Конкурентный анализ ООО «МТС» по методике М. Портера

1 Анализ внешней  среды фирмы и  его влияние на  выбор стратегии  развития организации.

Под внешней  средой понимают все условия и  факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие  оказать воздействие на ее функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Внешнюю среду  можно условно разделить на две  части: макроокружение(среда косвенного воздействия) и микроокружение(среда прямого воздействия). Если на макроокружение нам трудно оказывать значительное влияние или контролировать его процессы, то динамика микроокружения может напрямую зависеть от выбора нашей стратегии.

1.1 Анализ макроокружения компании (среда косвенного воздействия)

Одним из важнейших  элементов стратегического управления является анализ внешней среды.

Внешней среде компании угрожают  быстро изменяющееся налоговое законодательство, социальные катаклизмы и многие другие «сюрпризы».. Анализ внешних факторов помогает выработать стратегические решения, обеспечивающие алгоритмы взаимодействия компании со средой в краткосрочной и долгосрочной перспективе, которые позволят поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения целей, помогут вскрыть угрозы и возможности. 

При анализе  макроокружения фирмы, в границах которой  функционирует компания, можно выделить целый ряд факторов, влияющих на возможности ее развития. С этой целью используют методику под названием T.E.M.P.L.E.S. (Technology, Economics, Market, Politics, Laws, Ecology, Society).

Она позволяет  рассмотреть группу вопросов, связанных  с внешней средой, разделив их на несколько подгрупп для соответствующего определения и классификации. Каждый из этих факторов подвергают соответствующему анализу, чтобы выяснить, какие трудности  могут возникать при работе в  данной сфере и какие здесь  открываются позитивные возможности. Названные причины удобно анализировать  с учетом различных (в основном долгосрочных и среднесрочных) перспектив, когда  необходимо предугадать, какие изменения  ожидают компанию в будущем, и  подобрать стратегии, максимально  адекватные складывающейся ситуации. 

Рассмотрим следующие факторы:

• Технологии
• Экономика
• Политика
• Законодательство
• Окружающая среда
• Общество
• Технологии

Технологические факторы:

-новые информационные технологии;

-новые стандарты оборудования;

-новые виды изделий.

Научно-технические  достижения серьезно изменяют среду  функционирования фирмы. Появляются новые  технологии, новые изделия, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Многие компании систематически отслеживают тенденции  научно-технического прогресса, что  положительно сказывается на их деятельности. Научно-технические разработки изменяют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Научно-технические новинки появляются в дизайне, конструировании моделей, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым оказывая влияние на общую стратегию организации.

Примеры вопросов для анализа технологических факторов:

-Как изменились взаимоотношения между вами, вашими сотрудниками и покупателями после внедрения новых способов доставки товаров и в связи с использованием новых методов получения хранения и обработки информации?

-Повлияло ли на ваш бизнес развитие Интернета и прочих дополнительных каналов связи?

-Может ли ваша компания внедрять и использовать новые технологии?

-Появились ли на рынке новые технологии, применение которых позволяет вам изготавливать товары более высокого качества или увеличивать производительность труда?

-Изменился ли срок жизни вашего оборудования после появления новых технологий?

-Что вам известно о новых разработках в той сфере, в которой функционирует ваша компания?

-Имеются ли заметные нововведения в том, что связано с доставкой товаров?

-Изменились ли за последнее время железнодорожные или иные тарифы?

-Можно ли изменить состав вашей компании и насколько годятся для нее новые подходы к работе (например, когда ваши сотрудники выполняют основную часть работы не в офисе, а у себя дома, либо осуществляют связь с вами с помощью Интернета, находясь в других регионах страны)?

-Оказывают ли влияние на ваш бизнес изменения в стоимости оборудования?

Экономические факторы:

Для того чтобы  выработать правильную стратегию, руководству  фирмы необходимо знать, какие экономические  условия деятельности имеются в  регионе:

• темпы роста отраслей;
• динамика развития рынка и его насыщенность;
• уровень инфляции и безработицы;
• процентные ставки за кредит;
• инвестиционная и налоговая политика;
• политика в области заработной платы и цен;
• налоговая база;
• экономическая ситуация в регионе;
• уровень доходов населения;
• темпы роста экономики страны и отрасли;
• внешнеторговые барьеры;
• таможенная политика.

Поскольку мировая  экономика существенным образом  влияет на жизнь и деятельность компании, следует тщательно анализировать  общеэкономические процессы (например, рост безработицы и инфляции, увеличение количества компаний, работающих на импорт или экспорт). В этой связи будет  полезно ответить на некоторые вопросы:

-Какие наблюдаются колебания валютных курсов и влияют ли они на ваших покупателей?

