История развития ПР как области знаний и сферы деятельности

 

        Министерство  образования  Российской  Федерации

           Северо – Кавказский государственный   технический

                                         университет 

                                 Кафедра  менеджмента 
 
 

                   Курсовая   работа 
 
 

   По  дисциплине : Управление  общественными  отношениями

                На  тему: ’’ История  развития  ПР  как  области знаний

                                      и  сферы  деятельности ’’ 
 
 

          Работу  выполнила: 

           студентка  3  курса 

                    группы ГМУз – 011 

                       Першикова   Е.Н. 
 
 

           Работу  проверил: 

                        Бебех   В.А. 
 
 

                                        Ставрополь , 2004

   Данная  курсовая  работа  написана  на   тему   ’’История   развития   ПР

как   области  знаний  и  сферы  деятельности ’’.   Предметом   исследования

курсовой  работы  является   паблик  рилейшнз.  Объем  работы   состоит   из

39  страниц   машинописного   текста  .   Для   написания   курсовой   работы

было  использовано  14  источников  литературы. 
 
 

                                Содержание: 
 

   Введение

                                             4 

   1Хронология  и  динамика  развития  ПР  в  мировом  пространстве

   и                                                                  России

                                           5 

   2   Определение   ПР 11 

   3              Цель             и             составляющие             ПР

                          17 

   4     Практические   аспекты    связей    с    широкой    общественностью

23 

   5            Пиар          и          бизнес           в           России

                             32 

   Заключение

                                      37 

   Список                      использованной                     литературы

                  40 
 
 

                                        Введение 
 
 

                 С  начала  90-х  годов   в  России   наблюдалось   медленное

   и  постепенное,  а  с  середины  90-х   годов – быстрое  и   скачкообразное

   развитие  различных  структур  ’’паблик  рилейшинз’’: в   государственных

   органах  , коммерческих  фирмах , общественных  объединениях  ,  наконец,

   самостоятельных   профессиональных  ПР – агенств  .  Параллельно   нарастал

   объем подготовки  специалистов  , ориентированных   на  работу   в   ПР  –

   отрасли  . Вместе  с  увеличением   числа  отечественных  учебных   курсов ,

   пособий  ,  диссертаций   по   связям   с    общественностью    проходило

   интенсивное  становление российской  школы ’’паблик  рилейшинз’’.

   Осмысливая  этот  ’’бум’’ , аналитики   констатировали ,  что   он   вовсе

   не  является  данью  моде , а вполне  закономерен  :  поскольку   связи   с

   общественностью  призваны  выполнять   объективную   и   необходимую   для

   общества  функцию ,  поскольку  можно   и нужно  вести  речь  о

   структурах  и  специалистах  ,  которые   постоянно   и   профессионально

   занимались  бы  этой  работой .

   Связи   с   общественностью   или   ,   что    равнозначно   ,   ’’паблик

   рилейшинз’’(ПР) –  важная   часть   современного   бизнеса  .  Только   в

   Европе  ежегодный  доход   десяти   ведущих   ПР  –  агенств   составляет

   сотни   миллионов  долларов . А  в   мире  в   этой   отрасли   занято  не

   менее   полумиллиона  человек .

   ПР  служат  различным   общественным   институтам  :  предпринимательским

   структурам , органам  государственной   власти ,

   некоммерческим  организациям , включая  учебные   и  научные  учреждения ,

    профсоюзы, добровольные  ассоциации , больницы и т. д.

   Связи   с   общественностью   не   знают   границ  .  Они   давно   стали

   привычным   явлением  в  США , западноевропейских  странах и  все   больше

   проникают   в  другие  регионы  мира .  В Китае , например,  курс   связей

   с   общественностью   включен   в    учебные    программы    более    ста

   университетов.

    Так   что  же  такое  связи   с  общественностью?  Определений   ,пожалуй,

   слишком   много – порядка  пятисот  .

   В данной  курсовой  работе  представлена  история  становления  ПР,  даны

   несколько   определения  ПР , раскрыта  цель  ПР  и  ее  составляющие .  В

   работе  представлены  практические  аспекты   связей   с   общественностью

   ,а  также   ПР  и  бизнес  в  России .

    Целью  курсовой  работы  является  изучение  истории  ПР  и  дать  ответ

   на   вопрос : что  такое  ПР  и   его   значение   в   различных   сферах

   деятельности . 
 
 

     1   Хронология  и  динамика  развития  "паблик  рилейшнз"   в   мировом

   пространстве и России. 
 

