СОДЕРЖАНИЕ 

     Введение …………………………………………………………….… 2

     1. Ценовая политика и процесс  ценообразования на предприятии .. 4

     2. Методы ценообразования …………………………………………..11

     3. Классификация методов ценообразования ………………………..15

     3.1. Затратные методы ценообразования  ……………………………..16

     3.2. Рыночные методы ценообразования  ……………………………..27

     3.3. Нормативно-параметрические методы  ценообразования ………35

     Выводы  ………………………………………………………………….44

     Список  литературы …………………………………………………….45 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Ключевыми элементами рыночной экономики являются цены и ценообразование, ценовая политика предприятия.

     Цена - экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец предлагает товар, а покупатель готов ее купить.

     Ценообразование- процесс формирования цен на товары и услуги.

     Для системы ценообразования характерны рыночное ценообразование, функционирующее  на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное  ценообразование- ценообразование  цен государственными органами. Затратное  ценообразование формируется за счет составления цены из издержек производства и обращения.

     Выработка и оценка стратегии фирмы в  области ценообразования в условиях рынка - сложный процесс, требующий  большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующем должен быть подкреплен анализом результатов реализации стратегии и соответствующей корректировкой принятых установок. Это непрерывный процесс, который должен осуществляться постоянно и на самом квалифицированном уровне, учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности фирмы.

     Актуальность  данной темы обусловлена тем, что: "правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия, успешной реализации тактического и стратегического планирования".

     Целью данной работы является проведение классификации  методов ценообразования на основе исследований российских и зарубежных ученых и выбор метода ценообразования в зависимости от целей фирмы.

     Для достижения данной цели, необходимо решить следующие задачи:

     * дать теоретическое обоснование  ценовой политики предприятия;

     * рассмотреть основные группы  методов ценообразования;

     * представить подробную классификацию методов ценообразования,

     учитывая  преимущества и недостатки каждого метода. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.  Ценовая политика  и процесс ценообразования  на предприятии. 

     В условиях  рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому, рассчитывая цену изделия, предприниматели стремятся к тому, чтобы она была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка.

     Значимость  цены для  предприятия состоит, прежде всего, в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо продумана и обоснована. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.

     Суть  целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование цен, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т. д.) увязываются в единую интегрированную систему.

     Ценовая политика многих предприятий состоит  в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для фирмы важно изучить отдельные варианты ценовой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования.

     Основными целями ценовой политики любого предприятия (фирмы) являются следующие:

     1. Обеспечение дальнейшего существования  фирмы.

     2. Краткосрочное достижение максимизации прибыли.

     3. Краткосрочное достижение максимизации  оборота.

     4. Обеспечение максимального увеличения  сбыта.

     5. «Снятие сливок» с рынка.

     6. Достижение лидерства в качестве.

     Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако, в совокупности все они служат достижению общей цели- долгосрочной максимизации прибыли.

     Ценообразование представляет собой сложный и  многоэтапный процесс, который можно  представить следующими основными этапами: 

     1. Выбор цели.

     Начиная процесс ценообразования, предприниматель  должен, прежде всего, определить, каких целей он желает достичь, продавая свой товар. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько, и они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (или выживаемости), максимизация прибыли, сохранение стабильного положения на рынке.

     Обеспечение сбыта — главная цель фирм, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в тех случаях, когда, во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен; во-вторых, фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения общей прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, если низкие цены отталкивают конкурентов; в-пятых, когда существует большой рынок потребления.

     Для достижения поставленной цели используются заниженные цены — цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

     Цель, основанная на максимизации прибыли, заключается в том, что многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

     2. Определение спроса на товары.

       Спрос является важнейшей категорией  рыночной экономики. В конечном счете, он определяет цену на рынке товаров, распределяет сырье и готовую продукцию. Спрос – это количество товара, который потребители готовы и желают приобрести по данной цене, на данном рынке в течение данного периода при прочих равных условиях.

