Комплекс маркетинговых коммуникаций

ТЕМА 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Понятие МК. Коммуникационный процесс.

Коммуникации представляют собой составную часть комплекса маркетинга  и являются связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также вне ее - между данной системой и элементами внешней среды. Таким образом, все указанные элементы комплекса маркетинга тесно связаны между собой. Их системное применение позволяет получить так называемый синергетический эффект.

Маркетинговые коммуникации – более широкий термин, чем продвижение товара, так как включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. В широком смысле маркетинговые коммуникации – предоставление информации о товаре или организации представителям целевой аудитории в целях получения от них ответной реакции. Таким образом, маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие

Система маркетинговых  коммуникаций - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Коммуникационная  политика - система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

Основными участниками  коммуникативного процесса являются отправитель  сообщения и его получатель. Инструменты к.п. – обращение и меда-средства. Коммуникативные функции – кодирование, декодирование, ответная реакция и обратная связь.

Тенденции развития МК.

- Насыщение товарными  категориями различных сегментов  не дает возможность вести  экстенсивную маркетинговую стратегию, то есть стратегию, нацеленную на захват большей доли рынка. Показателен пример изменения стратегии на рынке мобильной связи, что отразилось и в рекламной концепции. Теперь компании борются не только за нового потребителя, а прежде всего за «удержание» уже существующих клиентов качеством и набором услуг, а также разнообразными «программами лояльности» (бонусы).

- резкое уменьшение временного показателя обменных процессов

- изменение ценностных  установок населения, что отразилось  на потребительском поведении  - питаться в общественных местах, активно посещать разнообразные досуговые учреждения — постоянно находиться в групповом взаимодействии и общаться.

- смещение центра влияния  к розничной торговле (ретейлеру)  привело к возникновению «категорийного маркетинга».

И в то же время проблемы традиционных средств коммуникации остались.

- По результатам маркетинговых  исследований невозможно измерить эффективность более половины маркетинговых и рекламных кампаний.

- Эффективность прямого  рекламного сообщения падает. Происходит  защита человеческого сознания  от перенасыщения информацией, так называемый «зиппинг» — застежка сознания от манипуляций. Чтобы человек запомнил рекламное сообщение, требуется все большая «частота контактов», соответственно, прямой расход средств на покупки контактов. Почти каждый второй россиянин не доверяет рекламному сообщению. Только 20% россиян покупают рекламируемый товар.

- только 16% россиян продолжают  смотреть рекламу во время  рекламного блока по ТВ. От 51% до 60% зрителей переключаются на другой канал или выходят из комнаты. Каждый четвертый переключается на другой канал во время рекламного блока на ТВ. На просмотр печатной рекламы в среднем уходит не более двух секунд, и только 8% людей потом помнят рекламные ролики.

Все вышеперечисленные факторы приводят к пониманию необходимости сложных комплексных программ развития бизнеса, использующих разнообразные методы выстраивания коммуникаций с потребителем.

И главное, надо понимать: в современных условиях принципиально  меняется задача маркетинга, от которой  будет зависит и вся концепция коммуникаций — важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных» мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».

Цели маркетинговых коммуникаций.

В общем виде задачи коммуникации состоит в следующем:

1) информировать перспективных  потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя  отдать предпочтение именно этим  товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя  действовать – поведение потребителя  направляется на то, что рынок  предлагает в данный момент, а  не откладывать покупку на  будущее. 

Цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли.

Подчиненными, развивающимися по отношению к ним, выступают такие цели:

· мотивация потребителя;

· генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

· поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания  между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

· формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

· информирование общественности о деятельности организации;

· предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

· формирование у покупателя благоприятного расположения к марке фирмы;

· убеждение;

· формирование у покупателя предпочтения к марке;

· стимулирование акта покупки;

· напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций составляют пять основных элементов:

• реклама – любая оплачиваемая определенным субъектом неличная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг;
• стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги;
• связи с общественностью и паблисити – разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров.
• личные продажи – непосредственное взаимодействие  с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов;
• прямой или интерактивный маркетинг – использование почты, телефона, телефакса, электронной почты и других неличных средств связи  для прямого воздействия на существующих или потенциальных клиентов или запроса их ответа.

Таблица. Обычные средства коммуникации

Понятие целевой аудитории. Основные представители.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговое сообщение и имеют возможность отреагировать на него.

