Коммуникации в системе стратегического управления организацией

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  автономное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Дальневосточный  федеральный университет»

Филиал в г.Уссурийске

 

 

ШКОЛА ЭКОНОМИКИ  И МЕНЕДЖМЕНТА

 

Кафедра  Экономики и менеджмента

 

 

 

КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ  СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине  «Стратегический менеджмент»

 

Специальность 080507 «Менеджмент  организации»

 

 

 

 

Студент С 10411_______________                                                                      (подпись)
Руководитель  ст.преподаватель ______________
Регистрационный №  ________ ___________  ___________________       подпись                      И.О.Фамилия « _____» ___________________  20  г.	Оценка  _________________________   ____________  ___________________           подпись                            И.О.Фамилия   «_____» ________________ 20   г.

 

 

 

 

 

г. Уссурийск

2012

 

Оглавление 

Введение

1 Коммуникационный менеджмент  и его роль в стратегии управления  организаций

1. Роль коммуникации в системе менеджмента.
2. Суть коммуникационного менеджмента, сфера его применения.

1.3 Концепции пропаганды, теории «паблик рилейшнз»

2 Коммуникационный  менеджмент как процесс эффективности  в стратегическом управлении

2.1  Принципы организации  эффективного коммуникационного  процесса на предприятии

2.2   Принципы стратегического  планирования в коммуникационном  менеджменте

2.3 Совершенствование коммуникаций для  эффективного управления и информационные технологии

Заключение 

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Успех или неудачу любой  организации, существующей в современных  рыночных условиях, сегодня определяют не только избыток или недостаток сырьевых ресурсов, труда и капитала, но и «концепции, которые люди держат в своих головах, и качество доступной  им информации». Поэтому с полным правом можно считать коммуникацию средством, с помощью которого обеспе­чивается  единство организации в достижении общей цели. Любая заинтересованная в своем «долгожительстве» компания должна уметь организовать «коммуникативное пространство» . Это могут подтвердить 63% английских, 73% американских, 85% японских руководителей, которые выделяют коммуникацию как главное условие на пути достижения эффективности их организации. При этом сами руководители тратят на коммуникацию от 50 до 90% своего времени.

Коммуникационный менеджмент является самостоятельным видом  специального менеджмента, осуществляющим познание и использование закономерностей  обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем. В сферу коммуникационного менеджмента  включаются не только собственно технологии и инструменты, но и сопряженные  с ним виды деятельности по производству капитала, формирующие и корректирующие стратегию организационной коммуникации.

Управление коммуникацией  позволяет использовать сильные  стороны организации (процесса, товара), а также нейтрализовать или элиминировать  слабые. Только по достижении необходимого уровня коммуникативности организация  может своевременно реагировать  на сдвиги в рыночной ситуации (изменить производственную программу, экспортный ассортимент, цены, формы и методы сбыта и т. д.), а также оказывать  направленное воздействие на рынок.

Коммуникация как процесс  обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью является одной из главных  функций и одновременно — важным объектом управления.

Коммуникативный фактор развития экономических систем становится условием прогресса и внутренним элементом устойчивого экономического и культурного роста.

Актуальностью темы состоит  в том что коммуникационный процесс , оказывает влияние не только на прибыль организации , но и на рост эффективности продвижения на рынке , организации партнерский союзов , и отслеживание инноваций в технологиях  развития организаций. Используя знания о коммуникативных основах, можно предсказать поведение людей в тех или иных ситуациях, их реакцию на те или иные события. 

Объект курсовой работы теоретические  основы коммуникаций в стратегическом управлении организации.

Предмет курсовой работы принципы и методы совершенствования коммуникационной стратегии предприятия.

В данной работе использовались работы : Р. Лайкерта , М. Шолтен , Дж. Майнер , Т. Митчел , А. Файоль, М. Шишкина, В. М. Шепель, Э. Бернайс, Дж. Грюниг.

Задачи курсовой работы :

1. Рассмотрение понятий коммуникаций в организации
2. Определить роль коммуникаций в стратегическом управлении организацией
3. Рассмотреть основные виды коммуникаций , определить роль пропаганды в коммуникационных процессах
4. Выявить основные процессы эффективности коммуникаций в стратегическом управлении организации
5. Определить методы совершенствования коммуникаций

 

 

 

1 Коммуникационный  менеджмент и его роль в  стратегии управления организаций

1.1 Роль коммуникации в системе менеджмента.

