Каналы международного распределения

ВВЕДЕНИЕ

В нашей стране существует ошибочное  мнение, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы – производители. В  действительности это не так. В подавляющем  большинстве даже крупнейшие фирмы  предлагают свои товары через посредников.

Анализ сбыта и методов продвижения  товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции  на предприятиях. Эта тема актуальная для современных рыночных условий, является темой данной работы.

В последние годы происходит бурное развитие каналов распределения  продукции. Поставщики и потребители используют средства электронного обмена информацией для передачи заказов и счетов в рамках существующих каналов распределения. В то же время активно создаются совершенно новые каналы: розничная торговля с помощью каталогов, заказ товаров по телефону, торговля посредством телевидения и Интернет.

Товародвижение или распределение  товаров это процесс, связанный с планированием, реализацией и последующим контролем физического перемещения товаров на всем промежутке от производителя до потребителя. Распределение происходит по каналам распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через  посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

В настоящее время, решения  о выборе канала распределения, о  способах управления им являются важным и сложным вопросом для фирмы, поэтому выбор каналов распределения является актуальным вопросом.

Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки.

К тому же, на некоторых субрынках  могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Важно также научиться предотвращать возникающие конфликты между участниками одного канала

Целью данной курсовой работы является рассмотрение проблем каналов распределения (конфликтов, конкуренции), мотивировать и оценить действия участников каналов и по результатам изучения основных вариантов каналов научиться принимать решение об управлении каналами распределения.

Задачами курсовой работы являются:

1 Определить функции и структуру каналов распределения.

2 Выявить основные варианты канала и виды маркетинговых систем.

3 Рассмотреть проблему мотивирования участников каналов распределения.

1 Каналы распределения  международного маркетинга

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны  четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта  единицы (партии) товара.

Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных  уровней:

- Канал нулевого уровня состоит  из производителя, продающего  свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой  продажи: торговля в разнос, посылочная  и через принадлежащие производителю  магазины.

- Одноуровневый канал включает  в себя одного посредника. На  потребительских рынках этим  посредником обычно бывает розничный  торговец, а на рынках товаров  промышленного назначения - агент  по сбыту или брокер.

- Двухуровневый канал включает  в себя двух посредников. На  потребительских рынках такими  посредниками обычно становятся  оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного  назначения - промышленный дистрибьютор  и дилеры.

- Трехуровневый канал включает  в себя трех посредников. Ими  являются оптовый посредник, мелкий  оптовик и розничный посредник.

Канал товародвижения, содержащий нулевой  уровень, относится к прямому  типу каналов, а канал, содержащий большее  количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом  этапе товародвижения.

При узком канале производитель  продает через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Фирмы, производящие потребительские  товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность  их использования, т.е. определить, какое  число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три  подхода к решению этой проблемы.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока .

Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Фирма может  переходить от эксклюзивного сбыта  к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу.

Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы пройти в обратном направлении. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два различных канала или более.

В контрактных отношениях между  производителями и участниками  сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные  права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия  его прекращения).

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.
7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций  способствует заключению сделок, а  оставшихся трёх - завершению уже заключенных  сделок.

Конкуренция возникает между  фирмами и системами, пытающимися  обслуживать одни и те же целевые  рынки. Важная часть программы товародвижения любой фирмы - её уровень обслуживания потребителей. Принимаемые решения  касаются частоты поставок, их скорости и стабильности; процедур срочных  поставок; принятие малых заказов; хранения; координации ассортимента и т.д. Плохая деятельность в этих областях может привести к потере потребителей.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы  по созданию, производству и доведению  товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы  полезными и нужными для себя и соответственно покупает или не покупает её продукцию или услуги.

Под торговлей понимается всё множество каналов сбыта. Условно структуру торговли потребительскими товарами можно разделить на две подсистемы: собственно торговую и обеспечивающую. Первая представлена оптовой и розничной сетью, вторая инфраструктурой, обеспечивающей товародвижение.

1.1 Выбор канала  распределения

Выше указаны основные каналы распределения, которыми могут воспользоваться производители при продаже своих товаров. Их задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют фирме обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов фирма должна учитывать целый ряд факторов. К ним прежде всего относятся следующие факторы четырех групп, характеризующих: фирму-производителя; реализуемый товар; рынок данного товара; функционирование торговых каналов.

