Коммуникационный менеджмент как процесс взаимодействия субъектов общения

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА  И СЕРВИСА

ИНСТИТУТ  СЕРВИСА (филиал) г. Москва

КАФЕДРА ИНФОРМАЦИОННЫЕ И КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по  учебной дисциплине «Коммуникационный менеджмент» 

                      Выполнила: студентка 3-го курса, группы СОД-108

                       по специальности 030602 «Связи с общественностью»

Иванова Анастасия Андреевна

Тема: «Коммуникационный менеджмент как процесс взаимодействия субъектов общения» 
 
 
 
 
 
 
 

 Проверил:

Грунтовский Иосиф Иосифович

кандидат  социологических  наук

                                                                                              доцент

       Защищена                                                                                                     Оценка

«    »               200   г.                                                                                         «             » 
 

Москва

2010

Оглавление:

Введение………………………….……………………………………………….3

1. Общие представления о «коммуникационном менеджменте»………….....5

2. Коммуникационный менеджмент во внешней среде……………………..…7

     2.1. Объекты  и субъекты коммуникаций…………………….……….....7

     2.2 Процесс взаимодействия субъектов общения ……………………..13

3. Коммуникационный менеджмент во внутренней среде…………………...19

Заключение………………………………………….…………………………...23

Список использованной литературы………………………………….…..……25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

    В последнее время в России появилось  немало публикаций, как переводных, так и на русском языке, где обстоятельно рассматриваются профессиональные различные направления в управленческой деятельности: финансовый менеджмент, стратегический менеджмент, инновационный менеджмент, производственный менеджмент и т.д.

    Заметное  место в литературе отводится  вопросам управления персоналом –  кадровой менеджмент. Однако практически нет публикаций о формах и методах работы по установлению эффективных отношений между менеджерами и публикой, по управлению коммуникационными процессами, происходящими во взаимоотношениях властных структур и широкой общественностью.

     Причин  недостаточного внимания роли и значении управления

коммуникациями  в настоящее время немало:

     Во-первых, Западный и Восточный менеджмент давно прошел бум интереса о необходимости  управления связи с публикой на всех уровнях: от главы государства до бригадира. Для зарубежных управленцев  уже стало аксиомой необходимость  внедрения целого арсенала форм и  методов работы по управленческому  воздействию на информацию, идущую с «верхов» и поступающую из «низов», используя при этом целый арсенал  средств и методов скрытого управления людьми.

     Во - вторых, для России управление коммуникационными  связями с общественностью –  это пока не совсем понятный атрибут, поскольку в национальном сознании общества превалирует понятия «руководить», «принуждать», а не «управлять», «убеждать».

      Актуальность  работы. Если «Связи с общественностью» являются базовой исследовательской дисциплиной и профессией, то коммуникационный менеджмент это базовая прикладная дисциплина для специалистов по связям с общественностью и является одной из ряда ее специализаций. Этот материал может быть полезным всем тем, кто связан с процессами управления людьми, работникам СМИ, рекламно – информационных отделов, а также тем, кто делает свою карьеру в сфере бизнеса или политики, поэтому я считаю, что рассматриваемая мною тема особенно актуальна.

    Объектом исследования данной работы является коммуникационный менеджмент как процесс взаимодействия субъектов общения, а предметом – формы и методы работы по управлению коммуникационными процессами.

    Исходя  из выше написанного, целью этой работы  является выявление форм и методов коммуникационного взаимодействия субъектов общения на примерах.

    Курсовая  работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Общие представления о  «Коммуникационном менеджменте».

    Коммуникационный  менеджмент – это совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями.¹

    Особенностью коммуникационного менеджмента является то, что он не рассматривает систему управления информационным процессом с точки зрения техники (источник, сообщение, передатчик, каналы, помехи, приемник, обратная связь), а акцентирует внимание на социальном аспекте технологии управления, где определяющим компонентом является человеческий фактор.

    Основное предназначение коммуникационного менеджмента – влияние на информационное воздействие людей, их групп и формирований.

    Коммуникационный менеджмент – это управленческий процесс, а информация это то, что передается в ходе процесса.

    Мировая практика управления коммуникационными процессами накопила значительный арсенал приемов, принципов, методов, средств и форм управления информацией.

    Функциями коммуникационного менеджмента являются:

− аналитико-прогностическая (анализ, использования, прогнозирования

тенденций);

− организационно-управленческая (обеспечение целей организации  или служб ПР, организаторская и управленческая деятельности по выполнению

намеченных  планов, оперативная выработка ответных мер и др.);

− коммуникативно-информационная (достижение взаимопонимания,

гармонии, обеспечение руководства организации  необходимой информацией);

− консультационно-методическая (выступает в качестве советника руководителя, кандидата в депутаты и др.).

