История развития рекламы. 4

 

 

 

 

 

Факультет заочное отделение 

Кафедра связей с общественностью

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

                     на тему: ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                       Оценка

                                                                          _____________________________

Защищена

«____»___________________2013 г.

 

 

Мурманск

2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ          3

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА  В ГОСУДАРСТВАХ ДРЕВНЕГО МИРА И В  СРЕДНЕВЕКОВЬЕ                                                                                                  5

1. Реклама античности                                                                                         5
2. Реклама Западной Европы в средневековье                                                  8

ГЛАВА 2. РЕКЛАМА  НОВОГО ВРЕМЕНИ  15 

2.1     Развитие  рекламы в Западной Европе  в XVIII – XIX веках                       15

2.2     История рекламы  США                                                                                  21

2.3 Реклама современного  мира                                                                               24

ГЛАВА 3. ИСТОРИЯ  РЕКЛАМЫ В РОССИИ                                                 29                                                  

3.1     Способы продвижения  товаров в XV – XIX веках                                       29

3.2     Реклама советской  эпохи                                                                                38

3.3     Реклама России  периода рыночной экономики                                            41

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                       46           

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ                                                   51                        

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара.

История рекламы, насчитывающая  уже тысячелетия, тесно связана  с процессом развития человеческого  общества и его экономической  жизни. 

Простейшие формы  рекламы существовали еще до нашей  эры. Считается, что основной причиной возникновения рекламы явилось  общественное разделение труда и  его специализация. Однако реклама, начинается отнюдь не с расцветом  торговли или производства, а намного  раньше. Просто на первобытном этапе  ею занимались, в основном, неосознанно. Как таковое зарождение рекламы связывают с появлением товара. 

Анализируя развитие человечества, становится видна зависимость между техническими достижениями и проявлениями рекламы. Пока у человека в руках был каменный топор — рекламу трудно было называть рекламой. Когда человек обрел власть над огнем, научился обрабатывать металлы и приобрел письменность — реклама стала вырисовываться несколько обособленно. 

Реклама прочно вошла в жизнь  современного общества. Ее проникновение  в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством  коммуникации между товаропроизводителем и покупателем.    Из         рекламы          потенциальный

потребитель может узнать о наличии  нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар  можно приобрести, или о фирме, которая его производит.

   Актуальность проблемы обусловлена тем, что реклама выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары, что на современном этапе развития рыночных отношений является очень важным. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги.

Огромное влияние оказывает  современная реклама и на социально-культурные аспекты жизни общества. Реклама  способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она  вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Цель курсовой работы – рассмотреть историю развития рекламы.

Для реализации поставленной цели необходимо осуществить следующие  конкретные задачи:

- описать рекламу  в государствах Древнего мира  и в средневековье; 

- изучить  рекламу  Нового времени;

- проанализировать  историю рекламы в России; 

В работе использовался теоретический метод исследования:

- теоритический анализ  литературы для обоснования теоретических и практических направлений исследования;

- систематизация, обобщение.

         Основные источники: Е.В. Ромат книга «Реклама», Д. Огилви книга «Огилви о рекламе», Л.М. Дмитриева  книга «Основы рекламы», А.Н. Мудров книга «Основы рекламы».

Структура и объем работы определяются её целями и задачами. Работа состоит из введения, трёх глав (8 параграфов), заключения, библиографии.

 

 

 

 

 

                 

 

 

 

 

 

 

                   ГЛАВА 1. РЕКЛАМА В ГОСУДАРСТВАХ

ДРЕВНЕГО МИРА И В СРЕДНЕВЕКОВЬЕ

 

 

1. Реклама античности

 

Слово «реклама» относится по своему происхождению к латинскому глаголу «reclamare» – кричать, выкрикивать, таким образом, в самом термине «реклама» отражено его происхождение из устного народного творчества.

