Изучение и прогнозирование спроса как элемент коммерческой деятельности

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики  одним из ключевых элементов организации  бизнеса является система организации  коммерческой деятельности. Коммерция  в сфере товарного обращения - это совокупность коммерческих операций и процессов, направленных на эффективную куплю-продажу и доведение товаров до потребителей с ориентацией на спрос и получение реальной прибыли.

Коммерческая деятельность - неотъемлемое условие потребительского рынка, сферы коммерческого предпринимательства, где происходит обмен денег на товары и товаров на деньги. Под ней следует понимать процессы, связанные с куплей и продажей товаров, удовлетворением спроса покупателей, развитием целевых рынков товаров, минимизацией издержек обращения и получением прибыли. При закупке и поставке товаров изучается рынок, устанавливаются хозяйственные связи с поставщиками, осуществляются коммерческие операции, направленные на коммерческие сделки, заключение контрактов и товарно-денежный обмен. Коммерческая работа должна сопровождаться коммерческими действиями и решениями исходя из условий конкретной внешней среды и конъюнктуры рынка. При выполнении коммерческих функций следует основываться на экономических законах рынка, финансовой политике и коммерческом праве.

В настоящее время  для торговых организаций все большее значение приобретает наиболее полное изучение спроса на потребительские товары. Поэтому эффективная деятельность предприятий торговли невозможна без понимания потребностей человека и правильного использования информации о спросе.

На основе полученной информации руководство предприятия вырабатывает определенную стратегию деятельности, направленную на достижение определенных целей: увеличение объемов прибыли, роста продаж, улучшение качества продукции.

Для торгового предприятия, функционирующего на потребительском рынке, наибольший интерес представляют потребности населения. Так как материальные потребности удовлетворяются, в основном, посредством обмена, купли-продажи, то наибольший интерес в данном случае представляет такое понятие как спрос.

Изучение потребительского спроса на рынке сейчас становится первоочередной задачей при функционировании торгового  предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения - все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия.

Этим объясняется актуальность темы курсовой.

Исходя из актуальности изучения потребительского спроса, определяется цель написания курсовой работы, которая  заключается в изучении и анализе  потребительского спроса и его прогнозирования в Барановичском ОАО «Продукты».

Для достижения поставленной цели в курсовой работе решены следующие  задачи:

-изучены природа и  содержание экономического спроса;

- рассмотрены методы  проведения анализа потребительского  спроса;

-изучены методы прогнозирования потребительского спроса;

-выявлены пути совершенствования коммерческой деятельности по изучению и прогнозированию спроса.

При написании курсовой работы использовались системный и  целевой подходы и методы описания, анализа и изложения результатов.

Работа основана на официальных  источниках, учебной и научной  литературе.

Обзор литературы

При написании курсовой работы было использовано 19 источников.

Теоретической основой  написания курсовой  работы выступили  работы отечественных и зарубежных экономистов; нормативные законодательные акты, регулирующие поставку товаров в Республике Беларусь, заключение договоров поставки, рекомендации по обеспечению устойчивого ассортимента товаров официальные инструктивно-методические материалы; публикации в периодической печати.

Наиболее детальное  изучение спроса в экономической  науке наблюдается со второй половины XIX века с появлением английской (У.Джевонс, А.Маршалл), австрийской (К.Менгер, Ф. Визер, Е. Бём-Баверк) и американской экономических  школ (Дж. Кларк), создавших ряд теорий поведения субъектов, в частности теорию предельной полезности товара, теорию предельных величин. Теория предельной полезности товаров считалась главным условием определения ценности товара, а сама оценка полезности признавалась психологической характеристикой с позиции конкретного человека. Представители данных школ исходили из того, что анализ экономических процессов следует начинать с изучения потребностей людей, с поиска критерия благ[14, с.9].

Данной темой исследования занимался ряд ученых экономистов, в том числе В.П. Овчинников, О.В. Памбухчиянц, М.И.Баканов ,С.Н.Виноградова [14, 18, 2, 6] и другие авторы. Различные аспекты анализа потребительского рынка и рыночной инфраструктуры исследованы в работах, Н.И.Казарской,. Л.И.Кравченко, Б.И. Синецкого [10,11, 19] и других авторов.

