История развития прямого маркетинга в России

Федеральное агентство по образованию

Новосибирский Государственный Университет Экономики  и Управления

Кафедра сервиса и организации коммерческой деятельности 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа на тему:

История развития прямого маркетинга в России. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Выполнила: студентка гр.6050

                                                    Безрук Е.А

                                                     Проверил: Архипов А. Е. 
 

       г. Новосибирск, 2008

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Возникновение, понятие и формы прямого маркетинга………….................5

   1.1 Взгляд в прошлое: история прямого маркетинга………………………..5

   1.2 Сущность, база данных и формы прямого маркетинга………………..9

   1.3 Развитие прямого маркетинга…………………………………………..17

2. Исследование эффективности использования различных форм прямого маркетинга на предприятии……………………………………………………..19

   2.1 Характеристика анализируемого объекта………………………………19

2.2 Преимущества и недостатки прямого маркетинга на примере компании Avon…………………………………………………………………………...21

2.3 Прогнозирование эффективности директ - маркетинговой компании……………………………………………………………………...24

3. Предложения по совершенствованию и дальнейшему развитию прямого маркетинга на предприятиях……………………………………………………28

Заключение……………………………………………………………………….32

Список  используемой литературы……………………………………………...33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение.

          Директ маркетинг (прямой маркетинг) с каждым годом  занимает все большую долю в бизнес – коммуникациях компаний по всему  миру. Многие производители товаров  и услуг В России стали связывать  с прямым маркетингом планы своих рекламных компаний, как с направлением с большими возможностями. Особенно ярко эти тенденции проявились после российского кризиса в августе  1998 года, так как затраты на директ – маркетинговую компанию по сравнению с рекламой и имидживой рекламой несравненно ниже, а коэффициент эффективности в хорошо спланированной директ - маркетинговой может даже быть выше.

    Прямой  маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные  фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы. На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие “директ маркетинг”, не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка. В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

    Цель  данной работы дать комплексную характеристику директ – маркетинговым процессам. В соответствии с поставленной целью в данной работе решаются следующие задачи:

• проследить этапы становления прямого маркетинга на Российском рынке;

• рассмотреть основные формы прямого маркетинга;

• выявить преимущества и недостатки прямого маркетинга для потребителей и компаний;

• рассмотреть перспективы развития прямого маркетинга;

• определить, насколько широко развит прямой маркетинг.

    Предметом исследования данной работы является история развития прямого маркетинга и становление его на российском рынке. Объектом исследования я выбрала ООО "Эйвон Бьюти Продактс Компани" – продажа косметики по каталогам.

    В курсовой работе я рассмотрю особенности  и перспективы развития прямого  маркетинга.

      Актуальность данной темы обуславливается тем, что на сегодняшний день прямой маркетинг очень стремительно развивается.

    Работа  состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы. Первая глава изучаемой темы содержит теоретической основы, именно исследование теоретических основ понятий темы, выявление проблем и др. Вторая глава содержит описание анализируемого объекта, анализ преимуществ и недостатков. Третья глава носит рекомендательный характер.

    При написании данной работами я пользовалась книгами «Основы маркетинга» Ф. Котлера, «Разработка управленческих решений» Смирнова Э. А., а также источниками Internet. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Возникновение, понятие и формы прямого маркетинга.

    Удивительно быстрые перемены происходят сегодня в нашей жизни и в нашем сознании. Еще совсем недавно считалось, что мы живем чуть ли не в самой передовой стране мира, которая вот вот обойдет по важнейшим показателям экономического развития все капиталистические страны, а в сфере социального развития мы чуть ли не обошли всех. [11,c. 14]

    Не  прошло и семи лет с тех пор, когда принимался «Закон о собственности  в СССР», и когда такие понятия, как частная собственность, акции, капитал, биржа, предприниматели –  для рядового гражданина ассоциировалось с «миром капитала» и, казалось, безвозвратно ушли в прошлое. Тогда считалось, что кризисы, забастовки, инфляция, безработица и обнищание народа возможны только при капитализме и никогда не могут появиться у нас.