В то же время в античности этим словом обозначали деятельность глашатаев, т. е. уже в Древнем  Риме или Древней Греции мы видим  предпосылки профессионализации рекламистов¹. Глашатай – это не просто определённое физическое лицо, так называли тех, кто занимался рекламой профессионально, т. е. не от своего имени, а от имени клиента. Клиентом могло быть государство (государственные органы), местные органы власти, как их сейчас называют, либо торговые люди, ремесленники.

Преобладала устная форма рекламы. Существовали глашатаи, относящиеся к дипломатии, т. е. объявляющие о прибытии важных гостей и т. д. Вторая разновидность глашатаев была менее почетна, они относились к рангу частных, и сообщали городскому населению важнейшую оперативную информацию: деловую, коммерческую, политическую.

Кроме городских глашатаев, могли выкрикивать свои объявления на улицах античных городов и бродячие торговцы, и фокусники, и жонглеры, и странствующие проповедники, служители  всевозможных культов.                       Кроме устной рекламы, широко использовалась и изобразительная символизация, в частности, при изобретении символьных знаков, которыми помечали свои изделия античные ремесленники. В целом выделяют четыре группы изображений:

_____________________

¹Бернадская Ю.С.,  Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф.. Основы рекламы. Под ред. Л.М. Дмитриевой./ М.: Наука, 2005.

 

1) различные предметы, например, треножник, молоток, алебарда;

2) растения: ветки, венки,  цветы;

3) животные, например, бык,  слон, собака, конь, лев;

4) изображения божеств  в человеческом облике, что являлось  очень типичным для античности.

Многие из этих эмблем сопровождались надписями, некоторые из них расшифровывались, как имена владельцев мастерских или отдельных ремесленников.

Своеобразным средством  изобразительной рекламы являлись вывески для таверн, гостиных дворов, харчевен. Каждый из хозяев старался придумать как можно лучшую вывеску.

Кроме мраморных рельефов, в качестве вывесок служили подобные им красочные аналоги, т. е. красками на специальных досках наносились изображения в основном услуг, в некоторых случаях товаров, и среди подобных попыток встречались вывески, которые даже можно сравнить с современными комиксами .

Кроме этого, существовали в  античности и терракотовые барельефы, так как это было намного дешевле, чем мраморные рельефы, но все  же достаточно представительно и  монументально.

Текстовая реклама играла меньшую роль в античности. Эти надписи рекламного характера помещались путем создания граффити. «Граффити» – это слово происходит от итальянского «граффито» – нацарапанный. Граффити могли выцарапываться на стенах либо писаться краской, чаще всего черной или красной. Для того, чтобы граффити лучше выделялись, их помещали на альбумах. Альбум – белая стена, сооруженная специально для рекламных объявлений. Также местом помещения граффити были выбеленные стены общественных зданий. Таким образом, «альбум» происходит от латинского корня и имеет под собой то же основание, т. е. от слова «белый».

Граффити повествовали об общезначимых событиях. Например, это были главнейшие события общественно-политического характера: крупнейшие политические события, «дела сенатские», т. е. решения сената.    Кроме этого, на альбумах появлялись сообщения о предстоящих гладиаторских боях, ярмарках, о продаже рабов, о продаже имущества, товаров и т. д.

К античному периоду стоит  отнести и появление афиш. В  частности, в раскопанном городе Помпеи были обнаружены надписи на стенах, выполненные в стиле граффити, которые являются прародительницами  современных афиш. Афиша отличается от объявления степенью детализации  информации: объявление должно быть кратким, как бы спрессованным, а афиша  позволяет себе многие детали, которые  будут интересны горожанам.                                    В Древней Греции и Древнем Риме существовала не только торговая или так называемая административная реклама, не только реклама зрелищ. Наряду с этим существовала реклама и в жанре политики, религии. Например, политическая реклама с особенной остротой и актуальностью необходима была во время выборов. Выбирались, обычно, градоначальники – «эдилы» от той или иной профессии. Например, раздавались призывы к рыбакам выдвинуть своего эдила, к торговцам – своего и т. д. Эти надписи и устные выкрики служили своего рода средством к привлечению свободных граждан активно участвовать в выборах. Также свое место занимает и конфессиональная реклама, когда провозглашались славословия в адрес богов, особенно в честь богини плодородия. Здесь начало или зародыш рекламных акций, целенаправленного сочетания множества средств: музыки, пения, танца, фарса, которые мобилизовывались ради комплексного воздействия на потенциального потребителя, зрителя, участника, простого горожанина.