В учебнике Половцевой Ф.А  рассматриваются вопросы, связанные  с организацией и развитием коммерческой деятельности торговых предприятий  в условиях формирующихся рыночных отношений. Излагаются особенности  потребительского рынка, методологические и организационные аспекты коммерции, изучения и прогнозирования спроса, материально-техническое и информационное обеспечение, технология управления, функционирование розничной, оптовой торговли и торгово-посреднических структур в новых условиях хозяйствования. Особое внимание уделяется результатам исследований, практическим рекомендациям и оценке коммерческой деятельности

В учебнике  Бунеевой Р.И. рассматриваются вопросы, связанные  с организацией и управлением  коммерческой деятельностью предприятий. Излагаются особенности потребительского рынка, методологические и организационные аспекты коммерции, методы изучения спроса и его прогнозирования, техника управления коммерческой деятельностью.

Также  использовался  ряд книг, полностью посвященных данной теме, в которых раскрывается сущность и значение изучения спроса и его прогнозирования.

Объектом исследования курсовой работы является производственно-хозяйственная деятельность Барановичского открытого акционерного общества «Продукты».

Барановичское ОАО «Продукты» зарегистрировано Брестским областным исполнительным комитетом 28 января 1999 года за № 3238/1. Оно создано путем преобразования арендного торгового предприятия "Барановичский горпищеторг». Численность работающих составляла 499 человек.

1 ИЗУЧЕНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА

КАК ЭЛЕМЕНТ  КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

  1.1 Сущность и значение работы по изучению и прогнозированию покупательского спроса

Коммерческая работа в торговле представляет собой обширную сферу оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленной на совершение процессов купли-продажи товаров на потребительском рынке для удовлетворения спроса населения и получения прибыли.

Коммерческая работа в торговле - это деятельность, направленная на решение целого комплекса задач (рис. 1). Их изучение и решение - важный элемент повышения эффективности коммерческой деятельности.

   Рис. 1. Комплекс задач коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг

Поэтому комплекс задач коммерческой деятельности субъектов потребительского рынка следует рассматривать через удовлетворение потребностей населения. Именно потребитель, реализуя свои интересы, оказывает определяющее влияние на поведение предпринимателей на рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров, формировании ассортиментной, ценовой политики [ 6, c.28].

В коммерческую деятельность как систему входят следующие  элементы:

- изучение и прогнозирование  покупательского спроса;

- определение потребности в товарах;

- формирование конкурентоспособности  ассортимента товаров и управление  им;

- формирование товарных  запасов и управление ими;

- договорная работа;

- закупка товаров;

- контроль за выполнением  договорных обязательств по поставкам товаров;

- рекламно-информационная  деятельность;

- услуги, сервисное обслуживание.

Коммерческая деятельность тесным образом связана с внешней  средой в основе данных процессов  лежит модель товарного рынка: потребность → спрос → предложение → продукт → цена → сделка → обмен.

Реальная полезность товара появляется в момент его приобретения потребителем (реализации продавцом), т.е. в результате обмена.

Спрос - платежеспособная потребность в товарах и услугах на рынке или форма проявления той части потребности, которая обеспечена покупательской способностью, то есть деньгами [ 2, c.128].

      Ряд современных экономистов считают, что спрос, как экономическая категория представляет собой потребность, обеспеченную денежными средствами и представленную на рынке или "потребность, подкрепленная покупательской способностью». То есть, по мнению некоторых авторов, потребность становится спросом только тогда, когда она подкреплена денежными средствами.

Понятия спрос и потребности  нельзя полностью отождествлять, так  как они отличаются количественно и качественно. В экономической практике, как уже отмечалось, спрос на товар или услугу определяется как платежеспособная потребность, поэтому не всякая потребность есть спрос. Очень наглядно это определение иллюстрирует ситуация в экономике Республики Беларусь в условиях кризиса платежей. Производство продукции во многих отраслях снижается не потому, что нет потребности в данных товарах, а потому, что на них нет спроса: потребители не могут оплачивать необходимую им продукцию. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка[ 14, c.98]. .

Следовательно, спрос населения на товары не совпадает с размерами всех имеющихся потребностей в этих товарах, охватывает лишь определенную их часть. Спрос, количественно определяемый денежными доходами, отличается от действительных потребностей. Фактически предъявляемые потребности - это та часть платежеспособных потребностей, которая определяется текущими экономическими условиями производства и реализации товаров, конъюнктурой рынка. Именно эта часть потребностей реально выступает на рынке в качестве спроса населения, имеющего конкретный и качественно определенный характер. Следовательно, спрос выступает как реальное отражение потребности, в которой сформировавшиеся желания представлены в той степени, в какой позволяют условия развития и функционирования экономики. Спрос не тождественен потребностям и в качественном выражении.

