Комплекс маркетинга придорожного сервиса

Глава 1. Комплекс маркетинга придорожного сервиса

Комплекс маркетинга - это  совокупность средств, инструментов, методов  и практических мер воздействия  на рынок, применяемых компанией-производителем для регулирования спроса на свой продукт. Комплекс маркетинга разрабатывается компаниями с целью обеспечения преимуществ перед конкурентами, достижения и сохранения стабильного положения на рынке, что становится возможным только при условии эффективности составляющих комплекс маркетинга. Разработка комплекса маркетинга включает следующие этапы: разработка товаров, ценообразование, система распространения товаров, стимулирование сбыта.

1.1.Услуги придорожного сервиса

Система предложения в  области туристских услуг состоит  из ресурсных элементов туристского  комплекса (природных и культурных особенностей региона), инфраструктурных элементов (системы транспортного  обслуживания, питания и гостиничного обслуживания, развлекательно-зрелищной  сферы), организационных элементов  туристского комплекса (системы  управления в области туризма, системы  маркетинговой информации), приобретающих  рыночную стоимость лишь в совокупности. Поэтому и анализ развития туристского  комплекса любого региона в целом  проводится с позиции каждого  составляющего компонента.

Формирование туристского комплекса  региона происходит под воздействием многих факторов и путем взаимодействия вышеперечисленных составляющих. В  конечном итоге туристам предлагаются как основные, так и дополнительные туристско-экскурсионные услуги. И  те, и другие играют важную роль, так  как общее впечатление о регионе  складывается из всего комплекса  услуг. Конкурентная позиция туристской дестинации на рынке услуг зависит от взаимодействия всех компонент отрасли.

Придорожный сервис в структуре  туристского комплекса является первоочередным компонентом, участвующим  в формировании общего впечатления, с первых километров въезда на территорию любого государства, страны или региона. Эффективное формирование системы  придорожного сервиса невозможно без  определения его сущности. В чем  же заключается сущность придорожного сервиса?

Придорожный сервис рассматривается, как сложное и комплексное  понятие и может быть определен  в широком и узком смысле. В  первом случае, придорожный сервис - это сфера деятельности, обеспечивающая удовлетворение потребностей человека, поддержание и восстановление рабочего состояния транспортного средства в пути (дороге) независимо от способа  передвижения и вида транспорта, и  являющаяся его инфраструктурой. В  другом понимании, придорожный сервис - это система, состоящая из различных  взаимосвязанных элементов, позволяющих  наиболее эффективно осуществлять деятельность по удовлетворению различных потребностей человека, поддержания и восстановления потребительной стоимости транспортного средства в пути (дороге). Причём, система придорожного сервиса является комплексной долговременной системой, так как выполняет полный комплекс функций и работ, а время ее функционирования практически не ограничено [8].

Исходя из выше приведенного определения в структуре придорожного сервиса, можно выделить два блока:

1. инфраструктура быта человека в пути (в дороге), состоящая из условий, обеспечивающих передвижение, и условий для лиц, пользующихся транспортными ;
2. условия технической эксплуатации, обеспечение использования транспортных средств.

Следовательно, объектами  придорожного сервиса являются:

1. Заправочные станции
2. Автомойка
3. Мотель
4. Станция технического обслуживания
5. Предприятия питания

            1. Автомобильная заправочная станция  (АЗС) — комплекс оборудования  на придорожной территории, предназначенный  для заправки топливом транспортных  средств.

Наиболее распространены АЗС, заправляющие автотранспорт традиционными  сортами углеводородного топлива  — бензином и дизельным топливом (бензозаправочные станции).

Менее распространёнными  являются Автомобильная Газонаполнительная Компрессорная Станция (АГНКС) —  заправка сжатым природным газом (CNG) и Автомобильная Газозаправочная  Станция (АГЗС) — заправка сжиженным  нефтяным газом (LPG). Есть также несколько  типов водородной заправочной станции. Стационарные АЗС оснащаются системами  освещения и молниезащиты. По расположению различают дорожные и городские АЗС.

