Содержание

Введение 3

Глава 1. Характеристика рынка предприятий и рынка потребительских товаров. Основные различия между ними…………………………………………………...5

Глава 2. Комплекс маркетинга: определение и характеристика его основных элементов …………………………………………………………………………..13

Заключение…………………………………………………………………........... 24

Список  используемой литературы ……………………………………………….26

Введение 

      Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации  процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Целью данной работы является анализ товарного предложения на рынке потребительских товаров.

      На  современном этапе в российской экономике розничная торговля имеет  важное значение. Именно розничная  торговля является активным проводником товаров на рынок; она заставляет наших производителей поднимать качество отечественных товаров для завоевания прочного места, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Для повышения эффективности современной торговли необходим научный подход к организации работы по закупке и поступлению товаров. Практически на любом торговом предприятии существуют значительные резервы повышения эффективности их деятельности именно за счет оптимизации поступления товаров, что определяет важность и актуальность выбранной темы. Действительно, повышение конкурентоспособности любой торговой фирмы в современных условиях непосредственно зависит от того, насколько ей удается наладить сотрудничество с другими фирмами, со своими поставщиками и потребителями поставщиков. Опыт показывает, что "качество" товародвижения, то есть рационально организованная система товародвижения и информационно-финансового обслуживания товарных потоков по значению уступает только лишь таким классическим факторам повышения конкурентоспособности фирмы, как собственно качество продукции и цена.

      В рамках поставленной цели основными  задачами работы являются:

      - освоение методики проведения  потребительских товаров.

      Задачами  курсовой работы являются:

      1) Характеристика рынка предприятий  и рынка потребительских товаров. Основные различия между ними;

      2) Описать комплекс маркетинга: определение  и характеристика его основных  элементов.

      Курсовая  работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемых источников  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Характеристика рынка предприятий и рынка потребительских товаров. Основные различия между ними 

     Рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства

     Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

     Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного  потребления.

     Каждому предприятию очень важно тщательно  изучать своих клиентов. Оно может выступать на 5 клиентурных рынках: 1.потребительский рынок - отдельные лица, приобретающие товары для личного потребления; 2. рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в производстве; 3. рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для послед. Перепродажи их с прибылью для себя; 4.рынок государственных Учреждений - государственных Организации, приобретающие товары или услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5. международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая зарубежные потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные Учреждения.

     Службе  маркетинга приходится все больше прибегать к исследованию поведения потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, где покупает и почему покупает. Т.е. предприятие, по настоящему разобравшееся в том, как реагирует потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и др. будет иметь огромные преимущества перед конкурентами. Для этого используется "модель покупательского поведения".

     Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или  приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами. Модель поведения покупателей - это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга. Побудительные стимулы маркетинга включают четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие стимулы к покупке слагаются из основных факторов из окружения покупателя - экономической, научно-технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реакции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности - характеристики покупателя оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к покупке и как реагирует на них.

     Предприятия сферы общественного питания, пищевой  и легкой промышленности, гостиничного бизнеса, оптовые и розничные торговцы приобретает сельскохозяйственную продукцию, в свежем и переработанном виде, у фермеров и коллективных производителей или посредников для достижения своих предпринимательских целей.

     В повышении эффективности рынка  продуктов питания заинтересованы и фермеры, и предприятия занятые переработкой сельскохозяйственного сырья, и посредники, и потребители, и общество в целом. Ситуация в России сегодня такова, что одни регионы достигли уровня продовольственного самообеспечения и являются активными поставщиками на всероссийский рынок, другие - имеют ограниченные возможности для вывоза продовольствия за пределы своих районов и областей третьи - являются традиционными импортерами продуктов питания.

     По  данным администрации Карачаево-Черкесской автономной республики совокупный объем предложения молочных продуктов составлял около 56% от потребности, а сам рынок молочной продукции характеризуется рядом особенностей:

     - значительной емкостью, обусловленной биологическими нормами потребления продукции;

     - практическим отсутствием ограничений по номенклатуре реализуемой продукции;

     - жесткими сроками реализации и условиями хранения молочной продукции.

