Комплекс маркетингових заходів

    Зміст

Вступ……………………………………………………………………………….3

1. Мета, завдання, характеристика маркетингової  діяльності підприємства…5

2. Розробка  гіпотези маркетингової стратегії  підприємства………………….15

3. Товарна  політика підприємства……………………………………………..25

4. Цінова  політика підприємства………………………………………………31

5. Збутова  політика підприємства……………………………………………..33

6. Політика  просування нових товарів на  ринок……………………………..39

7. Оцінка  проведених маркетингових досліджень  для перевірки сформульованої  гіпотези та запропонованих заходів для ЗАТ "Чобіток"….47

Висновки………………………………………………………………………..51

Список  використаної літератури………………………………………………53

Додатки…………………………………………………………………………..54 

    Вступ

    Маркетинг має велике значення у регулюванні ринкової економіки. Це, по-суті, діяльність суб'єктів ринку по регулюванню своїх економічних відносин. Врешті-решт маркетинг виступає чіткою організаційною формою сучасного товарного виробництва з відповідним змістом.

    Маркетинг також має велике значення для удосконалення самого виробництва. Щоб оперативно реагувати на потреби споживачів, виробники повинні швидко змінювати асортимент своєї продукції, поліпшувати її якість, а інколи навіть змінювати її вид. Для цього необхідно систематично впроваджувати нову техніку і технологію, гнучкі виробничі системи, прогресивні форми організації виробництва і праці.

    Маркетинговий аналіз є одним з найбільш складних видів маркетингової діяльності. Зміст, форми та методологія аналізу залежить від структури підприємства, зовнішніх і внутрішніх умов, у яких вона розвивалася, і можуть суттєво розрізнятися. Проаналізувавши зовнішні і внутрішні умови ринку, товар, споживачів, конкурентів і ін., виробник зможе поліпшити положення підприємства і його товару на ринку, зміцнитися на ринку, налагодити зв'язки зі споживачами і досягти визначених цілей: збільшити дохід, ріст обсягу збуту і відповідно виробництво. У кінцевому рахунку це допоможе вижити в умовах ринку і надалі на основі маркетингового аналізу здійснити розробку маркетингової стратегії підприємства.

    В умовах ринкової стабілізації економіки України і міста Луцька зокрема виникають актуальні проблеми дослідження ефективності ведення господарської діяльності по реалізації продукції підприємствами різних сфер діяльності. Реалізація продукції передбачає насамперед вивчення маркетингового середовища підприємства як внутрішнього, так і зовнішнього. Оцінка всього середовища називається комплексом маркетингових заходів.

    Метою нашої роботи є аналіз маркетингових заходів для підприємства ЗАТ "Чобіток", яке займається пошиттям чоловічого і жіночого зимового і весняно-осіннього періоду.

    Комплекс  маркетингових заходів для ЗАТ "Чобіток" полягають в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, що допомагають створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначенню як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність. ета методів маркетингових досліджень для ЗАТ "Чобіток" – виявити можливості фірми посісти конкурентні позиції на конкретному ринку, знизити міру невизначеності і ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

    Основним  завданням методів маркетингових  досліджень для ЗАТ "Чобіток" є:

• маркетинговий товарний ціновий збутовий
• розрахувати величину попиту та пропозиції;
• встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропозицією;
• дослідити поведінку споживачів;
• оцінити діяльність фірми та її конкурентів;
• визначити конкурентні позиції продукції ЗАТ "Чобіток";
• зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечений наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;
• розробити та здійснити програму маркетингу.

    Предметом дослідження в роботі постає маркетинг, реалізація продукції підприємства на ринку.

    Об’єктами дослідження є стратегії маркетингу підприємства, методи його діяльності, способи просування нового товару на ринок збуту тощо. Практичне значення роботи полягає в отриманні і використанні набутих знань при дослідженні подальшого функціонування ЗАТ "Чобіток" на ринку. 

    1. Мета, завдання, характеристика  маркетингової діяльності підприємства

    1.1 Зміст маркетингової  діяльності

    Маркетинг передбачає широке використання найвигідніших ринкових можливостей. Він залежить від виробництва і забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, які можуть бути реалізовані. Звідси випливає важливість маркетингу як процесу, що пов'язує виробника зі споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні зв'язки між ними. Маркетинг — це управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності, пов'язані із спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника через систему реалізації (у визначених умовах) до кінцевого споживача.

    Маркетинг має спрямовувати роботу всіх інших видів управлінської діяльності на підприємстві на підставі досліджень ринку з метою досягнення необхідного рівня ефективності роботи підприємства за допомогою якнайповнішого задоволення потреб споживачів.

