Конкурентные стратегии. 2. 2

ВВЕДЕНИЕ

Фирме, стремящейся стать конкурентоспособной, необходимо выбрать стратегии, которые в наибольшей степени соответствуют тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом используют сильные стороны деятельности предприятия.

Конкурентная стратегия означает сознательный выбор набора различных  действий с целью доставить покупателю уникальное сочетание ценностей. Эти  действия базируются на устойчивом конкурентном преимуществе фирмы, которое подразумевает получение длительной выгоды от применения уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей.

Фирмы, не определившиеся со своей  стратегией, оказываются в чрезвычайно плохом положении. Они будут уступать компаниям, уже сделавшим выбор [1].

Различают такие виды конкурентных стратегий, как общая формулировка конкурентной стратегии, товарные (инновационные) стратегии, сбытовые стратегии, коммуникационные стратегии (стратегии промоции), ценовые стратегии.

Общая формулировка конкурентной стратегии  должна быть увязана со стратегическими  целями и задачами предприятия.

Товарные (инновационные) стратегии  ориентируются на потребителя и  должны быть сформулированы не в виде перечня товаров и услуг, а  в терминах рыночных потребностей. Потребности устанавливаются по результатам маркетинговых исследований, а поиск технических инноваций  обеспечивают синектические схемы и таблицы.

Сбытовые стратегии предполагают создание и обеспечение пяти типов  удобств в каналах сбыта - пространственных, пространственно-временных, временных, до- и послепродажных, а также удобств состояния.

Коммуникационные стратегии связаны  с переходом от проталкивающих и  притягивающих схем промоции к интерактивным, перекрестным и симбиозным. Традиционные средства рекламы и инструменты донесения информации до потребителя малоэффективны. Перспективными считаются маркетинговые коммуникации, которые инициируются, создаются и (или) поддерживаются самими потребителями. Таким образом на современном рынке необходимо отказываться от активных и реактивных коммуникаций в пользу проактивных и интерактивных [2] .

Ценовые стратегии опираются на дискриминационные, географические и  стимулирующие тактические ходы, а также программы скидок и  решения в рамках товарного ассортимента. На малоплатежеспособных рынках они, как правило, сводятся к решению проблемы временной неплатежеспособности потенциального покупателя [1].

1. ТОВАРНАЯ И ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИИ

1. Разработка инновационных модификаций продукта

На  первом этапе разработки инновационных модификаций продукта проведем оценку электроплиты на наличие маркетинговых и технологических ноу-хау (таблица 1.1).

Таблица 1.1 – Карта оценки электроплиты на наличие технологических и маркетинговых  ноу-хау

Метод фокусного объекта (метод Кунца) заключается в перенесении на продукт или товар свойств других объектов или явлений, выбранных наугад из определённого ряда слов. Критерием отбора в этот ряд является возможность подбора к данному слову максимального количества прилагательных. Этот метод применяется для предварительной оценки возможности инноваций, но присутствующий в нем элемент случайности несколько снижает его ценность [2]. Пример использования данного метода приведен в таблице 1.2.

Таблица 1.2 –  Метод фокусного объекта (ряд Кунца)

Метод «гирлянд» основан на сознательном использовании случайностей при решении инновационных задач. Продукт ассоциируют с несколькими случайно выбранными объектами, свойства которых переносят на их возможные модификации. Образуются цепочки продуктов и их свойств (гирлянды). В результате может родиться идея товара, первоначально не входившая в номенклатуру продукции предприятия [2]. Пример использования метода «гирлянд» для электроплиты приведен в таблице 1.3.

Таблица 1.3 –  Поиск инновационных модификаций  электроплиты  (метод «гирлянд»)

Окончание таблицы 1.3

Метод ТРИЗ (теория решения изобретательских задач) основан на применении схем, включающих испытанные средства изменения характеристик продукта [2]. Пример использования метода ТРИЗ для электроплиты приведен в таблице 1.4

Таблица 1.4 – Разработка моделей  инновационного продукта в соответствии с требованиями рынка методом  ТРИЗ

Применение данных методов, а именно оценки на наличие технологических  и маркетинговых ноу-хау, «фокусного объекта», «гирлянд», ТРИЗ, позволяет  найти новые идеи для различных  товаров и услуг (в данном случае для товара «электроплита»), тем самым сделать их более привлекательными для покупателей и повысить их конкурентоспособность.  