            Связи с общественностью это  не столько изобретенные кем-то  наука

   и технология, сколько объективно и постоянно   присутствующая  в  обществе

   функция,   направленная   на   создание   благоприятного   (нейтрализацию

   неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое  время  и  в

   некотором  объеме. Другое дело, что средства  и  методы  реализации  данной

   функции  могут применяться с большей  или  меньшей  степенью  осознанности,

   базироваться  на отрывочных эмпирических сведениях  или  стройной  системе

   научной  информации, мотивироваться различными  факторами и т. д.

             Считается, что термин public relations родился   в  США,  а  его

   автором   стал  Томас  Джефферсон,   3-американский   президент,   который

   употребил  это  словосочетание  в  1807г.  в  черновике  своего  "Седьмого

   обращения   к  конгрессу".  Под  активизацией  связей  с   общественностью

   Джефферсон  понимал  наращивание  усилий  политических   институтов   для

   создания  климата доверия в национальном масштабе.

               Выделяя  ключевые  особенности   ПР  на  начальном  этапе   их

   развития, следует сказать,  что  это   была  деятельность  преимущественно

   политическая,  поскольку  привлечение  широкой   общественности  на   свою

   сторону  требовалось главным образом  политикам, а основными субъектами  ПР

   являлись  правительства  и  другие  государственные  учреждения.   Анализ

   конкретных  примеров этой деятельности показывает, что она почти полностью

   вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды  и

   агитации.

             Однако удельный вес политической  составляющей в  ПР  постепенно

   уменьшался,  что   было   вызвано   интенсивным   изменением   социально-

   экономической  ситуации. Так, в США (выбор страны  не  случаен,  поскольку

   рассматривать  опыт развития ПР в XIX в. на  примере  какого-либо  другого

   государства   затруднительно)  вырастали   крупные   города,   происходила

   значительная  аккумуляция  капитала  в   частном  секторе,   формировались

   гигантские  корпорации, которые наступали на  права  мелких  собственников,

   рабочих,  фермеров. В качестве  ответной  реакции  организовывались  акции

   протеста  со стороны этих категорий  работников,  увеличивалась  активность

   профсоюзов.

                Параллельно  возникала  и   другая   тенденция:   бизнесмены

   проявляли  периодическое  недоверие   к  государству,  что  провоцировалось

   действиями  последнего по усилению государственного  регулирования ча

    стного  сектора  экономики  и  декларированию  наступательного  характера

                                президентской власти.

             Все это неизбежно вызывало  изменение акцентов ПР в   направлении

   регулирования  социально-экономических отношений,  а организация  связей  с

   общественностью  начинала играть  заметную  роль  в  конкурентной  борьбе,

   построении  отношений  с  профсоюзами,  решении  производственных  задач,

   поддержке  различных форм экономической  активности.

            Что же касается обобщенной трактовки самого термина, то уже в 30-

   е годы XIX в. понятие "public relations"  стали   употреблять  в  качестве

   синонима  словосочетания relations for the general  good  (отношения  ради

   всеобщего  блага).  К  этому  времени   в  США  резко  увеличился  и  набор

   инструментов  для  реализации  ПР-усилий.  Например,  в  1830  г.   здесь

   издавалось  наибольшее по сравнению с   любой  другой  страной  мира  число

   газет. Широкое  распространение прессы вызвало  появление новой,  необычной

   профессии — пресс-агентов, по существу организаторов  работы  с  прессой,

   которые  стали прообразами будущих   ПР-менов  и  реализовали   на  практике

   первые  действия  в  области  системной   и  целенаправленной   работы   с

   общественностью.  Перед лицом новых требований пресс-агенты объединялись в

   пресс-агентства,   чтобы   продавать   свои   услуги    деловому    миру,

   обеспокоенному  кампаниями в прессе. В 1900 г.  в Бостоне появилось  первое

   Publicity Bureau, занимавшееся связями с прессой.

             Начало XX в. ознаменовалось появлением в общественной жизни,  а

   соответственно  и в ПР-деятельности  США   еще  одного  акцента.  В   период

   1910—1920 гг.,  названный  позднее  эпохой  жареных  фактов,  происходили

   публичные   скандалы  вокруг  монополий  и  коррумпированных   чиновников.

   Американские  журналисты,  писатели,  социологи   обличали   и   предавали

   гласности  случаи  коррупции,  нечестные   приемы  конкурирующих  компаний,

   плохие  условия жизни рабочих, неблаговидную   деятельность  правительства.

   Объекты  критики разрабатывали оборонительные  стратегии  и  обращались  за

   помощью  к пресс-агентам. В результате  обличительная журналистика  впервые

   столкнулась   с  обороной  со  стороны   людей  и   структур,   практически

   осуществлявших ПР-функцию.

