Коммуникативный анализ телевизионной рекламы

     Оглавление 

     Введение                                                                                                 3 стр.                                                                                                         

     Глава 1. Теоретический анализ телевизионной рекламы.

     1.1 Реклама и ее разновидности.                                                          5 стр.

     1.2 Телевизионная реклама и ее  создание.                                        13 стр.

       Глава 2.Империческое изучение эффективности телевизионной рекламы.

          2.1 Проведение исследования                                                             26 стр.

     2.2.Анализ  результатов исследования.                                              27 стр.

     Заключение                                                                                          31 стр.

     Библиография                                                                                       34 стр.

          Приложение                                                                                          35 стр. 
     Коммуникативный анализ телевизионной рекламы.

     Введение

     На  сегодняшний день реклама как  основной способ воздействия на потребителя  зачастую не приносит желаемого результата. В своей повседневной жизни каждый из нас непрерывно получает большой поток информации, от людей, книг, журналов, радио, телевидения и т. д. И не маловажное место в этом списке занимает реклама. Она встречается практически везде: на улице, в кино, на радио, на упаковке каких-либо предметов и, конечно - же, в предназначенной ей рекламной паузе. Порой ее появление вызывает у нас большой интерес, но чаще всего-отвращение. Реклама приелась, в ней нет того, что могло бы заставить остановить, проходящего мимо рекламной вывески человека, и побудить в нем желание приобрести рекламируемый товар.

     Что можно показать на одной картинке, как найти нужные слова, чем привлечь внимание?

     Рекламодатели ежедневно пытаются придумать что-то новое, чтобы воздействовать на покупателя. И порой им удается обратить на себя  внимание, но не всегда после этого люди бегут  к прилавкам.

     На  наш взгляд, если добавить картинке действие, а тексту звук, то получившийся из этого ролик даст больший результат, чем обычная наружка. Ведь хороший  слоган  и яркая картинка отдельно друг от друга мало эффективны.

     В рекламном ролике все это можно  превратить в единую смысловую композицию. На первый взгляд все очень просто, но на самом деле один только слоган требует трепетной разработки. Это  не набор слов и не крылатое выражение. Это логически выстроенный порядок слов.

       Как же сделать рекламу интересной  и эффективной, что может помешать  ей воздействовать на потребителей? И как получить желаемый результат?  Эти и другие вопросы планируется  изучить в данной работе. Именно  они говорят об актуальности изучения телевизионной рекламы. 

     Таким образом, целью нашего исследования является проведение коммуникативного анализа телевизионной рекламы.

     Задачи  исследования:

     1) Изучение литературных данных  о телевизионной рекламе.

     2)Особенности  телерекламы.

     3) Проведение исследования и  анализ полученных данных.

     Объект - телевизионная реклама

     Предмет – анализ телерекламы

      Глава 1. Теоретический  анализ телевизионной  рекламы.

     1.1 Реклама и ее  разновидности.

     Реклама - По законодательству РФ - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц. Она призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.(16)

           Основными средствами рекламы являются:

     -Телевидение

     -Интернет

     -Радио

     -Пресса

     -Наружка

     -Реклама  в  супермаркетах

     -Метро

     -Наземный  транспорт

     Реклама на телевидении  является оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления, за счет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя. В то же время, при правильном использовании таргетинга, вы можете эффективно рекламировать и более специализированные товары. Помимо этого, реклама на телевидении эффективно используется для продвижения бренда или повышения имиджа компании. Однако, по сравнению с другими медиа, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения, что практически не позволяет рекламироваться на телевидении малому и среднему бизнесу.

     Интернет  реклама – самый быстроразвивающийся вид рекламы. Его аудитория постоянно растет количественно и качественно. Интернетом пользуются как молодежь, так и взрослые люди с разным уровнем достатка. Но не только это привлекает в Интернет все новых и новых рекламодателей. Современный уровень развития Интернета позволяет создать презентацию любого продукта или услуги на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ. И. позволяет не только адресовать рекламное сообщение нужной целевой группе, но и видеть в режиме реального времени реакцию на данное сообщение. И более того, управлять этой реакцией, меняя рекламное сообщение для достижения максимального эффекта.