Среди характеристик фирмы-производителя  одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могут содержать в своем  штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно препоручают  сбытовые операции независимым оптовым  компаниям, имеющим собственную  сеть розничной торговли, а также  агентам по поиску потребителей, в  том числе осуществляющим комиссионные услуги.

Более мощные фирмы также  не пренебрегают услугами независимых  оптовых компаний, однако гораздо  чаще используют собственную достаточно разветвленную сбытовую сеть, включая  организацию сбытовых филиалов. Более комплексно используются те независимые оптовые компании, которые по заказу фирм-производителей берут на себя функции гарантийного обслуживания, организации ремонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др.

Из характеристик товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной таблицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности его технического обслуживания.

Так, дорогостоящие товары фирмы  предпочитают сбывать с наименьшим количеством посредников, чтобы  удержать в своем распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Так же поступают, если есть необходимость сохранить  в тайне технологию производства, а её засекречивание от посредников  трудоемко или малоэффективно.

 Короткий канал сбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевозок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма-производитель, наоборот, бывает заинтересована в независимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собственного сбытового персонала и т.п.

Однако не каждый сезонный товар  без колебаний передается независимым  оптовикам. Если спрос на товар определяется быстроменяющимися требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма-производитель  предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между  производством и потреблением. В  этих целях часто создаются фирменные  розничные магазины. Доля оптовой  торговли в этом случае резко сокращается.

К числу характеристик рынка, определяющих стратегию выбора каналов сбыта, относятся прежде всего емкость рынка, плотность распределения потребителей (покупателей), из средний доход в том или ином регионе и др.

Если рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяженный и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов. В крупных городах с высокой плотностью населения для фирм, производящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посредниками являются супермаркеты и их еще более высокая по размерам торговых площадей и номенклатуре товаров ступень - суперсторы. На территориях, где среди проживающих высока доля малообеспеченных пенсионеров, получают распространение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах - магазины индивидуальных заказов.

Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми доходами. Последние зависят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а следовательно, и на прибыль.

В каналах распределения работают на контрактах. В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения).

Ценовая политика в основном связана  со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платёж наличными, а также с размерами комиссионных.

Условия продажи определяют цену и  гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсации  за непродаваемую продукцию и  скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участников сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другими  фирмами продаётся дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция  стоит для него столько же, сколько  и для конкурентов. В противном  случае он не сможет установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты.

Территориальные права определяют географические районы, в которых  могут действовать участники  сбыта и / или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территории.

Структура услуг / ответственности. Она  характеризует роль каждого участника  каналов сбыта, определяет, кто обучает  торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины.

Продолжительность контракта и  условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения  определённого срока, используя  созданный территориальный рынок. Производитель защищён тем, что  длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к  его прекращению.

Затраты, связанные с реализацией  политики распределения, прежде всего  включают:

- издержки, обусловленные созданием или развитием каналов распределения;

- издержки, необходимые для содержания каналов распределения, т.е. зарплата служащих или выплата комиссионных, другие расходы.

Не каждая фирма может взять  на себя все затраты, обусловленные  созданием и функционированием  каналов распределения. Прежде всего, это не могут сделать мелкие фирмы. Такие фирмы, как, впрочем, и ряд  крупных фирм, нуждаются в посредниках, которые способны взять на себя соответствующие  затраты по реализации отдельных  функций политики распределения.

Важной характеристикой канала распределения является его ширина, т.е. количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.

При этом часто ставится условие  исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов.

Предоставляя исключительные права  на распределение своего товара, производитель  надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также  на возможность более полного  контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки. Это, например, модная одежда, электротовары, некоторые товары производственного назначения.

Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего.

 Селективное распределение  дает производителю возможность  добиваться необходимого охвата  рынка при более жестком контроле  и с меньшими издержками с  его стороны, чем при организации  интенсивного распределения.

        2 Методы сбыта товаров в международном маркетинге

Доведение продукта до потребителя, его распределение или сбыт –  элемент комплекса маркетинга, характеризующий  деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным  целевым потребителям.

