Качественные методы маркетинговых исследований. 2

Содержание

Введение……………………………………………………………………

1.Теоретические основы  организации маркетинговых исследований…

      1.1 Понятие и основные задачи маркетинговых исследований……...

      1.2. Цели и этапы маркетинговых исследований……………………...

       1.3 Виды маркетинговых исследований и сбора информации……….

2.Характеристика качественных  методов маркетинговых исследований.

3. Использование качественного метода маркетингового исследования на примере………………………………………………………………………..

 Заключение…………………………………………………………………..

Список используемой литературы…………………………………………...

Введение

       Когда экономическая обстановка в стране  не стабильна, проблема сбыта продукции становится наиболее актуальной. Чтобы возобновить спрос, нужно вызвать потребность у потребителя, а для этого нужно знать его отношение к продукту, плюс ко всему рынок постоянно меняется, также меняются потребности людей под воздействием различных факторов, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Для этого они проводят маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования - это инструмент маркетинга, или  его информационно-аналитическое  обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования применяются  для поиска новых рыночных возможностей. Маркетинговые исследования можно  назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней  средой. Маркетинговые исследования позволяют руководителям концентрировать  усилия на кратко-, средне-, долгосрочных решениях. Результаты исследований могут  служить надежной базой для планирования, разрешения проблем управления и  контроля.                                 С помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей, получать необходимую информацию которая  необходима для правильного сегментирования рынка, разработки товаров и предложения услуг, удовлетворяющих потребности этих сегментов рынка, грамотного позиционирования и продвижения продуктов.  Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке.

Реализация маркетинговых  исследований предполагает использование  самых разнообразных методов. Рассмотрим использование качественных методов  в маркетинговых исследованиях и дадим им характеристику.

Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм и торговых марок, исследование отвечает на вопрос «как» и «почему» и позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях потребителей- этим и определяется актуальность темы.

  Целью  данной работы является изучение качественных методов маркетинговых исследований. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

-ознакомиться с теоретическими основами организации маркетинговых исследований.

-дать характеристику и изучить использование качественных методов маркетинговых исследований.

-выявить + и – качественных методов

Объектом исследования данной работы является рынок товаров  и услуг.

Предметом  – качественные методы маркетинговых исследований рынка.

Теоретической базой для  написания курсовой работы явились  труды отечественных и зарубежных ученых-маркетологов, материалы периодической печати и СМИ.

1.Теоретические  основы организации маркетинговых  исследований

1.1 Понятие и  основные задачи маркетинговых исследований

 С развитием рынка  и по мере роста своих доходов  покупатели становятся все более  разборчивыми при выборе товаров,  и продавцам все труднее предсказывать  реакцию покупателей на различные  характеристики, оформление и прочие  свойства товаров. Поэтому практически  в каждой фирме существует  отдел маркетинга, призванный осуществлять  продвижение товара на рынок  и преподносить его покупателям. Чтобы понять потребителей и их отношение к товару, ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования — это изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

В условиях развития рыночных отношений  основными задачами, которые ставят перед собой фирмы, осуществляя  производство и реализацию продукции, являются:

• выяснение желаний потребителей;
• выбор товаров и услуг, которые предприятие может производить;
• определение количества продукции, которое можно продать;
• организация продвижения товара на рынке и рекламы;
• поиск рынков сбыта и способов распространения продукции;
• определение критического объема продаж и пороговой цены реализации;
• анализ качества и конкурентоспособности продукции;
• выбор ценовой политики.

В конечном счете, задача любого маркетингового исследования сводится к определению особенностей поведения  выбранной группы потребителей, оценке их потребностей и оказании помощи фирмам в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах деятельности.

1.2 Цели и этапы  маркетинговых исследований.

При современном развитии маркетинга и его необходимости как коммерческие фирмы, так и некоммерческие организации обнаруживают, что и им нужны маркетинговые исследования. Так, например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания; политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах; магазин держащий марку стремиться узнать насколько широка его посещаемость среди местного населения, поэтому целью маркетинговых исследований является

• Добыча необходимой информации.
• Организация связи через информацию потребителя и производителя (информационно-связующие).
• Уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования.
• Обеспечение устойчивого конкурентного положения фирмы, товара.
• Отслеживание процесса реализации планов.
• изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры
• исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен
• исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

 В основе маркетинговых исследований лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели – помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели – предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.
2. Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.
3. Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.
4. Анализ собранной информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.
5. Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.

1.3. Виды  маркетинговых исследований и сбор информации.

Рассмотрим виды маркетинговых исследований:

• Кабинетные  исследования;
• Полевые исследования.

Кабинетные маркетинговые  исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.

Полевые маркетинговые  исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:

• качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей;
• количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.