     Интернет позволяет проводить рекламные кампании, сводя к минимуму воздействие конкурентов. Он выигрывает за счет того, что на сайтах можно почерпнуть гораздо больше информации, чем в прессе, а также потому, что в нем есть всевозможные интерактивные «штучки» - например, поиск, блоги, форумы для общения.

     Реклама на радио информирует покупателя непосредственно перед покупкой. Частотность - именно эта характеристика особенно характерна для рекламы на радио. Чем чаще люди слышат ваше послание, тем больше вероятность того, что они отреагируют и купят ваш товар.

     Избирательность - реклама на радио может быть рассчитана на слушателей определенного  пола, возраста, этнической или профессиональной принадлежности, уровня дохода или  образования. Радио позволяет вам  выбрать ту радиостанцию, аудитория которой, максимально соответствует профилю вашего потребителя.

     Радио - это СМИ, обладающее целым набором преимуществ:  это медианоситель, который  заставляет работать воображение, радио - самое мобильное СМИ, представляющее отличный инструмент для увеличения частоты воздействия на аудиторию в комплексной рекламной кампании. Реклама  на радио дает хорошие результаты при проведении кампаний с анонсированными посланиями ("сегодня скидка", "диагностика бесплатно" и т.п.), а также при проведении информационных кампаний в определенном регионе.

     Достоинства рекламы на радио:

     возможность "фонового" восприятия при одновременном  выполнении других работ; реклама на радио доносит информацию до активной бизнес аудитории; радиореклама прекрасно  создает вокруг событий (открытие нового торгового комплекса, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности; в рекламу на радио достаточно просто внести изменения по ходу рекламной кампании; оперативность размещения рекламы.

     Реклама в Прессе способна передать большой объем информации для целевой аудитории. Имеет возможность визуализации рекламного сообщения и показа продукта. Адресует сообщение определенной целевой группе.

       Проводя профессиональную рекламную  кампанию в прессе – возможно достичь оптимальных характеристик по охвату и частоте. Пресса способствует длительному контакту с аудиторий – читатели могут сколь угодно долго контактировать с рекламной информацией.

     Рекламу в прессе условно  можно разделить  на две группы:

     Рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, несущие иногда прямую, а иногда косвенную информацию. Для проведения рекламной кампании в прессе необходимо четко определить ее цели и в зависимости от этого выбирается издание, объем и интенсивность рекламирования. Одним из наиболее эффективных и распространенных средств рекламы является реклама в прессе. Реклама в прессе делится на две категории: первая категория - рекламные объявления и вторая категория - публикации и статьи информационно-рекламного характера.

     Преимущества  рекламы в прессе: широкий охват целевой аудитории с таргетингом по тематике и географии; неограниченное количество времени, которое потребитель может потратить на чтение Вашего объявления; высокий уровень запоминаемости рекламы в прессе; постоянство аудитории; ненавязчивость газетно-журнальной рекламы; относительно небольшая стоимость рекламы.

     Планируя  рекламную кампанию, рекомендуется  задействовать несколько различных  изданий, обладающих целевой аудиторией рекламодателя. Далее, в зависимости от поставленных целей выбираются издания, объем и интенсивность рекламного воздействия. 

     Наружная  реклама – это важная составляющая полноценной рекламной кампании, эффективный способ расширения клиентской базы, а особенно повышения узнаваемости Торговой марки. В течение относительно короткого времени создаётся положительный имидж компании, товара.

     Краткий запоминающийся текст или рисунок  – вот основное «оружие» наружной рекламы. Магистральные щиты, рекламные перетяжки, светодиодные экраны, мимо которых проходят тысячи людей каждый день, могут рассказать им о Вашей компании и ее достоинствах, а могут остаться незамеченными… Все зависит от рекламного агентства, в которое Вы решите обратиться.