     Продовольствие - один из важнейших секторов товарного  рынка РФ. И наполнить этот рынок  продуктами питания из самой РФ и стран ближнего зарубежья - естественное желание сельхозпроизводителей. Но существует и хорошо известна масса обстоятельств различной природы, затрудняющих это. И тем не менее, много предприятий из РФ и ближнего зарубежья хочет занять прочное и достойное место на рынке продовольствия. А расширению деловых связей способствует качественная информационная поддержка.

     В последние годы потребность населения  России в продовольственных товарах  удовлетворяется отечественными производителями  примерно на 50% с учетом экспертной оценки объемов неорганизованного ввоза и продажи товаров на продовольственных рынках. Граница продовольственной безопасности находится, по разным оценкам, на уровне импорта продовольствия в размере 18 - 35% потребности. Существенное превышение критической точки, даже по самым низким оценкам, в России обусловлено прежде всего кризисным положением отечественного сельского хозяйства, производство в котором составляет около 60% от среднегодового уровня за 1986 - 90гг. Такое падение производства обусловлено как трансформационным спадом, так и неэффективными способами проведения в целом экономической реформы и аграрной, в частности. Существенное сокращение государственной поддержки сельского хозяйства, которая уменьшилась с трети огромного государственного бюджета до 2,7% ВВП в бюджете на 1998г., оставило крестьянство один на один со множеством проблем. Однако, несмотря на общий упадок сельского хозяйства, полки магазинов остаются переполненными. Это происходит, во-первых, из-за снижения потребления населением продуктов питания почти в 1,5 раза (исключениями являются такие малоценные продукты питания, как хлебные изделия и картофель, потребление которых несколько выросло, несмотря на существенный рост цен). Во-вторых, наиболее важной причиной данной ситуации является все более возрастающий импорт сельскохозяйственной продукции, объемы которого превысили все допустимые нормы и уже напрямую угрожают безопасности страны.

     Доля  импорта в общем объеме продовольствия по разным оценкам составляет от 30 до 50%. Это неудивительно, поскольку сейчас на душу населения в России производится за год 43 кг мяса и 194 кг молока. При этом физиологически обоснованная норма потребления на одного человека составляет 81 кг мяса и 392 кг молока. Нехватка продовольствия покрывается за счет импорта, но далеко не полностью.

     Население нашей страны не обеспечивается нормальным уровнем питания. По оценочным данным, суточное потребление на одного человека в России составляет в среднем 2200 ккал (2590 ккал - в 1990 году). Мы уже отстаем от Африки, где в среднем потребляется 2300 ккал, не говоря о США и ЕС, где уровень калорийности питания составляет 3500-3600 ккал. При этом, по международной классификации Всемирной продовольственной организации (ФАО), питание на уровне 2150 калорий характеризует условия постоянного недоедания. Нормальным же уровнем для человека является 2600 калорий.

     Эти неутешительные цифры объясняются  тем, что за годы реформ производство основных продуктов питания в  России неуклонно сокращалось. Назову лишь некоторые показатели. По сравнению с 1990 г. сбор зерна снизился в 2,5 раза, сахарной свеклы - в 3 раза, производство мяса сократилось в 2 раза, молока - в 1,6 раза, яиц - в 1,5 раза, в 2 раза сократилось поголовье крупного рогатого скота, птицы - в 1,5 раза, свиней - в 2 раза, овец и коз - почти в 4 раза.

     Правда, в прошлом году наметились определенные положительные симптомы. Повысилось производство отдельных видов продовольствия, сократилась доля импорта. Но не следует  самообольщаться: это связано с  девальвацией рубля в 1998 г., несколько повысившей конкурентоспособность отечественных товаров за счет сокращения импорта продовольствия. С другой стороны, на 15% упали реальные доходы населения, продолжался рост цен, в том числе и на отечественную продукцию. Поэтому даже при падении валового производства основных продуктов питания (мяса, молока, животного масла) доля товаров российского производства на внутреннем рынке увеличилась. Однако если не начнется реальное возрождение сельского хозяйства, ситуация может измениться и доля импортной продукции снова начнет нарастать.

     Однако  предпосылок для реального возрождения  сельского хозяйства пока нет. Достаточно взглянуть на валовые показатели производства за последние годы. Мы видим неуклонное падение его  объемов, которые на сегодняшний день составляют лишь 50% от дореформенного уровня. Объем капиталовложений в АПК сократился в 20 раз. Из оборота изъято 22 млн. га сельхозугодий, почти на 14 млн. га сократились посевные площади. По данным Института экономики РАН и РАСХН, к 2003 г. при сохранении современной тенденции будет обрабатываться 30% земель от уровня 1997 г. В целом почти 90% хозяйств всех видов собственности убыточны.

