Конкурентоспособность предприятия. 35

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………...	3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ………..	5
1.1  Сущность маркетинговой стратегии конкурентоспособности предприятия, их роль в развитии современного предприятия………………………………………………….............	5
Методические положения оценки конкурентоспособности       предприятия………………………………………………………	9
ГЛАВА 2.  ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ «ОАО РОГАЧЕВСКИЙ МОЛОЧНОКОНСЕРВНЫЙ КОМБИНАТ»……………….. 2.1  Характеристика «ОАО Рогачевский молочноконсервный   комбинат» 2.2    Оценка эффективности конкурентной стратегии предприятия    ГЛАВА 3.         НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ОАО «РОГАЧЕВСКИЙ МОЛОЧНОКОНСЕРВНЫЙ КОМБИНАТ»

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

На современном этапе  экономического развития стратегия  конкурентоспособности занимает центральное  место в экономической политике государства. Создание конкурентных преимуществ перед соперником становится стратегическим направлением деятельности государства и его органов в области обеспечения конкурентоспособности национальной экономики. При этом повышение конкурентоспособности касается всех уровней ее иерархии: продукции (товаров и услуг), предприятия, отрасли, региона и страны в целом, но особую важность приобретает конкурентоспособность предприятия как основного звена экономики. Несмотря на большое количество факторов, влияющих на стратегию конкурентоспособность предприятия, все же основным и определяющим из них остается его способность производить конкурентоспособную продукцию и создавать условия для ее продвижения на рынок.

В сложившейся ситуации для успешной конкурентной борьбы предприятиям необходимо не только обновлять технологии и технологическое оборудование, изучать внутренний и внешний рынок и вести маркетинговые исследования, также выявлять свои возможности, слабые стороны и уязвимые места конкурентов, но и оказывать управляющее воздействие на собственную конкурентоспособность и определять ее основные направления.

Кроме того, в условиях рыночной экономики организация–производитель, поставляющая свои товары, как на внешний, так и внутренний рынок, не может  длительное время занимать устойчивые позиции, опираясь в своей стратегии  только на показатели конкурентоспособности товара, не учитывая мировые уровни качества и издержки по созданию и реализации товара. При вступлении на новый для себя рынок, принятии решения о расширении производства или его сокращении, осуществлении инвестиций в целях модернизации технологического оборудования или обновления выпускаемой продукции непременно требуется оценка конкурентоспособности производителя или предприятия. [1, с. 97]

Актуальность проблемы  предопределила выбор темы и направления  исследования. Объектом исследования является производственное предприятие ОАО «Рогачёвский молочноконсервный комбинат», предметом – стратегии конкурентоспособности.

Цель курсовой работы состоит  в том, чтобы рассмотреть теоретические  аспекты стратегий конкурентоспособности  предприятия, оценить конкурентоспособность  ОАО «Рогачевский молочноконсервный  комбинат», а также предложить пути её повышения.

На основе поставленной цели определены следующие задачи: раскрыть сущность понятия конкурентоспособность  организации, рассмотреть методические положения оценки конкурентоспособности  организации, а также формирование целей и выбор стратегии повышения  конкурентоспособности организации; дать технико–экономическую 

характеристику деятельности организации, произвести оценка конкурентоспособности  организации; предложить направления  повышения конкурентоспособности  ОАО «Рогачевский молочноконсервный  комбинат».

При написании курсовой работы были использованы общие и  специальные методы исследования. К  общим методам исследования относятся:

– диалектический метод, который  предусматривает рассмотрение экономических  показателей во взаимосвязи;

– анализ и синтез –  изучение отдельных экономических  показателей деятельности предприятия, а затем обобщение результатов  анализа и написание общих  выводов;

– индукция и дедукция.

 К специальным методам,  используемым в курсовой работе, относятся:

– метод сравнения, позволяющий  выявить изменение показателей  по сравнению с планом или прошлым  периодом;

– метод абсолютных и  относительных величин, позволяющих  выявить долю участия одних показателей  в общей деятельности предприятия;

– метод цепных подстановок  и абсолютных разниц, применяемый  при оценке факторов, влияющих на экономические  показатели деятельности предприятия  и другие методы. [2, с. 360]

В процессе написания курсовой работы были использованы научная и  учебная литература, материалы периодической  печати, монографии, статистическая и  бухгалтерская (финансовая) отчетность  ОАО «Рогачевский молочноконсервный  комбинат».

 

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ИЗУЧЕНИЯ

МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ  ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1.1 Сущность маркетинговой стратегии  конкурентоспособности предприятия,  их роль в развитии современного  предприятия

 

 

Неотъемлемой частью управления предприятием является формирование и  реализация стратегии.

