История пресс-релиза

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования 
 
 

Нижегородский Государственный Технический Университет 
 
 

Дзержинский Политехнический Институт 
 
 

Кафедра «Связи с общественностью» 
 
 

Курсовая  работа на тему: «История пресс-релиза». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил: студентка 08-СО-1  

                                                                                       Проверила:  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

г.Дзержинск, 2009

Содержание.

Введение                                                                                                                        3

1. Пресс-релиз:  понятие, структура, формы, требования  к оформлению

 и  содержанию.                                                                                                             4                                                                                                     

2. История  развития пресс-релиза.                                                                           22 

Заключение                                                                                                                 28

Список  использованной литературы                                                                        30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

            Введение. 

       Пресс-релиз  — один из важнейших документов в коммуникации «организация–масс-медиа». Действительно, это основа основ для организации надежных и постоянных коммуникаций со СМИ. Не случайно в практических руководствах по public relations и в учебных курсах по данной специальности написанию пресс-релизов уделяется очень большое место. И в самом деле — от грамотно составленного (и, что не менее важно, попавшего в нужные руки) пресс-релиза во многом зависит, например, заинтересует ли журналистов мероприятие, проводимое вашей организацией-заказчиком. А в итоге — будет ли их интересовать сама организация, станет ли она для них потенциальным источником информации (т. е. тем местом, где всегда происходит что-то интересное для аудитории).

       Работа PR-специалиста – это в первую очередь общение. Общение с многими потенциально полезными для организации людьми и фирмами, чаще всего – с журналистами. А поскольку индивидуальное общение с каждым работником СМИ или с каждой фирмой– это непозволительная (по времени) роскошь, общаться приходится заочно, посредством рассылки своих новостей – иначе говоря, пресс-релизов.

       Появление пресс-релиза в современном мире связано с развитием телеграфных информационных агрегатов в начале 20 века и появлением «агентского стандарта»-ясно, коротко и о самом главном.

       Цель  курсовой работы – рассмотреть, что представляет собой пресс-релиз, историю развития пресс-релиза.

       В первой главе дано понятие пресс-релиза, его структуру, формы, правил написания  и т.д.

       Во  второй главе показана история развития пресс-релиза. 
 
 

       1 Пресс-релиз: понятие, структура, формы, требования к оформлению и содержанию.

       Среди многочисленных определений пресс-релизов  выделим данное А. Зверинцевым в  книге "Коммуникационный менеджмент": пресс-релиз — это небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение.

       Понятно, что под прессой имеются в  виду все масс-медиа — от радио  до интернет-изданий. "Организационность" пресс-релиза мы предлагаем понимать здесь  в самом прямом виде — как основную его задачу: организовать внимание масс-медиа (а значит, и общественности) к компании, принять участие в конструировании событий (что, как мы помним, является ведущей задачей в части коммуникации public relations с масс-медиа). Если информация, содержащаяся в пресс-релизе, покажется для представителей СМИ актуальной — значительную часть своего коммуникационного задания пресс-релиз уже выполнил. Конечно, он должен быть небольшим — сфокуcированным на одной-единственной новости. Длинное сообщение, уверяем вас, никто в редакции читать не будет. Да к тому же по факсу (как до сих пор передается значительная часть пресс-релизов) куда удобнее и передавать, и читать максимум двухстраничный текст. По определению пресс-релиз (от англ. press-release – выпуск для прессы) – «специальный бюллетень для работников печати, радио, телевидения, содержащий документы и информацию, подлежащие срочному опубликованию и распространению». Основная задача этого вида публикации – оповещение журналистов, а затем и широкого круга читателей о событии, имеющем общественную значимость.Пресс-релиз – это действенное средство для привлечения внимания, он служит инструментом для создания и поддержания определенного общественного мнения о компании и предоставляемых услугах. Поводом для написания может послужить практически любое событие:

* Запуск  новых проектов

* Проведение  акций и конкурсов

* Изменение  цен или условий оказания услуг

* Проведение  семинаров и выставок

 * Изменение ассортимента, появление новых товаров

  * Расширение сферы деятельности компании, открытие филиалов, оказание новых услуг

    * Участие компании в благотворительных  акциях, спонсорство

    * Научные достижения, изобретения  и открытия

    * Юбилеи, круглые даты

    * Премии и награды 

       Пресс-релиз, помимо всего прочего, является способом общения с прессой. Следует понимать, что главная задача журналиста – опубликовать материал, который привлечет внимание широкого круга читателей. Поэтому пресс-релиз должен быть действительно интересным для аудитории издания.

