Конкурентный анализ рынка (на примере предприятия ООО «ПепсиКо»)

Министерство образования и науки Российской Федерации

 ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Уральский государственный экономический университет

Кафедра маркетинга и международного менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

Тема: «Конкурентный анализ рынка

(на примере  предприятия ООО «ПепсиКо»)

Исполнитель:

студент гр.      

Руководитель:

Доцент, к.э.н.       Солосиченко Т.Ж.

Екатеринбург

2014

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..........................................................................................................................3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ................5
1. Понятие, сущность, основные цели и задачи маркетинговых исследований....5
2. Маркетинговые исследования конкурентоспособности....................................12
2. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ ВЫБРАННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ...........................19
1. Характеристика компании «ПепсиКо»................................................................19
1. Вид деятельности организации....................................................................19
2. История создания и развития.......................................................................21
3. Современное состояние объекта..................................................................23
2. Анализ деятельности компании............................................................................26
1. Факторы прямого и косвенного воздействия внешней среды..................26
2. Анализ ресурсов организации......................................................................31
3. Выявление конкукурентных преимущещств методом  составления SWOT-анализа и многоугольника конкурентоспособности ..........................................33
1. Анализ сильных и слабых сторон компании..............................................33
2. Составление многоугольника конкурентоспособности............................38
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.........................................................................................................45

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..................................................................................................................48

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК..............................................................................49

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг.

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Актуальность данной темы  состоит в том, что именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

1. фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

2. фирма уступает позиции конкуренту;

3. фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

4. фирма готовит новый бизнес-план;

5. любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Целью курсовой работы является обоснование важности маркетинговых исследований  как неотъемлемой части маркетинга для предприятия, овладение  навыками  проведения маркетингового исследования конкурентоспособности бренда.

Для достижения поставленной цели необходимо реализовать следующие задачи:

• освоить теоретические основы маркетинговых исследований;
• проанализировать основные маркетинговые показатели, характеризующие эффективность деятельности  ООО «ПепсиКо»;
• выявить и проанализировать основных конкурентов ООО «ПепсиКо»;
• разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «ПепсиКо», направленные на повышение конкуретоспособности предприятия.

Объектом исследования является ООО «ПепсиКо».

Предметом исследования является процесс повышения конкурентоспособности на рынке ООО «ПепсиКо».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1. Понятие, сущность, основные цели и задачи маркетинговых исследований

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.

Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах[4]. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений[5].

На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических  потребностей маркетинга[6]. То есть маркетинговое исследование продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

• поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
• описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
• экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;
• оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы.  Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании[4]. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия  не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.

Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п.  Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

Рыночные исследования – информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка.

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. В данном исследовании – рынок обуви.

Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка.

Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват.  Анализ рынков в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции – это часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и определяются его позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся: производство  и продажа товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента; обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте; забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса); изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам.

Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются:

• Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
• Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность.
• Социально-экономическая сегментация – выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических.
• Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
• Поведенческая сегментация предполагает – выделение групп потребителей в зависимости от таких характеристик, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию потребителей (покупателей); выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу.

2.  Маркетинговые исследования конкурентоспособности

Рыночные отношения хозяйствования наряду с другими выделили проблему конкурентоспособности предприятий предметом интенсивных научных исследований. Изучение потребителей и конкурентов, а также условий конкуренции позволяет предприятию определить его недостатки перед конкурентами, выработать успешные конкурентные стратегии и поддержать конкурентные преимущества. Предприятие должно знать, в какой степени оно конкурентоспособно по отношению к другим субъекта данного рынка, так как высокая степень конкурентоспособности является гарантом получения высоких экономических показателей в рыночных условиях, и иметь стратегической целью достижения такого ее уровня, который помог бы ему выживать в условиях жесткой конкурентной борьбы.

В настоящее время проблема конкурентоспособности как никогда актуальна для национальной экономики и для ее хозяйствующих первичных образований – предприятий.

Необходимость обеспечения конкурентоспособности предприятий диктуется требованиями экономической безопасности самих предприятий и экономики страны в целом, для поддержания которой на должном уровне важна их высокая конкурентоспособность.

Маркетинговые исследования конкурентоспособности предприятия представляют собой ряд действий, включающий выработку метода, посредством которого и будет проведена оценка.

