История развития рекламы

Содержание

 
Введение 
Глава 1. Реклама в государствах Древнего мира 
1.1. Реклама в первобытном обществе 
1.2. Реклама в Древней Греции и Риме 
1.3. Реклама в Древней Руси 
Глава 2. Развитие рекламы в Новое время и до начала XX в. 
2.1. Развитие рекламы в Западных странах и США 
2.2. Особенности рекламы в России 
Глава 3. Современная реклама с начала XX в. до наших дней 
3.1. Современная реклама в Западных странах 
3.2. Особенности развития современной рекламы в России 
Заключение 
Список используемой литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Актуальность  выбранной темы обусловлена тем, что реклама давно уже стала  фактором культурной, политической и  экономической жизни общества. Она в значительной степени стала играть одну из важных ролей в нашей жизни и определяет наш образ и стиль жизни. День и ночь вокруг нас бушует многоцветный рекламный карнавал. С телеэкранов, из радиоприемников, со страниц любимых и не очень журналов и газет, с рекламных щитов на улицах городов нам ежедневно сообщают огромное количество «жизненно необходимой» информации: о том, что надеть, чем почистить зубы и умыться, куда пойти и что посмотреть, что купить.. Кого-то реклама может раздражать, кому-то нравиться, но то, что она во многом управляет нашей жизнью - уже несомненный факт. Именно поэтому рекламу уже определяют как «пятую власть», вслед за властью СМИ, которая считается четвертой. Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса». По мере своего развития реклама становится культурным фактором и наряду с другими чертами объективного порядка - языком, историей, религией, обычаями - формирует общее понимание цивилизационного подхода к истории развития человеческого общества, согласно которому, по определению, цивилизация представляет собой культурную общность наивысшего порядка, самый широкий уровень культурной идентичности людей. Реклама является средством коммуникации. Опираясь на культурные и цивилизационные критерии, она оказывает влияние на развитие общественных связей.

     Целью курсовой работы является изучение исторических аспектов развития рекламы на основании изучения методической, периодической, нормативно-правовой и учебной литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1 Реклама в государствах Древнего мира

1.1.Реклама  в первобытном  обществе.

     Исходя из определения, что «рекламa -это информирование кого-либо о чем-либо» можно с уверенностью сказать, что реклама имела место и в первобытном обществе. Несмотря на ограниченность в средствах рекламы, людям все же требовалось информировать друг друга.

     Как, например, довести до сознания врага, что ты сильнее его? Первобытным людям ничего не оставалось, как пользоваться подручными средствами. Например, взять камень побольше или дубину поувесистей и зарычать погромче. Ну, а размер собственных мускул и тогда говорил сам за себя.

     Лучшее жилище мог занять сильнейший, а затем само лучшее жилище информировало окружающих, что в нем живет сильнейший.

     Соплеменник, даже встреченный в глухой чаще в сумерках, рассчитывал быть мгновенно принятым за «своего» еще до обмена соответствующими знаками или звуками. Так обнаруживается, а затем развивается демонстративная функция знаков.

     А у кого, скажите, перед пещерой могли лежать останки самого большого мамонта? Ответ прост - у сильнейшего, ну или у умнейшего. Но не только опасности подстерегали наших предков. Первобытные люди находили себе пару. И тут не обходилось без саморекламы. Каждый своими действиями или внешним видом вызывал у потенциального партнера нужные ему или ей реакции.

     А представьте, какие чувства у окружающих вызывал тот, кто мог нарисовать на стене изображение! Он, должно быть, представлялся соплеменникам не совсем обычным человеком, а с точки зрения практики рекламы - это был родоначальник визуальной рекламы или наглядной агитации, если хотите.

     Раскладывая по мелочам жизнь первобытных людей, можно понять, что реклама, начинается отнюдь не с расцветом торговли или производства, а намного раньше. Просто на первобытном этапе ею занимаются, в основном, неосознанно, хотя производят те же действия, что делали профессионалы от рекламы в последствии.

     Возьмем, к примеру, вожака племени, лидера в своей общине. Прежде чем он таковым становится, ему предстоит долгий путь становления и завоевания симпатий, а затем и доверия соплеменников. От современного депутата его отличает на том этапе развития человеческого общества лишь отсутствие листовок и галстука, ну и, пожалуй дубина заменена теперь на более совершенные орудия саморекламы.

     Подводя некоторый итог, отметим, что каждой стадии развития общества соответствуют свои средства рекламы. В первобытном обществе это наиболее примитивные формы рекламы, как голосовые звуки, внешняя мощь, повадки, орудия труда, вид жилища.  

1.2.Реклама  в Древней Греции  и Риме

     Простейшие  формы рекламы существовали еще  до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами.