Коммуникации как обязательную составную часть менеджмента  стали рассматривать в рамках стратегического управления организацией, когда выяснилось, что современный  бизнес зависит не только от экономических, но и от ряда других факторов, весьма зависимых от хорошо налаженной в  организации коммуникации.

Так, главной задачей современного производства является не увеличение его эффективности (фактор экономический), а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более эффективных  технологий (фактор психологический, связанный  с созданием грамотной мотивации  персонала). Формирование у сотрудников  мотивации на работу именно в этой фирме становится ключевым пунктом  в работе с персоналом в целом. Для эффективного продвижения товара на рынок, заполненный аналогичной  продукцией, ключевым является формирование соответствующего  отношения к  товару потребителей и отвечающих за реализацию агентов и дилеров, что  также невозможно без эффективной  системы коммуникации.

 Таким образом, на смену командной экономике пришла экономика переговоров. Нормой ведения бизнеса стало обязательное консультирование и переговоры по всем более или менее важным вопросам. И поэтому как люди, так и организации намного чаще стали вступать в контакты и поддерживать отношения с большим числом людей, существенно различающихся между собой с точки зрения интересов и системы ценностей.

 Исследователь  коммуникации Шолтен  предложил  теорию, согласно которой для  выживания организации в современном  мире фундаментальное значение  имеют два фактора: «быть хорошей»  и «быть видимой».

 «Хорошей»  продолжает оставаться для большинства  потребителей та организация,  которая предоставляет качественные  товары и услуги по приемлемым ценам. Но, кроме того, «хорошей» считается сегодня та организация, которая может и способна подтвердить на практике, что ведет свою деятельность таким образом, что это дает ей право на определенное продолжение в социуме, т.е. организация является «социально ответственной».  Причем критерии ответственности или безответственности следует искать в самом обществе, в его культуре, традициях, моральных нормах и запретах.

 «Видимой»  За этим также стоят две  идеи: во-первых, это означает, что  продукция и услуги организации должны быть «известны» — «видимы» обществу. Во-вторых, образ организации складывается в том числе из тех ценностей, которые она разделяет. Представление о ценностях организации можно почерпнуть из отчетов о ее деятельности и ее конкретных практических мероприятиях, которые демонстрируют, что организация принимает во внимание интересы и мнения общественности. Оба отношения складываются из осуществления на практике стратегии управления  коммуникациями организации с окружающей средой.

Есть еще одна причина, из-за которой стратегическое управление коммуникациями сегодня  так популярно. Речь идет о взаимоотношениях организации с окружающей средой в период кризиса. Установлено, что  исход коммуникаций в условиях кризиса  в значительной мере предопределяется отношениями, существовавшими между  организацией и этими группами в  докризисное время, уровнем доверия, которое сумела завоевать организация  во внешней среде.

Под   Стратегическим управлением коммуникациями  подразумеваются функции инициации, направления и контроля над коммуникациями, а также над информационными процессами в контексте организации и в рамках ее политики. Стратегическое управление коммуникациями исследует перспективы организации, создает рычаги для наиболее эффективного воздействия на организацию как на единое целое с учетом характера ее функционирования в обществе и принятых кратко- и долгосрочных решений.

Менеджеры затрачивают на коммуникации 50—90% своего времени. Это  может показаться невероятным, но, если учесть, что менеджеру приходится общаться, исполняя роли межличностного общения, информационные роли и роли, связанные с принятием решений, а также для выполнения всех управленческих функций, все становится на свои места. Именно потому, что коммуникации являются неотъемлемой частью всех основных видов  деятельности менеджера, их называют связующим процессом. [4, с. 150]

Кроме того, зачастую переданное сообщение неправильно понимается его получателем, что также является признаком неэффективных коммуникаций. Дж. Майнер, выдающийся исследователь  в сфере менеджмента, считает, что  всего 50% контактов в организации  приводят в результате к взаимопониманию  сторон. И, как правило, причиной этому  является неспособность людей учесть тот факт, что коммуникации представляют собой обмен.

В ходе обмена активную роль играют обе стороны. Например, если вы, будучи менеджером, рассказываете  подчиненному об изменении его рабочего задания, то это лишь начало процесса обмена. Чтобы коммуникации были эффективными, ваш собеседник должен продемонстрировать, что понял свою задачу и то, каких  результатов вы от него ожидаете. Коммуникации эффективны только при условии, что  одна сторона предлагает информацию, а другая ее верно воспринимает, а для этого к данному процессу необходимо относиться с огромным вниманием.