Тема 2 Управление МК

Понятие ИМК

ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации)  - единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единое целое разные направления (инструменты) продвижения товара/услуги/компании, позволяющая направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые сообщения, содействующие достижению целей компании.

Основные достоинства подхода ИМК

• ИМК помогает созданию синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых сообщений, которые воспринимаются и запоминаются представителями целевых аудиторий.
• В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные сообщения оказываются наиболее действенными, чем независимые и нескоординированные.
• ИМК содействует интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах.
• Согласованность сообщений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.   
• При постановке ИМК вводится единое финансирование и устраняется конфликты за бюджеты по разным направлениям разных подразделений.
• Организуется единый центр управления кампанией по продвижению продукта;
• ИМК-подход позволяет более персонализировано взаимодействовать с представителями целевых аудиторий.

Причины перехода к ИМК: Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и плохо работают. Основных причин тому называлось пять.

• Причина первая - изменение потребителя.
• Причина вторая - телереклама стала дорогой и неэффективной.
• Причина третья - традиционный подход не учитывает новых каналов информации.
• Причина четвертая - традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления.
• Причина пятая - дороговизна традиционного подхода.

Факторы, определяющие структуру маркетинговых коммуникаций.

На структуру комплекса маркетинговых  коммуникаций влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

Для потребительских  товаров приоритеты расставляются  следующим образом: 1) стимулирование сбыта, 2) реклама, 3) личные продажи, 4) связи  с общественностью

Для товаров производственного назначения:

1) личные продажи, 2) стимулирование  сбыта, 3) реклама 4) связи с общественностью.

• этап жизненного цикла товара;

на этапе  выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и паблисити, за которыми следуют личные продажи, позволяющие расширить охват рынка, а затем стимулирование сбыта (апробирование товара)

на этапе  роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации.

на этапе  зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личные продажи.

на этапе  спада используются мероприятия по стимулированию сбыта, воздействие рекламы снижается, торговые представители уделяют товару минимум внимания

• степень покупательской готовности потенциального клиента;

На стадии осведомленности большую роль играют реклама и паблисити.

Знакомство  с товаром  происходит за счет рекламы и личных продаж.

На убеждение покупателя в основном влияют личные продажи.

Покупка совершается под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта и в ходе личных продаж.

Вероятность повторного заказа во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, а также рекламой-напоминанием.

• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.

Управление маркетинговыми коммуникациями.

Управление маркетинговыми коммуникациями – целенаправленная деятельность компании, направленная на комплексную разработку решении по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору коммуникационной стратегии.

Основные этапы Программы МК:

• определение целевой аудитории. Важно – формирование четкого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей, реальных потребителей, принимающих решение о покупке, а также влияющих на принятие решений других индивидов, групп или общества в целом. Особенности целевой аудитории предопределяют решения коммуникатора о том, когда, как, где и к кому  он будет обращаться и в чем будет заключаться его обращение.

• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории. Реакции покупателей могут быть познавательными, эмоциональными и поведенческими.

• составление обращения к целевой аудитор. Рациональный призыв (качество). Эмоциональный призыв (чувства страха, юмор). Моральный призыв (чувство долга)

Призыв, структура обращения (его содержание), оформление обращения (заголовок, текст, цветовое оформление, иллюстрации), кто обращается (репутация, компетентность,  симпатия).

• выбор каналов коммуникаций (личные и неличные каналы).

• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций. Методы исчисления бюджета:

А) Исходя из имеющихся денежных средств;

Б) В процентах от объемов продаж. Преимущества 1) взаимосвязь с результатами, 2)маркетолог мыслит в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены и рентабельности; 3) стабильность в отрасли, так как все тратят примерно одинаково). Недостатки: зависимость бюджета от продаж (мало продаж – мало бюджета), зависимость от жизненного цикла товара, сложность определения процента (ориентация на конкурентов и собственный опыт).

В) Метод конкурентного паритета – ориентация на затраты конкурентов. Предохранение от конкурентных войн по продвижению, учет опыта, накопленного отраслью. Недостаток – отсутствует учет целей, ресурсов и возможностей конкретной компании.

Г) Исходя из целей и задач. –  ставим цели и задачи и рассчитываем исходя из них свои расходы.

