам, и вариационные ряды, построенные по количественному признаку.

Таблица – рациональная, наглядная  и компактная форма изложения  материала, приведенная в определенную систему. Табличная форма изложения  и анализа материала широко применяется в маркетинговом исследовании. Часто используются статистические таблицы, которые содержат упорядоченные числовые характеристики. Из таблицы можно выделить следующие виды:

- простые, представляющие собой перечень объектов;

- сложные, из которых в свою очередь выделяются;

- групповые, в которых осуществляется группировка данных по какому-либо признаку;

- комбинационные, содержащие группировку единиц по двум и более признакам одновременно. [2]

В маркетинговом исследовании широко применяется графический метод, как для иллюстраций каких-либо характеристик, так и в целях анализа. Под графиками (диаграммами, схемами, картограммами) понимается наглядное изображение, графический образ маркетинговых явлений и процессов. В маркетинговой информации используют машинную графику с помощью компьютерной технологии. [5]

Деятельность маркетологов по сбору, обработке и анализу данных образует единую маркетинговую информационную систему (МИС), которая отличается сложной  иерархической структурой и взаимосвязями. В нее включается три фактора: человеческий фактор, к которому относятся умение и квалификация работников, получающих и оценивающих информацию; методологический фактор, т.е. набор исследовательских приемов и моделей, позволяющих получить нужные характеристики и выводы; технологический фактор, который включает различное оборудование и устройства по сбору, обработке и хранению информации.

Маркетинговая информационная система  образует информацию, используемую как  руководителями и специалистами маркетинговых служб, принимающими соответствующие решения. МИС координирует свои действия с автоматизированными системами маркетинга, а также поставляет информацию другим службам маркетинга. [4]

Таким образом, информационная система  маркетингового исследования отличается определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от специалистов определенной квалификации и высокой информационной культуры. Под информационной культурой понимаются знания, умения и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией с помощью современной компьютерной технологии, в том числе интернет - технологий. [9]

Духовные принципы и нормы поведения  специалистов по маркетинговому исследованию, рамки использования и интерпретации  информативных ценностей определяются маркетинговой этикой. Моральная приемлемость исследований, абсолютная недопустимость фальсификации и искажения данных являются предметом соблюдения этических ценностей. [6]

 

2. Методы сбора и анализа маркетинговой информации. Источники ее получения
0. 2.1. Носители и источники информации в маркетинге

Информация собирается среди ее носителей, т.е. обладателей информации, т.е. лиц, имеющих доступ к каким-либо сведениям и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Некоторые носители имеют эксклюзивное право собственности на информацию, другие покупают ее или добывают ее какими-либо способами. Носителями информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях. К носителям, или обладателям информации относятся:

- потребители (в том числе население);

- производители;

- дистрибьюторы (торговые посредники);

- торговые конкуренты и т.д.;

- неторговые учреждения и организации. [7]

Информация может быть представлена в виде документов, сообщений, результатов  маркетинговой деятельности и маркетинговых  исследований, может быть выражением определенных тенденций и закономерностей и т.п. Заложенная в носителе информация может даже находиться в подсознание носителя (физического лица) и проявиться в каких-либо действиях. Потенциальная информация иногда хранится в форме знаний своих носителей, которые затем предоставляются на определенных условиях. Информация предназначена для того. чтобы знание можно было использовать в различных целях и в разных формах, в частности для маркетингового исследования. Лица, собирающие, накапливающие и использующие информацию называются пользователями. [9]

Понятие носителя информации отличается от источника информации. Источник информации - это концентрированный  и специализированный проводник  разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации, откуда ее заимствуют заинтересованные пользователи.

В маркетинге сформировались два канала добывания информации от ее носителя и пользователя:

- носитель информации сам сообщает пользователю необходимые сведения;

- пользователь получает информацию от других источников (безвозмездно, либо в порядке покупки или обмена). [5]

В ряде стран предприятия и организации  добровольно или в обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (разумеется, не нарушая коммерческой тайны, но достаточно, чтобы составить представление о конкуренте). Во многих странах, в том числе в России издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по постоянному кругу показателей. Коммуникативные каналы маркетинговой микросреды осуществляют постоянный обмен информацией, без чего практически невозможна коммерческая деятельность. Самостоятельным источником информации являются каналы макросреды маркетинга, в первую очередь средства массовой информации (СМИ). [12]

Источники получения сведений различаются по степени доступности информации. Имеется информация, доступная всем, другая предназначена только для служебного пользования и, наконец, существует закрытая, секретная информация.