    Однако  на рубеже 80-90-х годов у нас  разразился экономический и социально-политический кризис, который наглядно продемонстрировал наше растущее отставание от развитых стран мира во всех областях развития общества и государства, а главное, наше неумение выйти из этого кризиса, крах надежд на построение «светлого будущего» - социализма, а тем более коммунизма.

    Летом 1990 года с принятием «Закона о  собственности в РСФСР» началось реформирование экономической системы, включая ее основу – собственность. В нем уже признавалось многообразие форм собственности – государственной, разнообразных форм кооперативной собственности, смешанных форм, выступающих, как правило, в виде акционерных предприятий, трудовой частной формы собственности и индивидуальной трудовой деятельности. [4,c. 23]

    В декабре 1990 года Верховный Совет РСФСР принял «Закон о собственности в РСФСР», в котором частная собственность на средства производства получила полные права и определенные преимущества по сравнению с государственной. Таким образом, был сделан первый шаг на пути решения основного вопроса в развитии капиталистической экономики – вопроса о собственности на средства производства. Однако недостаточно решить вопрос только о собственности, ведь какой бы она не была, она неизбежно зачахнет и не сможет дать эффективного роста, если не будет иметь благоприятную окружающую среду. Наш менталитет, воспитание коммунистической идеей, закостенелое мышление, неприятие капиталистической системы не позволило сделать кардинальных решительных шагов в переходе к рыночным отношениям. Поэтому, в поисках такой  среды мы испробовали первую и вторую модели хозрасчета, аренду и потеряли немало времени, прежде чем вынуждены были признать, что мир пока не придумал ничего более разумного и эффективного, чем нормальный, современный цивилизованный рынок, и с законами и практикой такого рынка нельзя считаться. [4, c.24]

    Эта идея не только была воспринята ведущими экономистами, но и стала частью официальных правительственных  документов, стала официальной государственной  экономической политикой, несмотря на ратование реформаторов и протесты оппозиции. Так, после “разброда и шатаний”, рассмотрения и отвержения нескольких программ перехода к рынку, правительством был принят в конце 1990 г компромиссный вариант “Основных направлений по стабилизации народного хозяйства и перехода к рыночной экономике”, хотя, как показала практик, и эта программа не стала панацеей от всех бед, сотрясающих нашу страну, и не  все прогнозы и планы выдержали свои сроки.

    Таким образом, переход, а правильнее сказать, возвращение в рыночную экономику после семидесятилетнего неудавшегося эксперимента с построением коммунизма состоялось, и нам необходимо вспомнить все то, что наработано нашими предками до Октябрьской революции, возможно перенять что-то положительное из нашего социалистического прошлого и, естественно терпеливо, внимательно и вдумчиво изучить тот опыт, который накопили другие страны в развитии рыночной экономики.

    Одним из таких достижений высокоразвитых стран мира и является маркетинг. Еще совсем недавно слово “маркетинг” у нас было знакомо лишь небольшому кругу специалистов, занимающихся капиталистической экономикой и пользовалось самой дурной славой, впрочем, как и такие понятия, как “конкуренция”, “реклама” и др. рыночные понятия и термины, а толкование этих понятий в словаре “Политическая экономия”, выпущенного в годы “застоя” вызывает самое негативное к ним отношение. Вот так пытались заставить думать нас о капиталистическом образе жизни, да и чего греха таить, такими категориями мы и мыслили всего лишь несколько лет назад. Но будем объективны, если “навязывание” покупателям изобилия товаров, да еще конкурирующих между собой фирм, предложение в любом магазине десятков сортов колбасных, рыбных хлебобулочных изделий, костюмов, телевизоров, видеомагнитофонов и т.п. у них - это плохо, то пустые прилавки магазинов, повсеместные очереди - за талонами и с талонами у нас. [4,c. 25]

    Средства  массовой информации десятилетиями  пугали нашего незадачливого обывателя  ужасами “капиталистической” конкуренции, а сегодня вынуждены стыдливо признать, что это незаменимый  
двигатель прогресса и качества. Наша планово-распределительная система, по сути до предела монополизированная, не знающая конкуренции, растоптала нужды потребителей и подчинила развитие экономики бессмысленному расточительству. [4,c. 26]

    Поэтому, маркетинг - это новое средство конкурентной борьбы, новый и основной ускоритель прогресса. Конечно, и в условиях маркетинга возможна продажа некачественных товаров, но долго ли продержится на рынке такой продавец. Ведь маркетинг располагает такими инструментами и механизмами, которые в кратчайшие сроки способны распознать некачественный товар и защитить потребителя от недобросовестной конкуренции.