Стратегия в широком понимании – это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсов и последовательность шагов по их достижению.

Разработка стратегии – процесс длительный и трудоемкий. Различные предприятия по-разному решают эту проблему. Так сложные и крупные предприятия разрабатывают стратегии более подробно и детально, а предприятия малого бизнеса ограничиваются основными принципами стратегического планирования.

Разработка маркетинговой  стратегии необходима для обеспечения  эффективности проводимых маркетинговых  мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских  рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться  и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов. [3, с. 145]

Разработка маркетинговой  стратегии предприятия содержит следующие этапы:

• анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• анализ возможностей рынка;
•   отраслевой анализ;
•   оценка рыночного потенциала;
•   анализ конкурентов;
•   изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;
• анализ влияния внешней среды;
•   ревизия маркетинга;
•   маркетинговый аудит внутренней среды;
•   определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;
•   разработка плана маркетинга;
•   мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Конкурентное преимущество — это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей.

Конкурентные преимущества создаются уникальными осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, теми стратегически  важными для данного бизнеса  сферами деятельности, которые позволяют  побеждать в конкурентной борьбе.

Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для  данного бизнеса. Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и  составляют основу конкурентной стратегии предприятия. [5, с. 365]

Под конкурентной стратегией (бизнес-стратегией) понимается стратегия развития бизнес-единицы или стратегия деятельности предприятия на определенном товарном рынке. Данная стратегия фокусирует внимание на улучшении конкурентной позиции товаров или услуг определенной бизнес-единицы. Совокупность бизнес-стратегий предприятия составляет основу его портфельной (корпоративной) стратегии. [5, c. 363]

Выбор  предприятием конкурентной стратегии определяется взаимодействием  трех факторов:

1) Конкурентной позицией фирмы. (является ли она лидером рынка, претендентом на лидерство, последователем или обитателем ниши)

2) стратегической задачей. (стремится ли фирма доминировать на рынке или рассчитывает занять удобную прибыльную нишу)

3) рыночной ситуацией. (Находится ли фирма на раннем этапе роста или в фазе поздней зрелости)

 При выработке стратегии конкуренции необходимо, с одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия, его позиции на рынке, а с другой стороны, понимать структуру национальной экономики в целом и структуру отрасли, в которой работает предприятие.

Существует три стратегии  создания конкурентоспособности.

Первая стратегия - это  лидерство в цене. При данной стратегии  центром внимания фирмы при разработке и производстве продукта являются издержки.

 Дифференциация является  второй стратегией. При данной  стратегии фирма старается придать  продукту что-то отличительное,  необычное, что может нравиться  покупателю и за что покупатель  готов платить. Стратегия дифференциации  направлена на то, чтобы сделать  продукт не таким, каким его  делают конкуренты. Чтобы добиться  этого, фирме приходится выходить  за пределы функциональных свойств  продукта.

Третьей стратегией, которую  фирма может использовать, является концентрация внимания на интересы конкретных потребителей.

В этом случае фирма создает  свой продукт специально для конкретных покупателей. Концентрированное создание продукта связано с тем что  либо удовлетворяется какая-то необычная  потребность определенной группы людей (в этом случае продукт фирмы очень  специализирован), либо же создается  специфическая система доступа  к продукту (система продажи и  доставки продукта). [8, с. 298]

Известные авторы книги  «Стратегический менеджмент» А. А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд достаточно подробно и аргументировано описывают стратегии фирм. Они выделяют следующие стратегии: наступательные, оборонительные и стратегии вертикальной интеграции.

1. Наступательные стратегии  для сохранения конкурентного  преимущества. Конкурентное преимущество  обычно достигается за счет  использования творческой наступательной  стратегии, которой конкурентам  не так-то просто противостоять.  Выделяется шесть основных типов  наступательной стратегии:

· действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным  сторонам конкурента или превзойти  их;

· действия, направленные на, использование слабостей конкурента;

· одновременно наступление  на нескольких фронтах;

· захват незанятых пространств;

· партизанская война;

· упреждающие удары.

2. Оборонительные стратегии  для защиты конкурентного преимущества  имеют целью удержать свою  рыночную позицию, снизить риск  быть атакованным, перенести атаку  конкурента с меньшими потерями, оказать давление на бросающих  вызов, чтобы переориентировать  их на борьбу с другими конкурентами.