Коммуникационный  процесс — обмен информацией между двумя или более людьми.

Основная цель коммуникации — достичь понимания обмениваемой информации, т.е. сообщения. Но сам по себе факт обмена информацией еще  не гарантирует, что процесс был  успешным. Вам, конечно, доводилось сталкиваться с примерами неэффективных коммуникаций с друзьями, родственниками или коллегами. Чтобы лучше понять суть этого  процесса и то, чем определяется его эффективность, необходимо иметь представление о том, из каких этапов он состоит.

Процесс коммуникации включает четыре базовых элемента:

1) Отправитель — лицо, генерирующее идею либо отбирающее информацию для передачи.

2) Сообщение — собственно информация, закодированная в символы.

3) Канал — средство передачи информации.

4) Получатель  — лицо, которому предназначена информация и которое ее интерпретирует.

В ходе коммуникации отправитель  и получатель проходят несколько  взаимосвязанных этапов. Их задача — составить сообщение и использовать канал для его передачи так, чтобы  обе стороны одинаково поняли исходную идею. Это трудно, поскольку  на каждом этапе смысл идеи может  быть искажен и даже полностью  утрачен. Вот эти этапы.

1. Генерирование идеи.
2. Кодирование и выбор канала.
3. Передача.
4. Декодирование.

 

Все эти этапы наглядно представлены на рисунке 1.

 

Рисунок 1 – Простая модель процесса коммуникации

 

Генерирование идеи

Коммуникации начинаются с формулирования идеи или отбора информации. Отправитель решает, какую  важную идею или сообщение надо донести. К сожалению, многие такие попытки дают сбой уже на первом этапе, поскольку отправитель не уделяет достаточного времени обдумыванию идеи. Важность данного этапа подчеркивает К. Дэвис: «Неудачно составленное сообщение не улучшат ни глянцевая бумага, ни громкоговоритель. Девиз данного этапа — «Не начинай говорить, не начав думать». Например, менеджер, желающий сообщить людям о результатах оценки их деятельности, должен четко понимать, что ему необходимо донести до подчиненных конкретную информацию об их сильных и слабых сторонах и о способах улучшения результатов. Его сообщение не должно состоять из смутных похвал общего характера или критики.

Кодирование и  выбор канала

Прежде чем передать идею, отправитель должен закодировать ее в определенные символы: слова, интонацию  и жесты (язык тела). Именно такое  кодирование превращает идею в сообщение.

Он должен также выбрать  канал, совместимый с типом символов, использованных для кодирования. Самыми известными из них являются устная речь, письмо и электронные средства: компьютеры, электронная почта, видеозаписи  и видеоконференции. Если канал не подходит для физической формы выбранных  символов, передача невозможна.

Выбор средства передачи сообщения  не должен ограничиваться выбором одного канала. Часто бывает желательно использовать комбинацию двух или более средств коммуникации. Это усложняет процесс, поскольку отправителю надо установить последовательность использования этих средств и определить, какое время будет их разделять. Однако исследования показывают, что одновременное использование устных и письменных средств коммуникации, как правило, эффективнее, чем, использование одного из этих средств. Обсуждая результаты этого исследования, профессор Т. Митчел отмечает: «Общий вывод этой работы — устное сообщение в комбинации с письменным, как правило, в большинстве случаев повышает эффективность коммуникации». Используя оба канала, можно найти более сложные подходы и при этом письменно зарегистрировать ситуацию. Но это не означает, что любой коммуникационный процесс должен включать письменный элемент, это приводит к неуправляемому бумажному потоку в организации.Точно так люди, имеющие отличные идеи, часто не умеют «упаковать» их с помощью символов и передать через каналы, значимые и привлекательные для получателя. В этом случае даже самая лучшая идея может «залежаться на полке».

1. Передача

На третьем этапе отправитель  использует канал для доставки сообщения (закодированной идеи или ряда идей). Речь идет о физической передаче сообщения, которую многие ошибочно принимают  за процесс коммуникаций как таковой. Но ясно, что передача является лишь одним из важных этапов, через которые  необходимо пройти одному человеку, чтобы  донести идею до другого.

2. Декодирование

Получив сообщение, получатель декодирует его. Декодирование – это процесс перевода символов отправителя в мысли получателя. Если символы, выбранные отправителем, имеют для получателя такое же значение, он правильно поймет, что имел в виду отправитель, формулируя идею. Если реакции на идею не требуется, процесс коммуникации на этом можно считать завершенным.

