Комплекс маркетинга на промышленном предприятии

МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Н. П. ОГАРЕВА

 

Факультет экономический

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА  ПРЕДПРИЯТИЯ

ОАО «АРДАТОВСКИЙ СВЕТОТЕХНИЧЕСКИЙ ЗАВОД»

 

 

Автор курсовой работы                                                                 А. А. Синицын

Специальность                                                                       080111 «Маркетинг»

Обозначение курсовой работы                                   КР-02069964-080111-16-08

Руководитель работы

к.э.н., доцент                                                                                      Н. С. Комлева

 

 

                                                                                               Оценка

 

 

 

 

 

 

 

 

Саранск 2008

МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Н. П. ОГАРЕВА

 

Факультет экономический

Кафедра маркетинга

 

 

 

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

 

Студент  Синицын Андрей Александрович

1 Тема  Комплекс маркетинга  на промышленном предприятии

2 Срок представления  работы к защите

3 Исходные данные для научного исследования работы отечественных и зарубежных авторов, учебные пособия, статистические данные, электронные ресурсы, материалы периодической печати

4 Содержание курсовой  работы

            4.1 Теоретические основы формирования  комплекса маркетинга на промышленном предприятии

            4.2 Анализ основных составляющих  комплекса маркетинга в ОАО  «АСТЗ»

            4.3 Разработка рекомендаций по  совершенствованию комплекса маркетинга  в ОАО «АСТЗ»

 

Руководитель работы                            __________________________________

                                                                                (подпись, дата, инициалы, фамилия)

 

Задание принял к исполнению________________________

                                                                           (дата, подпись)

 

 

 

Реферат

Курсовая работа содержит 46 страниц, 4 рисунка, 7 таблиц, 28 использованных источников, 1 приложение.

КОМПЛЕКС МАКЕТИНГА,  ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА, СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА, КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА, МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА, ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ, ИННОВАЦИИ, ЦЕНОВОЙ РИСК, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, СБЫТОВЫЕ СТРАТЕГИИ, ДИЛЕРЫ.

Объект исследования: комплекс маркетинга в ОАО «АСТЗ»

Цель работы – проанализировать комплекс маркетинга в ОАО «АСТЗ» и разработать рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии.

Методы исследования: статистические и аналитические.

Полученные результаты: изучены теоретические аспекты  формирования комплекса маркетинга на предприятии, проанализированы основные составляющие комплекса маркетинга в ОАО «АСТЗ» и определены основные направления его совершенствования.

Область применения –  в практической деятельности ОАО  ««АСТЗ».

 

Содержание

с.

Введение…………………………………………………………………………...5

1 Теоретические аспекты  формирования комплекса

маркетинга на промышленном предприятии……………………………………7

1.1 Сущность и содержание  комплекса маркетинга 

на промышленном предприятии……………………………………………...….7

1.2 Отличительные особенности  и функции 

промышленного маркетинга………………………………………………….…10

1.3 Товарная политика как основной элемент комплекса маркетинга…….…14

2 Анализ основных составляющих  комплекса

 маркетинга в ОАО  «АСТЗ»…………………………………………………….17

2.1 Исследование маркетинговой  среды ОАО «АСТЗ»……………………….17

2.2 Анализ основных составляющих комплекса маркетинга ОАО «АСТЗ»………………………………………………………………….……..…24

2.3 Товарная политика  как элемент комплекса

 маркетинга ОАО  «АСТЗ»…………………………………………………...….27

3 Разработка рекомендаций  по совершенствованию 

комплекса маркетинга ОАО  «АСТЗ»……………………………………....…..31

3.1 Внедрение современных методов исследования маркетинговой

 среды в ОАО «АСТЗ»………………………………………………………..…31

3.2 Современные способы  воздействия ОАО «АСТЗ» на  целевой

 рынок с помощью  использования маркетинговых инструментов…………...34

3.3 Повышение эффективности товарной политики ОАО «АСТЗ»………….38

Заключение………………………………………………………………………41

Список использованных источников…………………………………………..44

Приложение А

 

Введение

 

В условиях быстро меняющейся среды рыночная экономика предъявляет  к субъектам хозяйствования высокие  требования. Они должны иметь достаточный потенциал на только для выживания, но и для получения определенного эффекта  в виде прибыли, иначе их функционирование можно считать бессмысленным. Согласно маркетинговому подходу этот эффект достигается путем удовлетворения потребительских нужд и потребностей, на что направлена совокупность инструментов маркетинга – комплекс маркетинга.