    В конце 80-х слово “маркетинг”  прочно входит в деловую лексику  нашего общества, но это скорее дань моде, чем практическое внедрение маркетинга в нашу жизнь. Но уже в 1990-91 годах для большинства отечественных предпринимателей приходит понимание того, что без знания маркетинга невозможно эффективно работать в условиях перехода к рыночным отношениям и действовать на международных рынках.

    1991 год начало активного становления бизнеса на всей территории бывшего СССР. [4,c. 27]

    Вновь образующиеся коммерческие структуры  — акционирующиеся государственные  предприятия, кооперативы, биржи —  все активно выходят на рынок, всем нужна информации о производителях, потребителях, материалах, сырье, оборудовании и т.д. Необходимой информации очень мало, да и та, что есть, не может удовлетворить потребности активно нарождающегося рынка. Началась эра расцвета коммерческих фирм, которые занялись информационным бизнесом. Информационные фирмы возникали в неимоверном количестве, ибо казалось, что это простейший способ зарабатывания денег: где-то взял (достал) либо прикупил информацию, растиражировал, продал. Рынок, который также находился в стадии становления и работал преимущественно на уровне “купи-продай”, был “всеяден”, брал все. Однако потребности рынка в простейшей информации типа “адрес-телефон” были насыщены очень быстро. Спрос на поделки типа ксероксных распечаток упал практически до нуля. Предприятия, организации, фирмы стали предъявлять качественно иные требования к информации — к ее полноте, достоверности, системности, надежности, удобству пользования. Коммерческим фирмам, занимавшимся в этот период информационным бизнесом, приходилось выбирать: либо развивать, углублять, совершенствовать свой бизнес и удовлетворять возрастающие потребности рынка, либо уходить в другой бизнес. [4,c. 28]

    1992–1993 гг. можно считать периодом активного  становления информационного рынка. Происходило вымывание фирм-однодневок, ориентированных на легкие деньги, и закрепление “фирм-“тяжеловесов”, для которых информационный бизнес стал основным видом деятельности. Фирмы, которые пришли на рынок “всерьез и надолго”, определили свои приоритеты, основные направления развития, источники информации и пути сбыта информационных продуктов/услуг. Это были преимущественно деловые справочники и базы данных с информацией о производителях товаров и услуг. 

    Прямой  маркетинг – это общение напрямую продавца и покупателя. При этом никакие средства массовой информации в качестве посредника не используются. Никакие отвлекающие факторы, в  идеале, не должны иметь место. Прямой маркетинг в основном носит визуальный, иногда аудиальный, характер. Также в некоторой степени задействованы осязание и обоняние. То есть, впечатление создается от прикосновений, запахов, воздействующих на общение. Это непосредственное общение, преследующее, однако, маркетинговую цель. Чаще всего общение происходит в текстовом формате. Художественное оформление макета и доставка (как форма, так и сроки) влияют на то, насколько заказчики отвечают на общение. [6,c. 22]

    Определение прямого маркетинга уже формулировали  другие авторы. Драйтон Берд (2000 г.) определяет его как «рекламную деятельность, которая создает и использует непосредственные отношения между вами и вашим потенциальным заказчиком или клиентом как с личностью».

    Джудит  Джонован (2000 г.) описывает прямой маркетинг  как «науку останавливать рассудок человека на время, достаточное для того, чтобы выудить у него деньги». [6,c. 23]

    Ассоциация  прямого маркетинга (АПМ) определяет прямой маркетинг как «общение, при  котором систематически используются данные с целью достижения маркетинговых целей, поддающихся количественному  измерению, и при котором происходит непосредственный контакт между компанией и ее заказчиками или потенциальными клиентами».

    Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что  прямой маркетинг  играет даже более важную роль, чем просто продажа товаров и услуг. Они видят в прямом маркетинге эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. [7,c. 896]

    Компании, которые знают особенности и  потребности отдельных покупателей могут соответствующим образом изменить свои предложения, сообщения о товарах, способы доставки и формы оплаты с тем, чтобы максимально увеличить потребительскую ценность товара и удовлетворение клиентов. Сегодняшние компании обладают очень мощным инструментом, позволяющим им получить доступ к именам, фамилиям. адресам, предпочтениям и прочей существенной информации, касающейся отдельных потенциальных покупателей. Речь идет о базе данных о покупателях. Успех прямого маркетинга начинается с хорошей базы данных о покупателях. База данных о покупателях – это организованный массив подробных сведений об отдельных покупателях, в том числе демографических, географических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Маркетинг на основе базы данных о покупателях представляет с собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиках, реселлерах) с целью установления контактов с покупателями и осуществления сделок. [8,c. 522]

    Несмотря  на то, что многие компании сегодня  активно создают и используют базы данных о покупателях для  установления целевых маркетинговых  контактов и осуществления продаж на уровне индивидуальных покупателей, законодательства о защите информации в некоторых странах могут значительно замедлить развитие этого маркетингового приема. Например, использование бах данных о покупателях в США и Великобритании распространено гораздо шире, поскольку соответствующие законы в этих странах способствуют гораздо большей открытости, нежели в отдельных государствах Европы. Впрочем, здесь на лицо международная тенденция ко все большему использованию маркетинга на основе баз данных о покупателях, так что очень немногие компании могут позволить себе игнорировать этот важный инструмент обеспечения успеха в конкурентной борьбе. [7,c. 901]

    Многие  компании путают базу данных о покупателях  со списками рассылки. Между тем  список рассылки представляет с собой  всего лишь набор фамилий, адресов  и телефонных номеров, тогда как база данных содержит куда больше сведений..

    Компании  должны также различать базы данных на основе сделок и накопительные  базы данных о покупателях. Базы данных на основе сделок формируются бухгалтерией для того, чтобы рассылать накладные  и счета, а взамен получать деньги. Накопительные базы данных о покупателях служат же для других целей – для сбора сведений, необходимых маркетологам, чтобы с их помощью обслуживать покупателей и удовлетворять их желания лучше и выгоднее, чем это получается у конкурентов.

    Чаще  всего маркетингом на основе баз  данных о покупателях пользуются специалисты, работающие с компаниями – покупателями, и организации, предоставляющие  услуги (гостиницы, банки, авиакомпании); с другой стороны, к этому виду маркетинга все чаще прибегают и компании, занимающиеся продажей фасованных товаров широкого потребления, и другие розничные продавцы. [8,c. 523]

    Компании  используют свои баз данных четырьмя способами:

1. Выявление перспективных клиентов. Многие компании узнают о своих клиентах, рекламируя свою продукцию или предложения. В рекламных объявлениях обычно предусмотрены те или иные формы обратной связи с потребителем, например возвратная карточка или телефонный номер, по которому гарантируются бесплатные междугородние вызовы. База данных формируется на основе ответных реакций потребителей. С помощью этой базы данных компания пытается выявить самых перспективных потребителей, а затем обращается к ним по почте или телефону, пытаясь сделать их своими фактическими клиентами.
2. Принятие решения о том, какие потребители должны получить соответствующее предложение. Компании составляют портрет «идеального потребителя» для определенного предложения. Затем они отыскивают в своих базах данных клиентов с характеристиками, максимально приближающимися к этому идеальному типу. Тщательно анализируя реакцию того или иного индивидуума, компания может со временем повысить точность выбора «цели» для своих маркетинговых усилий. Если покупка состоялась, компания может продолжить общение с покупателем, например через неделю отправить клиенту открытку с благодарностью за покупку, через пять недель – предложить новый товар, через 10 недель – позвонить ему и предложить специальную скидку. [8,c. 525]
3. Усиление преданности покупателей. Компании могут целенаправленно формировать интерес и энтузиазм своих клиентов, выявляя их предпочтения, фиксируя их, а затем отправлять этим клиентам соответствующую информацию, подарки и т.п.
4. Повторная активизация сделанных покупок. База данных помогает компании делать привлекательные предложения по замене или усовершенствованию уже приобретенных либо приобретения дополнительных товаров, причем именно в тот момент, когда покупатели скорее всего готовы к действию. [8,c. 526]

