Комплекс маркетинга центра обслуживания "Билайн"

1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ЦЕНТРА ОБСЛУЖИВАНИЯ «БИЛАЙН»

1. Общие сведения о центре обслуживания «Билайн».

Центр обслуживания клиентов «Билайн» представляет компания «ВымпелКом», которая  является юридическим лицом и  осуществляет свою деятельность в соответствие с существующим законодательством  РФ и установленными нормами. Организационно-правовая форма предприятия – частная (ОАО – открытое акционерное общество).

Полное наименование компании –  открытое акционерное общество «ВымпелКом».

Предприятие имеет самостоятельный  баланс, расчетный и иные счета  в учреждениях банков, фирменное  наименование, штампы и бланки со своим  наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в  установленном порядке товарный знак.

В курсовой работе исследуется комплекс маркетинга центра обслуживания «Билайн» города Красноярска.

Миссия – компания помогает людям  получать радость от общения, чувствовать  себя свободными во времени и пространстве.

Вид деятельности – оказание услуг  сотовой связи.

Цель деятельности – извлечение прибыли и наращивание капитала.

Участвуя в решении социальных проблем, компания реализует свою корпоративную  социальную ответственность – добровольный вклад в жизнь и развитие общества. Характер данных программ «ВымпелКома» регулируется Социальной политикой  Компании, принятой Правлением Компании в июле 2005 года.

Культура мобильного общения —  часть нашей общей культуры. В ее основе — личная свобода и уважение к интересам других.

С момента основания Компания принимает  активное участие в жизни общества.

Схему организационной структуры  управления компании можно увидеть в Приложении 1.

2. Комплекс маркетинга услуг «Билайн».

Сотовый оператор ОАО «ВымпелКом»  решил, что рациональные аргументы  для борьбы за абонентов практически  исчерпаны и решил воздействовать на чувства. «Мы хотим, чтобы нас  любили», - заявил генеральный директор компании Александр Изосимов. С этой целью компания пошла на обновление бренда.

Сама суть обновления не столько  в изменении визуального образа торговой марки, но в предложении  новой философии образа компании.

Новый логотип компании состоит  из двух частей: уникального графического написания слова «Билайн» и круглого черно-желтого знака. Основными цветами  нового логотипа являются желтый, черный и белый. Сочетание черно-желтых полосок является отличительной  чертой бренда «Билайн». В качестве дополнительных цветов используются также серый и красный. Что касается шрифтов, то основным шрифтом бренда «Билайн» стал Officina Serif, а шрифтом в Интернете является Verdana.

Разработка нового стиля велась с привлечением двух брендинговых агентств: Wolff Olins, клиентами которого являются такие компании как Orange, Indesit, Sky, Альфа-банк, «Экспресс», Unilever, и стратегического  партнера ОАО «ВымпелКом» агентства BBDO.

Изменение стиля произошло повсеместно: от офисов продаж и веб-сайта до карт экспресс-оплаты, бланков договоров  и SIM-карт. В офисах обслуживания абонентам  также бесплатно выдается разнообразная  обновленная сувенирная продукция. На внедрение нового дизайна в  оформлении наружных конструкций затрачено около 2 млн. долларов.

Основная цель ребрендинга – обеспечить рост компании за счет увеличения лояльности абонентов и объема потребляемых ими услуг. Обновление бренда позволяет компании выделяться на рынке услуг сотовой связи и успешно пробиваться в потоках информации об этих услугах.

По мнению руководства компании, прежний лозунг «ВымпелКом» - «С нами удобно» - сегодня уже не столь  актуален, так сейчас уже не нужно  убеждать абонентов, что сотовая  связь – это удобно. В то же время, среди основных ценностей обновленного бренда на первом месте все же удобство и простота использования услуг. В число основных ценностей входят также яркость и дружественность по отношению к пользователям.

Одним из важнейших факторов является то, что «ВымпелКом» начал этот процесс раньше, чем его основные конкуренты. Это позволило провести ребрендинг с меньшими затратами, так  как реклама сильно дорожает с  течением времени. Кроме того, тот, кто  начинает ребрендинг первым, выигрывает темп.

Оператор сотовой связи «Билайн  » предоставляет два вида однородных услуг – мобильная связь и  интернет. Анализ структуры номенклатуры услуг представлен в таблице 2.1.

