Коммуникативный базис современных избирательных кампаний

Поволжский  институт им. П.А. Столыпина - филиал федерального учреждения высшего профессионального  образования "Российская академия народного  хозяйства и государственной  службы при Президенте Российской Федерации" 
 
 
 
 
 
 
 

Кафедра социальных коммуникаций 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине: основы теории коммуникации

на тему:

  «Коммуникативный  базис современных  избирательных кампаний» 
 
 
 
 
 
 

Выполнил: студент 1 курса 116 группы очной формы  обучения направления подготовки Реклама  и связи с общественностью 

                    Зюзина Юлия Сергеевна

Проверил:  д.ф.н., доцент,

                    Зазаева Наталья Борисовна 
 
 
 
 

Саратов, 2011 

Содержание: 

Введение

Глава 1.Специфика избирательных кампаний

            1.1 Особенности избирательной кампании

            1.2 Три этапа избирательной кампании

            1.3 Модели политической коммуникации

Глава  2.Способы воздействия

            2.1

           2.2 Пропаганда избирательной кампании

Заключение

Библиографический список

Введение.

     Важной  частью любой политической системы  в демократических государствах является регулярное проведение выборов  в представительные органы власти различного уровня, а также высших должностных  лиц страны и руководителей местной  исполнительной власти. Одновременно с укреплением и развитием демократических традиций совершенствуются формы и методы воздействия на общественное мнение, на избирателей, а также лоббистская и общественная деятельность различного рода.

        На избирательный процесс в  современной России в значительной степени влияет технологизация методов подготовки организации и проведения выборных компаний, т.е. использование избирательных технологий в узком смысле этого слова.

        Существует ли в политической  науке и практике какая-либо  типология избирательных технологий? Разделяемых позиций здесь пока не выработано, но интересные предложения уже высказаны. Так, в работе известных политологов В. Комаровского и М. Анохина избирательные технологии (по характеру своего воздействия на электорат) подразделяются на:

1.   “прозрачные” технологии, которые обращаются прежде всего к разуму человека и нацелены на то, чтобы убедить избирателя в том, что зона совпадения программы, интересов личности данного кандидата и интересов избирателей шире, чем у других кандидатов;
2. “манипуляторские” технологии – технологии внушения, использования таких состояний и эмоций человека, как неудовлетворённость, страх, зависть, нетерпимость и т.п. Питательной почвой для таких технологий является нестабильность в стране, разорванность социальных связей, потеря идейных и нравственных ориентиров, низкий уровень политико-электоральной культуры граждан и т.д;
3.   технологии дискредитации противника и полного одурачивания избирателей;

        А также в последнее время  стала применяться так называемая система выборов без выборов. Когда основному кандидату (в основном уже девствующему и находящемуся у власти) противостоит 1 или несколько “технических кандидатов” соперник.

        Уже выборы народных депутатов  СССР в 1989г. и РСФСР показали, что переход от романтизма митинговой демократии времён перестройки к организованному политическому действию требует серьёзной проработки целей, задач избирательной компании и средств их реализации. В глаза бросалась кустарщина при проведении кампании, импровизации политических лидеров и суетливая, бестолковая толчея в штаб-квартирах многих кандидатов. Правда, эти недостатки во многом окупались энтузиазмом и бескорыстием групп поддержки, самоотверженностью самих кандидатов.

        Несмотря на недостатки избирательных  компаний 1989-1993гг., многие кандидаты, партии, избирательные объединения переосмыслили казавшиеся незыблемыми советские традиции выборов и предложили свою модель организации и проведения избирательной компании. Можно без преувеличения сказать, что использование методов политического маркетинга было обусловлено изменившимся характером политической жизни: возникновением острой конкуренции между отдельными кандидатами на выборах 1989г., между идеологиями в 1990г., а в1993г. между политическими партиями и избирательными объединениями, впервые вышедшими на выборы в качестве самостоятельных субъектов политики.

     В своем исследовании автор сделает  попытку  проанализировать особенности  проведения избирательных кампаний в современной  России.

