Класифікація товарів маркетингу

Зміст

Вступ

В сучасних умовах особливого значення набуває діяльність підприємств, скерована на розвиток бізнесу, орієнтованого  на задоволення потреб споживача. Маркетинг  є однією з основних дисциплін щодо вивчення ринку, розробки стратегії та тактики діяльності підприємства.

Курсова робота дозволяє сформувати та закріпити знання стосовно стратегії та тактики прийняття  маркетингових рішень, сформувати навички  практичного застосування основних інструментів маркетингу. Курсова робота призначена сформувати у студента комплексний підхід до вирішення маркетингових завдань, що стоять перед підприємством будь-якої форми власності та специфіки діяльності.

Головна мета курсової роботи — формування у студентів систематичних теоретичних знань та набуття ними практичних навичок маркетингової діяльності підприємства в умовах ринкової економіки.

Завданням курсової роботи є формування у студентів знань з питань:

• теоретичних та методологічних основ маркетингу;
• системного підходу до маркетингової діяльності підприємства;
• макро- та мікросередовища маркетингу;
• основних методів маркетингових досліджень;
• сегментування ринку та вибору цільових сегментів;
• розробки комплексу маркетингу;
• організації та контролю маркетингової діяльності;
• стратегічного планування та розробки програм маркетингу;
• процесу управління маркетингом;
• особливостей маркетингової діяльності в Україні та за кордоном.

І. Теоретична частина. Розуміння та класифікація товарів у маркетингу

1.1. Поняття товару

Першою і найважливішою  складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для свого  цільового ринку, є товар. Виважена і послідовна товарна політика виробника закладає підвалини його ринкового успіху.

Термін товарна політика достатньо широкий і охоплює різні аспекти продуктової стратегії і тактики підприємства. Це формування товарного асортименту, модифікація існуючих виробів, знаття з виробництва застарілих, розроблення і запуск у виробництво нових товарів, забезпечення належного рівня їх якості і конкурентоспроможності.

Важливе значення має  створення привабливої упаковки товару, використання штрих-коду, розроблення  ефектної товарної марки, її офіційна реєстрація. Підкріплює позиції товару організація сервісу, надані фірмою гарантії, умови поставки тощо. Все це в комплексі і становить сутність маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне задоволення потреб цільових споживачів.

Товар - це складне поняття, що включає сукупність багатьох властивостей, головними серед який є споживчі властивості, тобто спроможність товару задовольняти потреби.

Маркетинг підкреслює можливість використовувати товар, споживати:

"Товар - це засіб,  за допомогою якого можна задовольнити  певну потребу"

"Товар - це комплекс  корисних властивостей речі, що включає всі елементи , необхідні для задоволення потреб споживачів".

Котлер - "усе, що може задовольняти нужду або потребу  і пропонується ринку з метою  притягнення уваги, придбання, використання і споживання".

З погляду маркетингу головне призначення товару - рішення тих або інших проблем споживача, людина купує, щоб позбутися проблеми й одержує задоволення тому, що її більше не існує. За це вона готова сплачувати гроші.

Споживач оцінює товар, співставляючи принесену їм користь  і витрати на його придбання. Корисність товару, із погляду споживача, полягає в його здатності вирішувати визначені проблеми.

Оцінка спроможності товару вирішувати проблеми залежить не тільки (а часто і не стільки) від його об'єктивних технічних, конструктивних, фізико-хімічних та інших характеристик, але і від психологічного процесу переробки інформації про товар, від його сприймання. Синтез сприйняття товару і супроводжуючої товар інформації доповнюється суб'єктивним досвідом і системою цінностей, призводить до створення у свідомості споживачів певних уявлень про товар, які можна охарактеризувати як очікувану спроможність товару вирішувати проблеми споживача.

Товар - центральна ланка маркетингу. Ціна, розподіл і комунікація ґрунтуються на особливостях товару. Нові або поліпшенні товару, позитивно оцінені покупцем, забезпечують підприємству на якийсь час перевагу перед конкурентами.

Ринки більшості товарів  в розвинутих країнах характеризуються високим ступенем насичення. Багато товарів купують уже тільки з  метою заміни старих. Підприємці намагаються протистояти звуженню товарних ринків, активізуючи роботу з товаром.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна  сприймати його на трьох рівнях : товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.

Перший рівень або товар за задумом – відображає ту потребу, яку товар задовольняє, тобто це товар з чіткою орієнтацією на споживання , скоріше функція, котру виконує товар для споживача.

Другий рівень або товар в реальному виконанні – це реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками (властивості, характеристика, якість, упаковка, дизайн).

Третій рівень або товар з підкріпленням – це «шлейф» обслуговування, тобто ті додаткові послуги і вигоди, які виробник надає споживачу одночасно

 з товаром.