            Примерно с начала XX в. и стоит   начинать  анализ  развития  ПР-

   сферы как  таковой.В первые десятилетия  XX в.  появляются  и  личности,  с

   именами  которых  связывают  рождение  профессиональной  ПР-специализации.

   Так, одним  из отцов современных  ПР  называют  Айви  Ли  —  американского

   журналиста, обратившегося к ПР-практике в  1903 г. Четыре года  спустя  Ли

   опубликовал  "Декларацию о принципах", своего  рода первый моральный кодекс

   профессии. "Наша цель заключается в том, —  говорилось  в  Декларации,  —

   чтобы откровенно  и  открыто  от  имени   деловых  кругов  и  общественных

   институтов  предоставлять прессе  и  общественности  США  своевременную  и

   точную  информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность

   и интерес".

              Главную задачу  нового  вида  деятельности  (первоначально   Ли

   пользовался  термином "publicity", словосочетание  "public  relations"  он

   впервые  употребил в 1919г.) автор сводил  к работе с прессой  (mass  media

   relations); в  то же время Декларация выделяет  помимо работы  пресс-агента

   деятельность  советника по связям с общественностью.  В  качестве  основной

   задачи  последнего Ли сформулировал  следующую — "побуждать людей  верить  в

   сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия".

             В 1914г. Джон Рокфеллер нанимает  Ли  для  "исправления"  своей

   дурной  репутации, и  тот  успешно   меняет  направленность  забастовки  по

   поводу  ряда  инцидентов  с  гибелью   рабочих  на  шахте  в  Колорадо.  По

   рекомендации  Ли Рокфеллер сам отправляется  в шахты,  выслушивает  жалобы,

   даже танцует  с шахтерскими женами на одном  из праздников. В дальнейшем Ли

   размещает  в прессе серию статей, где   Рокфеллер  показан  в   кругу  своей

   многочисленной  семьи и родственников: он добрейший  дед, заботливый  отец,

   внимательный  супруг,  верный  друг,  щедрый  и   гостеприимный   хозяин,

   авторитетный  и рассудительный судья семейных  и клановых ссор и неурядиц.

             В результате Рокфеллер стал и  героем  для  шахтеров,  и  новым

   человеком  для общественности в целом.  Впоследствии Рокфеллер признал,  что

   разрешение  критической ситуации в Колорадо  с  помощью  "паблик  рилейшнз"

   было одним  из самых важных событий его  жизни.

             Услугами Ли пользовался не  один  Рокфеллер,  с  которым   ПР-мен

   контактировал  до 1934г.; Ли помогал известному  авиатору Чарльзу Линдбергу

   убедить  публику не бояться полетов,  работал с кандидатом на пост  мэра Нью-

   Йорка и   с  пресс-бюро  Демократической партии  во  время президентских

   выборов.

               В 20—40-е годы XX в. наблюдается  активное становление "public

   relations"  как  профессии  и  научной   дисциплины.  В  1923  г.  выходит

   посвященная   ПР-практике  книга  "Кристаллизуя  общественное  мнение"  ("

   Crystallizing public opinion"), принадлежащая перу Эдварда  Л.  Бернейза,

   племянника 3. Фрейда и еще одной культовой  для ПР-сферы  фигуры.  В   годы

   первой  мировой войны Бернейз занимался  пропагандой, прошел хорошую  школу

   "агрессивных  коммуникаций", а затем стал  применять  полученные  навыки  в

   мирной  жизни. Благодаря его  книге   тысячи  американцев  познакомились   с

   новой концепцией  ПР и статусом "советника по  связям  с  общественностью",

   хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все  еще  считали  новую  профессию

   работой  "пропагандиста", "агента по  связям  с  прессой"  или  "агента  по

   рекламе".

               В 1923г. в  Нью-Йоркском  университете  Бернейз  прочитал  на

   открывшейся  кафедре "public relations" первый курс по  практике  и  этике

   ПР. Этот  курс  стал  предшественником  многих  ПР-программ,  предлагаемых

   сейчас  университетами мира.

                Позднее в своей  книге  "Биография   идеи"  он  так  описывал

   процесс  выбора названия для новой профессии: «Когда я открыл  мой  первый

   офис в  1919 г., я решил отказаться  от  слов  public  information,  press

   agent или  publicity manager как характеризующих мою  работу. Я хотел чего-

   то более  широкого... Годом позже мы создали  фразу  "советник  по  public

   relations" ("counsel on public relations"), которая, как мы думали, лучше

   характеризует нашу деятельность —  профессиональные  советы  клиентам  по

   поводу  их отношений с общественностью...»