Глава 1.Специфика избирательных кампаний

            1.1 Особенности избирательной кампании

     В широком понимании избирательной  кампанией называют регламентированный законом и организуемый избирательными комиссиями набор мероприятий по организации свободного волеизъявления граждан. Например: «Избирательная кампания по выборам президента находится в самом разгаре». В более узком плане избирательная кампания — это действия кандидата (партии) и его команды, направленные на обеспечение желательного результата выборов. Избирательная кампания, понимаемая в широком плане, включает в себя, помимо кампаний всех кандидатов, также и действия власти, избирательных комиссий и вообще всех лиц и организаций, так или иначе задействованных в выборном процессе.¹  

Избирательные кампании различаются по таким параметрам, как уровень, масштаб и тип.

     Уровень кампании определяется административной территорией, на которой проводятся выборы. В этом плане можно говорить о кампаниях федерального уровня (выборы Президента и голосование  по партийным спискам в Государственную Думу), уровня региона, района, города, округа и т.д.

     Масштаб кампании характеризуется количеством  избирателей, принимающих участие  в голосовании. Хотя масштаб и  уровень обычно связаны между  собой (чем выше уровень, тем больше масштаб), иногда здесь случаются довольно значительные несовпадения. Например, по масштабу выборы депутата Московской городской Думы превосходят выборы мэров многих городов.

     Тип кампании определяется порядком установления результатов выборов. В России проводятся кампании следующих типов:

     -    выборы по мажоритарной системе  с установлением победителя через  абсолютное большинство (голосование  в два тура). По этой системе  избирается Президент РФ.

     - выборы по мажоритарной системе  с установлением победителя через  относительное большинство (голосование в один тур). Эта система распространяется на выборы глав муниципальных образований и депутатов некоторых региональных и местных парламентов.

     -  выборы по многомандатным округам.  Эта система иногда используется  при выборах региональных законодательных органов и органов местного самоуправления в ряде субъектов Российской Федерации.

     - выборы по пропорциональной системе  партийных списков. При этом, по  российскому законодательству, единый  партийный список разбивается  на центральную часть и ряд региональных составляющих. Так в настоящее время выбираются депутаты Государственной Думы.

     Несмотря  на разнообразие параметров, методологическая основа проектирования и проведения избирательных кампаний является единой.

     В избирательной кампании выделяются основные и дополнительные ресурсы (появляющиеся в кампании благодаря задействованию основных ресурсов). К основным ресурсам относятся: кандидат, или партийный лидер (лидеры), партия (команда кандидата), время, деньги. ²

     Рассмотрим  каждый из основных ресурсов более подробно.

     1. Кандидат (партийный лидер) является  самым главным ресурсом избирательной  кампании. Теоретически можно представить  себе кампанию, проводимую без  участия кандидата, но это будет  крайне дорогостоящее и крайне  рискованное мероприятие с минимальными шансами на успех. В этом плане характерен пример некоторых кандидатов–бизнесменов, не имеющих опыта публичной политики и искренне считающих, что их участие в собственной кампании заканчивается в момент выдачи денег PR–агентству. Как правило, на этом заканчивается и сама кампания, и начинается некий иной процесс, который  называется  «освоением средств» агентством.

     Кандидат (партийный лидер) является самым  главным ресурсом избирательной  кампании.

       С ресурсной точки зрения кандидат в идеале должен обладать следующими качествами:

     - Первоначальной (до начала кампании) узнаваемостью и популярностью  у избирателей (хороший стартовый  рейтинг).

     - Возможностью формирования яркого  положительного образа под значимую  базовую группу избирателей. Эта возможность определяется принадлежностью кандидата к одной из влиятельных политических партий и (или) личностными качествами и биографическими данными кандидата.

     -  Опытом участия в избирательных  кампаниях; 

     -  Волей к победе, готовностью принять все морально–психологические и физические перегрузки, связанные с избирательной кампанией;

     - Дополнительными ресурсами для  проведения своей кампании или  возможностью привлечь такие  ресурсы со стороны;

     Команда кандидата может формироваться  за счет различных источников. Если кандидат представляет одну из партий или движений, имеющих структуры в округе, то эти структуры естественным образом поступают в его распоряжение. Вообще, развитая и имеющая опыт работы партийная структура — наилучший вариант команды.

