Коммуникационный менеджмент, как вид профессиональной деятельности и его взаимосвязь с PR-деятельностью

25

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО КОММУНИКАЦИОННОМУ МЕНЕДЖМЕНТУ

«Коммуникационный менеджмент, как вид профессиональной деятельности и его взаимосвязь с PR-деятельностью (НА ПРИМЕРЕ ОРГАНИЗАЦИИ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ «ПАРУС»)

ПЛАН РАБОТЫ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЗАИМОсвязИ  PR-деятельностИ С КОММУНИКАЦИОННЫМ МЕНЕДЖМЕНТОМ

1.1. Цели и задачи PR в коммуникационном процессе

1.2. Роль и место PR-коммуникаций в выставочной деятельности

2. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ВЫСТАВОЧНОГО МЕНЕДЖМЕНТА, КАК КОМПОНЕНТА КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНИА ДЛЯ КОМПАНИИ «ПАРУС»

2.1. Разработка концепции выставочного менеджмента для компании «Парус»

2.2. Разработка плана деятельности (activity plan) компании «Парус»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Курсовая работа посвящена рассмотрению и анализу теоретических, методических и практических аспектов значения связей с общественностью, которые эти виды деятельности занимают в системе коммуникаций и коммуникационного менеджмента.

В практической части курсового проекта для туристической компании «Парус», оперирующей на рынке туристских услуг, разработана концепция  выставочного менеджмента, которая позволит компании повысить эффективность своей коммерческой деятельности, поскольку выставки являются центром встреч и контактов производителя и потребителя, информации и маркетинга, коммерции, продажи и обмена товаров и технологий, активной формой их продвижения на внутренние и внешние рынки.

Термин «связи с общественностью» в работе используется как синоним и наравне с терминами «паблик рилейшнз», ПР-коммуникации и PR.

Актуальность темы обусловлена тем, что ПР-коммуникации, обеспечивающие привлечение обшир­ного фактологического материала о формировании деловой сре­ды в зарубежных и российских компаниях, выступают как одна из основных составляющих маркетинговых коммуникаций.

Паблик рилейшнз (public relations) — это система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах активное участие принимают широкие мас­сы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становятся непременными усло­виями развития товарно-денежных отношений.

Паблик рилейшнз, являясь одним из важных факторов получе­ния высоких результатов в бизнесе за счет достижения взаимопо­нимания, основанного на правде и полной информированности, способствует формированию достойного имиджа фирмы, помогает избежать вредных слухов и предвзятостей, а также повысить каче­ство обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей. Решение проблемы развития PR стро­ится на научной основе и требует большого искусства.

Успешное установление тесных контактов с многочисленны­ми институтами потребителей, партнеров, государственных ор­ганов власти и обществом в целом невозможно без глубоких знаний, опыта и компетентности руководителей коммерческих фирм, специалистов в области паблик рилейшнз.

Учитывая вышеизложенные обстоятельства целью курсового проектирования явилось рассмотрение и анализ в теоретическом и практическом аспектах  рекламы и связей с общественностью.

Предмет исследования – PR в коммуникационном менеджменте.

Объект исследования – коммуникационная деятельность компании «Парус».

В процессе выполнения курсовой работы были поставлены и решались следующие задачи:

1.      Дать анализ использованию PR в коммуникационном процессе и менеджменте;

2.      Проанализировать направления деятельность туристической компании «Парус»;

3.      Рассмотреть роль и место PR-коммуникаций в выставочном менеджменте и разработать концепцию выставочного менеджмента для компании «Парус» в ее практической деятельности.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЗАИМОСВЯЗИ  PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ С КОММУНИКАЦИОННЫМ МЕНЕДЖМЕНТОМ

1.1. Цели и задачи PR в коммуникационном процессе

ПР возникла на стыке ряда таких наук, как социальная пси­хология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

Термин public relations дословно переводится с английского как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.

В современных экономических условиях важнейшим направ­лением деятельности службы ПР является достижение проч­ного положения в системе предпринимательского сообщества, повышение фирменного имиджа и социального вклада в обще­ство.

Политика участия службы ПР в маркетинге представляет ком­плекс решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, направленный не только на реализацию политики продвижения товара, цен, стимулирова­ния сбыта, но и на формирование фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.

Деятельность службы ПР в комплексе коммуникационного менеджмента представлена на рис. 1.[1]

Связи с общественностью (паблик рилейшнз — англ. public relations) — отношения, связи с общественностью; искусство и наука достижения гармонии организации, учреждения, социальной группы, личности с общественностью. Существенно отличается и комплекс мероприятий по органи­зации связей с общественностью на различных этапах подготовки и проведения выставок.

