Конкурентоспособность продукции. 9

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 41 страница, 23 источника литературы, 7 рисунков, 8 таблиц.

МАРКЕТИНГ, КОНКУРЕНЦИЯ, ценовая и неценовая, РЕКЛАМА, СБЫТ, МЕТОДЫ, ГАЗЕТЫ, НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА, ТЕЛЕВИДЕНИЕ, СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ

Объект курсовой работы –  ОАО «Барановичский завод станкопринадлежностей».

Предмет работы – ценовая и неценовая конкуренция.

Цель данной работы –  проанализировать ценовую и неценовую конкуренцию в системе маркетинга конкретного предприятия.

В данной курсовой работе использовались методы анализа и исследования.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературы и других источников теоретические, методологические и методические положения  и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

____________________

                                                                                 (подпись студента)

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1 ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ КАК НЕОТЪЕМЛИМАЯ ЧЕРТА РЫНКА……………………………..…………..6

1.1 Природа и виды конкуренции... ………...…………………………………...6

1.2 Модель конкуренции, используемая для разработки стратегии маркетинга………………………………………………………………………..15

ГЛАВА 2 Анализ ВИДОВ КОНКУРЕНЦИИ В ОАО «Барановичский ЗАВОД СТАНКОПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ»....…..21

2.1 Социально-экономическая характеристика деятельности ОАО «Барановичский завод станкопринадлежностей»….……….………………....21

2.2 Разработка методики процесса ценообразования и неценовой конкуренции на ОАО «Барановичский завод станкопринадлежностей»……25

ГЛАВА 3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ  ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ВИДОВ КОНКУРЕНЦИИ В ОАО «Барановичский ЗАВОД СТАНКОПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ».…………………………………………33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...38

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………..40

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………..42

ВВЕДЕНИЕ

Каждый день мы в повседневной жизни сотни раз сталкиваемся с различными элементами комплекса  маркетинга. Смотрим рекламу, оцениваем  выгоду от скидок, сравниваем качество товара. Но получить возможность непосредственно  ознакомиться и приобрести товар, мы можем благодаря такому элементу маркетинг-микса, как «МЕСТО» или, иначе говоря, каналу товародвижения и сбыта, или дисрибутивному комплексу. Естественно, в силу того, что с  этим звеном отождествляется непосредственный контакт с потребителем, ему уделяется  особое внимание.

Управление такими подсистемами маркетинга как: товародвижение и сбыт, а также, системами снабжения  и логистики, является одним из важнейших  направлений деятельности предприятия. Именно, реализация данного процесса дает возможность связать воедино  «в реальном исполнении» такие элементы среды маркетинга организации/предприятия, как: поставщиков, посредников, потребителей и, конечно, самого производителя. Достижение же наивысшей эффективности товародвижения и сбыта, а также, снабжения и  логистики, получается путем грамотного управления инструментами и технологиями, к которым можно отнести каналы движения товаров, технику продаж, личные продажи и многое другое.

Актуальность выбранной  темы заключается в том, что в  условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию  необходимо вырабатывать качественно  новые приемы решения возникающих  проблем управленческого и иного  характера. В предпринимательской  деятельности организации постоянно  возникают проблемы, обусловленные  целесообразностью более полного  удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей  в необходимых товарах. Проблема успеха предприятия, создания и удержания  конкурентных преимуществ – одна их самых актуальных. Нынешний мир невозможно представить себе без рынков, а рынки, в свою очередь, невозможно представить без конкуренции. Однако рынки и, соответственно, конкуренция не одинаковы. Переход к рыночной системе хозяйствования становится сегодня реальностью. Успех каждого предприятия, каждой фирмы все в большей степени зависит от эффективности решений и действий, которые осуществляет это предприятие. Важнейшим индикатором деятельности каждого производителя является рынок. И положение продукции этого производителя на рынке будет в конечном счете определять результативность работы всего коллектива, его настоящее и будущее.

Успешный выход  на рынок и завоевание на нем авторитета обусловлены реализацией системы логических действий, которая именуется маркетингом. Маркетинг в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Концепция маркетинга была сформирована в США в начале XX века и за прошедшие десятилетия претерпела серьезные изменения. В настоящее время маркетинг приобрел значение функции управления. Сейчас уже говорят о системе рыночной ориентации управления или логике ориентированного на потребителя предпринимательского мышления.

Изменение рыночной ситуации в стране, энергетическая, демографическая  и экологическая нестабильность приводят сегодня к необходимости построения маркетинговой деятельности производителя с учетом удовлетворения потребностей как конкретного потребителя, так и общества в целом, т. е. в основу всей деятельности ставятся разумные потребности и долговременное благополучие отдельного потребителя и всего общества в целом.

Объект курсовой работы –  ОАО «Барановичский завод станкопринадлежностей».

Предмет работы – ценовая и неценовая конкуренция.

