Комплекс маркетинга товара

Министерство образования  и науки РФ

 

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный  технологический университет»

(КубГТУ)

Факультет экономики, управления и бизнеса

 

Кафедра маркетинга и управления предприятием

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине  «Маркетинг»

на тему: Комплекс маркетинга товара

Выполнил студент группы  11-ДГУ 2 курса

Бойко Анастасия Васильевна

департамента дополнительного  образования МИППС

 

Работа допущена  к  защите________________________

Руководитель курсовой работы (нормоконтролер),

доцент                                                                         Е.М. Поддубный ___________________________

 

Защищена _______________________оценка_________________________

Члены комиссии _________________________

                              ________________________                                                                       

 

 

 

 

 

Краснодар

2012

Министерство образования  и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный  технологический университет»

(КубГТУ)

Факультет экономики, управления и бизнеса 

Кафедра маркетинга и управления предприятием

 

                                                                  УТВЕРЖДАЮ

                                                                  Зав. кафедрой МиУП,

проф. ________ М.Б. Щепакин

                                                               указание  № ________ от _____________

 

 

ЗАДАНИЕ

на выполнение курсовой работы

 

студенту                             Бойко Анастасии Васильевне

факультет                         департамент дополнительного образования  МИППС

направление                       081100  Государственное и муниципальное

                                                           управление

 

Тема курсовой работы: «Комплекс маркетинга предприятия»

Объем 29 с.

Рекомендованная литература: Щепакин М.Б. Управление маркетингом, ситуационные задачи и тест контроль. – ЮФУ: Ростов на Дону, 2011; Багиев Г.Л, Тарасевич В.М, Маркетинг: Учебник 2007 - 718с.

 

Срок выполнения с _______________ по _________ 20___ г

Дата выдачи задания ________________________

Дата сдачи работы на кафедру __________ 20___ г

Руководитель курсовой работы

профессор                                                         __________________________

Задание принял студент                               __________________________

 

РЕФЕРАТ

Курсовая работа 37 с.,  3 рис.,  16 табл., 11 источников

 

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА,  ИНСТРУМЕНТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА, ТОВАР, ЦЕНА, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА, ПРОДВИЖЕНИЕ, спрос, СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА, МЕРОПРИЯТИЯ, БЮДЖЕТ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Тема: Комплекс маркетинга товара.

Объект: ЗАО «Александрия».

Цель: разработка комплекса маркетинга для предприятия.

Рассмотрены теоретические  аспекты разработки комплекса маркетинга. Изучены инструменты комплекса  маркетинга, методы расчета затрат на реализацию и оценка эффективности.

Дан краткий обзор объекта  работы. Произведен обзор основных конкурентов. Определена целевая аудитория.  

Предложена стратегия  маркетинга для повышения эффективности  и функционирования предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………..........5    

  1. Теоретические аспекты  комплекса маркетинга ……………………............7

         1.1 Понятие комплекса маркетинга ……………………………………….7

         1.2 Товар как инструмент комплекса маркетинга…………………....... 9

         1.3 Цена как инструмент комплекса маркетинга……………………….12

         1.4  Продвижение как инструмент комплекса маркетинга…………….14

         1.5  Распределение как инструмент комплекса маркетинга…………....15

  2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

ЗАО «Александрия»…………………………………………………………......18

         2.1 Общие сведения о фирме ЗАО «Александрия»………………..........18

         2.2 Динамика экономических показателей деятельности фирмы    

за   2010-2012 гг. …………………………………………………………….......19

          2.3 Анализ комплекса маркетинга ЗАО «Александрия»……………....22

          2.4 Анализ и оценка составляющих товарной политики и аспектов ее планирования ЗАО «Александрия»…………………………………………….23

          2.5 Анализ конкурентоспособности фирмы ЗАО «Александрия»…...26

   3. Разработка мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга ЗАО «Александрия»……………………………………………………………..28

              3.1 Рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга…...28

          3.2 План продвижения товара…………………………………………....29

          3.3 Укрупненный расчет предполагаемого экономического эффекта33

Заключение………………………………………………………………............35

 Список литературы………………………………………………………..........37

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг является одной  из самых важных разновидностей экономической  и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно  понимают. Цель маркетинга – повышение  качества товаров и услуг, улучшение  условий их приобретения, что в  свою очередь приведет к повышению  уровня жизни в стране, повышению  качества жизни.

Темой данной работы является формирование товарной политики на предприятии  как инструмента повышения его  конкурентоспособности.

Это тема актуальна на современном этапе, так как для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, что решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.

Цель данной работы состоит  в теоретическом обосновании  и методологической разработке основных элементов и этапов формирования товарной политики, а также в проведении маркетингового анализа предприятия  с целью выявления привлекательных  возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

- определение основных  элементов товарной политики;

- проведение маркетингового  анализа предприятия;

- анализ конкурентной  среды предприятия;

- выявление сильных и  слабых сторон предприятия;

- анализ имеющегося ассортимента  и предложение нового.