Так звана "підтримка продукту (товару)" включає надійні поставки, післяпродажний сервіс, транспортування гарантії, документація, засоби зберігання - власне все те, що супроводжує вихід товару на ринок і забезпечує його успішне споживання . Це можуть бути і супутні продукти і послуги, які забезпечують успішне використання основного продукту. Маркетинг з'ясовує характеристики додаткових товарів і послуг, що потрібні для нормальної роботи, визначає ступінь їхньої доступності на ринках, доцільність організації їх виробництва при відсутності.

Сьогодні товар –  це дещо більше, ніж набір матеріальних характеристик. Споживачі все більше схильні розглядати товарі як складний набір вигод, які задовольняють  їх потребу. Тому ланцюг потреба – задум - реальне виконання – підкріплення – створює той самий набір вигод, який і потребує споживач. Конкуренція сьогодні здійснюється саме на цьому рівні – на рівні вигод, на рівні підкріплення товару.

1.2 Класифікація товарів.

Перш ніж розробляти товарну політику, підприємству необхідно  визначити маркетингові особливості своїх товарів. В цьому нам допоможе класифікація товарів.

Існують різноманітні класифікації товарів.

Одна з найбільш поширених  класифікацій - по цілі застосування.

По цілі застосування товари діляться на споживчі товари, ціль застосування яких - кінцеве споживання, і товари виробничого призначення або промислові товари, ціль застосування яких - використання у виробничому процесі для виробництва інших товарів і послуг.

Стосовно до споживчих  товарів і товарів виробничого  призначення використовують специфічні інструменти маркетингу. Характер споживання цих товарів буде різноманітним , купівля визначається різними потребами і мотивами. Придбання споживчого товару - особиста воля і бажання, виробничого – колегіальне рішення, більше усього цінується надійність постачальника, менше значення надається цінам і т.д.

Розподіл, комунікація, цінова політика, коло споживачів - усе це буде різноманітним, специфічним.

Споживчі товари класифікуються по-різному.

Перша класифікація заснована на характері споживання . При цьому виділяють три категорії товарів:

• товари короткострокового користування, які використовуються один або декілька разів
• товари тривалого користування, використовувані багаторазово
• послуги - дії, що приносять споживачу корисний результат і задоволення.

Для цих груп товарів  також будуть використовуються специфічні інструменти маркетингу. Придбання виробів короткострокового користування і послуг супроводжується частими контактами покупця і продавця. При цьому, якщо покупець задоволений, виробляється прихильність до марки, фірми. При гарній організації і якості феномен схильності виникає достатньо швидко. Вироби тривалого користування - досягнення схильності потребує великих зусиль, як в організації продажу, так і у формуванні схильності до торгової марки.

Друга класифікація заснована на поведінці споживача, його звичках у споживанні.

Виділяють чотири категорії товарів:

• товари повсякденного попиту - це товари , які ми купуємо часто, не задумуючись і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою. Поведінка споживача звичайна. Рутинний процес купівлі.

Їх можна розділити  на такі категорії:

1. основні товари повсякденного попиту (товари перший необхідності)
2. товари імпульсної покупки - товари, покупка яких не плануєтся –повинні бути у всіх доступних місцях, у яскравій привабливій упаковці (25%)
3. товари для екстрених випадків - потребують максимального охоплення ринку

• товари ретельного вибору - це ті товари, при покупці яких ми порівнюємо їхню якість, ціну, зовнішнє оформлення з аналогічними товарами . Споживач готовий витратити час на порівняння, прикладає зусилля по пошуку таких товарів, поки не знаходить те, що йому підходить. Товари середнього рівня ризику, що сприймається.

• престижні товари або товари особливого попиту - це товари , які або дійсно мають унікальні характеристики, або є фірмовими товарами або здаються такими. Споживач готовий витратити масу часу і зусиль , ніколи не порівнює. Це товари класу люкс. Головне – це прихильність одній або декільком характеристикам.
• товари пасивного попиту - це товари, про існування яких споживач знає, але купує неохоче. Продавець повинен прикласти зусилля для реалізації цих товарів.

Одні товари можуть створювати високий соціальний статус власнику, інші не можуть.

Французькі  маркетологи класифікують товари по значенню в діяльності фірми:

• товари-лідери - визначають успіх фірми, забезпечують широку клієнтуру і прибуток, сприяють успіху
• товари -"локомотиви" - тягнуть за собою інші вироби, сприяючи утвердженню фірмової марки
• тактичні товари - товари підтримки або товари , що доповнюють , пропонуються для того, щоб споживач не звертався до конкурентів
• "закличні товари" _ або приваблюють покупців дешевизною або, навпаки, є дорогими, престижними, унікальними.