• принятие решения о коммуникация-микс. Принятие решения о распределении бюджета между пятью основными его инструментами – рекламой, стимулированием сбыта, связями с общественностью, личными продажами и прямым маркетингом. (Эвон – личные продажи, Ревлон – реклама)

• оценка результатов коммуникаций, поступающей по каналам обратной связи;

Включает оценку реализации плана по продвижению на целевую аудиторию (уровень осведомленности, оценка изменения поведения потребителей и др.

Рис. 1. – Программа  коммуникации способствовала созданию осведомленности о марке, но сама марка не оправдала ожиданий аудитории.

Рис. 2. – компании необходимо увеличить бюджет продвижения, чтобы  донести до потребителей информацию о преимуществах марки

• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

 Оценка эффективности  комплекса маркетинговых коммуникаций.

Определение экономической эффективности  является сложной задачей, так как:

• не существует универсальной единой формулы для ее расчета;
• практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты использования других инструментов, которые использует фирма для достижения своих целей на рынке;
• сами элементы комплекса маркетинговых мероприятий могут быть использованы в одни и те же периоды времени;
• успех продукта может быть вызван не только последней рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса);
• успех рекламы какого-либо отдельного продукта может быть объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки (характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом продукции);
• существует большое количество факторов, на которые фирма повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной категории продуктов, который негативно сказывается на продажах, в независимости от рекламы.
• Несмотря на все вышеперечисленные причины затруднения в измерении экономической эффективности, оценивать ее необходимо. Более того ее следует закладывать уже на этапе планирования рекламной компании, что значительно сократит расходы на рекламную компанию.

К основным методам оценки эффективности  комплекса маркетинговых коммуникаций относятся:

1)Метод корреляции между объемом  продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций";

2)"Метод контактных аудиторий". Данный метод на практике реализуется  следующим образом. Фирма часть информации о себе, о своих товарах скрывает, интригуя потенциального клиента и побуждая его обратиться за дополнительной информацией.

Фирма должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют: количество откликов; их характер; источник данной информации.В результате экономическая эффективность будет представлять собой количество откликов и размер контактной аудитории

3)метод опроса, проводимый при коммуникациях, связанных с имиджем, эмоциональными факторами.

ТЕМА 2. Реклама как элемент маркетинговых  коммуникаций

Реклама – любая оплачиваемая конкретным лицом форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или услуг.

Закон РБ «О рекламе»: реклама – информация о юридическом или физическом лице, товарах, продукции, работах или услугах (далее – товары), явлениях (мероприятиях) социального характера, которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам, явлениям (мероприятиям) социального характера и (или) способствовать реализации товаров;

При разработке рекламной программы  менеджеры по маркетингу должны ответить на пять основных вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы, известных как пять «М»:

Mission – миссия – каковы цели рекламной кампании?

Money – деньги – каких денежных средств она потребует?

Message – обращение – какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?

Media – медиа – какие СМИ следует задействовать?

Measurement – как оценить результаты рекламной кампании.

Цели рекламы:

• формирование образа фирмы;
• формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара/ услуги;
• ускорение товарооборота фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

Рекламная задача – это конкретное задание, предусматривающее достижение определенного уровня охвата конкретной аудитории за определенный период времени.

Информативная реклама нацелена на формирование осведомленности о новых товарах или новых свойствах существующих изделий.

Убеждающая реклама нацелена на создание расположения, предпочтения, убеждения и стимулирует приобретение товара или услуги. (именно продукция этой фирмы обладает необходимыми свойствами и престижна). Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, когда проводится явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат, когда она одновременно воздействует и на рациональные и на эмоциональные мотивы потребителей.

Напоминающая реклама нацелена на стимуляцию повторного приобретения товаров и услуг (Кока-кола).

Подкрепляющая реклама нацелена на убеждение потребителей в правильности сделанного выбора  (например, в рекламе автомобилей часто изображают довольных владельцев новых моделей, использующих возможности своих новых машин).

Имидж-реклама Основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама <впрок>. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний. Наиболее эффективны для имидж-рекламы: рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и  ролик); рекламные щиты; реклама на транспорте; реклама в популярных газетах и журналах; участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении). При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations. Имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами.

Реклама стабильности Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном <портфеле заказов> необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Наиболее эффективна реклама: скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах; участие в выставках; прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

Корпоративная (фирменная) реклама В последние годы термином "корпоративная реклама" начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной.Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения следующих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, упрочить отношения с агентами, дилерами и клиентами.