     Одной из главных причин такого положения  АПК является диспаритет цен между  сельскохозяйственной продукцией и промышленной. Цены на промышленную продукцию в годы реформ росли в 4-5 раз быстрее, чем на сельскохозяйственную продукцию. АПК оказался не в состоянии окупать затраты на производство, из-за чего стал должником как федерального бюджета, так и частных финансовых структур.

     В России необходимо переходить от жесткой  протекционистской политики к адресной поддержке отечественных сельхозпроизводителей  через субсидирование доходов и  поддержание общего уровня цен в  условиях их резкого колебания. В  обеспечении продовольственной безопасности надо перестраиваться с внешних, чисто фискальных способов (таможенных пошлин), на поддержание отечественного сельскохозяйственного производства.

     Рассматривая  проблемы экономической безопасности России в условиях перехода к рынку, нельзя не отметить следующие явления, которые напрямую связаны с нанесением ущерба экономической безопасности нашему государству:

     - резкое ухудшение демографической  ситуации;

     - криминализация экономики;

     - разрушение науки и технологического  потенциала;

• разрушение финансово-кредитной сферы.

     В России проблемы импорта продовольствия существуют в основном из-за большого количества брака поставляемого  из ближнего и дальнего зарубежья.

     Совершенствование организации торгового обслуживания  населения  и повышение экономической  эффективности  работы  предприятий  розничной торговли во многом зависит от правильного ассортимента продовольственных товаров  в  магазинах. Формирование ассортимента представляет собой процесс подбора для продажи различных групп товаров, их видов и разновидностей по  всем отличительным признакам.

     Фирмы, которые продают товар другим организациям — производителям, торговцам  и государственным учреждениям, должны знать нужды своих покупателей, их ресурсы, стратегические установки  и процедуры закупок. Следует учитывать особенности, не встречающиеся на потребительском рынке.

     1. Организации приобретают товары, услуги с целью извлечь прибыль,  сократить издержки, удовлетворить  нужды своей внутренней клиентуры,  выполнить какие-либо общественные или правовые обязательства.

     2. Решение о закупках для нужд  организации принимается при  участии большего числа лиц,  чем в случае потребительских  покупок. Как правило, участники  принятия решения выполняют разные  обязанности в рамках организации  и подходят к решению о закупке с различными критериями.

     3. Агенты по снабжению и закупкам  должны следовать официальным  установкам сообразно с лимитами  и прочими требованиями своих  организаций.

     4. Организации запрашивают предложения,  составляют договоры на закупки.

     Организации — это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

     Закупки для нужд организации — это  процесс принятия решения, в котором  организация констатирует нужду  в закупаемых со стороны товарах и услугах. Она выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

     Рынок предприятий имеет целый ряд  существенных отличий от потребительского рынка, которые необходимо учитывать при взаимодействии с ними:

     - меньшее число покупателей

     - большие масштабы заключаемых  сделок

     - более выраженная географическая  концентрация потребителей

     - шире товарная номенклатура

     - конечная цель покупки – извлечение  прибыли

     - выше денежный оборот

     - более высокая квалификация покупателей

     - более широкий круг лиц, участвующих  в процессе принятия решения  о покупке

     - спрос на этом рынке является  производным от спроса на потребительском  рынке

     - спрос менее эластичен

     - более резкое изменение спроса  в результате очередного скачка НТП

     - рынок монополистичен

     - длина каналов товародвижения  обычно короче

     - заключение сделок совершается,  обычно, с указанием условий

     - характер взаимоотношений с покупателями  имеет долгосрочную основу.

     Мировой опыт позволяет сформулировать определенные тенденции, характерные для развития рынка продовольствия. Они связаны с процессом адаптации пищевой промышленности к изменяющимся условиям рынка и новым технологиям, с конкурентной борьбой на продовольственном рынке, государственным регулированием производства и распределения сельскохозяйственной продукции и др.