     Полный  спектр услуг – Ваша рекламная перетяжка или магистральный щит больше не останутся незамеченными. Мы воплощаем в жизнь только свежие идеи, которые не успели набить оскомину жителям крупных городов.

           Магистральные щиты, пожалуй, самый популярный вид рекламных конструкций в России. Они одинаково эффективно могут воздействовать как на транспортные, так и на пешеходные потоки, так как располагаются на основных магистралях и улицах города. Магистральные щиты могут быть рассчитаны на любую программу, любой срок ее проведения – все зависит только от Ваших пожеланий и медиаплана. 

           Реклама на перетяжках имеет очень удачное расположение по отношению к транспортному  потоку, обеспечивающее внимание людей, а Вашей рекламной кампании эффективность.  

           Светодиодные экраны сочетают в себе преимущества телевизионной и наружной реклам, благодаря чему приобрели огромную популярность во всем мире. Большой размер, яркость, динамичность светодиодных экранов привлекают большое количество потенциальных потребителей рекламной информации. Динамичные ролики, демонстрирующиеся на светодиодных экранах, способствуют активности восприятия их содержания.

     Тенденция последнего времени такова, что всё  чаще наибольший эффект реклама производит непосредственно в тех местах, где наиболее часто проводит время потенциальный клиент. К таким местам относятся магазины, супермаркеты, торгово-развлекательные центры.

     За  привлечение внимания покупателей  борются многие информационные носители, поэтому реклама непосредственно  в местах продаж становится наиболее эффективной. К данному виду рекламы можно отнести рекламу на мониторах, проведение промо акций, штендеры и пр.

     Преимущества  продвижения товаров через размещение рекламы в магазинах:

     Воздействие непосредственно на целевую аудиторию;

     Высокая потребительская активность аудитории;

     Высокочастотность контакта потребителя с рекламным  носителем;

     Большой охват аудитории;

     Реклама в метро не менее эффективна. Щиты вдоль эскалаторов -это идеальное средство для организации имиджевой поддержки продвигаемого бренда. Задерживают внимание пассажиров на 6-10 секунд при спуске или подъеме. Около 37% пассажиров каждый раз во время поездки в метро обращают на них внимание. Учитывая большие пассажиропотоки на эскалаторах Московского метрополитена, общее количество контактов с этой рекламой впечатляет. Показатель стоимости тысячи контактов здесь намного ниже, чем по всем другим рекламоносителям в метро.

     Щиты (постеры) на стенах вдоль станционных  платформ обеспечивают одновременно широкий  охват аудитории и весьма продолжительное время экспозиции. В ожидании метропоезда у пассажиров достаточно времени (20-30 секунд и более), чтобы познакомиться с рекламой на путевых стенах. Выгодно отличаются от других постеров, где контакт происходит в движении. Представляете себе, какое воздействие на зрителя оказывает качественная и яркая картинка таких размеров?

     Световые  щиты в вестибюлях и переходах  станций метро Для привлечения особого внимания к рекламе, в вестибюлях метрополитена и межстанционных переходах рекомендуются световые щиты. Стоимость размещения щита зависит от его размера и выбранной станции. Станции метрополитена делятся на три группы важности. К 1-ой группе относятся станции с максимальным пассажиропотоком. Цена станции адекватна пропускной способности в час-пик.

     Лайтбоксы особенно рекомендуются для имиджевой рекламы. Высокое качество изображения и особое местоположение (их всегда видно без помех) делают этот способ размещения наиболее престижным и эффективным.

     Реклама на световых информационных указателях

     Гибкая, мобильная система информирования пассажиров метрополитена, представленная наборными конструкциями, съемными носителями информации. Преимущество такого экспонирования заключается в возможности выбирать и компоновать любую информацию применительно к особенностям станции. Конструктивное решение предполагает размещение информации на алюминиевых профилях П-образного сечения, закрепляемых на конструктивной основе, ограниченной профилями, имеющими радиусное сечение. Количество и размеры профилей определяются объемом информации. Информация наносится на предварительно окрашенный профиль методом пленочной аппликации. Объем конструкции можно наращивать по вертикали для размещения дополнительной информации, социальной или коммерческой рекламы. Оптимальный размер рекламного блока для размещения рекламы или логотипа - 100 × 50 мм. Размеры указателей и рекламных блоков обеспечивают доступность для зрительного восприятия и опознавания, а размещаются указатели в зонах наиболее продолжительного зрительного внимания пассажиров.