Рис. 1. Система взаимодействия маркетинга и паблик рилейшнз

1.2. Роль и место PR-коммуникаций в выставочной деятельности

Выставочное дело является одним из самых сложных мероприя­тий в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, прежде всего потому, что оно требует от организаторов выставки тщательной подготовки, конкретных знаний, касающихся специфи­ки выставочной деятельности. Некоторые организационные вопро­сы проведения комплекса мероприятий существенно отличаются для постоянно действующих выставок и для выставок, краткосроч­ных по времени функционирования. Однако те и другие имеют одну и ту же цель — посредством данного цикла мероприятий усилить интерес к себе, к своей продукции со стороны профессионального сообщества. В этом смысле выставочная деятельность очень тесно переплетается с функциями связей с общественностью и корпора­тивной рекламы.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз — англ. public relations) — отношения, связи с общественностью; искусство и наука достижения гармонии организации, учреждения, социальной группы, личности с общественностью.

Существенно отличается и комплекс мероприятий по органи­зации связей с общественностью на различных этапах подготовки и проведения выставок[2].

Система связей с общественностью выставочной деятельности строится по отличительной схеме в зависимости от того, какими яв­ляются выставки: многопрофильные, отраслевые, специализирован­ные. Выставка может организовываться одной компанией или целой отраслью. Она может длиться от нескольких дней до нескольких ме­сяцев или даже функционировать постоянно (постоянно действу­ющая выставка). На выставке экспонируются как товары и услуги, предназначенные к продаже, так и предметы искусства, историче­ские памятники.

Организаторы выставок работают с посетителями, чтобы достичь своих целей.

Проблема целей и намерений посетителей связана с целями экспонентов и качеством аудитории. «Организаторы ряда специализированных российских выставок — компьютерных, в частности — стремились в последние годы сократить и даже пресечь появление на них посетителей последней группы — неспециалистов, подрост­ков и детей, которые расхватывали сувениры, предназначенные для потенциальных деловых партнеров. Дело доходило до официального запрета пускать на выставку детей и вылавливания их в павильонах.

Отрицательной стороной такой политики является сужение аудито­рии информированности. Потенциальные, пассивные и лояльные участники принятия решения о покупке могут не прийти на выстав­ку. Специалисты смежных областей, чьи интересы косвенно связаны с темой экспозиции, рассматривают выставку отчасти как полезное времяпровождение для себя и своих детей, делают это в свободное от основной работы время и за свои деньги. Решение этой части ауди­тории посетить выставку нередко зависит от того, насколько это по­сещение способно принять форму семейного досуга — своего рода интерактивной экскурсии в музей будущего, прогрессивного и любо­пытного.

Компании «стоит принимать участие в выставке, если она ста­вит на повестку дня решение, по крайней мере, одного из трех воп­росов: демонстрирование нового изделия или услуги; потребность изучения спроса на ту или иную продукцию в условиях активного взаимодействия с конкурентами; стремление лично познакомиться с существующими или возможными конкурентами по бизнесу.

Высока вероятность того, что имеет место хотя бы один из на­званных побудительных мотивов. Если же к этому прибавить доста­точно низкие затраты на рекламу (из расчета на одного посетителя выставки), интенсивность личных контактов, зримую возможность сравнительного анализа, то преимущества этого мероприятия в сис­теме продвижении для любого бизнеса очевидны»[3].

На основе концепции PR-деятельности определяет­ся ближайшая и более отдаленная целевая аудитория. Ближайшую аудиторию составляют конкретные люди и организации, интересы которых так или иначе пересекаются с направлениями деятельности организации, демонстрируемыми на выставке.

Система связей с общественностью должна служить упрочению взаимопонимания фирмы с вешней социальной средой. Выставоч­ная организация должна обеспечить информирование о себе как всей общественности, так и более конкретных целевых групп и проводить мониторинг общественной реакцию на свои действия. Службы свя­зей с общественностью выставочных организаций должны создавать благоприятные условия для реализации намеченных проектов или решения управленческих задач, стоящих перед фирмой[4].

Рассматривая развитие связей с общественностью на выставках, следует учитывать, что эта деятельность не может быть сориентирована только на «уз­ких» специалистов, а должно учитывать интересы различных кате­горий посетителей.