              Представляется важным и  еще  один  аспект.  Разделяя  понятия

   "press agent', "publicity"  и  "counsel  on  public  relations",  Бернейз

   считал, что "разница здесь не только терминологическая.  Это  другой  вид

   деятельности  как в подходах, так и в исполнении. Из  односторонней  улицы

   информирования  и  убеждения  публики   это  стало  двусторонней   улицей,

   включающей  регулирование отношений между  этими  субъектами.  Советник  по

   public   relations    создает    взаимодействие    между    клиентом    и

   общественностью".

                Уже  к  началу  30-х   годов   в   США   ПР   сложились   как

   самостоятельная  функция менеджмента; в крупных  компаниях — AT&T, "General

   Motors" и  др. — появились должности вице-президентов  по коммуникациям или

   "паблик  рилейшнз  ";  статус  ПР  как   корпоративной  функции  управления

   общественным  мнением все более укреплялся.

               Анализируя условия, стимулировавшие  развитие ПР как в первой,

   так и  во второй половине XX в., следует  особо сказать о войнах, в

   первую  очередь о второй мировой, которую  некоторые исследователи называют

   главным  стимулом быстрого  развития  ПР  в  США,  Великобритании,  других

   странах.

               Первые службы "внешних отношений"  появились после войны и  во

   французских  госструктурах и частных компаниях,  несмотря на то что  термин

   "паблик  рилейшнз" (les relations publiques) еще не  был введен в оборот.

               Хотя развивавшаяся в Европе  ПР-деятельность  находилась  под

   сильным   влиянием  американских  подходов,  после войны   здесь   начали

   постепенно  формироваться собственные  научные   школы  "паблик  рилейшнз".

   Так, в   период  "немецкого   экономического  чуда  50-х  годов  усилилось

   внимание  к ПР  немецких  специалистов.  В  Германии  складывалась  особая

   концепция  "паблик рилейшнз", трактовавшая  связи  с  общественностью   как

   инструмент  интерпретации  и  интеграции,  с   помощью   которого   можно

   обеспечить  постоянное  взаимодействие  в   политической,  экономической  и

   социальной  сферах и сдержать так называемый  эффект отчужденности людей.

               По мнению одного из пионеров "паблик рилейшнз" в Германии, Л.

   Оэкла, основные  задачи ПР заключались  в   том,  "чтобы  помочь  отдельным

   субъектам  ориентироваться в обществе, получать  правильную  информацию  и

   формировать  собственное мнение".

               Представители  французской   школы  ПР  послевоенного   периода

   также стремились  выработать свои принципы и  технологии  в  этой  сфере   и

   зесьма  осторожно относились   к   американской   концепции   связей   с

   общественностью,  где  доминировал  принцип   продвижения   корпоративного

   интереса. Как констатировал, в частности,  М.  Крозье,  американские  ПР-

   эксперты "продают   в  конце  концов  гражданам  то  общественное  мнение,

   которое  заказывают монополии".

             Наряду с формированием новых  школ в  40—60-х  годах  происходит

   консолидация   ПР-сообщества,   создаются    международные    объединения

   специалистов, работающих в сфере связей  с  общественностью  (1948  г.  —

   Институт  ПР в Великобритании, Ассоциация  ПР в США; 1955г.—  Международная

   ПР-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального  поведения.

               Период развития ПР  с  середины  60-х  годов  до  наших  дней

   исследователи  увязывают со становлением общества  глобальной  информации,

   характерными  признаками  которого  являются  ускоренный   рост   высоких

   технологий,  увеличение  числа  коммуникационных   каналов,   постепенное

   превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему,

   для которой   типичны  глобальная  зависимость   и  глобальная  конкуренция

   входящих  в нее экономик. Крупные  социально-экономические,  политические,

   экологические  перемены вызывают серьезные конфликты и  постоянно  требуют

   достижения  того или иного уровня согласия. Отсюда спрос на  ПР-технологии

   в бизнесе,  политике, социальной сфере становится  перманентным.

               В связи с этим в ПР-деятельности  появляются  новые  акценты.

   Так, содержание  ПР-усилий все больше смещается  от воздействия на среду   к

   ее изучению  и привлечению полученной информации  для управления. «Внимание

   специалистов  ПР переходит от "выхода" ко "входу" социальной системы...  —

   справедливо замечает российский исследователь И. Яковлев. —  ПР  начинают

   входить   в  "сердцевину",  т.  е.  в  менеджмент  организации,  влияя  на

   выработку  ее стратегии и политики, все  чаще принимая участие в   выработке

   и принятии  решений».

              Еще один новый акцент вызван наступлением в  развитых  странах

   "эпохи   потребления",  когда  стоявшая  прежде  во  главе   угла   задача

   организации  производства была заменена другим  приоритетом —  организацией