-Зависит ли ваша компания от кредитных ставок, которые выдают банки соответственно от учетной ставки?

-Растет ли занятость в вашей отрасли?

-Ограниченный или замедленный рост в той или иной отрасли нередко объясняется недостатком профессиональных работников. Справедливо ли это по отношению к вашей компании?

-Как на вас влияет изменение потребительского спроса?

-Какие именно группы населения тратят деньги на произведенную вами продукцию?

-Существует ли внутренняя конкуренция в пределах России с другими регионами, в которых производят аналогичную продукцию, или вы конкурируете со странами СНГ и другими странами?

Политические  факторы: 

Политические  факторы серьезно влияют на разные виды бизнеса. Особенно заметно это в нашей стране, где политическая система находится в фазе становления. Обычно к политическим факторам относят:

• политическую ситуацию в стране;
• стабильность;
• лояльность властей;
• протекционизм в отрасли;
• наличие административных барьеров;
• систему охраны собственности.

При этом следует  учитывать такие важные движущие силы, как изменение общественно-политического  строя, вспышки религиозной нетерпимости и оживление национализма. Нельзя сбрасывать со счетов угрозу вооруженных  конфликтов, резкое сокращение импорта  или экспорта, введение торговых санкций, рассчитанных на экономическое подавление. 

При анализе  внешней ситуации (с необходимостью учитывающей и политические факторы) необходимо ответить на целый ряд  вопросов. Основные из них:

-Каких ближайших по времени политических решений можно ожидать от ныне существующего (или нового) правительства?

-Какое влияние на ваш бизнес оказывают новые программы, которые исходят от правительства?

-Считаете ли вы, что законодательные органы оказывают позитивное и стабилизирующее влияние на бизнес вообще и на ваш бизнес в частности?

-Насколько хорошо вы представляете себе внешнюю политику страны?

-Можете ли вы с достаточной долей уверенности предугадать, как государственная политика воздействует на ваш бизнес? (Вполне вероятно, что те или иные торговые ограничения, либо установление или разрыв отношений с определенными странами сильно повлияют на вашу компанию.)

-Могут ли повлиять на ваш бизнес какие-либо политические изменения (если они будут связаны с поставщиками необходимого вам сырья, материалов и прочее)?

-Сможет ли ваша компания адекватно функционировать, если работа производится на условиях аутсорсинга или в тех государствах, которые являются рынками для вашей страны?

Законодательство. 

Изменения в  законодательстве прямо воздействует на многие виды деловой активности. Эти изменения происходят и на достаточно высоком уровне (так, введение налогового учета в России оказало  сильное влияние на деятельность предприятий, которым пришлось организовывать введение дополнительного учета), и  в области конкретной отраслевой проблематики (например, круг вопросов, связанных с введением тех  или иных санкций и правил, изменениями  в законодательстве о труде и  в работе). 

При анализе  изменений в законодательстве необходимо ответить на следующие вопросы:

-Какие возможные изменения в существующем законодательстве могут повлиять на вашу компанию? (Например, изменения в законе о трудоустройстве, в законах, регулирующих безопасность окружающей среды и так далее.)

-Какие законодательные изменения могут осуществлять местные органы власти (например, предоставление грантов)?

-Помогает ли вам действующее в настоящее время законодательство защищаться от конкурентов?

-Понимаете ли вы, какие шаги необходимо предпринять, чтобы и позиция, и положение на рынке вашей компании было максимально неуязвимым или, но крайней мере, не было связано с риском?

Окружающая  среда 

В настоящее  время все большее число компаний уделяет внимание состоянию окружающей среды. Поэтому круг вопросов, связанных  с ее защитой, играет важную роль при  стратегическом планировании многих развивающихся  производств и компаний. При анализе  окружающей среды возникают следующие  вопросы:

-С какими проблемами экологического характера приходится сталкиваться вашему предприятию?

-Есть ли у вас конкуренты, которые в своей маркетинговой политике используют вопросы экологии и защиты окружающей среды? Добиваются ли они в этом успеха?

-Использует ли ваша компания вторичное сырье?

-Установлено ли на вашем предприятии оборудование, которое защищает окружающую среду от вредных выбросов?

-Внедряете ли вы новые способы использования вторичного и переработанного сырья при организации производства на своем предприятии?

-Есть ли какие-то группы влияния, которые связаны с тем, чтобы воздействовать на вашу компанию через факторы, связанные с угрозой окружающей среде?