2. Оценка товарного ассортимента по принципу сравнительного анализа

Шведская компания «Electrolux» выходит на рынок Нидерландов с двумя основными продуктами: электрическая плита со стеклокерамической поверхностью серии EOB и независимая индукционная варочная панель серии EHF. Ей придется конкурировать с крупной словенской компанией «Gorenje», занимающей прочное положение на голландском рынке и имеющей схожий ассортимент товаров.

Удельные затраты на изготовление электрических плит и варочных панелей у фирм «Electrolux» и «Gorenje» приведены в таблице 1.5

Таблица 1.5 – Удельные затраты ресурсов, у.е.

По данным маркетинговых исследований компания «Electrolux» тратит на изготовление продукции 180 млн. у.е. Капитал компании, необходимый для реализации проекта, приравнивается к этой сумме:

К_Electrolux= К_Gorenje= 180 млн.у.е.  

Оценка альтернативной стоимости  товаров:

для компании Electrolux: Сальт₁=600/450=1,33*Сальт₂

для компании Gorenje: Сальт₁=800/550=1,45*Сальт₂

Устанавливается меновое соотношение  в диапазоне от 1,33 до 1,45 электроплиты за одну варочную панель, которое будет выгодно обеим сторонам.

Каждая из сторон будет получать наибольшую выгоду, когда начнет специализироваться на том товаре, по которому имеет сравнительное преимущество. Предположим, компании решили создать совместное предприятие. При этом компания Electrolux будет производить электроплиты, а компания Gorenje – варочные панели. Результаты совместной деятельности приведены в таблице 1.6

Таблица 1.6 – Результаты применения ПСП, ед.

Предельные возможности компаний:

Electrolux:

1. 180 млн. у.е. /600=300 тыс. ед.
2. 180 млн. у.е. /450=400 тыс. ед.

Gorenje:

1. 180 млн. у.е. /800=225 тыс. ед.
2. 180 млн. у.е. /550=327 тыс. ед.

По данным таблицы 1.6 для двух компаний и совместного предприятия построим границу производственных возможностей, которая показывает различные комбинации максимальных объёмов производства нескольких товаров или услуг (в нашем случае электроплит и варочных панелей), которые могут быть созданы в условиях при полной занятости и использовании всех имеющихся в экономике ресурсов (рисунки 1.1, 1.2, 1.3).

Рисунок 1.1 – Граница производственных возможностей компании Electrolux.

Рисунок 1.2 – Граница производственных возможностей компании Gorenje.

Результаты применения принципа совместного  преимущества (объединение компаний Electrolux и Gorenje):

Рисунок 1.3 – Граница производственных возможностей совместного предприятия.

Вывод: вследствие применения принципа совместного преимущества компаниям  удалось значительно увеличить  производство обоих товаров, т.к. каждая из компаний начала специализироваться на одном конкретном товаре, по которому у данной фирмы было сравнительное преимущество, что способствовало более рациональному использованию ресурсов. Объем выпускаемых электроплит вырос со 165 тыс. ед. до 300 тыс. ед., а варочных панелей – с 227 тыс. ед. до 327 тыс. ед.  

3. Прогнозирование емкости и потенциала рынка Швеции методом КОБРЫ

Прогнозирование методом КОБРЫ  применяется в случаях, когда  товар представляет собой инновацию, не имеющих близких аналогов и  прототипов. Исходя из этого, у маркетологов нет данных о продажах исследуемого товара в прошлые периоды. Эта  информация может быть недоступна по причинам секретности или недостатка финансирования маркетинговых исследований.

Метод КОБРЫ заключается в постепенном  переходе от больших макроэкономических параметров рынка к микроэкономическим параметрам, относящимся к данному товару или к конкретному производителю. Пример использования данного метода приведен в таблице 1.7.

Таблица 1.7 – Оценка емкости рынка электроплит со встроенной видеокамерой

Окончание таблицы 1.7

Для оценки эффектов понижения емкости  были проведены следующие процедуры экспертных оценок, опросов и пробного маркетинга (таблицы 1.8, 1.9, 1.10, 1.11, 1.12).

Таблица 1.8 – Оценка по 10-бальной системе возможности появления субститутов

Таблица 1.9 – Оценка эффекта исчезновения потребляющих единиц

Таблица 1.10 – Оценка эффекта текущей неплатежеспособности

Таблица 1.11 – Матрица «качество-легкость сравнения» для оценки эффекта трудности сравнения по услуге промышленного назначения