Существует целый ряд каналов, по которым маркетинговая информация поступает к пользователям. Сформировалась самостоятельная классификация источников маркетинговой информации. К ним относятся следующие виды информации:

- публикации: цифровые, фактографические, теоретические, графические;

- информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах;

- обмен информацией;

- данные специальных обследований;

- информация торговых корреспондентов;

- данные экспертных оценок;

- данные непосредственного наблюдения;

- включенное наблюдение;

- опросы потребителей, предпринимателей, специалистов;

- панели;

- эксперимент (пробный маркетинг): полевой и лабораторный. [8]

Одним из главных источников информации по праву считаются публикации. Используются несколько видов публикаций. Для  маркетинга наиболее информативными публикациями являются цифровые. Количественные характеристики широко используются в маркетинге и маркетинговом исследовании, в управлении маркетингом и т.д. Публикация фактов и их оценка дает исходный материал для маркетинга и позволяет делать определенные выводы маркетинг - менеджмента. Без описания и оценки фактов маркетинг практически невозможен. Теоретические публикации шире всего распространены в научных и научно-прикладных исследованиях. Важным источником информации по праву считаются в маркетинге графические публикации. По рисункам, схемам, графикам и диаграммам можно наглядно судить о структуре рынка, о его тенденциях, о некоторых закономерностях и т.п. [11]

Не менее важным источником информации являются сведения, приобретаемые фирмой на коммерческих началах. Крупными покупателями информации являются Госкомстат и его местные органы, в т.ч. управление переписи населения. Сведения также продают, а иногда предоставляют безвозмездно альтернативные информационные службы, частные предприятия, располагающие какими-либо данными.

Информация поступает также  по каналам внутрифирменного учета  и отчетности, в том числе бухгалтерская  отчетность. Не менее важным источником маркетинговой информации служит процесс  обмена сведениями между участниками  процесса товародвижения, а также между участниками коммерческих переговоров. Источником информации можно считать данные специальных обследований, проводимых самой фирмой или по ее заказу; в частности разовые или постоянные замеры параметров. В торговых предприятиях и сфере услуг, как правило, постоянно собирается информация торговых корреспондентов. Это торговые работники (продавцы, товароведы, административные работники предприятий и т.п.), которые за особую плату регулярно сообщают о своих наблюдениях за конъюнктурой рынка. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспондентами. Часто сбор информации организуется во время проведения выставок-продаж, ярмарок. [4]

Исключительно важным источником маркетинговой  информации по праву считаются различного рода экспертные оценки и прогнозы. В маркетинговой информации можно использовать непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т.д.).

Самым распространенным в маркетинговом  исследовании и очень информативным источником являются опросы. Существует значительное число видов опросов. Например, опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (к опросам относятся также интервьюирование и анкетирование). Специфической формой опроса являются панели - разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств или обследования предпринимателей. [13]

Также распространены неформальные источники  информации. American Express, Sony, Whirlpool, Procter & Gamble и многие другие компании в  дополнение к формальным опросам, которые они проводят, стали просить покупателей обращаться с жалобами, если у них таковые возникают. Центр ответов компании GE в Луисвилле ежегодно принимает более трех миллионов звонков по бесплатному номеру компании, и примерно 10 процентов этих звонков составляют жалобы. Жалобы используются специалистами по маркетингу для того, чтобы обнаружить проблемы и улучшить продаваемые продукты или обслуживание. Двадцать пять процентов звонящих просят помочь принять решение о покупке, что дает GE шанс влиять на 500 000 покупательских решений. American Express ежегодно тратит 150 миллионов долларов, чтобы помочь покупателям решать возникающие проблемы. Коммуникационные линии, банки данных, компьютеры, персонал и специальные тренинги дают невероятное количество маркетинговой информации, которая может быть использована при принятии решений.

 

2.2. Система сбора внешней маркетинговой информации

Система сбора внешней  текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией  о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. [4]

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую  информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами. [1]

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев  и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:

а) приобретая их товары;

б) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

в) читая публикуемые  ими отчеты и присутствуя на собраниях  акционеров;

г) беседуя с бывшими  и нынешними служащими конкурирующих  организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;

д) собирая их рекламу;

е) читая газеты и документы  профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков  внешней текущей информации. Для  получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору  и распространению текущей маркетинговой  информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

 

2.3. Сбор и  анализ вторичной информации

Вторичная информация - уже  имеющаяся информация, собранная для каких либо других целей. 

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные  данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую и маркетинговую деятельность). 
Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.  
  Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

- материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.); 

- отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров; 

- издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.); 

- публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.); 

- журналы по различным товарам и технологиям; 

- газеты; 

- теле- и радиорекламу. 

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности. [7]

Систематизация вторичной  информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа. 

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности  и непротиворечивости для решения  поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, то есть к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, то есть создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования. [8]