     Цена, назначаемая компанией, вызывает соответствующий  спрос. Обычно, цена и спрос находятся  в обратной зависимости: чем выше цена, – тем ниже спрос. Другими  словами, покупатели, бюджет которых  ограничен,  покупают меньше какого-либо товара, если цена на него слишком высока.  Большинство компаний пытаются построить кривую спроса, оценивая спрос на товар при различных ценах. Характер кривой спроса определяется типом рынка. При монопольном рынке кривая спроса отражает общий спрос рынка при различных ценах. Если компания сталкивается с конкуренцией, то спрос при различных ценах будет зависеть от того, остаются ли цены конкурентов постоянными, или же изменяются вместе с ценами компании. При изучении зависимости цена – спрос нужно избегать изменения других факторов, влияющих на спрос. Нужно также знать степень ценовой эластичности спроса, т.е. насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если спрос практически не изменяется при изменении цены, то спрос неэластичный. Если же спрос при этой операции существенно изменяется, то спрос эластичный. Покупатели менее чувствительны к цене, если приобретаемый товар отличается уникальными особенностями и высоким качеством, престижностью, исключительными свойствами. Они также менее чувствительны к цене, когда трудно найти товары-заменители, или когда те не сравнимы по качеству сданным, а также когда общие расходы на товар мало отражаются на их бюджете или когда их затраты разделяются с другой стороной.

     3. Оценка издержек производства.

     При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий. Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

     Отсюда  следует, что те предприятия, где  издержки производства равны общественным издержкам или ниже, получают прибыль, а там, где выше, - теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в коночном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

     4. Анализ цен и товаров конкурентов.

       В рыночной экономике информация  о ценах по конкретным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготовителя, и получить такую информацию крайне сложно. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель — выявить так называемую цену безразличия, т. е. цену, при которой покупателю будет безразлично, чей товар покупать — фирмы или ее конкурентов. Определив эту цену, можно, оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего реально преодолеть подобное "безразличие" и добиться, чтобы товар покупали все же именно у фирмы. Для каждой фирмы решение такого рода будет нестандартным, зависящим от особенностей товара, репутации фирмы и ее возможностей. Но во всех случаях отталкиваться придется от цены безразличия, лишь определив которую следует принимать решение, преодолевать ли это безразличие пониженной ценой, повышением качества, условиями платежа или улучшением сервиса.

     При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой  практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Приведем основные из них:

• Скидки с прейскурантной и справочной цены.
• При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку “сконто”.
• Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
• Прогрессивные скидки предоставляются за количество, объем покупки.
• Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
• Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
• Скрытые скидки предоставляются покупателям в виде бесплатных образцов.

     5. Выбор метода ценообразования.

     Пройдя, все указанные этапы фирма  может приступить к определению  цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечить получение определенной нормы прибыли. Возможны 3 варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены.

     Заключительный  этап ценообразования – установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние различных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на назначаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной. 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Методы ценообразования.

     Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что  в большей степени ориентируется  фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

     1) на издержки производства — затратные методы;

     2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы;

     3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

     Затратные методы ценообразования.

     Установление цен в условиях рынка состоит из нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бы заплатить за товар покупатель, и затратами предприятия при ею производстве. В процессе установления цены значение затрат не должно превышаться. Затратные методы, которые основаны на ориентации цены на издержки производства, являются одними из наиболее распространенных в ценообразовании. В общем виде их суть состоит в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляются фиксированный размер прибыли и косвенные налоги:

     Ц = С + П + Н,

     где С - себестоимость единицы товара; П - прибыль в расчете на его  единицу; Н - косвенные налоги и отчисления, заложенные в цену товара.

     К данной группе методов ценообразования можно отнести:

     1.Метод "средние издержки плюс прибыль"

     2.Метод ценообразования на основе переменных затрат

     3.Метод ценообразования на основе валовой прибыли

     4.Метод рентабельности продаж

     5.Метод установления цены на основе рентабельности активов

     6.Метод учета полной себестоимости

     7.Метод на основе анализа безубыточности

     8.Метод структурной аналогии

     Рыночные методы ценообразования.

     В этой группе методов учитываются конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.