Открытую политику фирма может проводить далеко не всегда успешно. Реализация концепции открытой политики затрудняется слабыми представлениями многих управленцев о специфике фор­мирования корпоративной культуры, имиджа фирмы и т. д. Зачастую вместо последовательной открытой политики многие выставочные центры довольствуются пропагандистскими акциями и эпизодиче­ским воздействием на аудиторию.

Главное отличие связей с обще­ственностью от пропаганды состоит в том, что система паблик ри­лейшнз имеет дело с взаимодополняющими отношениями между субъектом PR-деятельности и внешним окружением, а пропаган­да — с неинтерактивными отношениями, при котором слабо учитывается или не учитывается совсем мнение окружающих. Австралийские исследователи К. Тимпсон и Б. Шерман главное различие между паблик рилейшнз и пропагандой видят в востребованности так называемого принципа правды; организация, учитывающая в своей деятельности принципы паблик рилейшнз, стремится взаи­модействовать со своей общественностью и убеждать ее в своей пра­воте, любые же искажения фактов и навязывания лишь своих прин­ципов раскрывает приверженность к пропаганде[5].

На выставке фирма взаи­модействует с деловыми партнерами наравне с другими фирмами, и стремление к завуалированной или ложной информации стано­вится очевидным достаточно быстро.

Тем более, что посетитель вы­ставки, находящийся на нейтральной территории и имеющий выбор из числа нескольких фирм, всегда может обратиться за разъяснени­ями к конкурентам (что он не всегда сделает оперативно в любой иной ситуации)»[6].

В частности, в ходе подбора кадров и подготовки выставочной экспозиции нужно уточнить задачи, которые ставятся именно в рам­ках концепции связей с общественности, принятой в организации:

«1. Грамотное функционирование готового стенда.

2. Подготов­ка и своевременное использование презентационных материалов.

3. Обеспечение психологической устойчивости сотрудников фирмы, работающих на выставке.

4. Привлечение внимания средств массо­вой информации к выставочной деятельности фирмы»[7].

Установление информационного контакта с целевой аудиторией и участниками маркетингового процесса осуществляется с помощью запланированных и незапланированных коммуникационных обращений. Запланированными считаются такие обращения, которые специа­листы компании собираются направлять целевой аудитории посред­ством рекламы, прямой почтовой рассылки, личных продаж, мер по стимулированию сбыта и связей с общественностью.

К незапла­нированным относятся сообщения, на основании которых целевая аудитория самостоятельно делает выводы о компании и ее торговой марке[8].

Источниками незапланированных сообщений являются все эле­менты деятельности компании и особенности ее продукции, которые способны воздействовать на потребителей, — начиная от вежливо­сти и компетентности продавцов и кончая условиями парковки ма­шин вблизи магазина[9].

Выставка является универсальным индикатором, отобража­ющим и состояние рынка, и качество работы всех отделов пред­приятия по продвижению товара. Бесполезно ругать выставку или хвалить — нужно просто сделать правильные выводы!

Выставочная политика каждого предприятия уникальна, она определяется и общим состоянием рынка, и ролью предприятия в данном сегменте рынка, и конкретными целями участия выставке. Однако существуют общие закономерности и методики, понимание которых может существенно повысить эффективность выставочной деятельности. Проводя анализ эффективности по всем параметрам, необходимо обратить внимание на следующие важные моменты.

Участие выставке, как и любой другой проект, является последовательностью технологически обоснованных действий. Чем более тща­тельно продуман этот алгоритм, тем меньше вероятность финансовых и временных потерь.

Важно, чтобы все мероприятия и производимые для их осущест­вления затраты четко соответствовали поставленной цели.

Очевид­ный пример неоправданных затрат: почтовая рассылка приглашений на выставку в случае, когда важнейшей целью является привлечение массового клиента.

Обратный вариант: целью участия в выставке являются эксклюзивные переговоры с оптовыми покупателями, а предприятие арендует огромную выставочную площадь, чтобы экспонировать все существующие образцы продукции.

Для оптимального использования потенциала выставочного биз­неса нужно изучить общую ситуацию на рынке, потребительский спрос, возможности конкурентов, роль своего предприятия и соответственно этим данным сформировать выставочную политику.

В рамках выставочной политики организации нужно тщательно разработать выставочный бюджет и программу необходимых мероприятий, уде­лив особое внимание предвыставочной подготовке, дизайну выста­вочного стенда и сопровождению контактов после выставки. После каждой выставки проводить детальный анализ эффективности учас­тия, обеспечивающий необходимую корректировку выставочной по­литики и позволяющий избежать проблем в дальнейшем.