     Гарантирую  его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой.

     Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской  на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити (от ит. «graffito» - нацарапанный). В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

     Дошедшие  до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в  Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т. д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах - «амбусах», на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в связи с чем один из указов гласил: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

     Древнейший  город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому - обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности - экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. п.

     Например, изображение учителя, наказывающего  розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».

     Рекламировались и термы (античные бани), любимое  место отдохновения римских граждан. Один из рекламных текстов предлагает снять «...виллу - хорошую и добротно выстроенную». Далее следует рисунок рекламируемого жилья. Среди графита, открытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: «Прошу, чтобы вы сделали Эдилом (т. е. выборным лицом в селекте) Модеста' и даже: «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».

     Античный  мудрец и философ Луций Анней  Сенека две тысячи лет тому назад  в письме к приятелю жаловался  на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности многочисленные уличные шумы:

«Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар».

     Звуковая  атмосфера античного города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявляющих  правительственные указы, распоряжения и постановления.

     Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности  были установлены в различных древних государствах. 

     Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный характер - от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы.

     В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: «Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Чем не образец современной рекламы косметики?! 

     Глашатаям поручалось также оперативно оповещать  население о вызове граждан в  суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль юридической рекламы, которая существует и в наши дни.

     По  свидетельствам античных авторов духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно  в устной форме. Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариантов рекламных текстов.

     Устная  реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников была распространена в местах постоянного предложения  товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах).

     Обектом устной рекламы античности часто  являлись «живые вещи» - рабы. В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т. п. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.

     Античная  культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. Становление  и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.  

     Уже на ранних этапах развития культуры реклама  начинает выступать в форме письменного  текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое  в различных регионах Земного  шара датируется 6-8 тысячелетиями до нашей эры.

     Рекламная письменность сочеталась с образцами  монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами  таких надписей могут служить  высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле своды законов, поле битвы и т. д.

     Опыт  подобного совмещения рисунка и  текста находит широкое применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

     Античная  культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. Становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.

     Уже на ранних этапах развития культуры реклама  начинает выступать в форме письменного  текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах Земного шара датируется 6-8 тысячелетиями до нашей эры.

     Рекламная письменность сочеталась с образцами  монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами  таких надписей могут служить высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле своды законов, поле битвы и т.д.

     Опыт  подобного совмещения рисунка и  текста находит широкое применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

     Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже  довольно зрелые формы рекламной  деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель - активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

     Новый качественный скачок в развитии рекламы  начинается с появлением книгопечатания.  
 
 

1.3. Реклама в Древней  Руси

     Долгое  время среди историков бытовало мнение, что народ в Древней Руси был в массе своей неграмотен. Находки берестяных грамот в Великом Новгороде и других городах, включая Москву, сильно поколебали это мнение. Оказалось, что по крайней мере среди городских жителей процент грамотных людей был весьма велик.

     Однако, главное достоинство голосовой рекламы состоит не в том, что ее может понять даже неграмотный, а в том, что голосовая реклама в принципе более доходчива. И в Древней Руси, как и в большинстве средневековых государств, очень важное значение имела устная реклама.

     Глашатаи  на Руси играли ключевую роль в оповещении народа о любых событиях, и в  первую очередь – о решениях власти и церкви. В Москве глашатаи использовали для этой цели крыльцо кремлевских  палат, выходящее на Ивановскую площадь.

     Выкрикивать сообщения приходилось очень громко и зычно, дабы перекрыть шум толпы, роящейся под стенами Кремля. Именно с тех пор и появилась в русском языке поговорка «Кричать на всю Ивановскую».

     Но  не только глашатаи выступали проводниками важной рекламной информации. Они, если так можно выразиться, занимали нишу политической и общественной (социальной) рекламы. А коммерческой рекламой занимались прежде всего рыночные торговцы и ярмарочные зазывалы.

     Широко  задействовались также те каналы, которые сегодня используются в  сетевой рекламе – то есть молва, слухи и сплетни. Именно молва создавала хорошую репутацию одним торговцам и лавочникам и отвращала покупателей от других.

     Специалисты рекламного агентства Век, которое  специализируется на изготовлении широкоформатной  печати и наружной рекламы, отмечают, что еще древнерусскую рекламную среду отличали два особых явления. Это существование юродивых и остатки вечевой культуры.

     Юродивые  – нищие с внешними признаками безумия, считались на Руси «людьми Божьими», и им зачастую дозволялось во всеуслышание говорить безнаказанно то, за что другие быстро угодили бы в застенок, на дыбу или на плаху. В результате мнение юродивых серьезно сказывалось на репутации самых разных людей – от мелких торговцев до великих князей.