    Повне узагальнююче визначення: Маркетинг — це творча управлінська діяльність, спрямована на задоволення потреб споживачів та отримання бажаного результату для підприємства на основі врахування ринкових умов функціонування суб'єктів та можливостей самого підприємства щодо розроблення нової продукції, організації виробництва, забезпечення ефективного товароруху від виробника до кінцевого споживача.

    Це визначення розкриває сутність предмета маркетингу як управлінської діяльності, що залежить від інших видів діяльності: виробничої, конструкторської, дослідницької та розробної, торгової, кадрової, фінансової тощо. Положення про здійснення постійного дослідження ринку споживачів і вивчення всіх видів діяльності, що супроводжують рух товарів від підприємств до кінцевих споживачів, розкриває зміст маркетингу: необхідність постійно досліджувати ринок, що зумовлено зміною потреб і смаків споживачів. При цьому виробники і продавці мають спільно досліджувати ринки за певних умов, аби забезпечити необхідну повноту і точність, оскільки виробничі підприємства не можуть виконувати такі дослідження достатньою мірою. їх торговельні точки не охоплюють весь ринок споживачів. Виходячи з цього, маркетинг слід розглядати як комплекс важелів, що забезпечують результативні дії підприємства на ринку.

    Основні стратегічні завдання маркетингу:

• визначення стратегії поведінки фірми на ринку;
• вибір і освоєння цільових ринків;
• створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.

    Основні тактичні завдання маркетингу:

• виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх виробництва;
• організація НДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;
• планування й координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуванням умов ринку;
• організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції;
• реалізація маркетингової політики ціноутворення;
• здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;
• аналіз маркетингової діяльності.

    Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку.

    У ході дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їхні смаки і потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати рішення щодо купівлі товару. Глибоке розуміння поведінки споживачів дає маркетологам змогу задовольняти їхні потреби краще, ніж це роблять конкуренти.

    Щоб дослідити маркетингову діяльність необхідно проаналізувати її модель:

    Такі поняття маркетингу (потреби, цінності, побажання і попит) як система є основними орієнтирами підприємницької діяльності

    Рис. Система орієнтирів маркетингової діяльності

    Потреби — це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який постає через те, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, вона завжди взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством та природою. Потреби — це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, завжди пов’язане з намаганням людини позбутися чи принаймні зменшити відчуття. Це намагання стає рушійною силою поведінки індивідуума на ринку.

    За теорією Герцберга потреби й поведінка людей формуються через взаємодію двох груп чинників.

    До першої групи належать чинники, залежні від навколишнього середовища, до другої — мотивація поведінки, пов’язана з характером і змістом роботи, можливим успішним просуванням по службі, визнанням та схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого та ділового зростання.

    Згідно з теорією Герцберга за браком чи недостатньою кількістю факторів першої групи починається незадоволення роботою. Водночас, якщо ці фактори наявні і достатні, то самі по собі вони не породжують такого задоволення і не можуть мотивувати людину до будь-чого. На відміну від цього брак чи неадекватність мотивації (факторів другої групи) не спричиняються до незадоволення роботою. Але їхня наявність повною мірою породжує задоволення і мотивує робітників до підвищення ефективності діяльності.

    Цінності — це важливі і значущі з погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т. п.; це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації й окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні, матеріальні і духовні.

    Побажання (запити) — це зовнішня форма виявлення потреб, тобто потреби, які набрали конкретної специфічної форми згідно із особистістю індивіда та його системою цінностей. Якщо потреби мають перед економічне походження, то побажання людей залежать від волі і поведінки підприємців і можуть формуватись ними. Побажання споживачів можна трактувати як у вузькому (попит на конкретні товари чи послуги), так і в широкому розумінні цього слова: наприклад, основними побажаннями промислових споживачів є термін поставки (її своєчасність), специфікація (відповідність поставленого асортименту замовленому), кількість та якість продукції, її цілість (збереження в процесах транспортування), розміщення (доставка в потрібне місце), компетентність постачальників, їхня лояльність. Основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека, розв’язання їхніх проблем, зручність, можливість спілкування з продуцентом чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість товару, якнайбільший рівень задоволення ним, після продажні гарантії тощо.

    Попит — це побажання споживачів з урахуванням їхньої купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, виконуючи тактичні та операційні маркетингові завдання.

    Конкурентоспроможність підприємства означає його здатність до ефективної господарської діяльності та забезпечення прибутковості за умов конкурентного ринку. Інакше кажучи, конкурентоспроможність підприємства — це здатність забезпечувати випуск і реалізацію конкурентоспроможної продукції. Під конкурентоспроможністю продукції заведено розуміти сукупність її властивостей, що відбиває міру задоволення конкретної потреби проти репрезентованої на ринку аналогічної продукції. Вона визначає здатність витримувати конкуренцію на ринку, тобто мати якісь вагомі переваги над виробами інших товаровиробників.