            2. Автомойка — устройство для  мытья автомобилей, а также  предприятие, осуществляющее мойку  автомобилей и оказывающее сопутствующие  услуги (чистку салона автомобиля  и т. п.). Зачастую автомойки  располагаются на автозаправочных  станциях либо рядом с автомагазинами  и станциями технического обслуживания  автомобилей. Существуют мойки  самообслуживания, как правило, автоматические, а также мойки, где операции  с автомобилем осуществляются  обслуживающим персоналом.

3. Мотель — небольшая  гостиница, вход в номера которой  осуществляется с улицы. Как  правило, мотели имеют всего  один или два этажа, количество  дополнительных услуг и типов  номеров минимально, что соответствует  низкой стоимости проживания. ).Кроме того, предусмотрен полный комплекс технического сервиса: гаражи, стоянки для автомобилей, станции для заправки и ремонта, другие услуги. Размещение занимает центральное место в комплексе услуг, предоставляемых туристам во время путешествия. Для многих людей, особенно постоянно находящихся в разъездах на своих автомобилях, мотели удобны отсутствием долгих регистрационных формальностей, возможностью иметь свою машину на виду; прямой доступ с улицы в номер также является преимуществом для инвалидов. К недостаткам мотелей относится их низкий уровень безопасности, а также минимальное обслуживание. В зависимости от продолжительности остановки клиентов мотели подразделяются на транзитные и конечные. Первые располагаются вдоль шоссейных дорог и главных магистралей, вторые, как правило, по берегам рек и озёр, около платин.Первые мотели появились в США, он был построен калифорнийским архитектором Артуром Хайнеманом в 1925 году в Сан-Луи Обиспо (штат Калифорния). Как самостоятельная гостиничная концепция мотели получили развитие лишь в 1950-е годы. Первоначально мотель планировался как средство размещения, оказывающее ограниченный набор услуг, в то время как гостиница предлагала полное обслуживание. Клиентами мотелей были различные категории туристов, путешествующих на автомобилях, в том числе и с высоким уровнем достатка. В связи с их потребностями в мотелях постепенно расширялся спектр предлагаемых услуг, и они все меньше стали отличаться от отелей.[17]

             4.Станция технического обслуживания (СТО) — организация, предоставляющая  услуги населению и/или организациям  по плановому техническому обслуживанию, текущему и капитальному ремонтам, устранению автополомок, установке дополнительного оборудования (тюнингу), восстановительному (кузовному) ремонту автотранспорта.

С точки зрения здравого смысла о каком-либо гостеприимстве не может быть и речи без удовлетворения первичных потребностей человека –  потребностей в питании, отдыхе и  сне

   5. Следовательно, еще одним, немало важным объектом, является  пункт питания. Типизация предприятий питания выполняется в зависимости от формы обслуживания потребителей, характера деятельности, ассортимента реализуемых блюд. Учитываются особенности интерьера, музыкального сопровождения, меблировки, столовой посуды и белья, приборов [2, с. 92].

Для классификации предприятий  питания туристской индустрии используется ряд критериев, наиболее важными  среди которых являются [5, с.81]:

1. характер торгово-производственной деятельности является главным критерием, в зависимости от которого все предприятия питания подразделяют на следующие основные типы: ресторан, кафе, бар, буфет, закусочная, столовая;
2. по признаку связанности управления различают предприятия, объединенные в цепи, и предприятия, работающие самостоятельно.;
3. в зависимости от ассортимента различают предприятия  полносервисные (рестораны, кафе) и специализированные ( бары и прочее);

Полносервисными предприятиями питания могут быть только  рестораны и кафе, поскольку они предлагают широкий выбор закусок, блюд, хлебобулочных и мучных кондитерских изделий, различных напитков. Специализированные предприятия питания основаны на том, что предлагают своему потребителю блюда определенной кухни, например, французской, итальянской и тому подобное.

4. в зависимости от обслуживаемого контингента предприятия могут работать с постоянным контингентом (такое предприятие питания находится при гостиницах, санаториях и т.д.) и с переменным контингентом (например, городской ресторан);
5. в зависимости от метода обслуживания различают предприятия, в которых потребители обслуживаются официантами, предприятия самообслуживания, предприятия смешанного обслуживания;
6. предприятия питания различаются также по полноте технологического цикла, объему и характеру услуг, виду питания, режиму работы, времени функционирования и другим признакам.