Администрация древнегреческих  и древнеримских городов обращала внимание на развитие рекламы, так как  реклама – это общезначимое средство развития коммуникаций. И, действительно, реклама нуждалась в регулировании, так как надписи на стенах постепенно занимали все пространство, их нужно  было забеливать на альбумах либо затирать на других предметах. Поэтому древнегреческими и древнеримскими властями издавались соответствующие распоряжения. В частности, считается, что сама идея альбума родилась в противовес рекламной стихии, так как это специально выделенные участки для обмена необходимой информацией. Если в неподходящих местах появлялась неряшливая реклама, то городские власти требовали примерно таким образом: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи»¹. Были и шутливые пародии. В отношении достоверности и благопристойности рекламы существовали специальные установления, в частности, в Афинах, где предусматривался ряд наказаний для тех, кто нарушает правила, будь это свободный гражданин или раб.

Попытки упорядочить рекламный  процесс повторяются вновь и  вновь, так как не всегда удавалось  добиться беспрекословного подчинения административным установлениям.

                 

2. Реклама Западной Европы в средневековье

 

Специалисты по средневековью делят его на три различных по продолжительности периода. Это раннее средневековье – с V по X вв., развитое средневековье – с XI по XIV вв. и позднее средневековье («Возрождение») XV–XVI вв.

Период раннего средневековья  характерен почти полным затуханием выделившихся в античности рекламных  средств и отдельных функций.

По-своему затухает все многообразие коммуникационных потоков по причине  кризиса, переживаемого большинством регионов Западной Европы. Это время  характеризуется распадом ранее  оживленных торговых связей и упадком  городской жизни. Таким образом, процесс дезурбанизации приводит к  снижению потребности в массовой коммуникации и рекламе как способе  ее выражения.

В первый период практически  существует в основном конфессиональная

________________________

¹ UAMCONSULT. Экономический портал. История античной рекламы.

  URL: http://www.uamconsult.com/book_508_chapter

реклама, т. е. религиозные  акции (в основном в виде церковных  праздников).      Отправления христианского культа постепенно наращивают элементы демонстративности. Религиозные процессии как бы рекламируют христианских святых, особенно наиболее почитаемых. Эти компоненты, прославляющие или даже навязывающие совокупность религиозных идей на следующем этапе – этапе развитого средневековья – формируют русло реальной конфессиональной рекламы.

Позднее – в развитом средневековье феодальные отношения все более укреплялись, так же, как и становились все более оживленными и утраченные ранее торговые связи, и административные и культурные функции городов. В первую очередь это имеет отношение к устной рекламе, которая является преобладающей в средневековье в условиях невысокой грамотности. Оглядываясь на античность, стали возрождаться функции глашатаев, и уже в XII в. функции глашатаев были строго очерчены законодательными правилами и регламентированы.

Несколько позднее – в XIII в. – уже существовали профессиональные объединения глашатаев. В 1258 г. король Франции Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию.              Таким образом, глашатаи пользовались не только вниманием первых особ королевства, но и их деятельность в достаточной степени регламентировалась. К тому же, зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал.

Устная реклама средневековья  также включает в себя не только объявления, передаваемые через глашатаев, но и через герольдов. Герольды зачастую выполняли почти ту же самую роль, но не в городах, а в феодальных поместьях.