Спрос как категория  товарного рынка содержит не только сущностные характеристики потребностей, но и те, которыми он наделяется как товарно-денежная категория. В отличие от потребностей спрос присущ не каждому обществу, а лишь такому, в котором сохраняется товарное производство и свойственные ему формы распределения и обмена.

Поэтому важной сущностной характеристикой спроса является его стоимостная определенность. Отсюда вытекает качественное различие между спросом и потребностями. Для категории потребность стоимостная определенность не является сущностной характеристикой, она может проявлять себя и непосредственно, тогда как спрос вне этой определенности не существует [14, с. 165]. Вместе с тем, необходимо отметить, что спрос - это не только определенная сумма денежных средств населения, направленная на приобретение (покупку) товаров, но и отражение требований населения к потребительской стоимости продуктов труда.

В покупательском спросе различают объем и структуру.

Объем спроса определяется суммой денег, которой располагает  население за вычетом размера  нетоварных расходов.

Общий объем спроса фиксируется только в денежном выражении, а объем спроса на отдельные товары в сумме и в натуральном выражении.

Структура спроса выражает количественное соотношение платежеспособной потребности на отдельные товары.

Сущность спроса, его  взаимосвязь с потребностями, товарным предложением, а также зависимость спроса от многих факторов являются необходимой предпосылкой уяснения цели, задачи и важности его изучения.

 Процесс изучения  спроса в розничной торговле  представляет собой сбор, обработку  и анализ необходимой информации для стратегических, тактических и оперативных решений по развитию производства товаров народного потребления, управлению товарными запасами, а также по их закупке и продаже. Из этого определения становится понятна стратегическая важность работы по изучению спроса в торговле для последующего использования этой информации производственными предприятиями. Эта информация может предлагаться предприятиям-производителям в качестве маркетинговой услуги и от этого торговля может иметь дополнительный доход [ 2, c.121]..

Наиболее распространенной формой проявления спроса является показатель розничного товарооборота. Анализ его  структуры помогает выявить предпочтения покупателей в отношении тех  или иных товаров. При оптимизации  ассортимента целесообразно проводить учет ежедневной реализации по количеству, сумме, а также распределение спроса по времени (например, по дням недели). Наряду с показателями продаж можно получить данные о количестве покупателей и средней сумме покупки.

Товарооборот как выражение спроса позволяет судить лишь о реализованных потребностях покупателей. Существуют еще и нереализованные потребности, а значит - и неудовлетворенный спрос. Причинами возникновения такого спроса могут быть и отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров, и слишком высокие, не соответствующие доходам населения, цены на них.

Изменение спроса может быть связано  как со снижением потребности  покупателей в одних и увеличением  потребности в новых, заменяющих их, товарах, так и с расширением  потребностей в товарах, спрос на которые уже сложился. В этих случаях говорят о формирующемся спросе.

Таким образом, при изучении спроса учитываются три его вида:

реализованный (спрос, который нашел свое удовлетворение в виде покупки товара или услуги; количественно выражается суммой проданных товаров);

неудовлетворенный (спрос на товары, которые в определенный момент времени  отсутствовали в продаже, хотя они  производятся и находятся в обращении);

формирующийся (спрос  на товары, которые готовятся к  производству).

По характеру возникновения  потребности в покупке:

- устойчивый спрос (не допускающий замены товара);

- неустойчивый (окончательно с формированный в магазине при непосредственном ознакомлении с товарами);

-импульсивный (возникает под влиянием побуждений; решающая роль продавца; реклама; широкий выбор товаров).

По степени повторяемости:

-первичный (спрос на товары впервые приобретаемые);

-повторный (спрос на товары знакомые или на замену).

По  частоте  предъявления  спроса: повседневный, периодический,

эпизодический.

По степени распространенности: единичный, ограниченный, массовый [8, c.104].

Учет реализованного спроса проводят для выявления фактического удовлетворения спроса населения на отдельные товары. Об объеме и структуре  такого спроса судят по размеру продажи товаров. С этой целью используют результаты инвентаризаций, оперативные данные о запасах и поступлении товаров и т.д. Применение современных компьютерно-кассовых систем позволяет вести ежедневную регистрацию проданных товаров и формировать отчеты с выводом их на печать. При этом могут быть учтены не только наименование, количество, цена товаров, но и целый ряд других характеристик

Информация о реализованном  спросе позволяет делать выводы о  сезонных колебаниях. Под сезонными  колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в торговле. Для изучения сезонных колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (I_si) :

                                 I_si = Y_i / Y *100       (1.1)

где Y_i - среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет;

   Y - среднее значение товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет.