    Подобно многим другим маркетинговым инструментам, маркетинг на основе базы данных о покупателях, тем больше будет меняться сам маркетинг. Все больше покупателей в поисках необходимых им товаров и информации будут использовать электронные средства торговли. Интерактивные службы будут предоставлять покупателям более объективные сведения о сравнительных достоинствах товаров различных марок; следовательно,  маркетологам нужно будет поразмыслить о новых путях создания эффективных интерактивных сообщений о товарах, а также о новых эффективных каналов распространения товаров и услуг.

    Основные  формы прямого маркетинга включают в себя личную продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг прямого  отклика и покупки в интерактивном  режиме. [13,c. 61]

    1. Личная продажа. Многие понятие «личная продажа» путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так. Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

    По  сути дела к личной продаже относится  любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той  или иной степени увеличению сбыта  товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов. [14,c. 24]

    На  определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

    В личной продаже используются маркетинговые  коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

    2. Прямая почтовая рассылка предполагает отправку предложения, объявления, напоминания или какого – либо другого сообщения лицу по конкретному адресу. Пользуясь тщательно отобранными списками почтовой рассылки, маркетологи ежегодно рассылают по почте многие миллионы единиц почтовой корреспонденции: письма, рекламные объявления, буклеты, образцы продукции и прочие материалы рекламного характера. [12,c. 78]

    Метод прямой почтовой рассылки отлично подходит для непосредственного, индивидуального  общения с покупателем. Он позволяет  добиться высокой избирательности  в определении целевого рынка, может иметь персональный характер и отличается гибкостью и возможностью быстрой оценки результативности. Конечно, удельная стоимость прямой почтовой рассылки в пересчете на тысячу охваченных покупателей превышает стоимость использования таких средств массовой информации, как телевидение и пресса. Однако, клиенты на которых удается выйти таким путем, все же представляют для маркетолога намного большую ценность. [11,c. 89]

    Прямая  почтовая рассылка доказала свою эффективность  при продвижении книг, подписок на журналы и страховых полюсов. Ее все чаще используют для продажи новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов и товаров производственного назначения. Кроме того, прямую почтовую рассылку интенсивно применяют различные благотворительные организации для ежегодного сбора пожертвований.

    До  недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись почтовой продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами, а так же другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений. Впрочем в последнее время наибольшее распространение получили три основных формы доставки почты:

- Факсимильная почта. Факсимильные аппараты позволяют рассылать созданные на бумаге документы по линиям телефонной связи. У факсимильных сообщений есть одно преимущество перед обычными почтовыми отправлениями: передача и прием сообщения происходят практически моментально. Сегодня маркетологи широко используют факсимильную связь, рассылая предложения, информацию о распродаже и прочие сведения потенциальным и реальным покупателям, имеющим факс – аппараты. Факс – номера компаний и отдельных покупателей теперь несложно найти благодаря различным телефонным справочникам. [8,c. 528]

- Электронная почта (E-mail). Позволяет пользователям отправлять сообщения или файлы непосредственно с одного компьютера на другой. Отосланные сообщения достигают адресата практически мгновенно и хранятся до тех пор, пока адресат не запросит их. Многие маркетологи используют сегодня электронную почту для рассылки рекламных сообщений, информаций о продаже и прочего, как отдельным покупателям, так и целым группам. [8,c. 528]

- Голосовая почта. Система голосовой почты предназначена для получения и хранения устных сообщений, отправленных на определенный номер телефона. Телефонные компании предлагают эту услугу в качестве заменителя автоответчика. Некоторые маркетологи пользуются программами, которые способные обзванивать огромное количество телефонных номеров и оставлять на них сообщения о продаже в индивидуальных почтовых ящиках клиентов для голосовой почты.