В так называемый «выставочный календарь» предприятия нужно вносить все мероприятия, соответствующие выставочной политике организации, цели участия в выставках и конкретным задачам, способствующим достижению отмеченной цели.

Следующим этапом является сбор информации о выставках, включающей не только время проведения и стоимость участия, но и информацию об орга­низаторах выставки, статистические данные выставок за прошлые годы, динамику развития. Источниками такой информации могут быть выставочные порталы, сайты выставочных объединений, дан­ные Союза выставок и ярмарок. Естественно, этих данных недоста­точно для принятия решения, они должны быть сверены с отзывами участников предыдущих выставок и публикациями в прессе, а также с данными об инвестиционной привлекательности регионов и их перспективности с точки зрения продвижения продукции.

Формируя план выставок, нужно выбрать одну из форм ее орга­низации. «Вертикальные» выставки, даже проводимые на различных уровнях по одной тематике, являются узкоспециализированными, а «горизонтальные», включающие широкий ассортимент, — выстав­ками широкого профиля.

Вертикальные выставки более престижны, важны для позиционирования предприятия, удобны для установ­ления долгосрочных партнерских отношений. Горизонтальные вы­ставки обеспечивают огромные возможности привлечения массо­вых потенциальных покупателей, продвижения новой продукции, торговой марки (бренда).

Необходимо помнить, что участие даже в самой престижной и посещаемой выставке не будет достаточно эффективным без тща­тельной подготовки, включающей и маркетинговый анализ, и рек­ламную и PR-кампанию, и экономическое планирование.

Именно в этом и заключается уникальность выставок: интеграция всех ин­струментов маркетинговых коммуникаций с целью обеспечения комплексного воздействия и, соответственно, достижения уникаль­ного результата[10].

Вывод:

Система связей с общественностью в коммуникационном менеджменте должна служить упрочению взаимопонимания фирмы с вешней социальной средой. Выставоч­ная деятельность компании должна обеспечить информирование о себе как всей общественности, так и более конкретных целевых групп и проводить мониторинг общественной реакцию на свои действия. Службы свя­зей с общественностью выставочных организаций должны создавать благоприятные условия для реализации намеченных проектов или решения управленческих задач, стоящих перед фирмой.

2. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ВЫСТАВОЧНОГО МЕНЕДЖМЕНТА, КАК КОМПОНЕНТА КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНИА ДЛЯ КОМПАНИИ «ПАРУС»

2.1. Разработка концепции выставочного менеджмента для компании «Парус»

Выставки являются центром встреч и контактов производителя и потребителя, информации и маркетинга, коммерции, продажи и обмена товаров и технологий, активной формой их продвижения на внутренние и внешние рынки. Одним словом, выставки пред­ставляют собой систему коммуникации, объединяющую различные элементы выставочного комплекса множеством каналов коммуни­кации, как между собой, так и с компонентами внешней обществен­ной (экономической, политической, социальной и культурно-духовной) среды.

Компания «Парус» до настоящего времени этот компонент коммуникационного менеджмента использовала недостаточно полно, чем и объясняется необходимость разработки мероприятий по участию компании на этом сегменте рекламного рынка.

Особенность функционирования выставочного сегмента рынка заключается в том, что именно на выставках формируется его определенная модель. Выставки представляют собой один из основных инструментов развития, обеспечивающий производителям, потре­бителям и поставщикам возможности для широких деловых контак­тов.

Выставка сегодня представляет и место, где можно найти новых клиентов и заинтересованных лиц, и дает возможность практически ознакомиться с тем, о чем раньше узнавали из средств массовой ин­формации или других источников. Технология подготовки и проведения выставочных мероприятий представляет собой последовательное выполнение от этапа к этапу тех или иных мероприятий.

Автором курсового проекта разработан вариант алгоритмизированного ряда планируемых ежемесячных практиче­ских действий для выставки «Экспо-туризм 2011» для его возможного использования в практике компании «Парус».

Таблица 1. Примерный план помесячных мероприятий компании «Парус» по подготовке к проведению выставки

Конечно же, здесь представлен примерный вариант описания се­тевого графика производства работ в течение двенадцати месяцев. С некоторыми рекомендациями организатор выставки, проводимой в условиях собственной специфики, может не согласиться. Однако приведен­ный алгоритм может быть взят за основу при составлении своего собственного плана.