Для предприятий стали  актуальными традиционные вопросы  рыночной экономики: что производить? Для кого производить? Как производить? По какой цене реализовывать произведенный товар? Какие меры использовать, чтобы привлечь внимание потребителей к этому товару? Каким образом довести товар до потребителя? Эти вопросы представляют собой ни что иное, как состав элементов комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение и сбыт.

Таким образом, правильное формирование и использование комплекса  маркетинга способствует достижению главной  цели любого предприятия: получение  прибыли посредством удовлетворения потребительских нужд и потребностей.

В экономической литературе комплекс маркетинга присутствует с 50-х годов ХХ столетия благодаря американскому ученому Нейлу Бордену. Затем, в 60-е годы, свой вклад в развитие концепции комплекса маркетинга внес Джером Маккарти, предложив 4Р-классификацию элементов комплекса маркетинга, которую впоследствии развивал Ф. Котлер и другие ученые, добавляя свои элементы. Но, несмотря на желание многих ученых внести свою лепту в развитие «Р» - концепции комплекса маркетинга, в настоящее время наиболее оптимальным для многих российских компаний является вариант, предложенный Д. Маккарти.

Сегодня проблемам комплекса  маркетинга также уделяется достаточно много внимания. Среди российских ученых, сосредоточивших внимание на данной тематике можно выделить Е. П. Голубкова, Н. Д. Эриашвили, В. В. Герасименко, Р. Б. Ноздреву.

Тем не менее, в существующих работах отсутствуют конкретные рекомендации для совершенствования  комплекса маркетинга на конкретных региональных рынках. В соответствии с этим, целью данной работы является

анализ комплекса маркетинга в ОАО «АСТЗ» и разработка рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии. Для ее достижения необходимо выполнить  следующие задачи:

- раскрыть сущность, задачи  комплекса маркетинга и его  содержание;

- выявить особенности промышленного маркетинга;

- оценить существующий  на исследуемом предприятии комплекс  маркетинга;

- на основе проведенного  анализа дать необходимые рекомендации  по совершенствованию товарной  политики;

- разработать рекомендации  по адаптации предприятия к маркетинговой среде.

Предметом исследования является комплекс маркетинга ОАО «Ардатовский светотехнический завод». 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга на промышленном предприятии

1.1 Сущность и содержание комплекса маркетинга на промышленном предприятии.

 

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается  на основании результатов маркетинговых  исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях. [12 с.452]

Составляющими комплекса маркетинга являются:

• товарная политика;

• коммуникационная политика (продвижение  товара на рынок);

• сбытовая (дистрибьюционная) политика;

• ценовая политика;

В зарубежной практике принято  называть marketing mix совокупностью четырех “Р”: product (товар), promotion (продвижение), place (размещение) и price (цена).

Главная цель разработки комплекса  маркетинга — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга — это оперативная деятельность, каждая составляющая которой — результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех “Р”. Однако товар и товарная политика

(product mix) практически всегда  оказывают влияние на характер  и особенности остальных составляющих  комплекса маркетинга.[7 с.127]

При разработке товарной политики на промышленном рынке ключевыми аспектами являются:

• инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
• создание и оптимизация товарного ассортимента;
• анализ жизненного цикла товара и управление им;

Коммуникационная политика (promotion mix) —это совокупность способов продвижения товара на рынок.

Коммуникационная политика на промышленном рынке имеет свои особенности. Главным инструментом здесь будут являться персональные продажи. Также взаимодействие с потребителем осуществляется посредством:

• специализированных выставок;
• стимулирования сбыта;
• рекламы;

Сбытовая политика осуществляется при непосредственном участии закупочного центра.

Главные задачи в разработке сбытовой политики:

• выбор канала распределения товара (сбытового канала);
• принятие решения о стратегии сбыта.

Каналы распределения товаров производственного назначения можно представить следующим образом:

• производитель  –  организация-потребитель;
• производитель – дистрибьютор – организация-потребитель;
• производитель – агент – организация-потребитель;
• производитель – агент – дистрибьютор – организация-потребитель.