В совокупности существующих общенаучных методов можно выделить следующие методы оценки конкурентоспособности:

1) дифференциальный - метод  оценки конкурентоспособности, основанный  на сопоставлении единичных параметров  анализируемого и аналогового  предприятия. Использование данного  подхода позволяет установить:

- достигнут ли уровень  параметров исследуемого предприятия  параметров базового;

- по каким параметрам  не достигнут;

- какие из параметров  наиболее отличаются от аналога.

Такая оценка позволяет констатировать факт конкурентоспособности анализируемого предприятия, давая только поверхностное представление о реальном положении дел, позволяющее лишь сделать выводы о преимуществах и недостатках оцениваемых предприятий по отдельным показателям. Чтобы преодолеть эти недостатки и получить информацию более глубокого содержания нужно использовать комплексный метод.

2) комплексный  - метод  оценки конкурентоспособности предприятия, основанный на применении групповых, интегральных, смешанных показателей.

Оценка конкурентоспособности осуществляется путем сопоставления показателей анализируемого предприятия с аналогичными показателями эталона. Преимуществом данного метода является простота расчета и возможность однозначной интерпретации результатов, а основной недостаток заключается в неполной характеристике деятельности предприятия.

Помимо общенаучных методов существуют методы, объединяющие в себе элементы как дифференциального, так и маркетингового общенаучных подходов. Условно данные методы можно подразделить на аналитические, аналитико-прогностические, графические.

Рис. 1. Методы оценки конкурентоспособности

К аналитическим методам оценки конкурентоспособности предприятия относятся метод оценки конкурентоспособности предприятия через интегральный показатель, оценка конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли, оценка конкурентоспособности предприятия на основе теории эффективной конкуренции и т.д. Достоинства данной группы методов заключается в простоте расчетов при имеющейся информации, а также достаточно легком сравнении параметров анализируемого предприятия и образца-аналога. Недостатком данной группы методов является субъективное влияние на оценку КС со стороны экспертов,  а также трудности, связанные с ограниченной доступностью необходимых данных о деятельности оцениваемого предприятия.

Аналитико-прогностические методы отличаются не только возможностью учета влияния различных факторов внешней среды при оценке конкурентоспособности предприятия, но и возможностью комплексного анализа товаров, конъюнктуры рынка, технологии. Данная группа методов включает в себя метод мозгового штурма, метод оценки конкурентоспособности продукции на основе уровня продаж и т.д.

Графические методы оценки конкурентоспособности (многоугольник конкурентоспособности, метод круговых диаграмм, метод гистограмм и т.д.) позволяют наглядно продемонстрировать конкурентное положение  предприятия по сравнению с конкурентами. Однако отсутствие точной количественной характеристики предприятий по заданным критериям ограничивает возможность применения данных методов.

Проведенная классификация методов упрощает процесс оценки конкурентоспособности предприятия, позволяя сделать выбор между аналитическими, аналитико-прогностическими и графическими методами с учетом полноты имеющейся для анализа информации.[16]

Рассмотрим подробнее один из графических методов анализа конкуренто-способности предприятия – построение многоугольника конкурентоспособности, с помощью которого мы проведем оценку конкурентного потенциала фирмы в аналитической части курсовой работы .

Многоугольник конкурентоспособности - это метод сравнения конкуренции продукции различных предприятий. Он представляет собой отображение на графике значений различных показателей. Таким образом формируется четкое представление о конкурентоспособности продукта, что дает возможность глубокого анализа рассматриваемых факторов.

Многоугольник конкурентоспособности строится по 8 важным факторам -  векторам, т.е. оценка компетентности предприятия и предприятий конкурентов ведется по 8 направлениям, таким образом, этот многоугольник можно с полным право назвать многоугольником конкуренции. Прежде чем приступить к графическому изображению многоугольника стоит подробнее остановиться на его векторах:

• внешняя политика – способность предприятия взаимодействовать с прессой, властями, воздействовать на общественное мнение, избегая негативной реакции;
• цена продукта или услуги;
• определяющая концепция товара или услуги;
• предпродажная подготовка –  уровень квалификации персонала;
• послепродажное обслуживание – сервисное обслуживание после продажи;
• качество – соответствие высокому уровню товаров лучших производителей, подтверждаемое опросами и контрольными тестами; торговля – оценка методов и средств торговли;
• финансы – оценка привлечения собственных капиталов и возможности быстрого привлечения капиталов из вне.
• Рынок сбыта продукции (фирменные магазины, салоны, шоу-румы и т.д)

После этого идет построение, при этом свой многоугольник конкурентоспособности товара рисуем сплошной линией, например, черного цвета, многоугольник конкурента 1 – прерывистой линией, многоугольник конкурента 2 – линией другого цвета и т.п.