В крупной организации розничной  торговли индекс сезонности можно исчислять  по каждой группе товаров.

Одной из эффективных форм изучения неудовлетворенного спроса является также учет и анализ индивидуальных заказов и заявок покупателей на товары, которых не было в продаже в момент посещения магазина.

Учет неудовлетворенного спроса в  организации розничной торговли проводится различными способами. Например, в магазинах могут вестись  специальные книги, куда заносятся заявки покупателей на товары, отсутствующие в продаже. При поступлении этих товаров покупателей извещают по телефону или с помощью почтовых открыток. Кроме того, с целью изучения этого показателя в розничных торговых организациях возможно проведение анкетных опросов покупателей. Узнать, какие товары из отсутствующих в продаже покупатели хотели бы приобрести, помогают и беседы, проводимые продавцами в процессе обслуживания покупателей.

Предложение и спрос - две противостоящие друг другу и взаимообусловленные категории рыночной экономики. Предложение формируется под воздействием населения, а спрос формируется и реализуется только при наличии предложения товаров на рынке. Их глобальные соотношения отражают определенный уровень развития экономики страны или региона. Например, в условиях рыночного равновесия, характерного для нормально развивающейся экономики, предложение товаров (П) равно объему спроса (С):

                                          П = С                                                                        (1.2)

При П < С имеет место неудовлетворенный спрос, характерный для товарно-дефицитной экономики. Он заставляет людей искать приложение своим деньгам не только с целью удовлетворения своих потребностей, но и под угрозой обесценивания денег. Выход из ситуации связан с увеличением объема предложения или повышения уровня цен на товары.

Превышение предложения  над спросом (П > С) может быть результатом не только излишнего производства или импорта товаров, но и непомерного вздувания цен, дефицита денег у населения при неудовлетворении многих их потребностей. Выход из данной ситуации связан со снижением цен на товары и услуги, расширением платежеспособного спроса населения.

Переход к рыночным отношениям в нашей стране сопровождается резким изменением соотношения между предложением и спросом - переход от дефицита товаров (П < С) к дефициту денег у населения (П > С). Следовательно, задача заключается в том, чтобы на основе нормализации развития экономики обеспечить равенство между предложением и спросом, а точнее - такое превышение предложения над спросом, которое отражало бы полное насыщение спроса населения на товары и услуги массового потребления с учетом необходимого прироста товарных запасов у продавцов.

Одной из важнейших характеристик спроса является его эластичность. Оценка эластичности спроса (по цене, доходам покупателей и другим параметрам) позволяет фирме выбрать верную стратегию поведения на рынке. Коэффициенты (показатели) эластичности спроса и предложения дают возможность определить положение кривых спроса и предложения и прогнозировать изменение объема продаж в зависимости от изменения факторов, влияющих на спрос и предложение. Ценовая эластичность спроса измеряет степень чувствительности потребителей к изменениям цены. Если потребители относительно чувствительны к изменениям цен, спрос является эластичным. Если потребители относительно нечувствительны к изменениям цен, спрос неэластичен. Ценовую эластичность спроса можно определить, наблюдая за характером воздействия изменения цены на величину общей выручки от продажи продукции. Если цена и общая выручка изменяются в противоположных направлениях, значит, спрос эластичен. Если цена и общая выручка изменяются в одном и том же направлении, спрос неэластичен. В случае единичной эластичности спроса изменение цены оставит общую выручку неизменной. Количество доступных товаров-заменителей, место продукта в бюджете покупателя, его принадлежность к предметам необходимости или роскоши, а также длительность анализируемого периода времени - все это факторы, влияющие на эластичность спроса [4, c.228]..

Эластичность предложения  зависит от трудности перераспределения  ресурсов между альтернативными  областями их использования. В свою очередь, эта мобильность ресурсов зависит от количества времени, имеющегося в распоряжении производителей для того, чтобы приспособиться, к данному изменению цены.

