История развития рекламы. 2

Содержание

Введение      

Реклама в современном мире прочно заняла ведущие позиции и выходит  на первые роли. Она изменяется и  совершенствуется вместе со становлением и развитием рынка и обеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора, а производителям создает более благоприятные условия для ведения конкурентной борьбы. В развитых странах расходуются значительные суммы на рекламу, что себя оправдывает. Постоянно проводятся новые исследования в этой области и разрабатываются новые методики.      

Реклама - наиболее эффективное средство информирования покупателей о новых товарах  и услугах. Хорошо организованная реклама - важное условие эффективной рыночной стратегии туристской фирмы, ее обязательная составляющая. Значение рекламы определяется, прежде всего, ее коммуникативной ролью. Без рекламы поиск продавцом покупателя и, соответственно, покупателем продавца был бы чрезвычайно затруднен. Но реклама не только средство установления связи между продавцом и покупателем, но и инструмент, обеспечивающий продвижение товара потребителю. Реклама предоставляет потенциальному покупателю исходную информацию о туристских услугах, их качестве, условиях потребления туристического продукта. Тем самым, реклама как бы подготавливает потенциального покупателя к решению относительно возможности и целесообразности покупки.     

В настоящее время туризм во многих странах мира превратился в бурно  развивающуюся отрасль народного хозяйства. Он является важнейшим мировым экономико-социальным явлением. Экономически это обусловлено тем, что туризм стал крупным сектором экономики. Его доля во внутреннем валовом национальном продукте постоянно растет.      

Реклама в туризме  является одним из важнейших средств  осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг.     

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых  коммуникаций, играет важную роль в  реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама – это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.      

Функциями туристической рекламы являются: создание конкретного представления о продукте, совершенно незнакомом потребителю и географически от него отдаленном, ускорение и упрощение для клиента поиска при выборе места, формы и вида туризма; воздействие с целью преодоления сезонных отклонений и колебаний; направление решений потребителей в сферу использования свободного времени; реклама до сих пор неизвестных туристских мест и услуг.     

Для обеспечения эффективности рекламы  каждая туристическая фирма должна выработать рекламную политику на рынке.     

Целью данной работы является рассмотрение организации  рекламной деятельности туристической  фирмы «Звезда».     

Объектом  исследования является туристическая  компания ООО «Звезда».      

Предметом исследования является процесс организации рекламной  компании в ООО «Звезда».     

В процессе работы нужно выполнить  следующие исследования:

• проанализировать деятельность организации;
• изучить организацию рекламной кампании;
• предложить проект мероприятий по разработке рекламной кампании;
• определить экономическую эффективность предложенного проекта мероприятий.

Глава 1. История развития рекламы

1.1. История  античной рекламы     

Слово «реклама» относится по своему происхождению к латинскому глаголу «reclamare» – кричать, выкрикивать. Таким образом, в самом термине «реклама» отражено его происхождение из устного народного творчества.     

В то же время, в  античности этим словом обозначали деятельность глашатаев. Глашатай – это не просто определённое физическое лицо, так называли тех, кто занимался рекламой профессионально, т. е. не от своего имени, а от имени клиента.     

Преобладала устная форма рекламы, и глашатаи обычно считались профессионалами достаточно высокой степени, в частности, в Древнем Риме глашатаи делились по характеру выполняемых заказов.     

Кроме устной рекламы, широко использовалась и изобразительная символизация, в частности, при изобретении символьных знаков, которыми помечали свои изделия античные ремесленники. Они оставляли различные изображения, в основном геометрического характера. В целом выделяют четыре группы изображений:     

1) различные предметы, например, треножник,  молоток, алебарда;      

2) растения: ветки, венки, цветы;      

3) животные, например, бык, слон, собака, конь, лев;      

4) изображения божеств в человеческом  облике, что являлось очень типичным  для античности.      

Своеобразным средством  изобразительной рекламы являлись вывески. Вывески были различного характера, о чем дали возможность судить раскопки в городе Помпеи, погибшем под лавой Везувия в 79 г. нашей эры.     