       Цели  пресс-релиза:

       При правильном подходе такое средство PR как пресс-релиз способно внести достойный вклад в формирование и укрепление репутации компании, а также в продвижение ее товаров и услуг на рынке. Однако грамотное ведение рекламной кампании подразумевает не только знание механизмов общения с прессой, но и четкое понимание тех задач, которые призван выполнить пресс-релиз.

* Оповещение  общественности о произошедшем  событии. Профессионально составленный  пресс-релиз, который содержит  социально значимую информацию, затрагивающую интересы аудитории издания, зачастую способен привлечь внимание к компании и ее деятельности не хуже, чем прямая реклама.

 * Повышение узнаваемости бренда. Регулярные публикации пресс-релизов компании в различных СМИ способствуют тому, чтобы ее имя отложилось в памяти потребителей. Если к тому же автор при составлении пресс-релиза сумел акцентировать внимание на преимуществах, которыми компания выгодно отличается от конкурентов, увеличение прироста клиентов гарантировано.

* Формирование  общественного мнения. Добиться упоминания имени компании в прессе в положительном контексте довольно сложно (рекламные сообщения положительными отзывами не являются). Поэтому пресс-релиз, размещенный в авторитетном издании, уже сам по себе вызывает доверие, поднимает репутацию и престиж компании, чьей деятельности посвящен. А публикации такого рода, носящие регулярный характер, способствуют укреплению имиджа надежного и солидного предприятия.

  * Прямое привлечение клиентов. Рассылка пресс-релизов – это прежде всего PR-акция, главной целью которой является привлечение новых клиентов. Умелое использование такого эффективного инструмента как пресс-релиз положительно влияет на увеличение клиентской базы и рост объема продаж.

      Пресс-релиз-сообщение, подготовляемое спец-ми службы ПР, содержащее важную или полезную информацию для широкой аудитории. Пресс-релиз - небольшой, предназначенный для прессы организационный док-т, содержащий актуальное сообщение, бесплатно распространяемая организациями посредством собственных или специализированных сотрудников. Пресс-релиз- официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связи правительственными учреждениями и различными органами. Сообщение должно содержать в себе информацию о фактах, характеризующихся единством времени, места, проблемы. Он посвящен одному новостному событию. Оформляется он на бланках с логотипом организации, помогающем журналисту отмечать визуально поступающую к нему информацию. Текст обязательно должен иметь указания на свою жанровую принадлежность. При верхнем расположении логотипа фирма там же, в правом верхнем углу имя и координаты контактной персоны. Пресс-релиз обычно содержит дату распространения текста (ставится конкретная дата или указывается для немедленного распространения). При почтовой рассылке по европейским стандартам рекомендуется выделить время для релизов :на радиостанции за 3 дня до новостного события, на ТВ -за 4 дня, в редакции ежедневных газет за 7-10 дней, в редакции еженедельных газет -за 2-3 недели, в редакции ежемесячных газет- за 6-8 недель. При нижнем расположении логотипа координаты и имена контактных лиц указывается внизу.Текст печатается на одной стороне листа через 2 интервала, 25 строк по 60 знаков -он должен иметь пространство для последующих заметок журналиста. Обязательно делаются поля 3 см с обеих сторон. Специфика жанра диктует его объем- он не должен превышать одной страницы. Пресс-релиз -инструмент коммуникации, направленный конкретному адресату, а не всей публике и характер материала и детализация зависит от его конкретного получателя. Релиз не должен иметь какие-либо текстовые выделения, кроме лид- абзаца. Лид представляет собой ответ на вопросы кто, что, когда, где, для кого, но он не д.изобиловать цифрами и излишними подробностями. Его можно считать расширенным заголовком. Каждый абзац содержит отдельный информационный блок и поэтому при оформлении текста отделяется пробелом. Языковое истиллистическое офломелние должено быть таким, чтобы журналист смог полностью или частично печатать данный текст.