     Реклама в вагонах метро - самый эффективный и самый популярный способ размещения рекламы. Все время пути вынужденный бездействовать пассажир считывает информацию с рекламных объявлений вокруг себя, запоминая ее практически наизусть. Более 92% пассажиров интересуются рекламой, размещаемой внутри вагонов. На сегодняшний момент существуют следующие виды размещение рекламы в вагонах метро:

     Липкая  аппликация на простенках и скосах;

     Липкая  аппликация на дверях вагонов метр;

     На  схеме метрополитена;

     Реклама на наземном общественном транспорте приобретает всё большую популярность у рекламодателей. Это легко объяснимо – ежедневно общественным транспортом перевозится более 14 миллионов пассажиров, поэтому узнаваемость и запоминаемость рекламы очень высока.

     Помимо  этого частые остановки и относительно медленное движение общественного транспорта способствует активному воздействию, как на пассажиров, так и на пешеходов. Размещение рекламной информации возможно как на внешней (бортовой) части транспорта, так и внутри него. Это разнообразные стикеры, звуковые сообщения, реклама на мониторах.

     Особое  место занимает реклама в маршрутных такси, которыми пользуется всё большее  число пассажиров.

     Преимущества  рекламы на транспорте:

     широкий охват, как различных слоев населения, так и возможных территорий; выгодное соотношение охвата аудитории и стоимости; использование транспорта и в качестве визитки фирмы, и в качестве POS-материала.(18)

       У рекламы есть  свои особенности  и недостатки.

     Существует  три вида рекламы, которые тесным образом связаны  с  целями ее создания: имидж – реклама, стимулирующая реклама, реклама стабильности.

       Функции рекламы определяются  ее целями и  задачами.  Существуют  такие функции  как:  экономическая,   информационно-просветительская,   социальная (культурная), интеграционно-организаторская, контролирующая.

       Одним  из  самых  эффективных   средств  рекламы  является  телевидение. Благодаря изображению,  звуку, движению  и  цвету,  телевидение  обеспечивает высокую  степень вовлечения зрителей  в происходящее на экране.  Телевизионная реклама имеет свои  плюсы  и  минусы.  Среди  самых  распространенных  видов телевизионной рекламы можно выделить:

          . телевизионные рекламные ролики;

          . рекламные объявления, рекламные  телерепортажи и телепередачи;

          . рекламные заставки в перерывах между передачами.(16)

     Таким образом «Реклама - это вид деятельности либо  произведенная  в  ее  результате продукция, целью которых  является  реализация  сбытовых  или  других  задач промышленных,  сервисных  предприятий  и  общественных   организаций   путем распространения оплаченной ими  информации,  сформированной  таким  образом, чтобы  оказывать  усиленное  воздействие  на  массовое  или   индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2 Телевизионная реклама  и ее создание.

     Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое  число раз, она накрепко внедряет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. Важнейшим  преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара.

     Еще одним преимуществом телерекламы  является ее способность разворачивать  действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи... Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телекамерой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Допустим, необходимо создать рекламу огнезащитного вспучивающегося покрытия для металлических поверхностей. В нанесенном состоянии это покрытие большинство зрителей не отличит от обычной грунтовки. Однако при повышении температуры до 200°С покрытие начинает вспучиваться, в результате чего образуется слой кокса толщиной до 70 мм, который защищает конструкцию от высоких температур. Потребителю, который не является специалистом, трудно представить по печатным рекламным материалам, как покрытие толщиной 3 мм может превратиться в 70-миллиметровый слой вспученного кокса. Для телерекламы этой проблемы не существует. Она может в мельчайших деталях показать весь процесс вспучивания. Телереклама обладает способностью показывать то, что никогда не удается увидеть снаружи изделия. Например, узлы машин, недоступные прямому наблюдению из-за своей миниатюрности или большой скорости движения.(17,с 1)

     Телереклама позволяет одновременно охватить широкую аудиторию и прочно связана с понятием рейтинга, поскольку при выборе телеканала рекламодатель в первую очередь обращает внимание на то, какое количество телезрителей увидят или услышат его обращение.