    Конкурентоспроможність товарів закладається ще на стадії проектування. У процесі виробництва матеріалізуються найважливіші (визначальні) елементи конкурентоспроможності виробів: якість і витрати. Моделювання та визначення рівня конкурентоспроможності продукції є необхідною передумовою для її продажу (реалізації) на відповідному ринку.

    Визначаючи конкурентоспроможність товару, виробник продукції має обов'язково знати вимоги потенційних покупців та оцінки споживачів. Тому формування конкурентоспроможності продукції починається з визначення суттєвих споживчих властивостей (потреб покупців), за якими оцінюється принципова можливість реалізувати продукцію на відповідному ринку, де покупці постійно порівнюватимуть її характеристики з товарами конкурентів щодо міри задоволення конкретних потреб і цін реалізації.

    Беручи загалом, для визначення конкурентоспроможності продукції продуценту необхідно знати:

    • конкретні вимоги потенційних покупців (споживачів) до пропонованого на ринку товару;

    • можливі розміри та динаміку попиту на продукцію;

    • розрахунковий рівень ринкової ціни товару;

    • очікуваний рівень конкуренції на ринку відповідних товарів;

    • визначальні параметри продукції основних конкурентів;

    • найбільш перспективні ринки для відповідного товару та етапи закріплення на них;

    • термін окупності сукупних витрат, зв'язаних із проектуванням, продукуванням і просуванням на ринок нового товару.

    Конкурентоспроможність конкретного об'єкта бажано вимірювати кількісно, що уможливить управління її рівнем. Для цього необхідна інформація, що характеризує корисний ефект даного об'єкта та об'єктів-конкурентів за нормативний строк їхньої служби й сукупні витрати протягом життєвого циклу об'єктів.

    Корисний ефект — це віддача об'єкта, інтегральний показник, що розраховується на підставі окремих об'єктивних показників якості об'єкта, котрі задовольняють ту чи ту конкретну потребу. Його можна вимірювати в натуральних одиницях (наприклад продуктивність однопараметричних машин та устаткування), грошовому виразі або в умовних балах (для об'єктів з кількома важливими параметрами, що доповнюють один одного).

    Сукупні витрати протягом життєвого циклу — це ті витрати, які обов'язково потрібно зробити, щоб одержати від об'єкта відповідний корисний ефект.

    Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг.

    Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких підприємство прагне задовольнити. При тому використовують дуже важливий маркетинговий прийом — сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, значить, воно знайшло свою „нішу" на ринку.

    Після того необхідно зробити позиціонування товару на ринку, тобто чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від товарів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів. Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його «серцевина».

    Комплекс маркетингу — це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

    Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар. Узагальнено їх можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, методи збуту і методи просування:

    – Товар — це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів.

    – Ціну товару належить визначати з урахуванням великої кількості факторів і адаптувати до вимог ринку.

    – Методи збуту (розповсюдження) — діяльність, завдяки якій товар стає доступ ним для цільових споживачів.

    – Методи просування (маркетингові комунікації) — діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про товар та переконання

цільових споживачів у доцільності його придбання.

    Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови до-формаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища для збирання, оброблення та аналізу інформації про споживачів, конкурентів, постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на підприємстві а створити спеціальну маркетингову інформаційну систему (МІС).

    Отримана за допомогою МІС інформація допоможе менеджерам фірми визначити її ділову стратегію, яка має на меті упевнитись, що фірма знаходить і розвиває сильні виробництва і скорочує або взагалі згортає слабкі.

    1.2 Загальна характеристика  підприємства

    Підприємство  ЗАТ "Чобіток" засноване колективом працівників, які були звільнені  з Луцької взуттєвої фабрики  у 1997 році. Діяльність даного підприємства: виготовлення жіночого та чоловічого взуття для зимового та весняно-осіннього періоду.

    На  підприємстві працює 90 чоловік (станом на 01.01.2007 рік). Підприємство зазнавало  втрат протягом 1997-2003 років, так як його матеріально-технічна база була недосконалою. В 2004 році керівником підприємства було обрано іншу людину. Новий керівник змінив організаційну структуру управління, під його керівництвом була розроблена ефективна система матеріальної мотивації, вчасно виплачувалась заробітна плата, розширились ринки збуту, зокрема, на Завокзальному ринку у м. Луцьку, була удосконалена матеріально-технічна база, закуплено нові моделі взуття, більш сучасні і дешевші тощо.