              В зависимости от видов предоставляемых  услуг выделяют три уровня  объектов придорожного сервиса:

• первый уровень предусматривает наличие площадки для отдыха и стоянки для автотранспорта с их обустройством;
• второй уровень включает пункт питания с благоустроенным туалетом и душевыми, гостиничные номера, охраняемую стоянку и другие объекты;
• третий уровень наряду с объектами второго уровня включает также автозаправочную станцию.

Путешествие в Европе как  форма отдыха, развлечения и установления коммуникативных связей, развивается  с античных времён. Мотивами поездок  в другие регионы были торговля, образование, паломничество, лечение.

Бурное развитие экскурсионных  туров началось во второй половине XX столетия и связано с экономическими, транспортными, социально-политическими  тенденциями развития. Становятся более  разнообразными цели и мотивы путешествий:

• курортные, с целью отдыха и лечения;
• экскурсионные, с целью знакомства с природными, историческими, культурными достопримечательностями;
• деловые – для проведения деловых переговоров;
• научные – для знакомства с достижениями науки.

Экскурсионное обслуживание является как самостоятельной деятельностью, так и частью комплекса туристских услуг. Термин “экскурсия” происходит от латинского “excursio”-поездка. Экскурсии зародились на основе поездок познавательного, образовательного, научного характера. Экскурсионная деятельность и экскурсионные организации способствовали более широкому развитию туристского движения в Белоруссии.

С целью рационального  и взаимоувязанного размещения всех элементов туризма определена структура  его системы на территории республики. В качестве основных элементов этой системы приняты районы, центры и  подцентры, а также регионы отдыха и туризма, основные его трассы. Изучение опыта организации отдыха и туризма показало, что в республике есть условия для создания специальных территорий, где наряду с сохранением природных ландшафтов и мест культурно-исторического значения имеются возможности для их развития.

Автомобильные дороги Республики Беларусь включают в себя автомобильные  дороги общего пользования и автомобильные  дороги не общего пользования. Дороги Республики Беларусь находятся в  государственной или частной  собственности. Автомобильные дороги общего пользования в зависимости  от функционального назначения подразделяются на республиканские и местные  автомобильные дороги. Автомобильные  дороги в зависимости от эксплуатационных характеристик, геометрических параметров и условий дорожного движения классифицируются по категориям, которые  устанавливаются в соответствии с нормативными правовыми актами Республики Беларусь.[9]

Инфраструктура быта человека в пути состоит из мотелей, кемпингов, предприятий питания, пунктов предоставления отдыха и удовлетворения санитарно-гигиенических  потребностей.

Что касается обеспечения  поддержания работоспособности  и восстановления транспортных средств, в частности автозаправочные  станции, то на территории Республики Беларусь подобные услуги оказывают  такие концерны как Белнефтехим, Белнефть, Белоруснефть, а также российский Лукойл и Славнефть и др.

1.2. Ценообразование

Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы  обеспечить поступление достаточных  доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль.

         Ценовая политика в первую  очередь зависит от типа рынка, на котором действует то или иное предприятие сферы придорожного сервиса

         В общем случае процесс ценообразования  проходит шесть этапов:

         1) установление целей ценовой  политики;

         2) оценка спроса на услугу;

         3) анализ затрат;

         4) изучение цен и продукции  конкурентов;

         5) выбор метода ценообразования;

6)установление цены на услугу.

Так как сфера придорожного сервиса охватывает различные категории  услуг, то и ценообразование будет  проходить в них со своими особенностями, категорией наценок и спецификой в каждой отрасли: либо это объект питания,  размещения или другой объект придорожного сервиса.