В целом в ту эпоху существовало три варианта вывесок: первый вариант – это предметно-символьный образ, т. е. рядом с заведением помещался какой-то предмет, напоминающий о той деятельности, которой оно занималось.     

Затем появляются рельефные, барельефные, и  позднее, а может быть, и одновременно с этим, появляются текстовые вывески.     

Текстовая реклама играла меньшую роль в античности, чем устная реклама, так как большая часть жителей Древнего Рима и Древней Греции были неграмотны. Однако на них можно было ориентироваться в меньшей степени, так как свободные граждане, безусловно, отличались грамотностью и имели возможность прочитать те или иные надписи рекламного характера. Эти надписи рекламного характера помещались путем создания граффити. «Граффити» – это слово происходит от итальянского «граффито» – нацарапанный. Граффити могли выцарапываться на стенах либо писаться краской, чаще всего черной или красной.      

К античному периоду стоит отнести  и появление афиш. Афиша отличается от объявления степенью детализации информации: объявление должно быть кратким, как бы спрессованным, а афиша позволяет себе многие детали, которые будут интересны горожанам. В частности, обнаруженная в Помпеях афиша рассказывала о количестве воинов, которые будут выступать как гладиаторы, об их именах, победах, одержанных ранее, а также об их хозяевах, которые поставляли гладиаторов в цирк.     

В Древней Греции и Древнем Риме существовала не только торговая или  так называемая административная реклама, не только реклама зрелищ. Наряду с  этим существовала реклама и в  жанре политики, религии. Также свое место занимает и конфессиональная реклама, когда провозглашались славословия в адрес богов, особенно в честь богини плодородия. Здесь начало или зародыш рекламных акций, целенаправленного сочетания множества средств: музыки, пения, танца, фарса, которые мобилизовывались ради комплексного воздействия на потенциального потребителя, зрителя, участника, простого горожанина.

1.2. Реклама  в западноевропейском средневековье      

Необходимо  отметить, что специалисты по средневековью  делят его на три различных  по продолжительности периода. Это раннее средневековье – с V по X вв., развитое средневековье – с XI по XIV вв. и позднее средневековье («Возрождение») XV–XVI вв. Период раннего средневековья характерен почти полным затуханием выделившихся в античности рекламных средств и отдельных функций.     

В первый период практически существует в основном конфессиональная реклама, т. е. религиозные акции (в основном в виде церковных праздников). Позднее  – в развитом средневековье, вернее, в начале развитого средневековья  феодальные отношения все более укреплялись, так же, как и становились все более оживленными и утраченные ранее торговые связи, и административные и культурные функции городов.     

Устная  реклама средневековья также  включает в себя не только объявления, передаваемые через глашатаев, но и черезгерольдов. Герольды зачастую выполняли почти ту же самую роль, но не в городах, а в феодальных поместьях.      

Затем развиваются фольклорные виды устной рекламы. Это крики улиц, то есть оперативные текущие объявления о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников; фокусников и других цирковых артистов. Другой вид фольклорной рекламы – это «воззвания» специальных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж. Свое место здесь имеет также ярмарочный фольклор, так как в XI–XII вв. и далее существовали специальные ярмарки во многих городах Франции, Германии, европейских столицах и рядовых городах.     

В развитом средневековье обычной  практикой становится применение цеховой и торговой эмблематики, в частности, в рекламном процессе того времени первую роль играют купеческие гильдии. В Англии они впервые появились в XI в. Позднее, в XIV в., ставить клеймо на свои изделия были вынуждены изготовители бутылок. Таким образом, государство снова выступает в качестве регулятора рекламного процесса и защищает интересы простых граждан.     

В развитом средневековье происходит усовершенствование цеховой рекламы, в частности, появляются «коллективные» цеховые акции, в ходе которых  цех демонстрировал свою сплоченность, корпоративность.     