     Вместе  с тем, существуют методы, позволяющие донести информацию до конкретного потребителя (таргеттинг). Реклама позволяет продвигать новую продукцию на рынке, раскручивать бренды или повышать имидж компании.

     Современные ролики все чаще изготавливаются  с учётом психологических особенностей целевой аудитории, что позволяет им за очень короткий срок прочно отложиться в памяти телезрителей.

     Прокат  эфирного времени под рекламу  приносит большинству каналов наибольший доход. Поэтому реклама на телевидении  остаётся самым дорогим способом продвижения продукции, что пока ещё делает её практически недоступной для малого и среднего бизнеса. (1)

     Эффективно  грамотно сделанный телевизионный  ролик способен убеждать людей начать делать заказы по почте или по телефону — особенно по телефону. Под такими роликами подразумеваются те, в которых: сперва говорится о бытовой проблеме, а затем демонстрируется, как ее можно решить с помощью товара; дается гарантия возврата денег; называется цена; прямо сейчас предлагается срочно сделать заказ.

     Телевизионные демонстрации должны обещать покупателю не одну выгоду, а несколько. (Что противоречит маркетинговой формуле «Проктер энд Гэмбл».)

     У Эла Эйкоффа больше опыта прямых продаж посредством телевидения, чем  у кого-либо еще в США. Он говорит, что никогда не видел ни одного рекламного ролика продолжительностью менее двух минут, который принес бы мало-мальски ощутимые результаты. Такие рекламные «марафоны» утомляют и раздражают зрителей намного меньше, чем череда коротких роликов — «словно пять продавцов один за другим подряд звонят в дверь».

     По  крайней мере 20 секунд в ролике должны быть отведены на рассказ о том, как  именно можно сделать заказ. Этого  вполне достаточно для того, чтобы  как минимум дважды сообщить номер  телефона и адрес вашего почтового  ящика, и для того, чтобы повторить номер телефона.

     Большинство рекламодателей оценивают эффективность  своей телевизионной рекламы  по количеству охваченной зрительской  аудитории, однако Эйкофф измеряет свой успех по числу заказов, поступающих  к нему во время очередной трансляции одного из своих коммерческих роликов. Затем он исключает те телеканалы и время дня, которые не приносят дохода. Наиболее продуктивными считаются раннее утро, поздний вечер и выходные дни. Самыми прибыльными месяцами являются январь, февраль и март. «Чем больше вам доверяют, тем больше у вас покупают.»

     Как ни парадоксально, чем большим рейтингом  у зрителей пользуется телепередача, в которой появляются ваши рекламные  ролики, тем меньше продаж вы делаете. Когда зрители скучают во время  просмотра старого надоевшего фильма, они с большей охотой снимают трубку телефона и делают заказ на вашу продукцию, чем когда все их внимание целиком приковано к очередной захватывающей серии «Санта-Барбары».

     Необходимо  помнить, что не существует никакой  взаимосвязи между размером  зрительской аудитории и количеством поступающих заказов. [2]

     Существуют  определенные правила  создания телерекламы. Главное правило телерекламы – зрелищность с первых секунд. Известно, что на решение, смотреть ли данный ролик, телезрителю требуется пять секунд. Поэтому они должны стать решающими, привлечь внимание и заинтересовать. Вся продолжительность ролика обычно не превышает 30 секунд. За это время создателю необходимо указать название и предназначение товара и рассказать, почему телезритель должен выбрать именно его. Если ролик короче 30 секунд, тогда имеет смысл указать только название, свойства и одной фразой преимущества.