         Существующие методы ценообразования  основываются на учете либо  себестоимости продукции (определяет минимально возможную цену), либо цен конкурентов и цен услуг-заменителей (определяет средний размер цены), либо неоспоримых преимуществ услуги (определяет верхний предел цены), например, если определенный объект придорожного сервиса будет отдален от других объектов такого же типа, либо любого населенного пункта. К наиболее распространенным методам ценообразования относятся: средние издержки плюс прибыль, на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, на основе ощущаемой ценности услуги, на основе уровня текущих цен. Перед маркетингом стоит задача выбора наиболее приемлемого метода. Так ка сфера придорожного сервиса только начинает активно развиваться, она является достаточно прибыльным вложение, но только в том случае если ценовой диапазон будет соответствовать качеству и количеству услуг, ведь на дороге ценится комплексность, чтоб в одном месте было сосредоточено достаточное количество различных услуг необходимых в дороге.

1.3. Методы распределения услуг

         Распространение услуг представляет собой деятельность по доведению продукции фирмы до конечного потребителя.

         Система распространения товаров предполагает использование трех основных методов сбыта:

         1) прямого, когда происходит непосредственный контакт между производителем и потребителем продукции;

         2) косвенного, когда контакт между производителем и потребителем осуществляется через одного или нескольких посредников;

          3)смешанного, когда в качестве посредника выступают такие организации, в капитале которых присутствует доля средств производителя и, таким образом, такое посредническое звено уже не является независимым.

В придорожном сервисе  используется первый метод распространения  услуг, ведь услуга это сам по себе товар, но реализация которого, происходит в месте создания услуги. Существует несколько видов услуг, но для придорожного сервиса характерны:

• деятельность, осуществленную на поставленной потребителем материальной продукции (например, ремонт неисправного автомобиля);
• создание благоприятных условий для потребителей (например, в гостиницах и объектах питания).

1.4. Методы коммуникации

Мероприятия по стимулированию включают:

а) рекламу;

б) стимулирование сбыта;

в) работу по связям с общественностью;

г) личную продажу.

         Реклама - это целенаправленное  воздействие на потребителя с  помощью средств информации для продвижения товаров и услуг на рынке сбыта.

         Разработка программы рекламной  деятельности включает несколько  этапов. Вначале делается постановка  задач и целей рекламы, затем  разрабатывается рекламный бюджет, на следующем этапе принимаются решения о рекламном обращении .На стадии выработки решений о средствах распространения информации осуществляется выбор соответствующего охвата, частоты и воздействия рекламы, основных видов средств распространения информации, конкретных носителей рекламы и разрабатывается график рекламных обращений; на заключительном этапе делается оценка эффективности рекламы. Обычно в придорожном сервисе используются такие виды рекламы как билборды вдоль трасс, так же это реклама в интернете, на телевиденье (например, реклама кемпингов, гостиниц), так же может быть реклама на радио, особенно на радиоволне автолюбителей и любителей путешествий.

         Система стимулирования сбыта  предусматривает меры по предоставлению  скидок с цены, разнообразные  формы кредитов, раздачу бесплатных  образцов, премиальные продажи, использование  купонов, конкурсов, лотерей. В придорожном сервисе может использоваться система скидок, например, если автомобилисты очень часто проезжают по данной трассе и частенько останавливаются в подобных заведениях, то им могут предоставить скидку на следующий раз. Этим их заинтересовать, да и самим автомобилистам так намного проще, они будут останавливаться уже в проверенных заведениях и будут уверены, что получат все необходимые им услуги.

         Работа по связям с общественностью  направлена на формирование доброжелательного  и благоприятного отношения к  объекту со стороны общественного мнения. Например, отзывы, о каком либо объекте придорожного сервиса или распространении о нем информации для более широкой аудитории.

         Личная продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов с конечным потребителем. Именно это и происходит в сфере придорожного сервиса. Услуга производится и тут же продается.

Глава 2. Характеристика комплекса маркетинга придорожного сервиса 

2.1. Характеристика придорожного сервиса в Республике Беларусь

Строительство придорожного сервиса - перспективное направление  бизнеса. Улучшение качества сервисного обслуживания пользователей автодорог  является объективной необходимостью в условиях прогрессивного развития туризма, увеличения автомобилизации  жителей Беларуси, роста транспортных перевозок грузов в транзитном сообщении  по территории республики. В этой связи  к объектам придорожного сервиса  сегодня должны предъявляться повышенные требования по безопасности, качеству обслуживания, комфортности отдыха.