Требования  к оформлению и стилистике :

1.Пресс-релиз  должен читаться (в прямом смысле  этого слова!) легко. Шрифт —  крупный, причем без изысков  в части цвета и начертания (текстовым дизайном займетесь  в свободное от работы время!). Порекомендуем 14 кегль, интерлиньяж (расстояние между строками) полуторный-двойной. Бумага — достаточно плотная, "солидная", возможно, легкого оттенка синего или желтого цвета (ярких, "кислотных" тонов следует избегать!). Поэтому лучше пресс-релиз пересылать по почте или с курьером — "достоинства" факсовой бумаги, как и самого факсимильного способа передачи текстов, общеизвестны. Но, увы, часто о доставке лично в руки и, соответственно, о хорошей бумаге приходится лишь мечтать…

2.Пресс-релиз обязательно должен содержать "шапку" — название вашей организации с добавлением контактного телефона и имени человека, готового ответить на все вопросы (обращаем внимание — не генерального директора и не его секретарши, а в полном смысле этого слова "контактного" лица). Координаты весьма полезно повторить и после основного текста. После шапки обязательно должна размещаться жанровая характеристика текста — будем честны и не станем выдавать пресс-релиз за венок сонетов…

• В тексте пресс-релиза должен быть обязательно выделен (жирным, жирным курсивом и т. п.) первый абзац, несущий главную информационную мысль (лид). Далее в тексте можно выделить (как правило, курсивом) фамилии действующих лиц, а также координаты места действия и контактного лица.
• Предложения текста должны быть, по возможности, односоставными — без придаточных оборотов, без сложных эпитетов. Максимум, к которому нужно стремиться, — не более 10 слов в предложении. В лиде — не более 7 слов. Длинное предложение при этом лучше разбить на два коротких.

Требования  к содержанию:

1. Текст  должен быть построен по принципу "прямой информационной пирамиды". "Прямая информационная пирамида" предполагает, что самая главная  новость должна быть сказана  самой первой в одном абзаце, предшествующем всему тексту. Он  называется "лид" — и в самом деле является "лидером" по информативности. Лид — это верхушка пирамиды. Далее идут комментарии, "расширяющие" событие. Они могут быть условно разделены на две части: "объясняющую" (информация-"вчера", отвечающая на вопрос "почему") и "прогнозирующую" (информация-"завтра", отвечающая на вопрос "для чего"). Лид с этой точки зрения — это информация "извещающая" (информация-"сегодня", отвечающая на вопрос "что").

2. В  тексте должна содержаться только  одна "главная" новость. Все  остальные должны быть подчинены ей.

Это важно  усвоить: "при прочих равных" короткий пресс-релиз в большинстве случаев  предпочтительнее пресс-релиза длинного! Считается, что пресс-релиз должен занимать не более страницы, а пресс-релиз-анонс  — не более трети (разумеется, при  условии, что в нем соблюдены все необходимые содержательные параметры). Вместе с тем краткость — не самое главное достоинство вашего сообщения. По мнению многих журналистов, пресс-релиз должен содержать максимально развернутую информацию, многие пресс-релизы страдают от слабого фактического наполнения. Необходимо приводить все факты, цифры и имена — особенно если вы адресуете пресс-релиз в специализированное издание.

Выделим разновидности пресс-релиза по характеру  передаваемый информации.

• Пресс-релиз-анонс — речь в нем идет о событии, которому еще предстоит случиться и внимание масс-медиа к которому обеспечит присутствие журналистов на анонсируемом мероприятии. Анонс может, например, приглашать журналистов на пресс-конференцию или извещать о грандиозном торжестве в честь юбилея организации. Естественно, обо всем в таком пресс-релизе говорится в будущем времени. Впрочем, иногда не мешает дать и краткую предысторию события (или, к примеру, перечислить регалии представителя вашей организации либо гостя-звезды).
• Пресс-релиз-новость (или ньюс-релиз) доносит до адресата фактическую информацию, т. е. рассказывает о прошедшем событии. Он может содержать и краткие комментарии действующих лиц.
• Информационный (новостной) лист рассказывает о "продолжающемся" событии, например спортивном соревновании или судебном процессе. При этом предполагается, что адресату известны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего.