     Известно, например, что некий юродивый прилюдно осуждал великого князя Ивана Калиту за стремление к расширению его владений и преумножению богатства, а знаменитый юродивый Василий Блаженный в глаза порицал царя Ивана Грозного за душегубство.

     Таким образом, юродивые играли немаловажную роль как в политическом пиаре, так и вообще в распространении молвы.

     Не  меньшее значение в политической рекламе играли вечевые традиции. Сама вечевая система к XIV – XV веку пришла в упадок повсюду, даже в Великом  Новгороде. Но многочисленные бунты и народные движения вновь и вновь возрождали вечевые традиции в форме митингов и собраний, на которых пассионарные личности произносили страстные речи.

     Именно  такой речью нижегородский торговец Кузьма Минин в 1611 году увлек народ  на борьбу с поляками, занявшими Москву.

     Устная  и голосовая реклама господствовала на Руси во всех сферах, как общественных, так и коммерческих, вплоть до Петровских времен. Однако с изобретением книгопечатания с устной рекламой стала конкурировать  печатная.

ГЛАВА 2. Развитие рекламы в Новое время и до начала XX века.

2.1.Развитие  рекламы в западных  странах и США

     Период  средневековья в Европе, который  начинается из завоевания Рифма варварами  в V ст. и длится к эпохе Возрождения  в XV-XVI ст. н. е., практически не подтверждает существования рекламной деятельности. Это понятно, потому что в этот период весь уклад экономической жизни основывался на натуральном хозяйстве и не предусматривал активного развития рыночного типа ведения хозяйства. В период раннего средневековья обращение товаров происходило преимущественно в пределах феодальных общин и базировался на личных отношениях владельцев товара. Однако нельзя утверждать категорически об отсутствии проторекламы в те времена.

     Поскольку за средневековье основами общества были религиозное мировоззрение, христианская идеология, церковь, то на этом этапе развивалась преимущественно религиозная пропаганда и реклама - проповеди, установки, наставления, - с намерением утверждения в массовом сознании высших религиозных ценностей. Демонстрации таких ценностей во время религиозных процессий на канонические праздники и в честь значительного количества местных святых имели черты рекламной аранжировки - иконы в богатом окладе, святые дары, скульптурные изображения Христа и Богоматери.

В Х-ХI ст. с увеличением количества населения в городах возродился институт глашатаев и гонцов. Да, в «Реестре ремесел и торговли Парижа» был раздел, специально посвященный парижским глашатаям: «Каждый парижский глашатай, начиная с первого дня, как только он будет записан, и до того, как он будет выписан, может пойти в любую корчму, чтобы выкрикивать цену на вино...

     Если  корчмарь, который продает вино в  Париже, не имеет глашатая и закроет  двери перед глашатаем, то глашатай может выкрикивать королевскую  цену, 8 деньє, когда вино дешево, и 12 деньє, когда оно дорого».

В глашатаях  нуждались королевская власть, духовенство, рыцарство, бюргеры и купеческие гильдии. В XIII ст. был выдан первый сборник «Сто семь возгласов, которые кричат ежедневно в Париже», в 1608 г. - сборник «Крики Лондона». В аналогичном сборнике «Крики Рифма» есть не только таблица, где классифицированы 192 типа разносчиков и посыльных, которые предлагают товары и услуги, а даже поданы их изображения, роли за одеждой и экипированием, даже с выражением лица». В ХII-ХIII ст. начинается регламентация деятельности зазывал. Да, в том же «Реестре ремесел и торговли Парижа» отмечалось: «Никто не может и не должен призывать и тянуть покупателя, который стоит около другой крышки или в другой скамье; если кто-то так сделает, он оплатит королю 5 су штрафа и 5 су цеха». Английские уставы XIV ст. предупреждали: «Никто не имеет права рекламировать что-нибудь своим криком. Если кто-то так сделает, наместник имеет право привлечь его к суду и оштрафовать. В другой раз у него может быть отобрано все имущество».

Такая регламентация  рекламной деятельности - наилучшее  свидетельство ее внедрения в  повседневную жизнь. Информация, которую  доводили глашатаи, малая не только направление «сверху вниз». Некоторые глашатаи должны были полномочия администрации получать от населения заявки на покупка-продажа необходимых вещей и извещать об этом. Например, английский устав в 1368 г. отмечает: «Если у кого-нибудь есть потребность продать кое-что, он должен известить об этом через глашатая, утвержденного графским наместником».