     Команда представляет собой ничем не заменимый  ресурс для организации непосредственной работы с избирателями (оргмассовое, или «полевое», направление избирательной  кампании). Именно в этой части должно проявляться тактическое преимущество партийных кандидатов перед их беспартийными конкурентами. Более того, партия — единственный вариант команды, способной во многом скомпенсировать недостатки кандидата по всем параметрам: дать ему свой положительный образ, предоставить в его распоряжение свой опыт и все виды дополнительных ресурсов и даже частично возместить недостаток воли к победе³ 
 

1.2 Этапы избирательной кампании 

 
^{Средняя продолжительность  избирательной кампании - три недели - месяц, но в некоторых  странах она длится больше (США, Великобритания). Дата начала избирательной кампании зависит от даты, на которую назначен день выборов (голосования). Эта дата в одних случаях раз и навсегда определена законом (например, дата президентских выборов в США), в других - дату выборов назначает глава государства или парламент. Избирательная кампания завершается, как правило, в день, предшествующий дню голосования. 
Избирательной кампании предшествуют назначение даты выборов, нарезка избирательных округов (при выборах по мажоритарной избирательной системе), создание избирательных комиссий, уточнение списков избирателей. Последующие стадии избирательного процесса - само голосование, подсчет голосов и определение результатов выборов. В совокупности все стадии избирательного процесса охватываются понятием избирательная система, и каждая из них достаточно жестко регламентирована законодательством о выборах. 
Как и само определение избирательной кампании, так и выделение в ней этапов подразумевает различное наполнение в зависимости от того, с чьей позиции она рассматривается. К примеру, для кандидата в ходе проведения избирательной кампании можно выделить пять этапов, отличающихся как своими целями и задачами, так и стилем, темпом и интенсивностью работы. 
«Нулевой» этап. На этом этапе ведутся переговоры политконсультантов с кандидатом, с заказчиком кампании о бюджете кампании, о гонорарах. Совместными усилиями выбирается округ. Для кандидата не лишним было бы заранее провести «разведку на местности», организовать социологическое исследование, составить паспорт округа, собрать сведения о наиболее вероятных претендентах на победу. На этом этапе также подбирается команда, которая будет работать на выборах. Принимается решение о способе регистрации – по залогу или по подписям. 
Для этапа характерны большая степень неопределенности. Темп работ низкий, поскольку единственная работа этапа – это переговоры. Социологические исследования поручаются, как правило, внешним социологам. 
Подготовительный этап или период «раскачки». На этом этапе осуществляется выезд на место команды политконсультантов. Немало сил занимает решение бытовых вопросов и вопросов размещения, аренды помещения под штаб и районные офисы. Необходимо обеспечить организующийся штаб команды и офисы оргтехникой, компьютерами, мобильной связью. Начинается набор работников штаба: шоферов, разносчиков, агитаторов и т.д. Организуется сбор подписей в поддержку кандидата и проходит его регистрация. Работники штаба организуют контакты с типографиями, средствами массовой информации. 
Результатами этапа будут налаженная инфраструктура и структура штаба, план работы на всю кампанию и регистрация кандидата. Этап достаточно суматошный, суетливый. Для него характерно большое количество мелких незапланированных работ (к примеру, таких, как покупка постельного белья). К тому же еще не существует четкого разделения обязанностей: непонятно кто и за что отвечает. 
Этап плановой работы. На этом этапе осуществляется основная агитационная работа, выпуск и распространение агитационно-печатной продукции, размещение материалов в СМИ, проведение встреч с избирателями и т.д. Для этапа характерны высокая интенсивность работ, максимальная степень контроля над избирательным процессом. 
«Финишная прямая». Самое нервное время. Кампания выходит на финишную прямую. Паника и мандраж может охватить и кандидата, и штаб. Резко возрастает необходимость оперативно реагировать на изменение ситуации. Информационный поток, воздействующий на избирателей, значительно увеличивается. Просыпаются даже те кандидаты, которые до этого «спали». До самого открытия участков утром в воскресенье остается ощущение, что необходимо «сделать что-то еще», распространить еще одну листовку или выступить по телевизору. 
Для этапа характерны возросшая интенсивность работы и их хаотичность, нервозная обстановка в штабе. 
Отчетный этап. Результаты уже известны, сделано всё, что было запланировано. Следующие несколько дней после подсчета} 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3 Модели политической коммуникации 