В это же время активизируется религиозная реклама. Здания храмов все более украшаются, как и внутреннее убранство. Для украшения храмов приглашаются гениальные художники того времени, нередко они отмечают свой труд знаками своего авторства – подписями, зашифрованными в монограммах и сигнатурах.      

Хотя  в XV–XVI вв. на территории Западной Европы все еще продолжают лидировать устные формы рекламирования, все же все более и более реклама приобретает визуальный характер. Одна из форм такой визуализации – это красочные живописные вывески. В связи с этим возрастает спрос на мастерство художников и златокузнецов. На многих вывесках верноподданные коммерсанты помещали части королевского герба, в частности, во Франции это было белое сердце. Однако позднее красочные фигуры вывесок стали дополнять начертания букв, т. е. опыт письменной рекламы в период средневековья становится все более значительным.     

В это же время практиковался такой  своеобразный жанр письменной рекламы, как сиквес. Этот латинский оборот означает «если кто» – это типичное начало средневекового объявления. Такие записки возникли с появлением в XIV в. относительно подешевевшей бумаги. Они могли наклеиваться на стенах административных зданий, около постоялых дворов. Кроме этого, некоторые помещали их и на дверях храмов, что жестко преследовалось священнослужителями. В конце средневековья помимо этих листков начинают наклеиваться афиши – развернутые словесные тексты, нередко в обрамлении рамок, виньеток, символических изображений. Первыми такую форму рекламы освоили бродячие актерские группы (также они заявляли о своем прибытии путем громогласных шествий по улицам). Зрелищные афиши, в которых они были заинтересованы, зачастую не вполне грамотные, чаще всего можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях. Позднее их стали называть постерами.     

Своеобразным  новым средством рекламы становится рукописный каталог. Таким образом, появление различного рода письменной продукции, в том числе листовок и афиш, стало одним из стимулов изобретения печати и становления нового этапа рекламной деятельности.     

Печатный  летучий листок часто окантовывала гравированная рамка. Иногда в содержание печатного листка включаласьграфическая иллюстрация. Особенно этим характерны полемические конфессиональные листовки в период религиозной реформации, когда католическая церковь в позднем средневековье получила своеобразный жестокий удар от новых реформистских течений.     

Среди объектов печатной рекламы первое место  занимают типографские сообщения об имеющихся книжных новинках и  наборы оперативных и кратких  известий в летучих листках. Таким образом, появляется и активно развивается такое рекламное средство, как печатное объявление, которое постепенно сменяет рукописный сиквес. В более позднее время текст объявления преобразуется в более развернутое перечисление последних изданий. При этом создаются новые печатные рекламные жанры – это каталог, проспект и прейскурант (в настоящее время прайс-лист).     

Следующим достижением после появления  печатных объявлений, каталогов, проспектов, прейскурантов было появление печатных афиш и летучих листков. Летучие листки и афиши часто мало различались между собой как по формату, так и по содержанию. Они различались в основном местом размещения: если летучие листки распространялись из рук в руки, то афиши постоянно наклеивались в тех или иных популярных местах.     

Следующим новшеством того времени стали  типографские эмблемы, печатавшиеся на книгах, принадлежавших определенным издательствам.  

3. Новый этап рекламы в  Европе

     После появления летучих листков в  типографском варианте, афиш и других рекламных средств настала очередь возникновения журналистики в Европе, т. е. образования периодической печати. Периодическая печать появилась практически одновременно в Германии, Франции и Англии. Во всяком случае, это произошло в течение XVII в.     

В XVII в. Англии возникает  настоящий бум по торговле заморскими товарами. Ожесточается конкуренция  между торговыми компаниями, и  поэтому они нуждаются в популяризирующей их рекламе.     

Эти рекламные объявления, рекламные  статьи публикуются в рекламном журнале, изданном в 1657 г. (первый выпуск). Одновременно коммерсанты запускают летучие листки, расписывающие жизненную необходимость новых напитков, поэтому можно сказать, что в Лондоне в середине XVII в. начинаются первые рекламные кампании.      