Но по ряду причин, о которых  мы поговорим далее, получатель может  придать сообщению не такой смысл, какой вкладывал в него отправитель. В менеджменте процесс коммуникации можно считать эффективным, если получатель подтвердил, что идея им понята правильно, реальными действиями, которых ожидал от него отправитель.

Обратная связь

Обеспечивая обратную связь, отправитель и получатель меняются коммуникативными ролями. Получатель становится отправителем — он проходит через все этапы процесса коммуникации и доносит свою реакцию до отправителя, который в данном случае играет роль получателя. Профессор бизнес-коммуникаций Ф. Льюис утверждает:

«Обратная связь — это  базовая реакция на услышанное, прочитанное  или увиденное; информация (в вербальной либо невербальной форме) направляется обратно отправителю, указывая на то, в какой мере сообщение было понято, поверил ли ему получатель, усвоил ли он его и согласен ли с ним.

Эффективные коммуникации должны быть двусторонними: обратная связь  необходима, чтобы определить, насколько  сообщение было воспринято и понято. Обратная связь в значительной мере способствует повышению эффективности управленческих коммуникаций. Несколько исследований, в ходе которых двусторонние коммуникации (т.е. включающие обратную связь) сравнивались с односторонним (без обратной связи), показали, что хотя первые медленнее, они реже приводят к непониманию, являются более точными и ведут к большей уверенности в правильности интерпретации сообщений.

Помехи

Обратная связь заметно  повышает эффективность коммуникаций, поскольку позволяет обеим сторонам преодолевать такой барьер, как помехи. На языке теории коммуникации помехами называют все, что искажает смысл. Источниками помех, могут стать язык (вербальный либо невербальный), различия в восприятии, изменяющие смысл во время кодирования и декодирования, различия в статусе менеджеров и подчиненных и т.д.

Определенные помехи есть всегда, и некоторое искажение  смысла происходит на каждом этапе  процесса коммуникации. Обычно нам  удается преодолеть помехи и передать сообщение. Но если помехи очень сильны, это непременно приведет к сильному искажению смысла и может полностью  блокировать попытку информационного  обмена. С точки зрения менеджмента  это приводит к снижению степени  вероятности достижения целей, зависящих  от этих коммуникаций. На рисунке 2 наглядно представлен коммуникационный процесс как система, включающая обратную связь и помехи [4, с. 155-159].

Рисунок 2 – Коммуникационный процесс как система, включающая обратную связь и помехи

 

 

 

1.2 Суть коммуникационного менеджмента, сфера его применения.

 

Один из основоположников теории менеджмента А. Файоль характеризовал функции управления следующим образом:

– предвидеть;

– организовать;

– руководить;

– координировать;

– контролировать.

Рассматривая этот набор  управленческих действий как базовый, соотнесем его с управлением  коммуникацией.

Таким образом, управлять  коммуникацией - это значит:

– определять цели коммуникации;

– определять пути достижения этих целей и конкретные действия, направленные на достижение целей; 

– организовать осуществление  этих коммуникативных действий;

– координировать взаимодействие коммуникаторов;

– контролировать;

– корректировать процесс  по результатам коммуникации.

Деятельность, включающую в  себя всю совокупность перечисленных  управленческих процедур и операций, мы и называем коммуникационным менеджментом.

Итак, коммуникационный менеджмент - профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой путем реализации коммуникационной политики.

Коммуникационная политика включает в себя: определение целей  коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на различные  аудитории информации, планирование обратной связи.

Вначале создается основа коммуникационной политики – концепция. В ней детально прописываются  цели, задачи коммуникационной политики, целевые аудитории, пути достижения целей (решения соответствующих  проблем) с учетом всех моделей мышления.  

Иногда для проведения эффективной коммуникационной политики  необходимо проводить большие рекламные  кампании, иногда нужны небольшие PR, рекламные или промоакции, иногда достаточно регулярных встреч с представителями  целевых аудиторий, иногда необходимо создавать и реализовывать совместные проекты.

Как и любые другие взаимоотношения, стратегические партнерские взаимоотношения  не могут быть налажены моментально. Необходима системная работа по налаживанию  и поддержанию таких отношений, которая состоит в том числе из постоянного анализа целевых аудиторий и ключевых персон, анализа изменения моделей мышления этих целевых аудиторий, разработки способов и каналов налаживания и поддержания взаимоотношений, отслеживания обратной  связи.