В дальнейшем в ходе работы выставки с помощью техноло­гий экспозиционирования выставочного продукта можно оценить спрос на новые продукты, реакции потребителя на марку постав­щика и его маркетинговую политику, определить тенденции его изменения, оценить собственные, рыночные позиции и впослед­ствии выработать целенаправленные мероприятия.

Сама же тех­нология, кроме отмеченных в примерном плане подготовительных мероприятий, предполагает проведение более 70 организационных мероприятий.

Среди них могут быть: разработка концепции выста­вочного проекта, анализ рынка, заключение договоров (на аренду, на застройку и т. д.), составление плана прямого маркетинга, про­ведение рекламной кампании (размещение информации в СМИ, работа с компаниями и банками), подготовка презентации на сце­не, организация фуршета, рассылка приглашений VIP-персонам, проведение тематических дискуссий, демонтаж выставки и анализ эффективности проведенной акции.

Таким образом, явля­ясь подлинным двигателем выставочных мероприятий, организатор должен совмещать в себе массу навыков и умений. Иными словами, получить специальное образование.

Ныне выставки превратились в одно из самых действенных маркетинговых и рекламных инструментов для предприятий. Они позволяют представить свою продукцию, установить личные контакты с интересующими лицами и организациями.

Сегодня уже встает вопрос не простого увеличения числа посети­телей выставок и увеличения экспонируемых площадей. Требуется повышать эффективность выставочных коммуникаций.

Так, на во­просы, касающиеся повышения эффективности выставочной дея­тельности в проведенных отечественными исследователями, были получены следующие ответы: 76% — по количеству налаженных контактов; 35% — по количеству заключенных сделок; 29% — по количеству посетителей; 20% — по количеству участников; 20% — по громкости имен участников; 9% — по количеству новых партнеров в течение полугода после выставки.

Сравним участие выставке с эффективностью других каналов продвижения: 60% — участие выставке; 49% — реклама в узкопрофессиональной прессе; 30% — реклама в деловой прессе; 13% — реклама на ТВ; 9% — реклама на радио; 3% — реклама в Интернете.

Эффективность выставочной деятельности, рассматриваемой как сфера бизнеса, может определяться традиционно как доход, по­лученный за единицу вложенных средств.

В современных условиях годовой оборот выставочного бизнеса в России превышает 500 млн. долл. В то же время годовой доход от реализации сопутствующих услуг, напрямую связанных с организацией выставочных мероприя­тий, составляет более 1,5 млрд. долл.

Для компании «Парус» сформулируем некоторые технологические особенности проведе­ния мероприятий на каждом из этапов выставочной деятельности.

До начала выставки необходимо усвоить значение всего комплек­са мероприятий, цели участия в нем предприятия-экспонента и за­дачи, возлагаемые на различных сотрудников выставки.

После того как все сотрудники освоят свою будущую роль, назначение всей вы­ставки, нужно позаботиться и об осознанном участии сотрудников во всех смежных стадиях подготовительного этапа цикла выставоч­ной деятельности. Например, стендисту бы неплохо принять личное участие в подготовке, отправке экспонатов на выставку, их приеме на месте монтажа. Ответственной частью работы на выставке являет­ся работа с прибывающими на выставку грузами.

Кроме работника, ответственного за транспортировку грузов, в этой работе принимает участие руководитель группы специалистов, работающих на стен­де (стендист). Его задачей является: ознакомление с помещениями и условиями размещения в них экспонатов и другого прибывшего оборудования, приемка и распаковка груза, доставка экспонатов к месту монтажа, расконсервации оборудования, его монтаж, налад­ка и опробование. Для успешного выполнения этого этапа работы стендист:

      знакомится с приказом директора «О монтаже выставки» в котором определяются: режим работы сотрудников в этот период; критерии готовности, контрольные сроки проведения монтажных работ; назначаются лица ответственные за отдель­ные виды и этапы;

      уточняет расположение своего стенда по проекту;

      изучает график выполнения монтажных работ;

      выясняет наличие необходимых источников энергопитания для экспонатов, уточняет их характеристики (напряжение, час­тоту» предельные нагрузки), фиксирует места забора или от­вода;

      изучает местные правила технической и пожарной безопас­ности;

      знакомится с расположением средств пожарной безопасности, пунктов медицинской помощи, мест складирования и хране­ния материалов, узлов, инструмента и запчастей;

      проверяет соответствие  поступивших  выставочных грузов транспортным спискам.

Важно участие стендиста и в оформлений технической и сопроводительной документации.

Специалистам, которые будут участво­вать в демонстрации экспонатов, еще до отъезда на выставку нужно изучить все, что связано с экспонатами: