Коммуникативное сопровождение основных этапов формирования имиджа организации на примере пресс центра кока кола

Введение

     Актуальность выбранной темы с понятием «имидж»¹ в повседневной жизни встречаемся не раз. Чаще всего под ним подразумевается внешний вид, облик. Этот термин может распространяться на большое количество объектов и явлений, которые так или иначе воспринимаются людьми и оставляют свой след в их сознании. Это могут быть отдельные личности, некоторые социальные группы, организации, товары широкого потребления, торговые марки и пр. Имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции. 

     Цель исследования – рассмотреть коммуникативное сопровождение основных этапов формирования имиджа организации.

     Задачи исследования:

• Ознакомиться с основными этапами формирования имиджа организации;
• Рассмотреть коммуникативное сопровождение основных этапов формирования организации
• Ознакомится с коммуникативным сопровождением основных этапов формирования имиджа организации на примере пресс-центра «Coca-Cola»².

     Объект исследования – пресс-служба «Coca-Cola»

     Предмет исследования – коммуникативное сопровождение основных этапов формирования имиджа организации на примере пресс-центра «Кока-Кола».

     В данной работе использовались труды: Алехина И.Я. Имидж и этикет в бизнесе., Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия., Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение., Почепцов Г. Имиджелогия., Рогалева Н.Л. Современная концепция имиджа организации., Томилова М.В. Модель имиджа организации.

   Работа  состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.       Первая глава  – понятие «Имидж организации»³ – состоит из трех параграфов. В ней рассматриваются имидж организации, основные этапы формирования имиджа организации, коммуникативное сопровождение.

Вторая  глава – «Формирование имиджа организации на примере пресс-центра «Coca-Cola». Состоит из трех параграфов. В ней рассматриваются краткая информация об «Coca-Cola», имиджевые мероприятия проводимые «Кока-Кола», оценка имиджа «Coca-Cola».

   В заключении подводится итог по проделанной работе.

Глава 1. Имидж организации

1. Понятие «Имидж организации».

     Имидж      (от  англ.  image⁴) в переводе  с английского означает  образ.

В свою очередь, английское image происходит от латинского imago – производного от imitari («имитировать»). В русском языке  слово «имидж» раскрывается как  мнение    или   суждение,   выражающее      оценку   чего-нибудь,   отношение к  чему-нибудь, взгляд  на  что-нибудь, а  слово  «образ»   – как  вид, облик, представление, обобщенное художественное отражение, тип, характер, порядок.

     Имидж   –  не  просто  образ,  а  целенаправленно  сформированный  образ кого-либо или чего-либо, содержащий некоторые ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации, рекламы и т. д.

      Носителями  имиджа  могут   быть  люди,  фирмы,  товары,  страны,  профессии и т. д.  Соответственно говорят о персональном  имидже, имидже фирмы, товара, страны, профессиональном имидже и проч.

      Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса.

      Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень

позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

     Имидж   – фактор  коммуникации.  Имидж является  посредником во взаимодействии между его носителем и воспринимающим лицом. Сознательное управление имиджем всегда рассчитано на реализацию некоторых целей отправителя  имиджформирующей информации. Создатель имиджа пытается вызвать те реакции, в которых он заинтересован.  Целенаправленная  деятельность  по  созданию  имиджа  получила название «имиджирование»⁵, а специалист по созданию имиджа – «имиджмейкер»⁶.

       Заказным имиджированием для организаций занимаются службы по связям с общественностью и специализированные агентства.

 Основными субъектами имиджирования являются:

1) реципиенты, или получатели, – те, кто воспринимает имиджформирующую информацию;

2)  индукторы,  или отправители, – те, кто  является источником имиджфомирующей  информации;

3)  носители  имиджа – те, относительно кого  складывается имидж. 

     Фактор  имиджа  –  это  нечто,  влияющее  на  имидж.  Например,  образ личности  формируется из  восприятий  одежды, голоса, речи и  т. д., но  сами речевые данные или одежда – это еще не атрибуты имиджа, а только факторы его формирования. Чтобы воплотиться в образе личности, они проходят через восприятие  окружающими людьми.

     Имиджу присущи следующие общие характеристики:

• имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;
• эффективный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям;
• как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми РR-акциями;
• как стереотип имидж должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным;
• имидж, хотя он и иллюзорный образ, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
• имидж должен быть прагматичным, то есть ориентирован ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации ее развития;
• эффективный имидж должен обладать свойством вариабельности, абсолютно «жесткая и неизменная конструкция»⁷ неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;
• имидж должен вызывать сильный эмоциональный отклик, это следует из самого определения.

    Имидж организации:

       1.  По   признаку    воспринимающей        аудитории    различают     внешний и внутренний имидж организации.

     Внешний – это образ организации в глазах заинтересованных  лиц  за  пределами  компании.         

     Внутренний      – отношение к организации ее персонала и руководителей.

       2.  В функциональном  плане различают социальный, управленческий, финансовый,  научный,  обобщенный  имиджи, имидж  организации  как  работодателя. Набор функциональных имиджей определяется многообразием выполняемых функций.

       3.  В  структурном     плане    выделяют   имидж      организации     в целом и имиджи отдельных подразделений.

1.2. Основные этапы формирования имиджа организации

     Имидж организации - это образ  организации, существующий в сознании  людей. Можно сказать, что у  любой организации существует  имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают  ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно между управляемым и неуправляемым имиджем. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного “лица”⁸ организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

     Благоприятный образ-имидж для  компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь  точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально  существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную напрвленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

     Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род  деятельности фирмы в настоящее  время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

Задачи имиджа:

• Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
• Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда.
• Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Создание имиджа фирмы

     Искусственное создание имиджа  лучше доверить профессионалам  высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично “принадлежит”⁹ фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным для фирмы.

Этапы создания имиджа:

     Определение целевой аудитории,  изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.

     Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

     Формирование, внедрение и закрепление  имиджа в сознании потребителя.

Основные средства формирования имиджа: 
  
1. Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.   2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. 
3. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. 
4. Вербальные (словесные) средства (с применением NLP¹⁰)- специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио. 
5. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

6.PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции. 
7. Представительство в интернет – создание сайта в едином стиле фирмы, на котором будет представлена вся необходимая информация как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт моги найти потенциальные клиенты не знающие о существовании вашей фирмы. Создание, поддержка и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой области

8. Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие “фирменный стиль”¹¹ содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п. Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

9. Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

Прежде  чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации,  надо сказать, что степень, в которой успех  зависит от имиджа, для разных организации различна.  Условно объекты можно разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные  личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения     (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. )¹².

Данные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности.

Целью этих объектов можно назвать возможность  влияния на настроения в

обществе.

2. Объекты,  рейтинг которых в равной степени  зависит как от имиджа, так  и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это, в  первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Volvo” и т.д.)¹³. К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты,  для которых колебания имиджа  не являются решающим фактором  их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в

большей степени от качества предлагаемой продукции.

Численность объектов данной категории значительно  уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости  от категории объекта набор приемов  по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

     Имидж организации: основные структурные модели:

     Исходя из общих характеристик имиджа, его функций и типов были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. По данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П.,¹⁴ наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

• о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);
• истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);
• личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);
• паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);
• заботе о персонале («паттернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);
• социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);
• управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);
• фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);
• этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).

Приведем  две наиболее распространенные и  конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и  структурированную по составляющим (или компонентам) информацию об организации.

Первая  модель¹⁵ содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

• внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);
• финансовое благополучие;
• личность (лучше имидж) руководителя и его «команды»;
• имидж персонала;
• качество деятельности, образ продукции или услуги;
• дизайн офисных помещений;
• деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая  модель¹⁶ - десятикомпонентная - включает следующую информацию:

• внешняя атрибутика;
• история организации, традиции;
• финансовое положение;
• образ продукции, качество деятельности;
• имидж руководителя и его команды;
• имидж персонала, корпоративная культура;
• деловые коммуникации, особенности управления организацией;
• стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);
• паблисити, рекламная известность;
• дизайн офисных помещений, продукции.

Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должна принести успех. Выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимания профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах:

• производственном, то есть, когда главное - дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а «слава тебя найдет»¹⁷; его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянного повышения качества продукции, снижении стоимости, технологическое совершенствование и т.д.; опора данный подхода приводит к формированию естественного имиджа;
• имиджмейкерском, в этом случае упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные РR-акции; с помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;
• менеджерский, когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и программой развития организации.

  1.3. Коммуникативное сопровождение

Разработка и реализация эффективных коммуникационных стратегий компании

• Диагностика состояния работы по связям с общественностью. 
• Разработка концепции стратегических коммуникаций.
• Определение целевых аудиторий и выявление используемых ими приоритетных информационных каналов.
• Определение механизмов эффективного воздействия на целевые группы.
• Реализация концепции стратегических коммуникаций.
• Консультирование по формированию и организации работы подразделения по связям с общественностью.
• Консультационное сопровождение деятельности PR-подразделения

Формирование имиджа, управление репутацией компании и ее топ-менеджеров

• Диагностика актуального состояния имиджа организации и ее первых лиц.
• Разработка философии и концепции имиджа с учетом потребностей и ожиданий целевых аудиторий. 
• Разработка основных направлений позиционирования организации и ее коммуникационной стратегии.
• Расчет возможных искажений имиджа, разработка стратегии предотвращения потенциальных искажений. 
• Текущее сопровождение имиджа организации и ее руководства. 

Организационное и управленческое консультирование

• Экспертиза системы управления организацией. 
• Разработка и запуск программ повышения эффективности и устойчивости на рынке.
• Проведение мероприятий по оптимизации организационной структуры предприятия, разработка и внедрение кадровой политики организации, формирование управленческих команд.
• Разработка и реализация программ обучения и повышения квалификации персонала.
• Оценка лояльности персонала и морально-психологического климата в коллективе, формирование единого корпоративного духа в организации. 

Управление кризисными и проблемными ситуациями

• Анализ состояния рынка и выявление внешних факторов, способных привести к возникновению кризисной ситуации.
• Кризисная диагностика (ревизия «уязвимых мест» и «болевых точек») организации и ее конкурентов, разработка «кризисной аргументации».
• Прогнозирование потенциальных кризисов.
• Разработка стратегии коммуникационного антикризисного реагирования.
• Отслеживание негативных публикаций, направленных против организации и ее руководства, и планирование действий по их нейтрализации.
• Проведение тренингов руководства и сотрудников компании по действиям в условиях кризиса и подготовка команд кризисного реагирования

 Внутрикорпоративные  связи с общественностью

• Диагностика эффективности внутрикорпоративных коммуникаций
• Оценка морально-психологического климата в коллективе
• Формирование внутрикорпоративной идеологии, отработка системы и элементов внутрикорпоративной этики
• Создание и укрепление репутации руководства организации среди персонала
• Организация специальных акций для персонала (корпоративные праздники, юбилеи и прочее)
• Налаживание системы информирования коллектива, развитие внутрикорпоративных СМИ
• Подготовка годовых собраний акционеров Разработка, создание и развитие корпоративных электронных сетей (Интранет)

Взаимодействие со средствами массовой информации