Для успешной реализации коммуникационной политики в крупной организации  необходимо, кроме технологических  разработок, соответствующее подразделение, включающее в себя, как минимум, аналитико-прогностическую пресс-группу и группу по связям с общественностью.

Такое структурированное  подразделение позволит организации:

– создать возможность  для своевременного выявления и  решения коммуникационных проблем;

– сделать исходящую от организации и внутри организации  информацию управляемой;

– более четко ставить  цели коммуникации, ориентируясь не столько  на массовую, сколько на целевые  аудитории;

– обеспечить более высокий  уровень обратной связи, что, в свою очередь, сделает коммуникацию более  эффективной.

Так же, как и другие сферы  функционального менеджмента, коммуникационный менеджмент вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свои собственные цели и программы/проекты, бюджет.

Репутация как  накопление паблицитного капитала. Менеджер по коммуникациям осуществляет менеджмент паблицитного капитала клиента. Паблицитный капитал (М. Шишкина) — это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в собственности. Обладатель  паблицитного капитала за счет его рыночного использования способен осуществить увеличение своей экономической власти. В качестве соответствующей потребительной стоимости выступают такие нематериальные субстанции, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити.

Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование все более благоприятного общественного мнения и другое.

Увеличение общественного  престижа коммерческой фирмы, торговой марки и т.п. улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, позволяет опередить конкурентов и в целом перестраивает в ее пользу конкурентную среду. В результате фирма приумножает свой финансовый капитал и вытекающую из него экономическую власть.

Паблицитный капитал способен конвертироваться в другие виды капитала — экономический, политический и другой, но и они, в свою очередь, могут быть конвертированы в паблицитный капитал.

Основными задачами коммуникационного  менеджмента  на предприятии являются:

- формирование корпоративной  общности коллектива и создание  соответствующей мотивации сотрудников;

- поддержка и развитие  корпоративной культуры — корпоративных ценностей и норм поведения;

-  информационная поддержка  управленческих решений; 

- коммуникационное управление  изменениями (реструктуризация компании, сокращение, освоение новых технологий, слияние бизнесов), сокращение противодействия вносимым изменениям;

- выявление коммуникационных  и управленческих проблем компании, способствование предупреждению конфликтов в коллективе.

Менеджер должен контролировать не только потоки коммуникации к персоналу организации, но и  потоки, направленные на внешние аудитории. В смысле контроля, осуществляемого менеджерами по коммуникациям, высшее управленческое звено — это не более чем еще одна группа общественности.

Каждый член организации  в то или иное время выступает  в роли передатчика и приемника  сообщения. Менеджер по коммуникации находится  в центре потока коммуникаций, он анализирует возникающие проблемы, затем решает, какие изменения можно внести с помощью коммуникаций, и выбирает одну или несколько стратегий. Именно поэтому от менеджера по коммуникациям требуется целый набор профессиональных и личностных качеств (см. табл. 1.1.).

Модель, приведенная в  таблице, дает ориентировочное представление  о профпригодности человека для  управленческой деятельности. При этом следует иметь в виду статус этой деятельности: административный (топ-менеджер) или функциональный (руководитель аналитического отдела),  сферу деятельности (например, логистика или связи с общественностью). В первом случае у менеджеров разные масштабы проявлений организаторских  данных, умения планировать и прогнозировать работу с персоналом. Во втором —  им  необходимы специальные знания и опыт работы в конкретных профессиональных сферах.

Таблица 1.1.

Модель личностно-деловых  качеств современного менеджера 

(В. М. Шепель)

Требования, предъявляемые к менеджеру  по коммуникациям
Блок общих качеств: незаурядный  интеллект, обостренная интуиция, человеколюбие, эрудиция, оптимизм, опыт общения и приложения профессиональных знаний	Блок конкретных качеств: порядочность, компетентность, организаторские данные, вкус к самосовершенствованию, обаяние	Блок специфических качеств: коммуникабельность, эмпатичность, рефлексивность, стрессоустойчивость

 

Эту модель можно дополнить  моделью профессиональных требований к менеджеру по коммуникациям. Коммуникационный менеджмент в данном случае в большей степени ориентирован на консалтинговую деятельность в сфере коммуникации. И одним из основных профессиональных требований к менеджеру по коммуникациям сегодня является то, что относится к категории медиа-рилейшнз, где основное внимание уделяется, условно говоря, PR-текстам на всех уровнях: психолингвистический уровень, знаковый уровень, то, что относится к категории определенной символизации и к категории создания образов.