Процесс получения (сбора) данных часто некорректно отождествляют  с самим маркетинговым исследованием. В зависимости от вида маркетингового исследования, могут применяться  различиные инструменты сбора информации.

Методами проведения кабинетных исследований являются:

• контент-анализ - редставляет собой процедуру анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие I новых нужд и потребностей населения и т.д.);
• регрессионный и корреляционный анализ - в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продажи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по данным факторам в динамике за определенный период времени.

В полевых исследованиях  используются следующие методы сбора  первичной информации:

• наблюдение - наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Например, в магазине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или движением потоков покупателей. Используется запись наличия определенных товаров у потребителей. Могут применяться технические средства наблюдения {камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка и др.) для определения реакции потребителей, например, на рекламу, новую упаковку, эмоциональное воздействие и т.п. При этом происходит только фиксация событий без объяснения их причин;
• эксперимент - осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного <создания ситуации>. Используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара к сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить;
• выборочные обследования (разовые или "панельные") - специальная процедура, позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Выборочное обследование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

Методами качественных исследований являются:

• индивидуальные глубинные интервью - осуществляются путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений о существующих моделях и мотивации поведения различных потребителей;
• групповые дискуссии (фокус-группа) - суть метода состоит в том, что участники (10-12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых;
• экспертные оценки (метод Дельфи и др.) - дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы Дельфи, "мозгового штурма", "адвоката дьявола" и др.

2.Характеристика  качественных исследований в  маркетинге.

Качественные исследования выявляют  отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам  нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на знаниях или эмоциях, предпочтение (например, относительно определенных марок товаров и  т.п.) Фактически качественные исследования позволяют исследователям ответить на вопросы «как именно» и «почему».

Подробнее мы остановимся  на следующих видах качественных исследований:

• групповые качественные методы сбора информации
• фокус-группы;
• глубинные интервью;
• анализ протокола;
• проекционные методы;
• панельные исследования

Групповые качественные методы сбора информации

В маркетинговой деятельности наиболее применимы следующие групповые качественные методы сбора информации:

• обсуждающие группы для  выяснения характеристик объекта  исследования (номинальные группы, адаптационные группы). Численность участников групп, как правило, ограничивается (6-12 человек);

• созидательные группы для коллективного генерирования  идей или коллективной разработки решения (расширенные креативные группы, группы «мозгового штурма», синектические группы, Дельфи-группы, группы конфликта).

Фокус-группа

Фокусирование (фокус-группа) - это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Фокусирование заключается  в сознательной концентрации исследователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубоко рассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробному объяснению их точки зрения.

Специфической особенностью фокус-группы является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участников, чем обычный однозначный ответ. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое перерастает в обсуждение. Мнения участников могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не ставится; важны все точки зрения, поэтому задача модератора — создать комфортные психологические условия для высказывания своего мнения каждым членом группы. Как правило, эта неформальная дискуссия длится 1,5-2 часа. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.

В большинстве случаев  цели проведения фокус-группы заключаются в следующем:

• понять мотивы поведения  потребителей, имеющиеся установки  и ценности;

• определить специфику  использования товара;

• проанализировать конфликты  и разногласия по определенным вопросам;

• понять специфику субкультур.

Существуют и иные маркетинговые  цели проведения фокус-групп — генерирование  идей нового товара или подготовка новой рекламной кампании. Еще одно направление использования фокус-групп — выяснение реакции потребителей на новый товар или рекламное обращение.

Результаты обсуждения, полученные в фокус-группе, могут быть перенесены на целевой рынок только в том  случае, если группа пришла к единому мнению по поводу того или иного вопроса. Если обсуждавшаяся тема важна для фирмы, то рекомендуется прибегнуть к последующему количественному опросу потребителей, поскольку фокус-группы более подходят для выработки идей и соображений, чем для характеристики их распределения.

Достоинства и недостатки фокус-групп обобщены в табл. 7.

Таблица 7

Характеристика  метода фокус-групп

Процесс проведения фокус-групп

Подготовительный  этап

На подготовительном этапе  определяются цели и задачи проведения фокус-групп исходя из общей концепции  исследования. Целью фокус-группы может  стать и формирование гипотез  о причинах или различных формах поведения людей, и описание основных категорий изучаемого объекта, и генерирование идей или апробация предполагаемых решений.

Подготовка плана  проведения фокус-группы

Подготовка плана проведения фокус-группы включает решение вопросов о численности, составе и количестве планируемых фокус-групп, разработку тематики и написание сценария обсуждения.

Численность участников фокус-группы может варьировать от 6 до 14 человек, некоторые авторы считают оптимальным размером группы 8 человек. Требования к численности участников продиктованы необходимостью организации группового взаимодействия. Малое количество участников не позволяет использовать возможности группового взаимодействия в полной мере, обсуждение может получиться скучным. В то же время избыточное число участников затрудняет дискуссию, наиболее робкие участники не имеют возможности высказать свое мнение, а модератору сложно управлять группой.