Табл. 2.1. Анализ структуры номенклатуры услуг.

ОАО «ВымпелКом» предоставляет  услуги мобильной связи в виде различных тарифных планов на все случаи жизни и для различных групп абонентов. На сегодняшний день для клиентов действует порядка 20 тарифных планов, детальное рассмотрение которых приведено в приложении 2.

Также ОАО «ВымпелКом» предоставляет  широкий спектр услуг, удобных для  клиентов компании. Наличие некоторых  услуг оказывает решающее воздействие  в борьбе за конкурентные преимущества. Приложение 3 наглядно демонстрирует наличие предоставляемых услуг сети «Билайн».

«USB-модем» Билайн» — простой и удобный способ доступа к сети Интернет. Использовать «USB-модем» Билайн» можно везде, где присутствует сеть Билайн. При подключении модема — все настройки устанавливаются автоматически. Анализ структуры ассортимента услуг мобильной связи и интернета представлено в таблицах 2.2. и 2.3.

Табл.2.2. Анализ структуры ассортимента услуг мобильной связи.

Табл.2.3. Анализ структуры ассортимента услуг интернета.

Из данных таблиц можно сделать  вывод, что компания «Билайн» предоставляет  различные тарифные планы на услуги связи и интернет, и создаются с учетом интересов следующих групп абонентов:

1. абоненты, посылающие звонки внутри тарифа в сети «Билайн»;
2. абоненты, предпочитающие общение путем отправки SMS-сообщений;
3. абоненты дошкольного и школьного возраста;
4. активные и общительные абоненты;
5. абоненты, предпочитающие общаться в вечернее и ночное время суток;
6. абоненты, активно использующие GPRS-WAP и GPRS-Интернет;
7. абоненты, регистрирующие «любимые» номера внутри сети «Билайн»;
8. абоненты с ограниченными возможностями по слуху;
9. абоненты, широко использующие бизнес - услуги;
10. абоненты, предпочитающие постоплатную систему расчетов;
11. абоненты, желающие оплачивать покупки прямо с мобильного телефона.

Таким образом, компания «ВымпелКом» стремится не только соответствовать представлениям каждого потенциального потребителя о качественной мобильной связи, но и максимально точно подобрать вид тарификацию как основных, так и дополнительных услуг для всех.

К сожалению, этим в сегодняшнее время в  условиях стремительного развивающегося рынка предоставления услуг сотовой  связи и высоких технологий уже  сложно удивить, вследствие чего на данном рынке наблюдается жесточайшая  конкуренция.

Услуге необходимо обеспечить "не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей", т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции услуги среди конкурентов и придание ей определенного имиджа на целевом сегменте. Позиционирование имеет целью обеспечить определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для компании место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Позиционирование услуг сотовой связи на рынке услуг представлено в таблице 2.4.

Наиболее сильные компании –  операторы сотовой связи в г. Красноярске – это Билайн, Мегафон, МТС. Мегафон и Билайн здесь постоянно конкурируют. У Билайн связь немного качественнее, дополнительных возможностей больше. А Мегафон привлекает невысокими ценами и постоянными рекламными акциями. МТС предоставляет ненамного более удобный сервис, такие же дополнительные возможности и достаточно высокое качество. Но цены здесь самые высокие среди всех операторов в городе. Не все могут позволить себе услуги этого оператора сотовой связи.

Табл.2.4. Позиционирование услуг сотовой связи на рынке услуг.

Конкурентная обстановка на рынке  услуг связи достаточно интенсивная. Почти все операторы имеют  одинаковый набор дополнительных возможностей с небольшим уклоном в ту или  иную сторону. По сравнению с остальными Мегафон является самым недорогим и в то же время не всегда эффективным на территориях, прилегающих к городу: деревнях, селах, коттеджных поселках. Основная масса города пользуется sim – картами Мегафон и Билайн. МТС достаточно дорогой оператор связи.

Пользователи предпочитают недорогую, но качественную связь, доступный Интернет и быструю передачу данных. Также отметили возможность общения при минусовом балансе счета. Все эти предпочтения Мегафон удовлетворяет при оптимальном соотношении цена-качество.