Существует несколько  путей, позволяющих защитить конкурентное преимущество. Один из подходов состоит  в попытке помешать конкурентам  начать наступательные действия. Этот подход предусматривает следующие  основные шаги:

· расширение номенклатуры выпускаемой продукции для того, чтобы заполнить свободные ниши потенциальных конкурентов;

· разработка моделей и  сортов изделий с характеристиками, которые конкуренты уже имеют  или могут иметь;

· предложение моделей, наиболее близких по своим характеристикам  к продукции конкурентов, по более  низким ценам;

· подписание с дилерами и дистрибьюторами эксклюзивных договоров, чтобы оттеснить конкурентов  от их сети распределения;

· гарантирование дилерам  и дистрибьюторам ощутимых скидок, чтобы помешать им вступать в контакты с другими поставщиками;

· предложение бесплатного  или по низкой цене обучения пользователей;

·  увеличение объемов  продаж в кредит для дилеров или  покупателей;

· сокращение времени поставки запасных частей;

· патентование альтернативных технологий;

· обеспечение участия  в разработке альтернативных технологий;

· защита собственных ноу-хау  в разработке продукта, технологии и других стратегически важных звеньев  цепочки ценностей;

· отказ от поставщиков, которые работают с конкурентами;

· постоянный контроль за товарами и действиями конкурентов.         [13, с. 312]

1.2 Методические положения оценки конкурентоспособности предприятия

 

К наиболее распространённым методам оценки конкурентоспособности  предприятия относятся:

1) метод, использующий  в качестве основного подхода  оценку товара (услуги) предприятия. 

Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность  производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара (услуги) используют соотношение двух характеристик: качества и цены.

Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность  предприятия – конкурентоспособность  товара.

Недостатки метода: позволяет  получить весьма ограниченное представление  о преимуществах и недостатках  в работе предприятия, так как  конкурентоспособность предприятия  принимает вид конкурентоспособности  товара и не затрагивает другие аспекты;

2) метод, основанный на  теории эффективной конкуренции.

Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество  факторов – ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе метода лежит  оценка четырёх групповых показателей  или критериев конкурентоспособности.

В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность  управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организация труда на производстве.

Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность  управления оборотными средствами: независимость  предприятия от внешних источников финансирования, его способность  расплачиваться по своим долгам, возможность  стабильного развития предприятия  в будущем.

В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление  об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствам  рекламы и стимулирования.

И в четвёртую группу – показатели конкурентоспособности  товара: качество товара и его цена.

В связи с тем, что  каждый из этих показателей имеет  разную степень важности, для расчета  коэффициента конкурентоспособности  предприятия (ККП) экспертным путем  определяются весовые коэффициенты всех показателей. Для этого можно  использовать метод попарных сравнений, основанный на понятиях нечеткого множества [13, с. 161].

Расчет критериев и  коэффициента конкурентоспособности  предприятия производится по формуле  средней арифметической взвешенной:

 

        ЭП = а₁₁ И + а₁₂ Ф + а₁₃ РТ + а₁₄ П,                                               (1.1)

 

где ЭП – критерий эффективности  производственной деятельности предприятия;

И – относительный показатель издержек производства на единицу продукции;

Ф – относительный показатель фондоотдачи;

РТ – относительный  показатель рентабельности товара;

П – относительный показатель производительности труда;

а₁₁; а₁₂; а₁₃; а₁₄ – коэффициенты весомости показателей.[13, c. 161]

 

         ФП = а₂₁ КА + а₂₂ КП + а₂₃ КЛ + а₂₄ КО,                                      (1.2)

 

где ФП – критерий финансового  положения предприятия;

КА – относительный  показатель автономии предприятия;

КП – относительный  показатель платежеспособности предприятия;

КЛ – относительный  показатель ликвидности предприятия;

КО – относительный  показатель оборачиваемости оборотных  средств;

а₂₁; а₂₂; а₂₃; а₂₄  – коэффициенты весомости показателей. [13, c. 161]

 

                  ЭС = а₃₁ РП + а₃₂ КОП + а₃₃ КМ + а₃₄ КР,                           (1.3)

 

где  ЭС – критерий эффективности предприятия сбыта и продвижения товара;

РП – относительный  показатель рентабельности продаж;

КОП – относительный  показатель оборачиваемости готовой  продукции;

КМ – относительный  показатель загрузки производственных мощностей;

КР – относительный  показатель эффективности рекламы  и средств стимулирования сбыта;

а₃₁; а₃₂; а₃₃; а₃₄ – коэффициенты весомости показателей. [13, c. 161]

 

 КТ = а₄₁ КПр + а₄₂ Ц + а₄₃ УП + а₄₄ СП+ а₄₅ УО,                                 (1.4)

 

где  КТ – критерий конкурентоспособности  продукции;

КПр – качество продукции;

Ц – цена продукции;

УП – условия платежа;

СП – срок  поставки;

УО – уровень гарантийного и сервисного обслуживания на всех этапах жизненного цикла.