Товари виробничого  призначення класифікуються в залежності від ступеня їхньої участі в процесі виробництва на сировину, матеріали, напівфабрикати , цілком використовувані у виробництві або на ті, що стають частиною товарної продукції. На відміну від сировини і матеріалів, такі товари як будинки , спорудження, основне і додаткове устаткування переносять свою вартість на готову продукцію частинами. Умовно товари виробничого призначення можна поділити на три групи: сировина та матеріали, основне та допоміжне обладнання, допоміжні матеріали та послуги:

◊ сировина та матеріали

◊ основне та допоміжне обладнання

◊ допоміжні матеріали та послуги.

  1.3 Асортисент

Товаровиробник повинний своєчасно пропонувати ринку  певну сукупність товарів, які б, відповідаючи в цілому профілю виробничої діяльності фірми, найбільше б повно задовольняли вимоги певних категорій покупців.

Набір товарів, запропонованих виробником або продавцем називають  асортиментом. 

Асортимент - це упорядкована по певних ознаках товарна маса, або набір різноманітних товарів, згрупованих, наприклад, по функціональному призначенню. 

Номенклатура – застосовують у статистиці - систематизований перелік груп, підгруп і видів продукції в натуральному виразі, що містить коди позицій.

Товарний асортимент - або сукупність товарів, що випускаються фірмою, він ділиться на асортиментні групи й асортиментні позиції.

Товарний асортимент характеризується широтою або кількістю сортиментних груп (в асортиментну групу входять вироби, які відрізняються спільністю функціональних особливостей, якістю, ціною), а також глибиною або кількістю асортиментних позицій у кожній асортиментній групі (асортиментна позиція - це різновид товару або марка) і структурою або співвідношенням між запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів кінцевого використання , каналів розподілу, ціною і т.д.

Асортимент вважається надто вузьким, якщо можна доповнити  його новими виробами і збільшити  прибуток, і надто широким, якщо можна  виключити ряд виробів і прибуток збільшиться.

Різноманітний асортимент - дозволяє витягнути цілий ряд товарів за допомогою товарів-локомотивів, створити в споживачів враження різноманітності і доповнюваності і зацікавити в такий спосіб більш численні групи споживачів. При різноманітному асортименті вдасться краще пристосовуватися до несподіваних змін ринкової кон’юнктури, але управляти їм більш складно . Для широкого асортименту потрібні особливі структури збуту, більш складні і численні адміністративні системи. Широта асортименту характерна для фірм, що ставлять своєю ціллю завоювання більшої частки ринку, або його розширення. Різноманітним асортиментом складніше управляти, але він краще пристосований до ринку.

Вузький асортимент - його основна перевага - у простоті , при цьому потрібні менше складні адміністративні, виробничі і торгові структури, спрощується вся маркетингова діяльність. Фірми, що зацікавлені у високій прибутковості бізнесу, мають вузький асортимент. Вузьким асортиментом краще управляти, але він обслуговує вузький споживчий ринок.

Нарощування асортименту - розширення - збільшення числа асортиментних груп.

Насичення асортименту - поглиблення - додавання нових асортиментних позицій в існуючі асортиментні групи.

Перенасичення асортименту - товари "підривають " один другий.

Якщо асортимент великий і глибокий, є товари масового попиту, супутні товари, техніка, товари "люкс" - і усе в великій кількості - товарна лінія буде довгою і для проведення відповідної товарної політики будуть потрібні великі торгові площі.

На маленьких площах доцільно зосередитися на вузькій номенклатурі товарів і спробувати зайняти по ній провідне положення або запропонувати різноманітний асортимент , але без поглиблення.

Формуванню асортименту  передує розробка асортиментної  концепції фірми, що являє собою  спрямовану побудову оптимальної асортиментної  структури товарної пропозиції. При цьому за основу приймається, з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого боку - необхідність забезпечити найбільше ефективне використання фірмою сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів.

Асортиментна позиція виражається у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного товару. До таких показників ставляться :

• розмаїтість видів і різновидів товарів ;
• рівень і частота відновлення асортименту;
• рівень і співвідношення цін на товари даного виду.

Ціль асортиментної  концепції - зорієнтувати фірму на випуск товарів, найбільше відповідних структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців.

Цільова її частина включає  вимоги до оптимальної структури асортименту, а програмна - систему заходів для її досягнення за певний період. У якості критеріїв оптимальності виступають вимоги споживачів до асортименту і якості товарів, ресурсні можливості, соціальні установки.

1.4 Ринкова атрибутика  товару

Підприємство, яке випускає товари на ринок, повинно потурбуватись, щоб споживачі впізнавали товар і відрізняли його від товарів конкурентів , тобто стає необхідною власна ринкова атрибутика: товарна марка, товарний знак, упаковка, штрих-код. 

Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг конкретного виробника і диференціації їх від товарів-конкурентів. За допомогою марки формується імідж ї фірми й імідж товару. До характеристик марочних товарів відносяться маркірування, незмінна упаковка, незмінна (як правило, поліпшена якість), незмінна кількість в упаковці, інтенсивна реклама, високий рівень популярності і широке розповсюдження на ринках збуту.

З огляду на те, хто є  власником марки, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників.(дилерські марки).

Більшість марок виходять на ринок з марками виробників, які ще називають загальнонаціональними  марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета – збільшити коло прихильників даної марки.

Марки ділерів (або приватні марки) містіть назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповують у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.

Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій  ситуації менші, товари з дилерськими  марками коштують дещо дешевше, що приваблює  значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок – збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.

Можливий і третій варіант – використання у товарно-знаковій концепції франчайзінгу. Сутність її полягає в тому, що добре відоме підприємство – франчайзер – на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію тощо) самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність.

І виробники  і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні способи використання товарних марок:

• одна назва для всіх товарі;
• індивідуальна назва для кожного товару
• марочні назви для асортиментних груп товарів
• поєднання назви фірми з індивідуальною назвою товару
• пропозиція безмарочних товарів це так звані "білі" продукти (No Names) - це проста упаковка і оформлення .

 Товарний знак – це товарна марка (або її частина) , що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об’єктом промислової власності , його юридичний захист здійснюється на основі Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” (1993 р.) , а офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України.

Функції товарних знаків:

Створюють відмінності між товарами;

Полегшують ідентифікацію  товару;

Виступають гарантом якості товару;

Надають інформацію про  товар та його виробника;

Рекламують товар;

Забезпечують правовий захист товару.

Упаковка - виконує функцію захисту товарів при збереженні і транспортуванні, її використовують для реклами і різноманітних, адресованих споживачу повідомлень. Це – елемент товарної політики, складова іміджу підприємства.

Розрізнюють три види упаковок :

1. Внутрішня – вмістилище товару;
2. Зовнішня – конструкція для захисту внутрішньої упаковки;
3. Транспортна – конструкція , призначена для пакування, зберігання, транспортування.

Функції упаковки:

• Дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі різні продукти;
• Захищає товар при транспортування та зберігання;
• Полегшує використання продукту;
• Є засобом комунікації є елементом планування продукції.
• Проблеми, що пов’язані з упаковкою – це висока вартість, забруднення довкілля, ступінь правдивості інформації на упаковці.

Штрих-код – або система штрихового кодування товарів. У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них – європейська система EAN (“Європейський артикул”) яка є різновидом американської системи UPC – “Універсальний товарний код”.

Створено Асоціацію  Товарної Нумерації України (EAN - Україна), яка є членом Міжнародної Асоціації EAN (Брюссель).

Наявність штрих-коду є  нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Широке застосування системи штрихового кодування  дає переваги і виробнику, і правцю, і споживачеві, сприяє проблемі ідентифікації  товару та захищає товар від підробок.

ІІ. Практична частина

Задача 1: Комплексна (інтегральна) оцінка об'єктів маркетингу

Вибрати кращого товаровиробника мікрохвильових печей.

Розвя'язання:

1 -й етап  Визначити  сукупність  однотипних  об'єктів, для яких необхідна комплексна оцінка.

2-й стан Вибрати локальні характеристики, спільні для всіх об'єктів, за  допомогою яких можна однозначно оцінити ці елементи, запобігаючи прямого чи непрямого дублювання цих характеристик.

3-й етап Знайти числове значення кожної з локальних характеристик по кожному з об'єктів, тобто сформувати матрицю натуральних значень. У цій матриці стовпці -  характеристики, а рядки - об'єкти.

Таблиця 1

Матриця натуральних  значень | Х_ij |

4-й етап У цій матриці числові значення характеристик мають різні одиниці виміру, тому математичні дії з ними не можливі. Виконаємо перетворення елементів вихідної матриці одним із наступних способів:

  - якщо кращим значенням  характеристики є мінімальне;

  - якщо кращим значенням  характеристики є максимальне

Результати  розрахунків занесемо в таблицю 2

Таблиця 2

Матриця приведених значень | Х_ij |

5-й етап Оцінка внутрішньої функціональної значимості характеристик.

Для цієї оцінки використовується метод визначення ентропії – за цим методом спочатку потрібно знайти загальну суму кожного стовпця матриці , потім визначити частку кожного елемента у загальній сумі за формулою:

Таблиця 3

Допоміжна матриця  для розрахунку ентропії | Р_ij |