Для работы на рынке услуг нет  каких-либо особых предпочтений, т. к. недорогая связь всегда актуальна. Но при введении новинок можно ожидать большего интереса со стороны возрастной группы 24–45 лет. По социальному положению первое место в городе занимает группа рабочих и служащих со средним уровнем доходов, поэтому рекламу надо ориентировать на них.

Управление качеством и конкурентоспособностью услуг является неотъемлемой частью комплекса маркетинга предприятия. Для принятия эффективных решений  в рамках данной деятельности специалисты  по маркетингу должны, прежде всего, объективно оценить фактический уровень конкурентоспособности, предоставляемых компанией услуг (см. данные таблицы 2.5.).

Табл.2.5. Экспертные оценки критериев конкурентоспособности предоставляемых услуг Центра обслуживания «Билайн».

В ходе исследования экспертам было предложено оценить степень конкурентоспособности различных атрибутов и услуг центра обслуживания по 10-ти балльной шкале. В результате, сильной стороной центра обслуживания «Билайн» является качество обслуживания, вежливость персонала, слабой стороной – цена, наличие дисконтных карт, скидок, акций.

Аналогичная ситуация в оценке конкурентоспособности  центра обслуживания «МТС» (табл. 2.6.).

Табл.2.6. Экспертные оценки критериев конкурентоспособности предоставляемых услуг Центра обслуживания «МТС».

Табл.2.7. Расчет показателей конкурентоспособности товара.

Интегральный коэффициент конкурентоспособности:

К=1,01/1,01=1

Из расчета коэффициента конкурентоспособности  можно сделать вывод о том, что уровень качества предоставляемых  услуг равен конкурентоспособности. Компания «Билайн» успешно конкурирует  на рынке услуг сотовой связи, имеет свои преимущества и недостатки в сравнении со своим конкурентом  – компанией «МТС».

3. Стратегия и тактика ценообразования.

Одной из основных проблем в деятельности предприятий является установление ими цен на свои товары и услуги. От уровня цен во многом зависят  коммерческие результаты работы фирмы. Цены находятся в тесной зависимости  от  всех сторон деятельности предприятия. В своей практической деятельности предприятия используют разнообразные  методы ценообразования и ценовые  стратегии. Анализ уровня цен оператора сотовой связи «Билайн» представлен в таблице 2.8.

Табл.2.8. Анализ уровня цен в динамике.

Из данных таблицы можно сделать вывод , что последние два года цена на сим карты компании «Билайн» остается неизменной, а цена на интернет продолжает расти. И тем не менее, интернет услугами пользуется все большее количество клиентов.

Важным  в изучении ценовой политики фирмы  является оценка степени возмещения затрат на производство и реализацию продукции, сравнительный анализ прибыли от продаж, себестоимости услуг и их рентабельности представлен в таблице 2.9.

Табл.2.9. Анализ рентабельности продукции.

Исходя из представленных данных, можно увидеть рост себестоимости продукции. Как следствие, возросли показатели валовой прибыли и прибыли от продаж.

Но также наблюдаются и негативные моменты. Так, мы видим снижение показателей рентабельности реализованной продукции – на 4,1%. Но в целом все показатели деятельности предприятия остаются положительными и довольно высокими.

Конкуренты  оказывают существенное влияние  на деятельность предприятия, в т.ч. и на политику цен. Поэтому компании должны отслеживать изменения цен конкурентов, и корректировать свою политику в направлении повышения конкурентоспособности предоставляемых ею услуг.

В таблице 2.10 приведен сравнительный анализ цен  основных конкурентов компании «Билайн».

Табл.2.10. Анализ цен конкурентов.

Из данных таблицы можно сделать  вывод о том, что цены на продажу  сим карт у таких операторов связи  как «Билайн», «МТС», и «Мегафон»  находятся на одном уровне, а у  компании «ЕТК» ниже на 50%. А вот  цены на услуги интернета у разных операторов существенно различаются. Так у компании «Билайн» самая  низкая цена на модем, а у компании «Мегафон» самая высокая.

4. Комплекс маркетинга по распределению услуг.

Компания ориентируется на предоставление услуг сотовой связи как индивидуальным, так и корпоративным клиентам.

Индивидуальные клиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов сети «Билайн», целевые группы которых представлены в нижеследующих таблицах:

Таб.2.11. Целевые группы индивидуальных потребителей услуг сотовой связи.