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Примером служат компании "Шелл" и "ЛукОйл", организующие свою деятельность по принципу: от скважины до бензоколонки.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним  владельцем, который осуществляет общее  руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов  имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии  различных напитков, пекарни; вся  эта продукция поставляется в  магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит  из независимых производственных и  распределительных организаций  разных уровней системы, связанных  договорными отношениями с целью  получения экономии или значительных коммерческих результатов.

Каналы распределения  могут содержать в себе определенное число уровней канала.  Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Существуют прямые (непосредственные) и косвенные каналы.

Самым простым каналом  является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю(канал нулевого уровня). Выделяют также и смешенные каналы, совмещающие в себе функции нескольких каналов.

Двухуровневый канал включает двух посредников, трехуровневый - трех и т.д.

Главным содержанием сбытовой функции маркетинга является выбор  оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю  и ее физическое воплощение (организация  транспортировки, хранения, обработки  груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Одним из ключевых вопросов сбыта является выбор для различных  видов продуктов типа канала распределения.

Под каналом распределения  понимается ряд организаций или  отдельных лиц, включенных в процесс, называемый логистикой, делающий продукты доступными для использования и  потребления индивидуальными потребителями  или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.

Методы сбыта товаров как в международном маркетинге так и в внутреннем маркетинге, подразделяются на:

1)Прямой (непосредственный) сбыт, который предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.

Особенно распространен на рынке средств производства — топливном, сырьевом, машиностроительном и др. Реже к помощи прямого сбыта прибегают агенты рынка потребительских товаров, используя такие разновидности как:

- директ-маркетинг (прямая работа с клиентами, которых регулярно посещают представители отдела сбыта);

- телемаркетинг (реализация товаров и услуг по телефону);

- Интернет-маркетинг (реализация  товаров и услуг через Internet).

Достоинство метода прямой продажи в том, что фирма полностью  контролирует процесс сбыта и  быстро реагирует на изменение потребностей рынка. Недостаток — метод становится нерентабельным, если имеется много  потребителей товара и создание собственной сбытовой сети для их обслуживания сопряжено с непропорционально большими затратами по сравнению с ожидаемыми объемами продаж.

2) Косвенный сбыт, который  предусматривает, что производитель  товаров пользуется услугами  разного рода независимых посредников.  Наличие посредников обусловлено следующими причинами: 
- высокий профессионализм посредников в сбытовой сфере позволяет ускорить окупаемость затрат к оборотности средств, а также создает удобства для конечных покупателей;

- посредники обладают непревзойденной способностью довести товар до целевого рынка; связи, опыт, специализация посредников обеспечивают фирме гораздо больший успех, чем она могла бы добиться в одиночку, опираясь лишь на собственные силы;

- у многих производителей отсутствует опыт работы на рынке, не хватает финансовых ресурсов для прямого сбыта;

- если даже производитель может себе позволить создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему выгоднее увеличить капиталовложения в основной бизнес (когда рентабельность производства больше, чем рентабельность прямого сбыта);

- использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным способом сбыта в силу установившихся на данном рынке правил и традиций (например, на аукционах и товарных биржах), а также, когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителем невозможен.

3) Комбинированный (смешанный)  сбыт, при котором производитель  использует сочетание как прямого,  так и косвенного методов сбыта.  Скажем, около 2/3 экспортных поставок  машин и оборудования фирмы  развитых стран осуществляют через посредников и 1/3 — непосредственно конечным потребителям, как правило, по спецзаказам .

Механизмы сбытовой деятельности постоянно видоизменяются в зависимости  от складывающихся внешних условий. Следует ожидать, что в ближайшие 5 лет на западном рынке процесс структурных преобразований в области сбытовой деятельности продолжится.

Это, во-первых, централизация  систем распределения, позволяющая  повысить надежность поставок при сокращении уровня запасов на предприятиях и  одновременно обеспечить доступ к рынкам сбыта мелким поставщикам; во-вторых, концентрация объемов заказов на поставку продукции по большинству  товаров; в-третьих, действия поставщиков  по сочетанию стимулирования сбыта  выпускаемой ими продукции с  рекламой предприятий торговли; в-четвертых, развитие информационного обеспечения  всех участников хозяйственных договоров  о поставке товаров.