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена  с выбором стратегии сбыта

Существует три вида стратегии:

• интенсивный сбыт;
• исключительный сбыт;
• селективный сбыт. [19 с.378]

Ценовая политика как элемент комплекса маркетинга на промышленном предприятии является частью товарного предложения, вследствие чего возникает тесная взаимосвязь товарной и ценовой политик.

Несмотря на это цена на промышленном рынке играет второстепенную роль.

Ценовая политика разрабатывается с учетом:

• целей компании;
• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;
• характера спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам);
• издержек производства, распределения и реализации товара;
• ощущаемой и реальной ценности товара;
• политики конкурентов и т.д.

Разработка ценовой  политики включает:

• установление исходной цены на товар;
• своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами.

Подводя итог следует  отметить, что основным элементом  комплекса маркетинга на промышленном предприятии является товарная политика, так как она оказывает существенное влияние на остальные элементы marketing-mix. В свою очередь каждый из этих элементов имеет характерные  особенности, которые отличаются от элементов комплекса маркетинга на потребительском рынке.

 

1.2 Отличительные особенности и функции промышленного маркетинга

 

Существует много различных  вариантов определения маркетинга, которые раскрывают его сущность. Один из ведущих мировых специалистов в области промышленного маркетинга Рэй Райт дает следующее определение: «Промышленный маркетинг подразумевает, что предприятия продают товары и услуги другой компании для собственного пользования или продажи третьей компании, которая также будет использовать их для собственных нужд».[14 с.53]

Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших  направлений совершенствования  управления производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. Поэтому маркетинг можно определить еще и как способ вскрытия и использования потребностей, совершенствования и повышения качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями и обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия. Руководство предприятий-изготовителей должно рассматривать маркетинг как основу планирования и управления, как возможность через организацию рынка сделать процесс товародвижения управляемым.

 

Классификация маркетинга

 

Существует масса как  определений, так и классификаций  маркетинга: 1) коммерческий; 2) некоммерческий; 3) макромаркетинг; 4) микромаркетинг и т. д. В зависимости от использования товаров (услуг), обращающихся на рынках, они делятся на две большие группы:

1. потребительские товары;

2. товары производственно-технического  назначения.

То же самое услуги:

1. потребительского назначения;

2. производственного  назначения.

По отношению к классификации  товаров маркетинг также делится  на два больших типа:

1. маркетинг потребительских  товаров (потребительский маркетинг);

2. маркетинг товаров  производственно-технического назначения.

Потребительский маркетинг часто называют традиционным, а маркетинг товаров производственно-технического назначения - промышленным маркетингом. Рассмотрим различия между маркетингом потребительских товаров и промышленным маркетингом.

На рынке предприятий  участниками процесса обмена выступают два (и более) предприятия: предприятие-производитель (продавец) и предприятие-потребитель. В этом случае на обоих полюсах процесса обмена (предложение - спрос) выступают предприятия, и возникает деловой или организационный маркетинг как регулятор процесса обмена между производителем и потребителем товара производственно-технического назначения.

В промышленном маркетинге имеет место более сильная  взаимосвязь и взаимозависимость  между продавцом и покупателем, чем в потребительском. Это обусловлено тем, что на промышленном рынке присутствует гораздо меньшее количество участников, и поэтому им приходится относиться друг к другу с большим вниманием.

В промышленном маркетинге покупка, а правильнее закупка, представляет собой сложный процесс, в который вовлечены не только покупатель и продавец, но и другие участники рынка. Закупке предшествует длительный переговорный процесс, что исключает вероятность совершения эмоциональной покупки.

На рынке предприятий  обращается в основном сложная продукция, поэтому помимо знаний в маркетинге покупатель и продавец имеют высокий уровень технических знаний и являются профессионалами в своей отрасли.

Промышленный маркетинг  может формально быть определен  как деловая деятельность организаций  по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями. Главное здесь - это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деятельность предприятия.[9]

Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга. Как философия ведения бизнеса она включает три основных компонента. Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы. В-третьих, удовлетворение клиента организации должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя продукции производственно-технического назначения (ППТН). Как объяснил II. Друкер, «цель маркетинга - это знать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга полностью подходили им и продавали сами себя».