Министерство спорта и  туризма оценивает состояние  придорожного сервиса как неудовлетворительное и считает, что необходимо оживление  этого сектора экономики. Потребность  в автозаправочных станциях покрыта  на 60%, в объектах, осуществляемых продажу  продуктов питания – на 55%, в  охраняемых стоянках – на 50%. Таким  образом, придорожный сервис – лакомый  кусочек для тех, кто планирует  заняться бизнесом.

Одной из проблем развития придорожного сервиса в Беларуси является отсутствие компаний, которые  бы создавали сети объектов в этой сфере. По словам директора департамента "Белавтодор" Анатолия Лытина  у нас нет системы сетевых фирм по строительству объектов придорожного сервиса

В настоящее время пункты питания размещаются в различных  по качеству и условиям зданиях.

Зарубежный опыт показывает, что объекты нужно возводить  комплексно, а у нас они строятся разрозненно. В Европе услуги придорожного сервиса привязываются к размещению АЗС, которые строятся через 30-50 км. Он также обратил внимание на то, что объекты придорожного сервиса  должны работать в круглосуточном режиме, даже если АЗС "Белнефтехима" работает круглосуточно, то питание и сопутствующие услуги можно получить только днем, до семи - восьми часов вечера.           Он также отметил необходимость создания точек  для стоянки туристических автобусов на всех маршрутах организованного туризма. На этих стоянках туристы должны иметь возможность приобрести ряд услуг. Пять лет назад специалисты немецкого туроператора исследовали белорусские трассы Брест – Минск, а также Минск – Витебск и выяснили: если выполнять требования, которые предъявляет немецкая сторона, у нас остановиться, в общем-то, и негде. Протяженность сети автомобильных дорог общего пользования в Республике Беларусь составляет 81520 км, из них 15426 км – республиканские дороги и 66094 км – местные. Автомобильные дороги с различными покрытиями (асфальтобетонные, цементобетонные, гравийные, булыжные мостовые) обеспечивают транспортные связи всех городов, городских поселков, включая райцентры, центральные усадьбы сельскохозяйственных предприятий и части других населенных пунктов.

Функционирование объектов, их активное развитие и рентабельная работа происходит при среднесуточной интенсивности движения более 8,5 тысяч  автомобилей. В Республике Беларусь даже на магистральных дорогах, по которым  идет большая доля перевозок, она  значительно меньше. Отсюда и отсутствие бурной активности со стороны частного и иностранного капитала. В этой ситуации основной задачей является привлечение крупного инвестора. Для  этого необходимо усовершенствовать  инфраструктуру и систему финансирования малого предпринимательства в целях  активизации предпринимательской  деятельности и обеспечения эффективной  поддержки предпринимательства (правовой, организационной и финансовой), особенно на этапах начала и становления собственного дела.

 В государственной  собственности находится 31,3 % объектов  придорожного сервиса, в частной  собственности – 66,1 % объектов, в  иностранной собственности –  2,6 % (ИП «ЛУКОЙЛ-Белоруссия», ИП  «Юнайтед»). В количественном отношении  обеспеченность объектами придорожного  сервиса по основным автодорогам,  соединяющим Республику Беларусь  с соседними государствами, достаточно  высокая. В сравнении с европейскими требованиями обеспеченность автозаправочными станциями составляет 81 % нормативной, станциями технического обслуживания – 42 %, пунктами постоя (гостиницами, мотелями, кемпингами) – 51 %, пунктами питания – 89 %, площадками отдыха – 95 %.   Наибольшее количество объектов придорожного сервиса сосредоточено в Минской области – 43,5 %. При этом, на долю республиканских и местных дорог, проходящих по территории области, приходится 21,3 % от их общей протяженности. Размещение объектов придорожного сервиса вдоль автомагистралей республики крайне неравномерно, зачастую хаотично и сосредоточено в основном вблизи городов.

Концерну “Белнефтехим” принадлежит 371 объект придорожного сервиса или 36,5% от их общего количества, Белкоопсоюзу  – 189 объектов или 18,6%, другим республиканским органам государственного управления и иным организациям – 457 или 44,9%. Чуть более половины объектов придорожного сервиса (54%) находятся в государственной собственности, 30% - в частной, 16% - в иностранной собственности. В реализации развития объектов придорожного сервиса в качестве ответственных за исполнение в объемах, предусмотренных Программой, выступают: Минтранс, облисполкомы, Минторг, Белкоопсоюз, концерн “Белнефтехим” с привлечением частного капитала и при наличии возможностей привлечения денежных ресурсов юридических лиц.Приоритетным направлением является создание объектов придорожного сервиса, сочетающих в себе целый комплекс услуг, оказываемых участникам дорожного движения. Размещение объектов придорожного сервиса в пределах контролируемой зоны автомобильных дорог общего пользования осуществляется по согласованию с владельцами автомобильных дорог.

Строительство объектов придорожного сервиса позволит увеличить количественный и качественный уровень услуг, оказываемых пользователям автомобильных дорог, поступления в государственный бюджет и повысит транзитные возможности автомобильных дорог Республики Беларусь.После  присоединения Республики Беларусь к Европейскому соглашению о международных автомагистралях должен быть разработан план мероприятий по приведению сети белорусского придорожного сервиса до норматива, как по наличию объектов, так и по их технической оснащенности и уровню обслуживания. [23].

2.2. Анализ услуг придорожного сервиса на примере Гомельской области

2.2.1. Анализ состояния  системы гостиничного обслуживания

Развитие гостиничного фонда  стало одной из самых сложных  проблем, сдерживающих развитие туризма. В настоящее время в большинстве  крупных городов существует значительный дефицит гостиниц. Уровень развития гостиничного бизнеса остается невысоким. Ведущие гостиницы не в состоянии  обслужить потоки постояльцев ни количественно, ни качественно.

Основными факторами, которые  препятствуют развитию гостиничного бизнеса, являются [24]:

1. неразвитость белорусского крупного бизнеса, который был не готов сам инвестировать в гостиничный сектор;
2. осторожное отношение к работе в стране со стороны зарубежных инвесторов вследствие отсутствия соответствующего законодательства, регламентирующего собственность на землю;
3. проблемная налоговая система;
4. неопределенность в правилах игры на рынке;
5. отсутствие государственной программы развития сферы туризма и гостеприимства;
6. инвесторы, в основном, уделяли внимание соседним странам, в которых реализовали проекты в Москве, Киеве, Варшаве, Вильнюсе и т.д.

Понимая всю существующую проблематику, государство заявило  о своей поддержке тем инвесторам, которые будут участвовать в  развитии гостиничного хозяйства. За последнее  время ряд зарубежных инвесторов реально пришли в страну с интересными  проектами. В основном это проекты  строительства гостиниц категории  «5 звезд». Поскольку ключевую роль  в привлечении иностранных туристов играет уровень развития инфраструктуры гостеприимства, проведём анализ работы средств размещения в Гомельской области.

По данным Управления статистики Гомельской области в 2011 г. в Гомеле и Гомельской области функционировало порядка 52 коллективных средств размещения, из них 46 гостиниц. Наряду с ними к этой же категории может быть отнесен и ряд прочих предприятий, предлагающих услуги временного размещения, однако не имеющих статуса гостиницы (табл. 2.1):

Таблица 2.1. Средства размещения в зависимости от типа объекта, его вместимости по Гомельской области в 2011 году

Источник: [34]

Согласно табл. 2.1, доля гостиниц во всех средствах размещения области составляет около 88%, 4% приходится на гостиничные комплексы, 2% - на кемпинги, остальное - на другие виды размещения. Единовременная вместимость средств размещения по гостиницам равна 3062 мест, что составляет порядка 84% от общего количества мест. Анализ территориального размещения показывает, что доля мест в гостиницах районов области приблизительно равна 58%, при этом доля гостиниц в г. Гомеле составляет 23% от общего числа гостиниц по Гомельской области, что свидетельствует об их равномерном распределении по всей области (в каждом районе есть хотя бы одна гостиница) [25] (табл.2.2).

Таблица 2.2. Число средств размещения по районам области в 2011 г.