     Полномасштабная стратегия избирательной кампании является достаточно объемной и сложной  конструкцией. Но в ее основе всегда лежит ответ на элементарный вопрос: почему, собственно говоря, избиратели должны проголосовать именно за нашего кандидата (партию)? Если у вас нет ответа на этот вопрос, сформулированного в одной короткой фразе (причем желательно без научных терминов и иностранных слов) — значит, вы ведете кампанию без стратегии.

     Однако  для ответа на этот основополагающий вопрос как минимум необходимо иметь представление о мотивах, которыми руководствуются избиратели, голосуя за того или иного кандидата. Понятно, что такие представления, или модели электората, неизбежно носят приближенный характер — точное знание мотивов голосования каждого избирателя невозможно. Понятно также, что чем точнее (адекватнее) модель описывает реальное поведение избирателей, тем больше шансов на успех у стратегии, разработанной на базе такой модели. Поэтому определение модели электората является важнейшим шагом при построении стратегии избирательной кампании.

       Приводя сравнительное описание  нескольких наиболее часто применяющихся  на практике моделей электората  и подходов к определению стратегии  кампании, а также рассматривая  типичные ошибки, к которым ведет некритическое применение того или иного подхода.

     Социально–экономическая модель. До конца 90–х годов являлась самой распространенной моделью электората. Хотя в настоящее время слепая вера в непогрешимость и универсальность социально–экономической модели несколько снизилась, она все же продолжает оставаться одной из самых распространенных, особенно на уровне обыденного сознания.

     В основе социально–экономической модели лежит очевидное, на первый взгляд, предположение, что избиратели голосуют исходя из своих интересов, прежде всего экономических. В соответствии с ней избиратели делятся в зависимости от таких интересов на социальные группы. Согласно данной ⁴модели, подход к формированию стратегии состоит в том, чтобы максимально точно выразить на выборах интересы тех или иных социальных групп избирателей. Социально–экономическая модель во многом основана на марксистском (классовом) понимании исторического процесса. В этом плане социально–экономическая модель претендует на единственно правильное описание не только избирательного процесса, но и вообще всей исторической действительности; причем не только в России, но и во всем мире. Немаловажно, что эта модель не один десяток лет вдалбливалась в головы всех советских граждан как нечто очевидное и не имеющее альтернативы.

     Насколько, однако, пригодна социально–экономическая  модель для формирования на ее базе стратегии избирательной кампании?

     Прежде  всего, следует отметить, что даже если бы социально–экономическая модель была бы полностью адекватна реальности, все равно построение избирательной кампании на ее основе являлось бы далеко не тривиальной задачей. Проблема, прежде всего, состоит в неопределенности понятия «интерес» того или иного социального слоя. Действительно, всегда существует разрыв между краткосрочными и долгосрочными интересами избирателей. Непонятно, к каким из них апеллировать в первую очередь. Более того, люди далеко не всегда правильно понимают свои собственные интересы. Поэтому кандидат, искренне решивший, скажем, защищать «истинные интересы рабочего класса», вполне может оказаться далеким от победы даже в рабочем избирательном округе.

     Модель  идеального кандидата. Эту модель и вытекающий из нее подход к формированию стратегии особенно любят некоторые социологи: она дает им хорошую возможность для творчества (которое, кстати, во время избирательной кампании достаточно хорошо оплачивается).

     Модель  идеального кандидата исходит из предположения, что каждый избиратель (или, по крайней мере, большинство  избирателей) имеет достаточно устойчивое представление о совокупности качеств, которыми должен обладать кандидат на выборную должность (честность, компетентность и т.д. — вплоть до внешнего вида). И хотя разные избиратели придают, вообще говоря, различное значение различным качествам, вполне допустимо говорить о некоем усредненном их наборе — идеале кандидата.