Важнейшей особенностью промышленного маркетинга является представление об экономике страны как об объединении трех крупных экономических блоков отраслей народного хозяйства: добывающих отраслей промышленности, обрабатывающей промышленности и потребляющих (использующих) отраслей. Основной поток товаров идет от добывающих отраслей промышленности через обрабатывающие к потребляющим (использующим) отраслям, корпорациям и объединениям. Часть товаров идет в противоположном направлении (капитальное имущество и оборудование, вспомогательные материалы), т.е. от обрабатывающих отраслей к добывающим, хотя их объем невелик по сравнению с массой товаров, идущей от обрабатывающих отраслей к конечным потребителям (отдельным физическим лицам и домохозяйствам. покупающим товары для удовлетворения личных нужд), к государственным учреждениям, к представителям институционального рынка, к промышленным коммерческим потребителям и экспортерам.[19 с.62]

Результатом деятельности каждого блока отраслей является создание определенных товаров, имеющих свою ценность. От блока к блоку, от отрасли к отрасли создается так называемая, по определению М. Портера, «цепочка ценностей», важную роль в которой играет качество.

Функция промышленного маркетинга, играющая ведущую роль в определении требований к качеству продукции, должна:

• определять потребности в продукции (услуге);
• давать точное определение рыночного спроса и области реализации, поскольку это важно для оценки сортности, требуемого количества, стоимости и сроков производства продукции (услуги);
• давать четкое определение требований потребителя на основе постоянного анализа хозяйственных договоров, контрактов или потребностей рынка;
• постоянно информировать в рамках предприятия о всех требованиях, предъявляемых потребителем.

 

Таким образом, промышленный маркетинг имеет существенные отличия от потребительского, которые заключаются в следующем: на промышленном рынке участвуют высокопрофессиональные промышленные и институциональные субъекты, которые находятся в сильной взаимной зависимости, а объектом купли-продажи является сложная продукция, приобретая которую клиент желает получить «пакет выгод» (товар, гарантия, ремонт, консалтинг, техническое обслуживание и т.д.)

 

1.3 Товарная политика как основной элемент комплекса маркетинга

 

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики  его профиля. Вместе с тем, как  показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в России промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути решения поставленных задач.

 

Сущность товарной политики

 

На обычном рынке  товар определяет судьбу рыночной и  всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных  с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности, товара - у него фактически нет ничего.

Товар – основа всего  комплекса маркетинга. Если товар  не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неминуем.

 

Значение товарной политики.

 

Товарная политика предполагает определенный набор действий или  заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные перспективы.[23 с.104]

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается  в том, чтобы, умело сочетая ресурсы  предприятия с внешними факторами  и возможностями, разрабатывать  и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет  оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать решение текущих проблем.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и  долгосрочной товарной политики, чревато  неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся предприятию.

Таким образом, товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики.

 

 2 Анализ основных составляющих комплекса маркетинга в ОАО «АСТЗ»

2.1 Исследование маркетинговой среды ОАО «АСТЗ»

 

Маркетинговая среда  предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать выгодные взаимоотношения с целевыми клиентами. Впервые данное понятие было предложено Ф. Котлером. Он разделил маркетинговую среду на микро- и макросреду.

Рисунок 1 – Маркетинговая  среда предприятия

 

Исследование микросреды предприятия в ОАО «АСТЗ» на сегодняшний  момент является важнейшим, в связи  с чем упор делается именно на него. Это обусловлено тем, что в отрасли, в которой работает предприятие, все более усиливается конкуренция и обостряется борьба за новые рынки и за потребителей.

При проведении анализа  непосредственного окружения ОАО  «АСТЗ» в первую очередь рассматриваются потребители продукции, производимой предприятием, которые оказывают сильное влияние на него. Специфика производимого ассортимента продукции такова, что ОАО «АСТЗ» является производителем товаров производственно-технического назначения, поэтому подавляющее число потребителей – это юридические лица различных организационно-правовых форм. На долю физических лиц, приобретающих продукцию ОАО «АСТЗ», приходится менее 1% от общего объема выпускаемой продукции.