     Начало  промышленного производства бумаги (из 1320 г. в Германии) и изобретение  Йоганом Гутенбергом печатного  станка (в 1450 г.) ознаменовали начало эпохи  становления системы средств  массовой коммуникации - качественно нового этапа развития рекламы. В течение второй половины XV ст. печатные предприятия, основанные И. Гутенбергом, распространяются по всей Европе: в 1465 г. начинает работать первая типография в Италии, в 1468 г. - в Швейцарии, в 1470 г. - во Франции, в 1473 г. - в Бельгии, Венгрии и Польше, в 1476 г. - в Англии, Чехии и других европейских странах.

Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 годом: на дверях одной из церквей  в Лондоне была размещенная информация по продаже молитвенников. Важным событием в развитии рекламы было создание 1530 года в Венеции информационного бюро, которое собирало политическую и торговую информацию и продавало ее заинтересованным лицам. Постепенно такие бюро возникают и в других европейских городах.

     30 мая в 1631 г. вышла первая французская еженедельная газета под названием «Gazett», в котором печатались официальные государственные новости и разнообразная информация. В Англии такое издание появилось еще раньше- в 1622 году.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Те-офраста Реностно, который открыл в 1630 г. в Париже справочную контору, которая потом печатала рекламные объявления в «Французской газете». Первым рекламным объявлением, напечатанным в этой газете, считается объявление о вознаграждении за информацию о местонахождении 12 украденных коней. Объявление такого же содержания было напечатано в и одной из лондонских газет.

     На  это время начинает формироваться  рынок печатных изданий и появляется конкуренция в этой сфере, что  привело к возникновению еще  одного рекламного элемента - издательской марки и рекламы книжной продукции. В этот же период возникают такие носители рекламы:

• летучки, которые являются прямыми предшественниками современных открыток, которые используются в политических и в торгово-рекламных целях;
• афиши разных зрелищ (короткое рукописное сообщение, которое вывешивалось преимущественно на поштах и заездах, с перечнем номеров и их исполнителей);
• каталоги изданных книг с указанием их стоимости;
• аннотации - важный жанр книготорговой рекламы;
• издательские проспекты;
• заглавия, которые коротко пересказывают содержание книги.

     Слово «реклама» (advertisement - английским языком., verbung - немецкой, reklamare – франц.) возникло приблизительно в 1655 г. Оно использовалось в Библии для обозначения сообщений или предупреждений. В книгопечатании этот срок означал анонсы о будущих изданиях, а в 1661 г. слово «реклама» вошло в повседневное обращение как заглавие коммерческой информации преимущественно среди владельцев магазинов и мелких торговцев.

     Первые  рекламные объявления в газетах извещали о существовании того или другого товара, а также об условиях их приобретения. Впоследствии стиль и художественное оформление рекламных публикаций начали изменяться - с целью заинтересованности читателей они менялись содержательно и приобретали более привлекательный вид. С появлением в 1839 г. фотографии рекламный текст дополнялся фотоиллюстрациями, которые предоставляли рекламе большей достоверности и правдивости.

В 60-ые годы XVII ст. в Англии возникают первые рекламные агентства. Позже они распространяются по всей Западной Европе. В дальнейшем рекламные агентства начали создавать свои отделения и представительства во многих городах и странах мира.

     Бурное  развитие рекламы, ее технических средств  и носителей дал основание английскому ученому, доктору С. Джонсону, в 1760 г. написать: «Рекламный бизнес в настоящий момент такой близок к совершенному, что очень трудно указать какие-то пути для его улучшения». На это время приходится начало правовой регуляции рекламной деятельности. В 1752 г. английский парламент принимает закон, согласно какому предмету объявлений и публичных обращений должны быть только надежные вещи - от товаров к репутации фирмы или отдельных личностей.

     Индустриальная  революция, которая началась в Англии в середине XVIII ст., достигла и берегов Америки. Производители и продавцы товаров поняли всю ценность рекламы как средству проникновения на новые рынки и их завоевания. Специалисты датируют начало эпохи становления американской рекламы 1840-1841 гг. История рекламного бизнеса вспоминает о В. Палмера - первом рекламном агенте США, который в 1841 г. заключал предыдущие соглашения с газетно-журнальными изданиями, а затем продавал рекламные площади за комиссионное вознаграждение. Это стало началом эры независимых посредников в рекламе США.

     За  период 1840-1915 гг. реклама стала отдельной  институционной структурой со всеми  присущими ей чертами (формами, функциями  и средствами влияния). В эти годы в США возникла общенациональная рекламная деятельность, а средства распространения информации начали рассматривать как основной источник финансирования. Именно тогда рекламный посредник превратился из оптового продавца места под рекламу на делового партнера с полным циклом услуг, вплоть до творческих и опытных включительно.