Затем развиваются фольклорные  виды устной рекламы. Это крики улиц, то есть оперативные текущие объявления о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников; фокусников и других цирковых артистов. Время от времени эти крики улиц пресекались властями того или иного города, однако, они не были полностью искоренены.

Другой вид фольклорной  рекламы – это «воззвания»  специальных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж. В редких случаях в роли зазывал выступали  глашатаи, однако в обычных случаях  зазывы шли от кабатчиков, лавочников и их приказчиков. Свое место здесь  имеет также ярмарочный фольклор, так как в XI–XII вв. и далее существовали специальные ярмарки во многих городах  Франции, Германии, европейских столицах и рядовых городах.

«Крики улиц» были достаточно разнообразными, этот словесный и музыкальный образ зазывалы могли дополнять и товарами, которые держали в руках для рекламы, а также своим характерным одеянием.

В развитом средневековье  обычной практикой становится применение цеховой и торговой эмблематики, в частности, в рекламном процессе того времени первую роль играют купеческие гильдии. По времени они были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе, которые вырабатывали свой штамп и создавали себе отличительные знаки.

В Англии они впервые появились в XI в.. Чаще всего гильдия купцов принимала в качестве собственной эмблематики изображение того святого, которого особенно почитала. Самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в Англии относится к 1266 г., в это время королевским распоряжением хлебопеков обязали ставить клеймо на свои изделия.

Позднее, в XIV в., ставить клеймо на свои изделия были вынуждены изготовители бутылок. Таким образом, мы видим, что  государство снова выступает  в качестве регулятора рекламного процесса и защищает интересы простых граждан.

Существовали определённые ограничения и традиции, в том  числе на цвет, употребляемый для  символических фигур. Например, в  трактате Бартоло де Сассоферрато обращается внимание на иерархию расцветок, в частности, говорится: «Золотой цвет благороднее прочих, и им изображается солнце. Нет ничего благородней света. Алый цвет благороден; он обозначает огонь. Третий цвет голубой; он обозначает воздух. Белый цвет – благороднее черного; черный цвет – низший»¹.

В развитом средневековье  происходит усовершенствование цеховой  рекламы, в частности, появляются «коллективные» цеховые акции, в ходе которых  цех демонстрировал свою сплоченность, корпоративность. Совмещались религиозные  и цеховые акции, в результате возникал общегородской всенародный  праздник. В процессии также участвовали представители духовенства.

В это же время активизируется религиозная реклама. Для украшения  храмов приглашаются гениальные художники  того времени, нередко они отмечают свой труд знаками своего авторства  – подписями, зашифрованными в монограммах  и сигнатурах. В то же время процесс  демонстративности дополняется включением в сюжеты религиозных картин изображений донаторов, т. е. тех людей, которые оплатили церковный заказ или пожертвовали заказанную картину в храм.

Большое значение для появившегося затем книгопечатания имела средневековая  гравюра, она является предшественником плакатных форм рекламы. Примерная  хронология появления гравировальной техники в Западной Европе – начало XIII в.

Расцвет гравюрной коммуникации происходит в позднем средневековье, однако уже с XIV в. бумага подешевела и позволяет свободней тиражировать ксилографические оттиски, шире их распространять.

В ксилографических оттисках слово играло ведущую роль, разъясняющую, а изображение рекламирующую роль, которое доносило до любого неграмотного зрителя жизненно важную идею, заключенную в целом

_________________________

¹ PRELITE. Сервис эффективной рекламы. История рекламы. Средние века.

URL: http://prelite.ru/internet_news/59-istoriya-reklamyii-srednie-veka.html

произведении. До типографского способа тиражирования, в результате, оставалось совсем немного, т. е. вырезанный целиком текст можно было делить на отдельные литеры, буквы, а затем их комбинировать желаемым образом.