    Працівники  підприємства організовані на працю, віддаючи підприємству всю свою енергію і силу, талант і вміння, професіоналізм. В колективах існує повна довіра і взаємодопомога. Відчутна тісна співпраця робітників і керівництва.

    Фінансове становище підприємства з 2004 року покращується. Рентабельність зростає на 2-2,5 відсотка щороку. Прибутки підприємства зростають, також зменшуються витрати.

    Підприємство  не має підтримки від державних  органів місцевої влади, зате тісно  співпрацює із пресою, постійно рекламуючи свою продукцію, запрошуючи журналістів  з різних вагомих газет і бізнес-журналів для подання інформації про постійне зростання підприємства як фінансово, так і психологічно (створено імідж виробника сучасного, модного, зручного взуття за доступними цінами).

    Останнім  часом торгову марку ЗАТ "Чобіток", представлену нижче, впізнають. Є покупці, які віддають перевагу саме цьому взуттю і купляють його постійно, рекомендують знайомим і родичам.

    Асортимент  підприємства такий: зимове чоловіче і  жіноче взуття, весняно-осіннє чоловіче і жіноче взуття. Розміри взуття – від 36 до 46.

    Недоліком асортименту є те, що підприємство практично не працює в літній період, так як не випускає літнього взуття; не виробляє взуття 35 і 42 розміру для  жінок, не виробляє дитячого взуття.

    Основними конкурентами ЗАТ "Чобіток" є Луцька взуттєва фабрика, Львівська фабрика з виготовлення взуття "Прогрес". Незначними конкурентами є мережа майстерень, які займаються індивідуальним пошиттям взуття. Постачальниками сировини та матеріалів підприємству є Київський шкірзавод (шкіра), Львівська взуттєва фабрика "Прогрес" (допоміжні матеріали), фірма "Хімбуд" (підошва).

    Мережа  стокових складів-магазинів взуття “Чобіток” – це магазини для широких мас населення з доступними цінами, характерною рисою яких є велика площа до 600 кв. метрів, завдяки чому вдається представити покупцям досить різноманітний асортимент, й створюються максимально комфортні умови для здійснення покупок.

    Магазини  “Чобіток” – це магазини самообслуговування, але завжди можна звернутись до продавців-консультантів, які підберуть необхідний розмір й зорієнтують у розмаїтті видів взуття. Завжди в наявності взуття повсякденне й модельне, домашнє і взуття для активного відпочинку, класичне, молодіжне, взуття для малюків, дорослих і людей похилого віку.

    Залежно від сезону магазини “Чобіток”  пропонують: чоботи, напівчоботи, черевики, напівчеревики, туфлі, кросівки, мокасини, сабо, кеди, сандалії, босоніжки, шльопанці, в’єтнамки, пінетки, домашні капці різних торгівельних марок виробництва України, Польщі, Індії, Китаю, Турції, Росії, Молдови та ін.

    Широко  представлене взуття вітчизняних виробників, таких як: Запорізька взуттєва фабрика “MIDA”, Дніпропетровська фабрика “Topas”, Львівське ПП “Рома Стиль”, Вознесенське взуттєве підприємство “Romani”, Прилукська взуттєва фабрика “Bradfort”, ЗАТ Чернігівська фабрика "Берегиня" та ін.

    У мережі стокових складів-магазинів  взуття “Чобіток” щотижня поповнюються так звані “секції постійного розпродажу”, де можна придбати товари по акційним цінам та зі знижками. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2. Розробка гіпотези  маркетингової стратегії підприємства

     2.1 Аналіз маркетингового середовища за методикою SWOT-аналізу

    Гіпотеза  ринкової стратегії підприємства ЗАТ "Чобіток" полягає в наступному:

    розширення  існуючих ринків;

    проникнення на нові ринки;

    підтримка рівня збуту на існуючих ринках;

    концентрація комерційних та маркетингових зусиль на нинішній кількості ринків з метою ефективного використання обмеженого числа ресурсів, які компанія може виділити на здійснення маркетингової діяльності. Весь ринок збуту продукції ЗАТ "Чобіток" ділиться на два великих сегменти: регіональний та загальнодержавний. Характеристика в відсотках регіонального та загальнодержавного сегментів відображена у табл. 2.1.

    Таблиця 2.1 Загальна характеристика сегментів  ринку

    Загальнодержавний ринок для продукції ЗАТ "Чобіток" складається з торговопосередницьких  організацій Південного, Північного, Східного, Центрального та Західного регіонів (табл. 2.2). Регіональний ринок сегментується за демографічною ознакою: за рівнем забезпеченості населення та його статтю (Додаток 1).

    Таблиця 2.2 Характеристика сегментів загальнодержавного ринку по регіонах