    Принципами  коммуникационного менеджмента  являются:

    -необходимо  выражать интересы общества и  уважать достоинство человека;

    -не  наносить ущерб репутации средствам  массовой информации (СМИ);

    -развивать  средства и формы общения, которые,  способствуя свободному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем собственном участии и своей ответственности, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества;

    -вести  себя так, чтобы заслужить и  сохранить доверие тех, с кем  вступаешь в контакт;

    -при  любых обстоятельствах предоставлять  всестороннюю и правдивую

информацию  об организации, в которой работает сотрудник ПР;

    - способствовать установлению нравственных, психологических и

интеллектуальных  условий для диалога в истинном понимании этого слова;

    -любые  попытки обмануть общественное  мнение или его представителей

запрещаются. Необходимо говорить правду. Пусть  люди знают, что происходит;

    - необходимо прислушиваться к  потребностям, интересам населения,  держать высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании;

    -прогнозировать  реакцию общественности и избегать  действий, вызывающих трудности. Важно думать о завтрашнем дне, заботясь о репутации. 

2. Коммуникационный менеджмент во внешней среде.

    2.1. Объекты и субъекты  коммуникаций.

    Обычно  коммуникация представляется в таком  соотношении компонентов: коммуникатор целевая аудитория - ключевое сообщение - каналы коммуникаций.

    Каждый  из четырех оказывает на потоки информационного  воздействия свое влияние, располагая для этого набором определенных средств влияния на сознания людей.  

    Коммуникатор. Это не только источник информации, но и кодировщик для посылаемых сообщений и декодировщик получаемой по каналам обратной связи информации. Он же является ответственным лицом по определению состава целевой аудитории и отбору или созданию ключевого сообщения.

    Круг  обязанностей коммуникатора довольно обширный:

    -он  анализирует состояние проблемы, определяет цели и методы предстоящего коммуникационного процесса, вырабатывает формы и методы

выявления той публики, в чьей поддержке  или взаимопонимании нуждается

организация;

    -планирует  необходимые коммуникативно-информационные  и организационно-финансовые мероприятия;

    -устанавливает  и постоянно поддерживает с  разными группами людей и

организациями соответствующие взаимосвязи;

    -организует  подготовку и издание информационных  материалов для внешней и внутренней публики;

    -устанавливает  систему распространения информации  через прессу, радио, телевидение, профессиональные издания;

    -совместно  со специалистами организует  выпуск публикаций, фильмов, фотографий, программ мультимедиа и др.;

    -организует  специальные мероприятия: пресс-конференции,  выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и т.п.;

    -организует  или сам проводит исследования  и оценивает процедуры, связанные с умением работника собирать информацию различными способами, включая работу источниками, анализом статистических данных, интервью и неформальные беседы, исследование возможных специальных исследований общественного мнения;

    -со  своими помощниками сканирует  публикации в прессе по важным  для организации вопросам;

    -устанавливает  контакты с журналистами, представителями  органов управления, инвесторами, общественными движениями и партиями;

    -готовит  аналитические записки и рекомендации  руководству организации.

    Круг  работ, выполняемых коммуникатором, можно расширять. Но даже из обозначенного выше перечня обязанностей видно, что деятельность коммутатора направляется, прежде всего, на определение состава «целевой аудитории».

    «Ключевое сообщение» и «каналы коммуникации» - это средства воздействия на аудитории.

      Коммуникатор  – это профессия будущего, статус которой будет постоянно возрастать при продвижении к информационной цивилизации. Сегодня в перечне специальностей такой профессии нет и ее замещают специалисты, которые имеют названия типа «сотрудник пресс-службы», «работник отдела по связям с общественностью», «рекламист», «имиджмейкер» и др. Все они так или иначе связаны с коммуникационным процессом, управляют отдельными его звеньями и связаны с прессой и СМИ. ²

    Целевая аудитория. Цели и задачи коммуникационного менеджмента - работать не просто с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия. Которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. Выделять целевую аудиторию необходимо потому, что, общаясь с самой широкой, неопределенной аудиторией, коммутатор, оплачивая размещение информации, практически выбрасывает деньги «на ветер». Причина этому банально проста - возможности, интересы и потребности аудиторий разные. Задача коммуникатора не «стрелять из пушки по воробьям», а по возможности точно прицелится, и попасть в «яблочко». Цель коммуникационного процесса добиться ожидаемой реакции от своей аудитории.