Хотя в XV–XVI вв. на территории Западной Европы все еще продолжают лидировать устные формы рекламирования, все же все более и более  реклама приобретает визуальный характер. Одна из форм такой визуализации – это красочные живописные вывески. Еще в 1393 г. английский король Ричард II издал указ, который обязывал всех торговцев на своих домах вывешивать опознавательные знаки либо в  виде геральдических кронштейнов, либо живописных вывесок. Позднее красочные фигуры вывесок стали дополнять начертания букв, т. е. опыт письменной рекламы в период средневековья становится все более значительным. Если вывеска имела двустороннее изображение, то это значит, что она крепилась к стене с помощью кронштейна.

В это же время практиковался  такой своеобразный жанр письменной рекламы, как сиквес. Этот латинский оборот означает «если кто» – это типичное начало средневекового объявления.

В конце средневековья  помимо этих листков начинают наклеиваться афиши – развернутые словесные  тексты, нередко в обрамлении рамок, виньеток, символических изображений.

Первыми такую форму рекламы  освоили бродячие актерские группы (также они заявляли о своем  прибытии путем громогласных шествий  по улицам). Зрелищные афиши, в которых  они были заинтересованы, зачастую не вполне грамотные, чаще всего можно  было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях. Позднее их стали называть постерами.

Своеобразным новым средством  рекламы становится рукописный каталог. В частности, исследователями обнаружен  рукописный каталог имеющихся в  продаже манускриптов, относящийся  к 1447 г. Таким образом, появление  различного рода письменной продукции, в том числе листовок и афиш, стало одним из стимулов изобретения  печати и становления нового этапа  рекламной деятельности.

Начало книгопечатания датируется различными годами с небольшой разницей в них. Например, приводятся сведения о начале книгопечатания Иоганном Гутенбергом в 1445 г., 1450 г. и 1452 г. Независимо от этого, с возникновением типографского текста появляется новое рекламное средство.      В частности, летучий листок, появившийся в развитом средневековье, становится печатным. Печатный летучий листок часто окантовывала гравированная рамка. Иногда в содержание печатного листка включалась графическая иллюстрация.

Среди объектов печатной рекламы  первое место занимают типографские сообщения об имеющихся книжных  новинках и наборы оперативных и  кратких известий в летучих листках. Таким образом, появляется и активно  развивается такое рекламное  средство, как печатное объявление, которое постепенно сменяет рукописный сиквес. В более позднее время текст объявления преобразуется в более развернутое перечисление последних изданий. При этом создаются новые печатные рекламные жанры – это каталог, проспект и прейскурант (в настоящее время прайс-лист)¹.

Следующим достижением после  появления печатных объявлений, каталогов, проспектов, прейскурантов было появление  печатных афиш и летучих листков. И там, и там детально рассказывалось о действии, которое должно было произойти. Обычно афиша состояла из вербальной части, исполненной типографским способом, и ксилографического изображения. Это характерно для всех типографски исполненных афиш Западной Европы XVI–XVII вв. Дотошность вербального информирования сохраняется в соответствующей рекламе вплоть до второй половины XIX в.

          Следующим новшеством того времени стали типографские эмблемы, печатавшиеся на книгах, принадлежавших определенным издательствам.

 

__________________________

¹ Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2006

Изучив историю рекламы  в государствах Древнего мира и средневековья, мы выяснили, что наряду с устной рекламой, в это время появилась  изобразительная символизация –  эмблемы, вывески, барельефы.

Хотя текстовая реклама  имеет меньшую роль в античности, появились граффити (прародительницы современных афиш), альбумы.

Реклама освещает не только торговые предложения, но события общественно-политические, зрелища, религию.

Возникновение и развитие античной рекламы связано с развитием общества, его потребностей, забота о её достоверности была одной из прерогатив властей, что имеет продолжение и в более поздние времена.

 

Уже в XII в. функции глашатаев были строго очерчены законодательными правилами и регламентированы, позднее развиваются фольклорные виды устной рекламы, клеймят продукцию, цвет имеет значение в рекламе, зрелищные афиши (позже постеры), появились ксилографические оттиски,  затем книгопечатание, а с этим и печатная реклама.