Практически во всех рекламных журналах и занимающихся рекламой газетах наиболее популярен был тип рубричной рекламы, т. е. краткие объявления, публиковавшиеся в подборку. Затем появились первые иллюстрации в газетной рекламе (в Европе это относится к концу XVII в.). К началу XIX в. негативные стороны рекламы становятся достаточно ясными и очевидными. В частности, было признано необходимым строгое правовое регулирование рекламной деятельности. К таким законам относится закон, принятый английским парламентом ещё в 1752 г. Он предписывал, что предметом объявлений и публичных предложений должны быть только надежные, достойные вещи (товар, репутация фирмы или личности), те же, кто будет уличен в обмане, или даже в невольном введении в заблуждение, будут подвергнуты штрафу (на первое время – 50 фунтов стерлингов).      

В XVIII–XIX вв. в Европе появляются многочисленные рекламные  новации. Например, образуются малые рекламные средства, такие как вкладыши, открытки, рекламные меню, пригласительные билеты, этикетки, театральные и цирковые программки и т. д. Развивается иллюстрированная реклама в прессе, когда в XIX в. начинают активно использоваться иллюстрации ради привлекательности рекламных текстов. Сначала появляются малоформатные иллюстрации, затем – более крупноформатные. Это происходит путем освоения опыта гравированных летучих листков, особенно через журнальные иллюстрации. Кроме того, на улицах английских городов появляются так называемые «люди-сэндвичи»: в английской столице появляются передвижные рекламные установки, которые двигают люди. На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых товаров. Они медленно двигались по улицам, создавая пробки для других экипажей и омнибусов. Рекламисты также использовали такой рекламный трюк, как разукрашивание тротуаров рекламными текстами и рисунками. Хотя их затаптывали прохожие, смывали дожди – мастера рекламы восстанавливали их вновь и вновь.     

Завоеванием французской рекламы XVIII в. становятся цветные модные картинки. Впервые цвет включается в рекламную деятельность на страницах прессы, в частности, в журналах для дам. Они стали источником осведомления о парижских модных нарядах для аристократок других стран. После 20–30-x гг. XIX в. реклама значительно дорожает, но в то же время она имеет более увеличенный по сравнению с английской практикой формат.     

Значительное  продвижение французского рекламного дела можно отметить во второй половине XIX в.     

В Германии рекламное дело шло совершенно по другому пути. Несмотря на её блистательное  развитие в стране в XV–XVI вв., в том числе в сфере печатных (книжных, газетных) публикаций, несмотря на развитие такой отрасли рекламной деятельности, как информационные листы, включающие межличностную рекламу, ситуация меняется, и к началу XIX в. немецкая пресса почти полностью лишена рекламных текстов. Государственная жесткая централизация затормозила рекламное дело. Однако постепенно ситуация меняется, и на рубеже 20–30-x гг. XIX в. газетная реклама интенсифицируется.     

В XIX в. начался расцвет  такого рекламного средства, как многоцветный художественный плакат. Хотя сама техника многокрасочного тиражирования была изобретена в Баварии, но именно французские художники наиболее эффективно действовали в этом жанре. Совершенно другой плакатный бум наблюдался в Германии конца XIX в. В Германии главным для населения являлось не изображение, а сама вещь. Поэтому классический вариант немецкого плаката – это изображение товара и буквально одно слово – название фирмы.     

Многое  из того, что изобреталось в одной  стране, затем развивалось в другой, не найдя на родине достойного применения. Например, в Англии были изобретены афишные тумбы, однако французское правительство гораздо оперативней, чем в Англии, нашло им применение. То же самое относится и к витринам. Впервые витрины были изобретены в Англии, опередив континентальную Европу.     