       Очень важно понять — непосредственным адресатом пресс-релиза является не аудитория масс-медиа, но журналист либо менеджер СМИ. Поэтому обращения в начале пресс-релиза типа "Уважаемые жители нашего города!" или "Дорогие россияне!" выглядят крайне нелепо — вы обращаетесь не к ним, а к журналисту. По этой же причине тон вашего сообщения должен быть очень деловым, безо всякого рода стилистических украшений и излишнего "разжевывания". Их в случае необходимости добавит профессионал-журналист исходя из стандартов, принятых в его редакции. То же касается заголовка: его быть не должно, достаточно четкого обозначения жанровой природы текста — "пресс-релиз". Заметим, исходя из практики, что указанные "излишества" журналиста всегда чрезвычайно раздражают, а в итоге это раздражение он переносит и на весь документ, который летит в корзину для бумаг, толком даже не прочитанный…

       Не  менее, а может быть, и еще более  важно, чтобы пресс-релиз попал  точно по адресу. Не просто в отдел  писем (или экономики), но одному из ваших "доверенных журналистов" либо хорошо известному лично вам профессионалу, "ведущему" вашу тему. Иначе — корзины для бумаг релизу не миновать, ведь кто еще будет разбираться в ворохе документов, десятками (а в большие редакции и сотнями) приходящих каждый день… Или другой вариант, также не слишком удачный для вас — пресс-релиз может быть переправлен в рекламный отдел, а это, как говорится, совсем другая история… Ведь пресс-релиз рассчитан на бесплатную публикацию, и его задача в этой связи, повторим, заключается в том, чтобы заинтересовать масс-медиа общественной значимостью события, о котором идет речь. Исходя из вышесказанного отметим — пресс-релиз не должен содержать прямой рекламной информации. То же касается и оценочных данных — если вы напишите, что ваша организация обладает самым широким в регионе ассортиментом товаров или что она является лидером бизнеса, можете быть уверенным: пресс-релиз дальше корзины для бумаг не уйдет. Альтернатива все та же — рекламный отдел…

       Вот что назвали в качестве причин непринятия пресс-релизов опрошенные нами эксперты-сотрудники либо специализированных деловых изданий, либо отделов бизнес-информации.

• Неактуальность для данного региона (например, многие крупные корпорации рассылают пресс-релизы от имени своих региональных филиалов (вернее, обязывают делать это пресс-службы филиалов), не смущаясь содержанием сообщений. Например, омские СМИ могут получить такую информацию: "Корпорация НН открывает очередной филиал в Ростове-на-Дону…" Понятно, что такой пресс-релиз отправляется в Омске исключительно в корзину).
• Откровенная реклама (повторим: судьба такого пресс-релиза — оказаться в рекламном отделе)..
• Сугубо корпоративная информация (конечно, очень радостно, что у секретаря вашего босса родилась четвертая внучка или что вы славно отметили день рождения фирмы на загородном пикнике — но СМИ сочтут, что публике до этого дела нет. И будут правы).
• Несовпадение со спецификой издания (это, конечно, брак в системе рассылки: посылать пресс-релизы "на деревню дедушке" — последнее дело!)
• Политическая ангажированность (особенно много ее бывает в дни выборов — губернаторских, мэрских и т. п., когда многие капитаны регионального бизнеса всячески подчеркивают свою поддержку того или иного кандидата).
• Устаревшая информация (бывает и такое — новость уже прошла по всем СМИ, причем, возможно, в негативном для организации виде, а пресс-служба наконец-то разродилась сообщением…).

       Характерно, что наши эксперты-журналисты дружно отвергли обвинение в том, что  некоторые пресс-релизы они просто не читают. Наоборот, они вздыхали по поводу того, что приходится их читать в больших количествах, и читать очень внимательно, ведь "что-то очень ценное можно найти в последней строчке!".

       У пресс-релиза есть типовая структура (табл. 1), к которой журналисты привыкли и которая вполне удобна. Существует классическая модель убеждающей коммуникации – AIDA (attention, interest, desire, action – внимание, интерес, желание,  действие). Если вольно применить ее к написанию пресс-релиза, то получаем следующее. Прежде всего, нужно привлечь внимание (А) журналиста именно к нашей новости. Делается это посредством заголовка и оформления.