Демографические факторы 

При разработке стратегии развития (особенно в случае долгосрочной стратегии) многие компании нередко учитывают также демографические  факторы. Если компания обеспечивает население  такими услугами и товарами, которые  дифференцированы либо по возрастным категориям покупателей, входящих в  различные группы, либо по половому признаку, то проведение такого анализа  может оказаться чрезвычайно  ценным вкладом в разработку стратегии. Так, в настоящее время в России наблюдается рост рождаемости, в  результате чего увеличивается спрос  на соответствующие товары и услуги. Значит, этот фактор стимулирует развитие именно тех отраслей, которые связаны  с производством товаров и  услуг для удовлетворения многообразных  запросов и потребностей молодых  семей. 

На демографическую  ситуацию немалое влияние оказывают  специфические особенности регионов, где размещаются данные компании или предприятия. Например, может  иметь место постоянный приток или, наоборот, отток населения из региона; национальный состав зачастую играет определяющую роль в структуре спроса. 

При анализе  демографических факторов обычно задают следующие вопросы:

-Как вы считаете, изменяется ли население вашей страны по тем или иным демографическим показателям?

-Увеличивается ли рождаемость?

-Каково процентное соотношение между мужчинами и женщинами в вашей стране (городе, регионе)?

-Какой процент от общего числа дееспособного населения составляют молодые и пожилые люди?

Социальные  факторы 

Деятельность  предприятия нередко в существенной степени зависит от различных  социальных факторов. Они могут включать в себя социальные потребности и  запросы, определяющие жизнедеятельность  сотрудников данного предприятия; вопросы, связанные с общественной жизнью региона, где расположено  предприятие.

Вот ряд социальных факторов, влияющих на деятельность предприятия:

• демографическая ситуация в регионе;
• половозрастная структура населения;
• средний уровень дохода и прожиточный минимум;
• культурная среда и моральные ценности, религия;
• уровень образования.

К социальным факторам, играющим существенную роль в функционировании предприятия, относят  также способ привлечения сотрудников  к профессиональной деятельности и  в составе вашего предприятия, а именно: насколько значима и(или) престижна для них работа в штате предприятия или же они вполне удовлетворяются работой по контракту. 

Кроме того, к  социальным факторам можно отнести  стиль жизни ваших работников; степень их вовлеченности в решение  внутренних управленческих задач; качественные изменения во взаимоотношениях сотрудников, стоящих на разных ступенях иерархии; внутренние ожидания людей от работы вашей организации; различные риски, опасения и так далее.

При анализе  социальных факторов будет полезно  ответить на следующие вопросы:

-Считается ли ваше предприятие градообразующим?

-Зависит ли от него социальная жизнь тех групп населения, которые прямо либо косвенно связаны с деятельностью вашего предприятия?

-Можете ли вы назвать какие-либо конкретные услуги, которые ваше предприятие предлагает определенным группам населения, живущим в непосредственной близости от вашего предприятия? 

1.2 Анализ микроокружения компании (среда прямого воздействия).

Внешняя среда  прямого воздействия для организации  – это совокупность факторов, которые  непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации.

Среду прямого  воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации  или средой задач.

К ней относятся:

-поставщики  материальных ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей  силы;

-государственные  органы и законы;

-потребители  (частные лица и компании, государственные  органы;)

-конкуренты - лица, группы лиц, фирм, предприятий,  соперничающих в достижении идентичных  целей, стремящихся обладать теми  же ресурсами, благами, занимать  положение на рынке;

Поставщики: Поставщики обеспечивают поступление необходимых для функционирования организации видов ресурсов, основными из которых выступают сырье и материалы, энергия, оборудование и технологии, финансовые и информационные ресурсы, рабочая сила. Даже у небольшой фирмы могут быть десятки поставщиков.

Бывают ситуации, когда трансакционные издержки по контрактам поставки слишком высоки, или поставщик  основного сырья время от времени  срывает сроки поставок, поставляет бракованную продукцию. Невозможность  обеспечить поставки в нужных обьемах  может создать большие трудности  для организаций. Во что обошлось бы отсутствие хотя бы одной детали, которая устанавливается в определенной точке сборочного конвейера, например, фирмы «General Motors»? Для разрешения этой проблемы может быть избрана  стратегия обратной вертикальной интеграции. В России, в начале 90-х годов, когда  часто продукция от подрядчиков  поставлялась не вовремя, а ценовая  политика была непредсказуема, в химической, металлургической, нефтеперерабатывающей  и других отраслях активно начали вырастать холдинги, строящиеся именно на принципе вертикальной интеграции.