Витрины появляются во всех странах; во Франции  и Германии – в XIX в. В буквальном переводе с немецкого «витрина» – это «окошко для осмотра». Витрина проходила несколько этапов в своем развитии. Первый этап – это непосредственная выкладка товара на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. Однако здесь выкладка товара просто заменила вывеску. Витрина же – более позднее явление, которое связано с развитием стекольной промышленности. Оно приходится на середину XVII в. С середины XIX в. рейтинг витрин в рекламном деле резко повысился, так как была изобретена подсветка (сначала газовая, а затем электрическая). Подача вещей стала выигрышной, эстетически выразительной и приобрела очень большую перспективу. Одними из первых в Европе здесь стали использовать динамичную демонстрацию товара. Динамичная демонстрация – это существенное требование и по сей день. В Германии стали привлекаться не только движущиеся манекены, но и живые существа. В первую очередь это были аквариумные рыбки. В Лейпциге в витрину магазина хозяин поставил клетку со львенком (это был зоомагазин).      

Итак, не все страны Западной Европы в  равной мере являются активными участниками  рекламного процесса. И объяснение этому в истории каждой из стран. Но в целом к концу XIX в. все страны в той или иной степени активно развивали рекламную деятельность. Несмотря на то, что изобретались новые рекламные средства в какой-либо одной стране, позднее они начинали широко применяться и в остальных странах.

4. История отечественной рекламы

     В России с XV в. известно о функционировании государственных глашатаев, т. е. царских глашатаев-вестников. С конца XVI в., после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения информационной продукции в виде печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок.      

Фольклорная устная реклама в России может  быть условно разделена на два  ведущих направления. Первое направление  – это реклама разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников. Некоторые из них постоянно обходили одни и те же кварталы, некоторые появлялись в тех или иных местах случайно. Второе направление – это реклама стационарных зазывал, которые вырабатывали свои, более агрессивные, в то же время, более изобретательные, чем разносчики, приемы устной рекламы.     

Гораздо более многословными и эмоционально более насыщенными были рекламные  зазывы коробейников, которые развозили вначале предметы ремесла, а впоследствии книжную и лубочную продукцию по селам и деревням. Фольклорное рекламное творчество было ярким, шумным, веселым и хитроумным, а поэтому и эффективным. В такой рекламе выделяются жанровые варианты – заклички и прибаутки.     

Другим  видом изобразительного городского фольклора были живописные вывески. До появления вывесок, как и на Западе, непосредственно выкладывался товар или продукты ремесла на подоконники или выдвижные столы для всеобщего обозрения.      

Российской  спецификой является появление в  рекламе жанра конклюзии. Конклюзия – это комплекс гравированного изображения и текста приглашения либо на диспуты, либо на придворные праздники. Причем в некоторых конклюзиях подробно излагалась программа предстоящего события. Впоследствии конклюзии разделились на три самостоятельных жанра – зрелищную афишу, театральную программку и пригласительный билет. Чаще всего в XVIII в. театральные афиши былиперечневые, где перечислялись один за другим все действия, которые должны быть на данном театральном представлении.     

В отношении прессы Россия отставала  от стран Западной Европы. В XVII в. издавалась только рукописная газета «Куранты», которой пользовался монарх и его приближенные.     

Позднее начинается практика коммерческих объявлений, помещаемых под рубриками «Продажи», «Подряды», «Отъезжающие».      

В первой четверти XIX в. реклама в прессе продолжает традиции, принятые в XVIII в., в частности, половину площадей «Московских ведомостей»  и «Санкт-Петербургских ведомостей»  занимают объявления, кроме того, издаются тома так называемых «Объявлений» и  «Прибавлений».     

В 30-х и 60-х гг. XIX в. характер издания русских газет меняется. Появляются такие издания, как «Московский телеграф» Полевого, «Северная пчела» Булгарина и Греча, ряд других изданий. С этой поры начинается такое явление, как коммерциализация прессы.     

В 30–50–гг. XIX в. также  появляются частные специализированные издания – газеты и журналы. Например, еженедельники «Купец», «Журнал  для акционеров» и газета «Посредник промышленности и торговли».     

В середине 60-х гг., после отмены крепостного  права, начинается новый этап в развитии отечественной рекламы. В 1865 г. выходит правительственный указ «Временные правила о печати», который давал существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Самым важным моментом была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений.     