Таблица 1. Структура текста пресс-релиза.

       Заголовок должен быть четким и информативным. Я специально изучал этот вопрос: журналисты не любят неоднозначных (зачастую именно этим и интригующих) заголовков. Таких, как «В Питере проложат дорогу оффшорному программированию» (реальный пример). По такому заголовку сложно понять, заслуживает ли новость внимания и относится ли вообще к тематике издания. Есть и другие аргументы «против». Итак, заголовок должен быть четким (например, «Компания Х открыла в Петербурге пивоваренный завод»).

       Как уже отмечалось, в целях привлечения  внимания можно использовать и оформление пресс-релиза. Например, дать в начале интересную фотографию с места события (размер картинки не должен превышать  в 10 – 15 Кб). Другой вариант – броско выделить заголовок или даже ключевые слова в основном тексте пресс-релиза.

       Следующий элемент модели AIDA – это интерес (I). Его мы можем добиваться посредством грамотного заголовка, сильного информационного повода и первого абзаца. Наконец, желание (D) писать на данную тему мы вызываем благодаря требующему минимальной доработки тексту, обилию конкретных фактов и т. д. (табл. 2). Ну а как привести журналиста к действию (А), последнему элементу модели AIDA? Над этим читателю предлагается подумать самостоятельно, в качестве разминки.

       Некоторые детали. При упоминании конкретных персон их имена нужно писать без  сокращений – во многих изданиях не принято использовать инициалы. Если упоминается иностранец, стоит дать также его имя латиницей, в скобках. Текст прессрелиза должен по возможности соответствовать стилю  тех  изданий, в которые он направляется (серьезно – для бизнес-прессы, эмоционально – для развлекательной и т. п.).

       В конце пресс-релиза желательно давать ссылки на дополнительную информацию по теме в Интернете. Будут полезны фотографии – их пресса любит. Но нельзя посылать тяжеловесные файлы с фотографиями прямо вместе с пресс-релизом – их, мягко говоря, не оценят. Лучше дать ссылку на них в Интернете либо указать на возможность их получения по запросу.

       Некоторые  хитрости.  В  текст пресс-релиза хорошо бы органично вплести ссылку на свой сайт, куда могли бы  обратиться заинтересованные читатели. Вряд ли журналисты дадут еще какие-либо ваши координаты. Помните, мы говорили об этапе «действие» в модели AIDA? Нужно, читатель мог без труда вас найти. Более того – читателя желательно к этому подтолкнуть'.

       Журналисты  любят актуальные новости, соответствующие  информационной повестке дня и просто только что произошедшие. Но и событие  «давно минувших дней » вполне можно сделать актуальным. Для этого обычно используется схема: «(Сегодняшняя дата) компания Х объявила о ... » То есть событием становится само объявление о нем.

       Говоря  о своей компании и ее товарах, желательно использовать положительно воспринимаемую лексику. По моему мнению, программу ВААЛ, предназначенную для оценки фонетического воздействия текста, можете удалить со своего компьютера. Человек, как правило, гораздо более чутко понимает, какие эмоции вызывает то или иное слово. Программа «Приемы журналистики и PR» вам тут также не пригодится – композиционное решение всех пресс-релизов едино. Гораздо полезнее встроенная в Microsoft Word возможность подсчета показателей удобочитаемости текста. А именно – уровня образования, на который ориентирован текст, и легкости его чтения. Узнать значение этих показателей для вашего текста можно, нажав в Word клавишу F7, а затем проведя проверку грамматики и орфографии.

       Готовя  пресс-релиз, необходимо хорошо знать  целевую аудиторию того CMI/I, в которое он отправляется, и самих журналистов. Это поможет пояснять непонятные моменты, избегать терминологии, подкреплять спорные утверждения фактами. Например, если целевая аудитория считает аналитическое агентство И предвзятым и необъективным, знание этого позволит вам воздержаться от опоры на его исследовательские выкладки в своем прессрелизе.

       Естественно, что базовый параметр, определяющий судьбу прессрелиза, – это интересность информационного повода для аудитории  СМИ (табл. 2). Рассмотрим некоторые приемы увеличения значимости информационного повода.

Таблица 2. Примеры информационных поводов