Законы  и государственные  органы: Каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, корпорацией или некоммерческой корпорацией, и именно это определяет, как организаций может осуществлять свою хозяйственную деятельность и какие налоги должна платить. Как бы ни относилось руководство к законам страны, ему приходится придерживаться их или пожинать плоды отказа от законопослушания в форме штрафов или даже полного прекращении бизнеса.

Как известно, государство  в рыночной экономике оказывает  на организации как косвенное  влияние, прежде всего через налоговую  систему, государственную собственность  и бюджет, так и прямое -через  законодательные акты и деятельность местных органов власти. Например, высокие ставки налогов существенно  ограничивают активность фирм, их инвестиционные возможности и толкают к сокрытию доходов. Высокие бюрократические  барьеры препятствуют предпринимательской  активности, открытию малых и средних  предприятий.

Потребители: Первой группой влияния в рыночной среде являются потребители. Анализ потребителей, как компонента непосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься, на какой объем продаж может рассчитывать организация, и в какой мере покупатели привержены продукту, на сколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Изучая потребителя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции  по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет  ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно  ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы поменьше возможности  в выборе продавца. Торговая сила потребителя  зависит также от того, насколько  существенно для него качество покупаемой продукции. Существует целый ряд  факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно  должны быть вскрыты в процессе анализа  потребителя. К числу таких факторов относятся:

-соотношение  степени зависимости покупателя  от продавца со степенью зависимости  продавца от покупателя;

-объем закупок,  осуществляемых покупателем:

-уровень информированности  покупателя;

-наличие замещаемых  продуктов;

-стоимость для  покупателя перехода к другому  продавцу;

-чувствительность  покупателя к цене, зависящая  от общей стоимости осуществляемых  им закупок, его ориентации  на определенную марку, наличие  определенных требований к качеству  товара, его прибыли, системы стимулирования  и ответственности лиц, принимающих  решение о закупке.

Все многообразие внешних факторов находит отражение  в потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию.

Конкуренты: Изучение конкурентов, с которыми организации приходится бороться за ресурсы, полученные из внешней среды, занимает важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы. Влияние на организацию такого фактора как конкуренция проявляется во многих аспектах управления. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить. Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам. Важно понимать, что потребители — не единственный объект соперничества организаций. Последние могут также вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными. Вместе с тем, нужно отметить, что конкуренция иногда толкает фирмы и на создание между ними соглашений различных типов от раздела рынка до кооперации между конкурентами.

1.3 Методы проведения  анализа внешней  среды.

     SWOT-анализ  — это определение сильных  и слабых сторон предприятия,  а также возможностей и угроз,  исходящих из его ближайшего  окружения (внешней среды) .

• Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;
• Слабые стороны (Weaknesses) — недостатки организации;
• Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
• Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Во внешней  среде происходят некие изменения. Они могут быть как возможностями, так и угрозами для организации.

Сильными и  слабыми сторонами организации  является внутренняя среда компании, к ним относят такие факторы  как: кадры, организационная структура, производственные характеристики, например, снабжение, состояние оборудования, характеристики маркетинга, например, рекламная деятельность, организация сбыта, а так же финансовые характеристики: обеспечение прибыльности, движение денежной наличности.

Возможности и  угрозы фирмы относятся к внешнему и непосредственному окружению  предприятия, к ним относят:

- факторы конкуренции;

- факторы сбыта;

- политические, правовые, научно- технические, экономические,  экологические, демографические,  культурные факторы.

SWOT- анализ выглядит в виде матрицы:

На поле «СИВ»  разрабатываются стратегии, которые  позволяют использовать возможности  внешней среды с помощью сильных  сторон организации;

На поле «СИУ»  разрабатываются стратегии, которые  при помощи сильных сторон организации  пытаются предотвратить угрозы внешней  среды;

На поле «СЛВ» разрабатываются стратегии, которые с помощью возможностей внешней среды устраняют слабые стороны организации.

На поле «СЛУ»- все сложно, разрабатываются стратегии, которые одновременно должны убирать  слабые стороны организации и  устранить угрозы внешней среды.

Томпсон и Стрикленд  предложили базовый набор сильных  и слабых сторон организации, а так  же возможностей и угроз.

Сильные стороны:

- высокий уровень  квалификации персонала;

- адекватные  финансовые ресурсы;

- хорошая репутация  у покупателей;

- лидерство на  рынке;

- возможность  экономии при росте объемов  производства;