     Подход  к построению стратегии, вытекающий из модели идеального кандидата, состоит  в следующем. Сначала проводятся социологические исследования с  целью выявления идеала кандидата. После этого задачей кампании является формирование образа кандидата, наиболее соответствующего идеалу. Предполагается, что кампания будет выиграна, если кандидат окажется ближе к идеалу, чем его конкуренты.

     В отличие от социально–экономической  модели, модель идеального кандидата главным стратегическим фактором победы считает не политическую позицию, а личность кандидата, что является определенным шагом вперед по сравнению с социально–экономической моделью. Однако «лобовое» ее применение вызывает серьезные сомнения. Подгонка кандидата под некий усредненный идеал неизбежно размывает его образ. Кандидат теряет яркость и индивидуальность. В результате некритического применения модели идеального кандидата может получиться довольно странная конструкция. И главное: большинство избирателей совершают выбор, руководствуясь не столько совокупностью всех положительных качеств кандидата, сколько одним, наиболее ценным в их представлении качеством. Этим, в частности, объясняется неуспех многих так называемых «идеальных» и «взвешенных» политиков. Далеко опережая своих конкурентов по «сумме мест» по всем номинациям положительных качеств, они, тем не менее, не занимают первого места ни в одной из них. В результате — провисание на выборах.

     Рекламный подход. Особенно часто применяется, когда руководство избирательной кампании попадает в руки специалистов по рекламе и различных PR– агентств.

     В основе рекламного подхода лежит  убеждение, что реклама кандидата  в принципе не отличается от рекламы  любого другого товара — сникерсов, памперсов и т.д. Задача избирательного штаба состоит в том, чтобы создать привлекательный «имидж» кандидата и затем максимально технологично «продать» этот имидж избирателям. Понятно, что такой подход вообще не предполагает наличия в избирательной кампании какой–либо содержательной стратегии.

     Рекламный подход не только заслуживает право  на существование, но иногда и дает довольно большие шансы на победу.

     Во–первых, рекламный подход обеспечивает высокую  технологичность тактической составляющей избирательной кампании; в особенности ее части, связанной со СМИ и наружной рекламой. При невысоком технологическом уровне кампании у конкурентов применение эффективных рекламных технологий сравнимо с использованием автоматического оружия против луков и стрел. Обладая таким техническим превосходством, кампанию можно выиграть и без какой-либо осмысленной стратегии.

     Во–вторых, как это ни парадоксально, отсутствие стратегии в избирательной кампании часто далеко не так пагубно, как  выбор неверной стратегии. Отсутствие стратегии в первую очередь грозит неэффективной растратой ресурсов кандидата и его команды, тогда как при стратегии ошибочной указанные ресурсы будут целенаправленно расходоваться на то, чтобы не приобретать, а терять голоса.

     Следует, однако, ясно понимать, что если у  конкурентов имеется стратегически содержательная избирательная кампания, минимум ресурсов и владение основами рекламных технологий, то попытка противопоставить им кампанию, построенную на одном рекламном подходе, скорее всего, потерпит неудачу. Практика показывает, что для эффективного противостояния содержательной кампании конкурента (конкурентов) рекламный подход требует затратить в 4–8 (!) раз больше средств. Сравнительно высокая эффективность рекламного подхода во многом есть фактор сугубо временный, который перестанет действовать, когда большинство избирательных кампаний в России подтянется до некого общего технологического уровня.

     И еще об одной, может быть, самой  главной проблеме, связанной с  рекламным подходом. Коммерческая реклама  — это почти всегда реклама «обертки»: «Сникерс» — это клево, круто, прикольно; съешь его — и все женщины твои — и т.д. То, что под оберткой находится шоколадка, никто не объясняет — это и так всем известно. А вот что находится под «оберткой» у кандидата или политической партии — об этом очень часто избиратели и понятия не имеют. В сущности, показать, что под «оберткой», и есть задача стратегии избирательной кампании. Отказываясь решать эту задачу, сторонники рекламного подхода ставят себя в заведомо проигрышное положение относительно конкурентов.