    Определить  нужную, целевую аудиторию – задача не из легких. Обычно потребительские предпочтения бывают весьма и весьма неоднородны, что предопределяется материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием и отсутствием детей, местом проживания, этническими или национальными особенностями и т.д. Задача коммутатора - определить аудиторию, дифференцированную по всем существенным для данного сегмента потребительского рынка признакам.

    Технологии  исследований целевых аудиторий:

    -метод  наблюдения,

    -метод  анализа документов,

    -метод  экспертной оценки,

    -экспериментальный  метод,

    -методы  маркетинговых исследований (разведочные,  описательные, казуальные),

    -методы  опроса,

    -метод  фокус - группы  и др.

    Ключевое  сообщение. Вначале рассмотрим категорию «сообщение», как непременную составляющую коммуникационного процесса.

    В коммуникационном процессе сообщение  может передаваться тремя способами:

    -в  письменной форме: пресс-релиз,  листовка, приглашение, слоган, девиз, бегущая строка, этикетка, вывеска, прайс-лист и др.

    -в  устной форме: ораторское выступление,  заявление официального представителя, дикторский текст по радио или ТВ, реплика, конферанс, аудиокассета с рекламным текстом и др.

    -в  визуальной форме: рекламный фильм,  фильм-плакат, видео клип, рекламный мультфильм, символ, книжный знак (экслибрис), фотография, мимика, рекламная графика, фирменный знак или цвет, костюм, жест, осанка и др.

    Названные выше формы передачи сообщения могут  охватывать всю или большую часть целевой аудитории и взаимодополнять друг друга.

    Коммуникатор  выбирает способ и средство передачи сообщения в зависимости от решаемой им целевой задачи, срочности по времени, наличия комплекса СМИ, стоимости заказа и др.

    Сообщение по своей форме и содержанию должно отвечать следующему перечню требований:

    -оно  должно строиться по канонам журналистики новостей, в своей структуре имея три части:

    *заголовочный  комплекс (заголовок, слоган, рекламный  призыв, лидер- абзац, иллюстрация);

    *основной  текст (кто? что? где? когда?  почему? каким образом?);

    *реквизиты  (фирменная марка, адрес, телефон);

    -это  должно быть в своей структуре  целостное произведение, сформулированное  в краткой письменной форме,  соединяя в себе постановку  проблемы, основные цели, принципиальные  способы решения задач;

    -содержать  в себе престижные для аудитории  моменты, которые могут быть реализованы или неожиданным рекламным лозунгом, или интригующим мотивационным стимулом или другими способами;

    -тема  сообщения должна быть выражена  таким образом, чтобы могла оставить след в памяти человека;

    -обращение  в своем оформлении должно  отвечать всем требованиям дизайна (полиграфии исполнения, удобочитаемость, в выделении главных аргументов, оптимальном сочетании текста и иллюстраций и т.п.);

    -уровень  литературного мастерства должен  отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письменной или аудиовизуальной форме);

    -обращение  должно быть послано своевременно.

    Инструментами «озвучения» информационных поводов  являются пресс- конференции, брифинги, приемы, презентации, дни открытых дверей, круглые столы и т.д. Нужно помнить, что любому журналисту интересен не сам факт проведения приема, брифинга, пресс-конференции. Ему интересен информационный повод. За всей формальной мишурой, присущей подобным событиям, отчетливо должна просматриваться их информационная начинка, предназначенная для определенной аудитории.

    Ключевым  сообщением можно считать такое  сообщение, в котором в максимальном объеме отражаются интересы целевой аудитории. Текст ключевого сообщения должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому значению. Доверие к тексту переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет на принятие решения людьми, на планируемое изменение поведение публики. 

    Каналы  коммуникации. Не существует однозначного подхода к вопросу классификации каналов коммуникаций в коммуникационном процессе. Одни их делят на две части по направления движения информации: канал прямой информации и канал так называемой «обратной связи». Другие – делят каналы согласно видового рода коммуникаций: визуальная, вербальная, перформанская, мифологическая, художественная. Третьи – каналы информации напрямую связывают с двумя большими группами информации:

    - «входящая информация» - исследование  общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио и телепередач, личные контакты, консультации и др.

    - «исходящая информация» пресса, выставки, конференции, рассылка  по почте телексу и факсу и др.

    Четвертые делят информацию по форме контроля над ней со стороны коммуникатора: на контролируемую и не контролируемую.