Цель курсовой работы заключается  в разработке мероприятий по совершенствованию  комплекса маркетинга предприятия ЗАО «Александрия».

Задачи курсовой работы сводятся к следующему:

- изложить теоретические  аспекты формирования товарной  политики, ссылаясь на представления,  отраженные в научной, учебно-методической  и специализированной литературе;

- отразить особенности  предмета работы, связанные с  характером предприятия ЗАО «Александрия»;

- дать характеристику  и провести анализ общих экономических  показателей деятельности предприятия  ЗАО «Александрия» в целом  и по предмету работы, в частности;

- оценить ранее реализованные  мероприятия, касающиеся предмета  курсовой работы;

- обосновать (с использованием  экономического и финансового  инструментария) предложения, связанные  с совершенствованием товарной  политики ЗАО «Александрия»;

- рассчитать затраты на  предлагаемые мероприятия;

- оценить экономический  эффект от предложенных мероприятий.

Предложенные мероприятия  помогут в дальнейшем развитию предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                     1. Теоретические аспекты комплекса маркетинга

 

1.1 Понятие комплекса  маркетинга

 

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер  воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого  реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся  контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для  достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. 
В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

PRODUKT – товар, то есть  набор «изделий и услуг» соответствующего  уровня качества, который фирма  предлагает целевому рынку. Реальное  качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять  путем вариаций в области рекламы  и организации сбыта. Представление  о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования  различной упаковки.

PRICE – цена, денежная сумма,  которую потребители должны уплатить  для получения товара. Цену можно  менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

PLACE – каналы (методы) распространения,  то есть организация структуры  товародвижения, благодаря которой  товар становится более доступным  для потенциальных покупателей.

PROMOTION – продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы  по внедрению своего товара  на целевой рынок, распространению  сведений о его достоинствах  и убеждению целевых потребителей  его покупать. Число и местонахождение  торговых представителей можно  менять. Затраты на рекламу можно  уменьшать, содержание рекламы  также можно менять. Аудитория,  на которую воздействует реклама,  также может быть изменена.

Рисунок 1.1 – Направления комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга разрабатывается  на основании результатов маркетинговых  исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и  собственных возможностях.

Полезным свойством комплекса  маркетинга является управляемость  элементов. Маркетолог может управлять  каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется  в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий. 
Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность, каждая составляющая которой – результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

 

        1.2 Товар как инструмент комплекса маркетинга

 

Товар занимает основное место  в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворить реальные нужды  и потребности человека, а маркетинг  призван помочь каждому производителю  выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путем реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление  таких мероприятий, как:

• модификация изготовляемых товаров;
• разработка новых видов продукции;
• снятие с производства устаревших товаров;
• установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
• обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
• создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• организация сервисного обслуживания;
• послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического  объекта, услуги или идеи, которая  предложена рынку для продажи  или обмена. Это означает, что  каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на заводе производим декоративную косметику, а в магазине продаем «надежду» стать более  привлекательной). Такой продукт  обычно называется товаром по замыслу.

Изготовленный продукт может  быть предложен рынку, если он имеет  соответствующий уровень качества, эффектную упаковку, а также марочное название. Представляемый рынку и  обладающий вышеуказанными свойствами продукт обычно называется товаром  в реальном исполнении.

Чтобы организовать эффективную  продажу товара, следует создать  дополнительные выгоды (например, бесплатная доставка, послепродажное обслуживание, установка или монтаж), а также  реализовать соответствующее маркетинговое  обеспечение.

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального  потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении. Выделяют:

1. товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и др.);
2. товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель);
3. престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы - производителя);
4. товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении.

Товары производственного  назначения – предназначены для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. Выделяют:

1. основное вспомогательное оборудование;
2. сырье, материалы и готовые детали;
3. полуфабрикаты;
4. стационарные сооружения;
5. вспомогательные материалы и услуги.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.

ЖЦТ характеризуется изменение  объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни (рисунок 1).

Рисунок 1.2 - Жизненный цикл товара

Жизненный цикл состоит из 4 основных стадий:

Стадия 1 - Внедрение на рынок включает разработку продукта и выход на рынок. На данном стадии фирма организует производство и выход на рынок, наблюдается постепенный рост объемов продаж, потенциальные потребители еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами, преимуществами по отношению к конкурентам, прибыль отсутствуют или имеет небольшую величину из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

Стадия 2 – Рост. Объемы продаж характеризуется быстрым ростом, обусловленным признание продукта со стороны потребителей, растет прибыль. Растет и число конкурентов, поэтому производитель тратит большие средства на продвижения товара, могут снижаться цены, увеличиваться ассортимент.

Стадия 3 – Зрелость. На этой стадии рост объема продаж замедляется и начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться. Возможно снижение цен. Затраты на маркетинг значительны. Проводиться модернизация продукта, выход на новые сегменты.