В рекламе послереформенного периода  часто употребляется такой прием, как формирование престижного образа: часто приводятся ссылки на заслуги перед императорскими дворами либо на многолетний опыт.     

Ближе к концу XIX в. российская экономика переживает бурный расцвет капитализма. В это же время достигает пределов и рекламная деятельность по своему объему. Как правило, реклама занимает от 1/3 полосы до полной полосы.     

Рекламное искусство XIX в. также претерпевает ряд изменений. Огромной популярностью продолжает пользоваться лубок, где постепенно ксилографическая резьба по дереву сменяется травлением меди, а затем он начинает печататься методом литографии.     

Если  в XVIII в. и первой половине XIX в. в основе российских вывесок были лубки, то со второй половины XIX в. ситуация меняется. Здесь также формируется значительный слой профессионалов. К концу XIX в. в России шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные.     

В Западной Европе с XVII в., а в России с XIX в. значительную роль в рекламировании продукции стали играть малые рекламные формы. Это открытки, вкладыши, визитки, меню и т. д. В начале XX в. появились рекламные почтовые марки, кроме того, заказывались специальные резиновые штемпели, на которых вырезались торговый знак и логотип фирмы. Применялись также художественные вкладыши. Таким образом, к началу XX в. все традиционные виды рекламы (рекламные средства) переживали свой расцвет. Двадцатый век открыл новые возможности (фоторекламу, кинорекламу и т. д.).

Глава 2. Формирование стратегии рекламной  компании

на  примере ООО «Звезда»

2.1. Общая  характеристика предприятия     

ООО "Звезда" создано  в 2007 году в соответствии с действующим  законодательством Российской Федерации. Фирма расположена по адресу: г. Владимир, ул. Б. Московская, 28. Телефоны: 41-08-09, 41-07-07. Организация находится в центре города, в наличии хороший подъезд  и место для парковки автомобилей  клиентов. ООО «Звезда» имеет собственный  офис в двухэтажном здании. Внутри помещения имеются места для  отдыха посетителей, предоставляются  различные брошюры, проспекты и  фотографии предлагаемых туров. По желанию  клиента возможен видео - показ маршрута или гостиницы.     

По  своей организационно-правовой форме  турфирма является обществом с ограниченной ответственностью (ООО). Фирма имеет предусмотренный законодательством пакет учредительных документов – устав и учредительный договор, а также сформированный уставный капитал, который при создании фирмы стал для нее первоначальной имущественной базой. Уставный капитал был создан путем внесения вклада участником общества. Как юридическое лицо, турфирма «Звезда» имеет свидетельство о государственной регистрации. Учредителем турагентства является Сергеева Татьяна Николаевна, которая осуществляет управление фирмой. Предприятие обладает обособленным имуществом на праве собственности, имеет самостоятельный баланс, штампы и бланки со своим фирменным наименованием. В своей деятельности турагентство "Звезда" руководствуется действующим законодательством и Уставом.     

Общество  с ограниченной ответственностью является юридическим лицом и может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.     

Общество  имеет расчетный и иные счета  в рублях и иностранной валюте в учреждениях банков.     

Организация несет ответственность по своим  обязательствам только в пределах своего имущества. ООО «Звезда» самостоятельно формирует производственную программу, выбирает поставщиков и потребителей своей продукции, устанавливает на нее цены в пределах, определенных договорами и законодательством. Осуществляет социальные и другие виды обязательного страхования работников, распоряжается прибылью в соответствии с законодательством РФ.      

Основной  целью деятельности общества является получение прибыли.     

Управление деятельностью  турфирмы «Звезда» на всех уровнях  осуществляется на основании обязательного  анализа и учета факторов внешней  и внутренней среды, в которых  функционирует фирма. Эта работа выполняется непосредственно специалистами  по маркетингу турфирмы, в рамках системы  функций отдела маркетинга. Его положение в общей организационной структуры турфирмы представлено на рис. 1.