Основными источниками  формирования товарного предложения  в масштабах страны является отечественное  производство и импорт товаров из зарубежных стран, а в масштабах  региона - местное производство, завоз из других регионов и импорт. Соотношение указанных источников зависит от уровня развития производства и системы товарного обращения, а также от ценовой, тарифной и налоговой политики государства или региона.

Таким образом, масштабы, качество и динамика развития товарного  предложения определяются масштабами и динамикой развития платежеспособного спроса населения и одновременно выступают в качестве основных показателей уровня развития системы товарного обращения и экономики страны или региона.

1.2 Методы изучения и прогнозирования спроса на товары народного потребления

Изучение спроса - это сбор, обработка и анализ информации необходимой для принятия плановых решений по производству товаров и принятию коммерческих решений по закупке и продаже товаров.

Методы изучения спроса - совокупность способов и приемов, с помощью которых производится сбор, обработка и анализ информации о спросе, определяются его количественные размеры и качественная характеристика

Методы изучения спроса выбирают в зависимости от типа магазина, специфики товара, видов спроса, информационного обеспечения, задач и целей исследования.

При изучении реализованного спроса используют методы систематического и периодического учета спроса.

Методы систематического изучения:

- автоматизированный учет с использованием компьютеров;

- регистрация покупок в специальных журналах с выделением различных признаков изделий необходимых для проведения исследований;

- учет кассовых чеков, позволяющий определить стоимость реализованных товаров по известной цене их количества;

- учет товарных чеков;

- учет реализации товаров по двум ярлыкам.

Периодически изучать  реализованный спрос  можно с помощью балансового метода.

Реализация = запасы на начало + поступления – запасы на конец  – документированный расход.

Выставки - продажи также проводятся для изучения реализованного спроса.

Неудовлетворенный спрос  по товарам достаточного ассортимента можно изучать следующими методами:

- опросы покупателей в письменной и устной форме;

- по журналу учета неудовлетворенного спроса, в котором работники магазина должны регистрировать товар, запрашиваемый покупателем, но отсутствующий в продаже;

- регистрация листков неудовлетворенного спроса, которые заполняют покупатели;

- проведение дней неудовлетворенного спроса [ 18, c.215].

Формирующийся спрос. Методы: выставки - просмотры образцов новых товаров, тестирование новых товаров специалистами, работниками торговли и покупателями, пробная продажа, выставка-продажа, выставка-дегустация, устные и письменные опросы, покупательские конференции.

Кроме названных методов  изучения спроса еще применяются:

-экспертные оценки  сбалансированности внутригрупповой  структуры спроса и предложения.  Эксперты - это опытные специалисты,  обладающие знаниями и способные  высказать аргументированное мнение  об изучаемом явлении и процессе;

-товароведческие экспертизы новых товаров;

Предложение товаров  на рынке за определенный период времени (месяц, квартал или год) складывается из переходящих на начало периода  товарных запасов на складах производственных предприятий и поступлений товаров  на рынок из всех источников. Значительная часть этой массы товаров по мере реализации превращается в реализованный спрос, а оставшаяся на складах производственных и торговых предприятий часть товаров образует переходящие запасы на конец периода. Весь этот процесс движения товаров выражается балансовым равенством спроса и предложения товаров:

                                                  З_н = П_с = С_р = З_к,                                          (1.3)

где З_н- товарные запасы на начало периода;

  П_с- поступление товаров;

  С_р- реализованный спрос;

  З_к- переходящие запасы на конец периода.

Отсюда

                                                   П_с = С_р + З_к – З_н                                            (1.4)

или

                                                    П_с = С_р +(-) DЗ,                                             (1.5)

где DЗ = З_к – З_н.

Прогнозирование спроса представляет собой определение  возможного будущего спроса на товары и услуги в целях лучшего приспособления субъектов хозяйствования к складывающейся конъюнктуре рынка. Прогноз спроса - это теоретически обоснованная система показателей о еще неизвестном объеме и структуре спроса. Прогнозирование связывает накопленный в прошлом опыт об объеме и структуре спроса с предсказанием будущего их состояния.

Прогноз спроса рассматривается  как прогноз физического объема реализации товара (услуги). Он может  дифференцироваться по категориям потребителей и регионам. Прогнозирование может осуществляться по любому периоду упреждения. Главный акцент в краткосрочном прогнозе делается на количественную, качественную и ценовую оценки изменений объема и структуры спроса; учитываются временные и случайные факторы. Долгосрочные прогнозы спроса определяют прежде всего возможный физический объем продажи товара и динамику изменения цен.