     Применяя  такие методы, предприятия исходят  из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимость оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не будет существовать непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

     По  мнению целого ряда специалистов в  области ценообразования, единственным фактором, который следует учитывать  при установлении цены, является уровень  спроса. В ряде отраслей, где между  несколькими фирмами происходит серьезная конкуренция за получение полного контракта, используется метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования. К рыночным методам формирования цены относятся также метод установления цен, ориентированный на нахождение равновесия между затратами производства и состоянием рынка, и метод определения цен на основе ощущаемой ценности товара. В тех случаях, когда затраты трудно измерить, используют метод текущих цен, что является предпочтительным для предприятий, которые желают следовать за лидером.

     К данной группе методов ценообразования можно отнести:

     1.Установление цены на основе уровня текущих цен

     2.Установление цены на основе закрытых торгов

     3.Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

     4.Аукционный метод

     5.Метод следования за лидером

     Нормативно-параметрические методы ценообразования.

     Предприятия часто вынуждены проектировать  и осваивать производство такой  продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий ее параметрический ряд. Для определения предельной нормы замещения товаров можно использовать применявшиеся и ранее в отечественной практике ценообразования нормативно-параметрические методы.

     В этих методах, безусловно, присутствует известная упрощенность, которая  в некоторых случаях может  приводить к существенным просчетам. Между тем предприятию необходима реальная оценка возможности реализации товара с наибольшей выгодой, и этому при умелом использовании могут способствовать нормативно-параметрические методы ценообразования, которые включают довольно-таки простые сравнения товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и различными замещаемыми изделиями самого предприятия. Применение данных методов в принципе может наглядно убедить потребителя (заказчика) в преимуществе того или иного товара по сравнению с другой продукцией, удовлетворяющей аналогичную потребность.

     К наиболее часто применяемым в  ценообразовании как иностранными фирмами, так и отечественными предприятиями относятся следующие методы:

• метод сравнения удельных показателей товара;
• метод регрессивного анализа;
• агрегатный метод сравнения и формирования цены;
• балльный способ сопоставления цен;
• методы экспертной оценки потребительских достоинств товара и предложения на этой основе уровня его цены.

     Разумеется, в практической деятельности предприятия  могут использовать и другие методы нормативно-параметрического ценообразования, которые, как правило, получают названия в зависимости от специфики применяемого математического аппарата, методов экспертной оценки, изучения потребительского рынка и т.д. 
 
 

     3. Классификация методов ценообразования.

     Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

     Решения, принимаемые руководством фирмы  в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

     Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

     В экономической литературе описано  достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.  

     3.1. Затратные методы ценообразования.

     Метод "средние издержки плюс прибыль".

     Метод "средние издержки плюс прибыль" является наиболее популярным из всех методов, базирующихся на затратах. Цена в данном случае рассчитывается самым простым способом, который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако при этом возникает вопрос: какую себестоимость стоит брать для расчета?

     Если  для расчета цены взять себестоимость, сформированную только на основе переменных затрат, то существует опасность, что  выбранный уровень наценки не всегда сможет покрыть постоянные затраты, а это в свою очередь приведет к убыткам. Если для расчета цены использовать полную производственную себестоимость, то наценка должна не только обеспечивать требуемый уровень рентабельности, но и покрывать непроизводственные расходы. Если же руководству предприятия нужно увидеть величину реальной прибыли на единицу продукции, то для расчета цены следует брать полную себестоимость. Ее величина должна определяться как полная производственная себестоимость, увеличенная на непроизводственные расходы. Этот метод широко применяется в сфере розничной торговли, где стандартный размер наценок составляет 20-15%. При этом, чем ниже исходная цена товара или выше объем продаж, тем меньше процент наценки.

     Преимущество  рассматриваемого метода заключается  в его простоте. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, поэтому, основываясь на издержках, торговые предприятия упрощают для себя процесс ценообразования. Основным недостатком данного метода является отсутствие гибкости, так как при его использовании нельзя учесть состояние спроса и конкуренции, в связи, с чем отсутствует возможность быстрого реагирования на изменения рыночной ситуации. Для предприятий, применяющих этот метод, существует реальная угроза разорения. В то же время применение этого метода вполне допустимо в отраслях с низкой конкуренцией, и цены здесь традиционно устанавливаются на его основе.