Стадия 4 – Спад. На этой стадии наблюдается резкое снижение объема продаж и прибыли. Фирма может принять решение о снижение объемов производства или прекратить выпуск данного товара

 

 

1.3  Цена как  инструмент комплекса маркетинга

 

Цена – это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определенных устраивающих обе стороны условиях. Таким образом, можно сказать, что она является эквивалентом обмена товара на деньги.

Устанавливаемая продавцом  цена должна устраивать как продавца, так и покупателя. При этом, если продавец, оговаривая определенную цену, в конечном счете, хочет компенсировать затраты. Обусловленные производством  и реализацией данного товара, и получить определенную прибыль, то потребитель исходит, прежде всего из необходимости удовлетворения его конкретных потребностей в данном товаре при приемлемых для него затратах.

Ценовая политика - это процесс установления и регулирования цен на продукцию организации в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке, под воздействием основных факторов.

Можно выделить следующие  цели ценообразования:

• ориентация на сбыт;
• ориентация на прибыль;
• ориентация на существующее положение.

Цена формируется под  воздействием множества факторов:

• предприятие (издержки);
• потребители;
• конкуренты;
• правительство;
• участники каналов сбыта.

Все виды цен, действующие  в экономике, взаимосвязаны и  образуют систему. Многообразие цен  можно представить классификацией:

1. В зависимости от обслуживаемого оборота:
1. закупочные;
2. оптовые;
3. розничные;
2. В зависимости от степени воздействия государства на цену:
1. свободные;
2. регулируемые;
3. фиксируемые;
3. В зависимости от условий контракта:
1. твердые (гарантированные);
2. подвижные;
4. В зависимости от способа предоставления информации об уровне цены:
1. публикуемые;
2. расчетные.

Основные этапы процесса ценообразования:

1. Постановка целей ценообразования;
2. Анализ спроса;
3. Анализ издержек;
4. Анализ цен конкурентов;
5. Выбор метода ценообразования;
6. Установление базовой цены;
7. Использование ценовых скидок.

На уровень цены влияет целый ряд различных факторов. Первостепенное значение среди них  имеют:

• издержки;
• сложившееся соотношение между спросом и предложением;
• уровень конкуренции;
• уровень реализации маркетинга;
• государственная ценовая политика.

 

1.4 Продвижение  как инструмент комплекса маркетинга

 

Маркетинговые коммуникации – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей. Процесс обмена информацией обусловлен целью продвижения фирмы и е товаров.

Продвижение - это любая деятельность организации по информированию реальных и потенциальных потребителей о себе и своих товарах, а также по убеждению этих потребителей в необходимости приобретения товаров фирмы.

К основным целям маркетинговых  коммуникаций относят:

• информирование о деятельности организации, о выпускаемых ею товарах, их качестве;
• мотивация потребителей;
• формирование и актуализация потребностей;
• поддержание доброжелательных отношений между организаций и потребителями, партерами по маркетинговой деятельности;
• формирование имиджа организации;
• увещевание, стимулирование покупки.

Основными средствами маркетинговых  коммуникаций, при помощи которых  реализуется коммуникационная политика, являются:

• реклама;
• стимулирование продаж;
• связи с общественностью (public relation);
• прямой маркетинг.

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличностного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Стимулирование продаж представляет собой комплекс кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Связи с общественностью (public relation) – это комплекс мер по установлению и поддержанию коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и/или его изготовителе.

 

1.5 Распределение  как инструмент комплекса маркетинга

 

Произведенные товары должны быть доставлены в требуемое место, в заданное время и в необходимом  количестве.

Политика распределения (сбытовая политика) – это деятельность организации по построению каналов распределения своего товара и перемещения его во времени и пространстве, направленная на то, чтобы продукция стала доступна целевым потребителям.

Основные принципы распределения:

• целенаправленность - соответствие решений поставленным организацией целям;
• всесторонность учета маркетинговой информации (учет требований потребителей, собственных издержек, потребностей участников сбытовых каналов, действий конкурентов, государственной политики регулирования);
• комплексность и системность - сбытовая политика товара должна сочетаться с остальными элементами комплекса маркетинга;
• гибкость.

Сбытовая политика разрабатывается  для разных рынков, разных товаров, разных стадий жизненного цикла.

Сбытовой механизм включает каналы распределения, их структуру, процесс  выбора сбытовых каналов, действия по разработке маркетинговых мероприятий.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения – это путь, по которому движется товар от производителя к потребителю.

Рациональный канал распределения  экономит время доставки товара, ускоряет передачу права собственности на товары и услуги.

Каналы распределения  подразделяют на 3 группы:

• прямые, когда распространение основано на прямых взаимоотношениях с потребителями;
• косвенные, когда присутствует один или несколько посредников;
• смешанные, когда с определенными группами потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим – опосредованные.