     Взаимодействие  цивилизованного субъектов рынка  продуктов питания, в частности, проявляется в распространении  закупок у производителей скота  и птицы на контрактной основе. Механизмом, координирующим это взаимодействие, являются контракты между пищевой промышленностью и крупными предприятиями розничной торговли. Для агробизнеса характерна вертикальная интеграция, которая часто перерастает рамки одной страны.

     Транснациональные корпорации, занимаясь например, производством мясных консервов, используют ресурсы (семена кормовых культур, комбинированные корма, химические препараты, эмбрионы, скот, автоматизированное перерабатывающее оборудование, оптовую и розничную торговлю) рассредоточенные в различных стран и объединенные в единую операционную структуру.  
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Комплекс маркетинга: определение и  характеристика его  основных элементов 

     После сегментации рынка, выбора стратегии  позиционирования, организация может  перейти к детальному планированию маркетингового комплекса.

     Маркетинговый комплекс – одно из ключевых понятий  современного маркетинга. Его можно  определить как совокупность поддающихся  контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения  желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос а свой товар. Многочисленные возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения, продвижение товара (рис.1).

     Рис.1 – Модель «4-Р»

     В центре модели размещен потребитель, носитель спроса, в качестве которого могут  выступать индивидуумы, их группы, предприятия  и организации, а также общество в целом.

     Для удовлетворения потребительского спроса в концепции маркетинга последовательно  реализуются четыре совокупности действий (политик):

• товарная (или продуктовая);
• ценовая;
• сбытовая;
• коммуникативная.

     Эти функциональные элементы образуют единую систему, получившую в правленческой практике наименование маркетинг-микс.

      Исключительно важна последовательность реализации усилий в рамках данной системы. Следует  начать с разработки товарной политики, которая обеспечивает достижение полного  соответствия товара количественным и качественным характеристикам спроса. Стремление к такому соответствию является фундаментальным принципом маркетинга, формирующим условия для достижения максимального экономического эффекта и рационального использования ресурсного потенциала производителя.

      Разработки  в области товарной политики носят комплексный характер и включают действия по формированию товарного ассортимента и инновационных предложений.

      Следующий этап состоит в обосновании  ценовой политики, учитывающей ряд маркетинговых принципов. В частности, следует отметить в виду, что ценовая политика:

• есть элемент единой маркетинговой политики;
• является одним из инструментов адаптации к условиям рынка;
• предусматривает многовариантность ценовых решений и необходимость поиска оптимального из них в конкретных условиях рыночной среды.

      В рамах сбытовой политики разрабатываются эффективные схемы и системы сбыта, учитывающие специфику маркетингового подхода. При этом необходимо иметь в виду, что данная политика выступает в качестве подсистемы комплексного маркетинга и должна осуществляться только в условиях совпадения целей маркетинга и сбытовой деятельности.

        Завершает последовательность функциональных  элементов маркетинга коммуникативная политика, использующая ряд методов и приемов, обеспечивающих успешное продвижение товара по цепочке «производитель – потребитель». Такая политика охватывает разработку стратегии и тактики рекламной деятельности, формирование фирменного стиля и его составляющих, участие в выставках и использование ряда других методов коммуникативного воздействия.

      Следует принять во внимание, что «четыре  Р» представляют точку зрения продавцов  о маркетинговых средствах воздействия  на покупателя. С точки зрения потребителя  любое маркетинговое мероприятие  разрабатывается для обеспечения  покупателю определенных преимуществ. Один из экспертов по маркетингу, как отмечает Ф. Котлер, предлагает рассматривать «четыре Р» с точки зрения «четырех С» покупателя:

• нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants);
• затраты покупателя (Cost to the customer);
• удобство (Сonvenience);
• обмен информацией (Communication).

      Таким образом, преуспевать будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности  покупателя экономно, удобно и при  хорошем взаимопонимании.

    Комплекс  маркетинга — одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:

      Комплекс  маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

    В комплекс маркетинга входит все, что  фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.  

    Рис. 2. Четыре составляющих комплекса маркетинга 

    Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании «Элен Кертис» может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

    Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. «Элен Кертис» предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

    Методы  распространения  — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, «Элен Кертис» подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

    Методы  стимулирования —  всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, «Элен Кертис» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

    Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Предположим, что «Элен Кертис» решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса «Кадиллак» в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленною комплекса маркетинга.