Общее количество фокус-групп зависит от целей и задач исследования, от степени однородности генеральной совокупности. Количество групп следует увеличить, если на характере и атмосфере дискуссии сказывается пол респондентов или личностные характеристики. Обычно для раскрытия одной темы бывает достаточно 4-6 фокус-групп.

Состав фокус-группы должен быть однородным. Принцип гомогенности продиктован требованием организации дискуссии. Дискуссия протекает успешно, если присутствующие члены группы имеют однородные характеристики. Такими характеристиками могут быть возраст, пол, уровень образования, социально-экономический статус.

Число тем, охватываемых дискуссией, определяется целью исследования. Если, например, предполагается обсуждать рекламные ролики, то в дискуссии продолжительностью полтора часа обычно удается обсудить 3-4 образца. Для наименее структурированных проблем количество тем может быть не более двух.

План дискуссии позволяет  контролировать глубину рассмотрения проблемы, облегчает сравнение групп  друг с другом и последующий анализ данных. Разработка сценария обсуждения может происходить по-разному. Один из подходов заключается в постановке вопросов и их последующей переформулировкой в темы. Другой — первоначально формулируется тема и лишь затем она получает развитие в вопросах. Порядок вопросов, как правило, соответствует традиционным подходам к составлению анкеты, с тем лишь исключением, что рассматривается не более 10 вопросов.

Подготовка исследовательской  команды

Подготовка исследовательской  команды включает комплектование и  обучение персонала, занятого в исследовании. В состав команды входят исследователь, модератор, рекрутер и ассистенты.

Исследователь занимается научными, методологическими и методическими вопросами исследования, разрабатывает его план, набирает команду, анализирует результаты и готовит отчет. При большом объеме работы исследователь может делегировать часть своих функций ассистенту.

Модератор проводит беседу, его задача — ознакомить участников с целями проведения фокус-групп  и постоянно направлять обсуждение в нужное русло. Если респондент неверно истолковал цель своего присутствия, это затрудняет формулировку его собственного мнения, провоцирует к искажению мнения, подталкивает к достижению взаимного согласования точек зрения.

Ассистент модератора концентрируется  на мероприятиях, не связанных с исследованием напрямую: подготовкой помещения для дискуссии, табличек с именами участников, необходимого оборудования, обеспечением прохладительными напитками, подготовкой рекламных материалов, размещением респондентов, сменой кассет, вручением сувениров или денежного вознаграждения и др.

Рекрутер в соответствии с заданными исследователем критериями занимается набором респондентов для  участия в дискуссии.

Набор участников фокус-группы

Набор участников фокус-группы происходит согласно заранее разработанным принципам.

Во-первых, должны быть представлены все категории целевого рынка  с заданными в плане социально-демографическими характеристиками.

Во-вторых, эти индивиды не должны быть лично знакомы с модератором.

В-третьих, эти индивиды не должны быть задействованы в общей  сложности более трех раз или  в течение последнего года в работе каких-либо фокус-групп.

В-четвертых, эти индивиды не должны быть профессионально связаны со сферой маркетинга, а также сферой распространения обсуждаемого продукта.

Не следует привлекать участников фокус-групп с помощью  объявлений в средствах массовой информации, поскольку такой подход может привести к искажению информации из-за участия в исследовании лиц, лично заинтересованных в предложенной теме или желающих получить дополнительный заработок.

Полевой этап

Работа фокус-группы начинается со знакомства, представления модератора, описания целей и длительности обсуждения; сообщается о способе и целях фиксирования информации, уточняются гарантии конфиденциальности. Участников по ходу знакомства просят кратко рассказать о своем отношении к предмету дискуссии. Это создает атмосферу обсуждения, на этом этапе формируется групповое взаимодействие.

В ходе обсуждения решающую роль играет ведущий. К модератору предъявляются  серьезные требования: высокая коммуникабельность, хорошая память, умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, быть гибким при обсуждении, чтобы не нарушать естественный ход дискуссии, быть интересным собеседником и обладать чувством юмора, быть самокритичным и любознательным, сопереживать участникам.

Степень вовлеченности модератора в процесс обсуждения может быть разной — от очень активной позиции  до пассивного наблюдения за его ходом, но в любом случае модератор ни при каких обстоятельствах не высказывает свою точку зрения по проблеме.

Завершается работа фокус-группы обменом мнений о характере обсуждения и о незатронутых аспектах проблемы.

Процесс обсуждения фиксируется  на аудио- и видеопленку. Использование видеозаписи может быть нежелательным для респондентов при обсуждении деликатных тем, но имеет много преимуществ для исследователя, позволяя зафиксировать вербальную и невербальную реакции. При расхождении вербальной и невербальной информации многие психологи считают последнюю определяющей.