Изучив данным материал, можно сделать вывод, что реклама  от устной прошла большой путь и  стала более разнообразной, многосферной, приобрела рамки законности.

Благодаря возникновению  книгопечатания реклама Западной Европы вступила в новую, более перспективную  фазу своего развития.

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА II. РЕКЛАМА НОВОГО ВРЕМЕНИ

 

 

2.1. Развитие рекламы в Западной Европе в XVIII-XIX веках

 

В XVIII–XIX вв. в Европе появляются многочисленные рекламные новации. Например, образуются малые рекламные  средства, такие как вкладыши, открытки, рекламные меню, пригласительные  билеты, этикетки, театральные и  цирковые программки и т. д. Развивается  иллюстрированная реклама в прессе, когда в XIX в. начинают активно использоваться иллюстрации ради привлекательности  рекламных текстов. Сначала появляются малоформатные иллюстрации, затем  – более крупноформатные. Это  происходит путем освоения опыта  гравированных летучих листков, особенно через журнальные иллюстрации.

Кроме того, на улицах английских городов появляются так называемые «люди-сэндвичи»: в английской столице  появляются передвижные рекламные  установки, которые двигают люди. Они также могли являться сами по себе лицом соответствующей рекламы, но это не вызывало такого протеста, как конные рекламные процессии, которые, подчас, загораживали всю проезжую часть узких европейских улиц. На лошадях и повозках укреплялись  огромные щиты, воспроизводившие облик  рекламируемых товаров. Они медленно двигались по улицам, создавая пробки для других экипажей и омнибусов. Рекламисты также использовали такой  рекламный трюк, как разукрашивание тротуаров рекламными текстами и  рисунками. Хотя их затаптывали прохожие, смывали дожди – мастера рекламы  восстанавливали их вновь и вновь.

Франция как законодательница мод имела очень развитую рекламную  жизнь в виде летучих листков, обилия афиш и т. п. (причем первые вручались  прохожим в руки, вторые наклеивались на стены). Запреты на эту деятельность часто выносились государственными органами, однако ни многочисленные суды над нарушителями, ни другие принимаемые  меры не могли остановить появления обилия печатных летучих листков или афиш. Но, так или иначе, правительство старалось ввести стихию рекламы в цивилизованные рамки.

По усмотрению двора в  середине XVIII в. создаются специальные  рекламные издания «Affich» и «Announce»¹, в переводе – афиши, анонсы и разнообразные сообщения. Они выходили два раза в неделю и пользовались достаточно большим спросом. В них печатались самые различные рекламные обращения, и их разнообразие было настолько велико, что к концу XVIII в. зрелищная тематика обрела специальные выпуски этих изданий. Затем значительное число объявлений публиковала «Парижская газета», выходящая тиражом 10 тыс. экземпляров; в ней небольшое объявление в 5–6 строк было значительно дешевле, чем в Англии. Тем не менее «Парижская газета» давала достаточную сумму прибыли, около 100 тыс. ливров в год.

В целом всю историю  рекламы во Франции в XVIII – XIX вв. можно разделить на три периода: первый – предреволюционный, о котором  было уже сказано, второй период некоторого сокращения рекламы, иногда даже очень  значительного, особенно после выпуска  Наполеоном Первым соответствующего закона. На время коммерческая реклама уступает место политической, затем, после 20–30-x гг. XIX в., её объем значительно увеличился.

Завоеванием французской  рекламы XVIII в. становятся цветные модные картинки. Впервые цвет включается в рекламную деятельность на страницах  прессы, в частности, в журналах для  дам. Они стали источником осведомления о парижских модных нарядах для  аристократок других стран. После 20–30-x гг. XIX в. реклама значительно дорожает, но в то же время она имеет более  увеличенный по сравнению с английской практикой формат.