а₄₁; а₄₂; а₄₃; а₄₄; а₄₅ – коэффициенты весомости показателей. [13, c. 161]

 

ККП = а₅₁ ЭП + а₅₂ ФП + а₅₃ ЭС + а₅₄ КТ,                                              (1.5)

 

где  ККП –  коэффициент  конкурентоспособности предприятия;

ЭП – значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;

ФП – значение критерия финансового положения предприятия;

ЭС – значение критерия эффективности предприятия сбыта  и продвижения товара на рынке;

КТ – значение критерия конкурентоспособности продукции;

а₅₁; а₅₂; а₅₃; а₅₄ – коэффициенты весомости критериев. [13, c. 161]

Преимущества данного  метода: он охватывает все наиболее важные стороны хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает  дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия  на отраслевом рынке.

Недостатки данного метода: экспертный путь содержит элемент субъективности в оценке определения весовых  коэффициентов; отсутствие оправданного обоснования использования именно такой зависимости при определении  коэффициента конкурентоспособности; [9, с.176]

3) метод оценки конкурентоспособности  предприятия через анализ конкурентоспособности  его маркетинговой деятельности.

Для реализации данного  метода предлагается применение системы  показателей.

а) конкурентоспособность  по продукту:

–  коэффициент рыночной доли (К_РД), отражает долю предприятия на рынке:

 

                                 К_РД = ОП ÷ ООПР,                                          (1.6)

 

где  ОП – объем продаж продукта предприятием;

ООПР – общий объем  продаж продукта на рынке.

– коэффициент предпродажной  подготовки (К_ПП) характеризует стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что К_ПП = 1:

 

 

                               К_ПП=ЗПП÷ЗПОП,                                                    (1.7)

 

где  ЗПП – сумма  затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП – сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

– коэффициент изменения  объема продаж (К_ИОП) показывает рост или снижение конкурентоспособности предприятия за счет роста объема продаж:

 

                                  К_ИОП = ОП_КОП ÷ ОП_НОП,                                         (1.8)

 

где  ОП_КОП – объем продаж на конец отчетного периода;

ОП_НОП – объем продаж на начало отчетного периода.

б) конкурентоспособность  по цене:

– коэффициент уровня цен (К_УЦ) показывает рост или снижение конкурентоспособности предприятия за счет динамики цен на продукт:

 

                                     К_УЦ = (Ц_max + Ц_min) ÷ (2 + Ц_уф),                         (1.9)

 

 

где  Ц_max – максимальная цена товара на рынке;

Ц_min – минимальная цена товара на рынке;

Ц_уф – цена товара, установленная предприятием.

в) конкурентоспособность  по доведению продукта до потребителя:

– коэффициент доведения  продукта до потребителя (К_СБ) показывает стремление предприятия к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности:

 

                   К_СБ = (К_ИОП × ЗСБ_КОП) ÷ ЗСБ_НОП,                                   (1.10)

 

где   К_ИОП – коэффициент изменения объема продаж;

ЗСБ_КОП – сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБ_НОП – сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

г) конкурентоспособность  по критерию продвижения продукта:

– коэффициент рекламной  деятельности (К_рекл.д.) характеризует стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

 

                   К_рекл.д. = (К_ИОП × ЗРД_КОП) ÷ ЗРД_НОП,                              (1.11)

 

где  ЗРД_КОП – затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРД_НОП – затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Суммировав вышеперечисленные  коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определяется промежуточное  значение конкурентоспособности маркетинговой  деятельности для конкретного продукта (К_КМД).

Для расчёта итогового  коэффициента конкурентоспособности  предприятия (К_КП) также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Таким образом, полная формула  расчета конкурентоспособности  предприятия будет выглядеть  следующим образом:

 

                   К_КП = К_КМД× К_ТП × К_ООС,                                                  (1.12)

 

где  К_ТП – коэффициент текущей ликвидности;

К_ООС – коэффициент обеспеченности собственными средствами.

В зависимости от значений К_КП предприятия подразделяются на следующие группы:

Рыночные лидеры – предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, эти предприятия имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и так далее. Характерным поведением для них является оборона.

Рыночные претенденты – предприятия, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Они, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

Рыночные последователи – предприятия, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа предприятий проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности.

Недостаток метода: предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности не полностью учитывают  характер его конкурентоспособности.