    «Технология» организации управления потоками информации в своей «цепочке» содержит несколько компонентов управления, которые тесно связаны в едином технологическом процессе управления коммуникациями:

    -определение  проблемы – «что происходит  в данный момент?»;

    -планирование  и программирование – «что  необходимо изменить, сделать, исходя из известного о ситуации?»;

    - действие и коммуникация –  «кто, где, как именно, когда должен  это сделать?»;

    - оценка программы - «как идут  дела, какие новые возникли проблемы, что делать дальше?». 
 
 
 
 
 
 
 

    2.2.Процесс  взаимодействия субъектов  общения.

    Для осуществления процесса коммуникации необходимы две стороны - отправитель  и получатель информации. Отправитель  начинает коммуникацию, стараясь передать информацию о реальных фактах, идеях  или чувствах, используя при этом такие символы, как слова, действия или выражение лица. Отправитель  передает эти символы получателю с помощью выбранного им средства - зрительно, устно или с помощью  другого канала. Получатель, приняв сообщение, пытается восстановить смысл, который вложил в него отправитель. На данных принципах основываются и  коммуникации между несколькими  отправителями и получателями. Когда  адресат, получивший сообщение, отвечает отправителю, роли сторон изменяются. Между ними формируется непрерывный  взаимный информационный поток, реакция  каждой стороны выражается в обратной связи на сообщение. Основная цель цепочки  сообщений - передача содержания идеи таким образом, чтобы получатель понял именно то, что ему хотели сообщить отправитель информации.

    В процессе коммуникации, как правило, выделяют следующие шаги: зарождение идеи; кодирование передаваемой информации; выбор канала ее передачи; передача сообщения; декодирование полученной информации получателем; подтверждение приема сообщения получателем (обратная связь), «шум».

    Обмен информацией начинается с формулирования идеи или отбора информации. Отправитель  решает, какую значимую идею или  сообщение следует сделать предметом  обмена. Его роль заключается в  проектировании и кодировании информации с последующей передачей другим участникам процесса. Очень важно правильно и тщательно сформулировать свою идею, сделать ее конкретнее, с тем, чтобы она стала интересной и притягательной для получателя. Предварительно отправитель должен осуществить свою идентификацию в рамках коммуникационного процесса.

    К сожалению, многие попытки обмена информацией  обрываются на этом первом этапе, поскольку  отправитель не затрачивает достаточного времени на обдумывание идеи.

    Важно помнить, что идея еще не трансформирована в слова или не приобрела другой такой формы, в которой она  послужит обмену информации. Отправитель  решил только, какую именно концепцию  он хочет сделать предметом обмена информацией. Чтобы осуществить  обмен эффективно, он должен принять  в расчет множество факторов.

    Существует  связь между восприятием и  коммуникацией. У руководителя, который  считает подчиненных способными к развитию и совершенствованию, а значит, нуждающимися в информации с оценкой результатов их работы, скорее всего, найдутся дельные позитивные идеи для обмена информацией на указанную  тему по существу. Управляющий, который  воспринимает подчиненных как детей, ждущих, чтобы их поправляли и направляли, скорее всего, заложит в свои идеи критицизм отрицательного свойства, свойственный такому образу мышления.

    Следующий шаг процесса коммуникаций - кодирование  информации. Кодирование, переводит  мысли, идеи в наиболее понятную, с  точки зрения отправителя, форму  и предполагает выбор необходимых  для передачи информации символов. Обычно символы включают в себя слова, сигналы или действия. Отправитель  должен знать, что используемые символы  могут иметь неоднозначную трактовку, т.е. существует вероятность того, что  получатель неправильно поймет отправителя  и предпримет неверные действия. Поэтому  выбор символов при кодировании  информации - один из важнейших моментов процесса коммуникации, от него зависит  эффективность всех последующих  шагов и общего результата.

    На  третьем этапе отправитель использует канал для доставки сообщения (закодированной идеи или совокупности идей) получателю. Речь идет о физической передаче сообщения, которую многие люди по ошибке и  принимают за сам процесс коммуникаций. В то же время передача является лишь одним из важнейших этапов, через которые необходимо пройти, чтобы донести идею до другого  лица.

    Передача  информации осуществляется с использованием знаковых систем. Существует несколько знаковых систем, используемых в коммуникационном процессе. При классификации коммуникативных процессов условно можно выделить вербальную коммуникацию, где в качестве знаковой системы используется речь, и невербальную коммуникацию, когда используются различные неречевые знаковые системы.³