Цель данной работы –  проанализировать ценовую и неценовую конкуренцию в системе маркетинга конкретного предприятия.

Для достижения поставленной цели использовались следующие задачи:

- определить сущность  ценовой и неценовой конкуренции;

- рассмотреть ценовую и неценовую конкуренцию на предприятии в условиях рынка;

- определить пути совершенствования  для предприятия.

В последние годы в связи  с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к  маркетингу как к концепции рыночного  управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции  маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

ГЛАВА 1  ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ КАК НЕОТЪЕМЛИМАЯ ЧЕРТА РЫНКА

1.1 Природа и виды конкуренции 

Конкуренция – соперничество между  производителями товаров и услуг  за рынок сбыта, завоевание определенного  сегмента рынка,  это борьба между  частными товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение  наивысшей прибыли. Конкуренция  – это неотъемлемая часть рыночной среды, необходимое условие развития предпринимательской деятельности, это центр тяжести всей системы  рыночного хозяйства, тип взаимоотношений  между производителями по поводу установления цен и объемов предложения  товаров на рынке. Это конкуренция  между производителями. Аналогично определяется конкуренция между  потребителями как  взаимоотношения  по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим  человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. Конкурентная борьба - это динамический (ускоряющий движение) процесс, который служит лучшему  обеспечению рынка товарами.

Борьба за экономическое выживание  и процветание – закон рынка. Конкуренция (как и её противоположность - монополия) может существовать только при определённом состоянии рынка [12, с.132]. Разные виды конкуренции (и монополии) зависят от определённых показателей состояния рынка. Основными показателями являются:

1. Количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприятий, имеющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок;
2. Свобода вхождения предприятия на рынок и выхода из него;
3. Дифференциация товаров (придание определённому виду товара одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей - по фабричной марке, качеству, цвету и др.);
4. Участие фирм в контроле над рыночной ценой.

Рыночная конкуренция является одной из важнейших категорий  современной экономической теории. Без этого понятия не обходится  ни одна модель механизма функционирования рынка. Более того, теория рыночной конкуренции, в отличие от многих других разделов экономической теории, находит и находила раньше, в течение, по меньшей мере, трех последних  веков, самое широкое практическое приложение. Начиная от меркантилистов и кончая современными законодательными положениями в области антимонопольной  политики, государства с традиционной рыночной экономикой пытаются регулировать  рынок, обеспечивая за ним определенную конкурентную среду.

Конкуренция, как научное  понятие, связывается с именем А. Смита. Рыночный механизм регулирования, названный им “невидимой рукой”, формирует  цены товаров под влиянием спроса, предложения и конкуренции. С  самого начала, конкуренции отводилась не только функция рыночного регулирования, но и стимулирующая роль. Иначе  говоря, она рассматривалась как  фактор развития, совершенствования  производства и качества производимой товарной массы. Хотя физиократы, основываясь  на своей теории естественного порядка, не рассматривали купечество и промышленников как производительный класс, А. Смит преодолел эту ограниченность, что  и позволило классикам расширить  “функциональные возможности” конкуренции, придав ей роль производительной силы и фактора общественного развития или прогресса, понимаемого с  тех пор, как рост общественного  благосостояния.  [12, с.133]    

В повседневной жизни мы все чаще встречаем слова: "конкуренция", "конкурентная борьба", "конкурентоспособность", "конкурентный рынок". Этим строкам иногда предоставляются разные значения, но все они могут быть сведены до двух понятий - "конкурентная борьба" и "конкурентный рынок". Первое касается способов поведения отдельных фирм на рынке, второе - рыночных структур и охватывает все аспекты рынка любых товаров, которые влияют на поведение и деятельность фирм (количество фирм на рынке, технологию производства, типы товаров, которые продаются и т.д.).

Конкурентность  рынка определяется теми границами, в рамках которых отдельные фирмы способные влиять на рынок, то есть на условия реализации своей продукции, прежде всего на цены. Чем меньше отдельные фирмы влияют на рынок, где они реализуют свою продукцию тот более конкурентным считается рынок. Высочайшая степень конкурентности рынка достигается тогда, когда отдельная фирма на него не влияет совсем. Это возможно лишь, в случае если на рынке товаров действует так много фирм, что любая из них в частности никак не может повлиять на цену товара, и воспринимает ее как такую, что определяется рыночным спросом и предложением. Такой рынок называется целиком конкурентным. А фирмы, которые действуют в условиях целиком конкурентного рынка, не ведут между собою конкурентной борьбы. Если же отдельные фирмы имеют возможность влиять на условия реализации своей продукции (в первую очередь на цены), то они ведут между собою конкурентную борьбу, но рынок, где эта возможность реализуется, целиком конкурентной уже не считается. [12, с.134]

По масштабам развития конкуренция может быть:

• индивидуальной (один участник рынка стремится занять "свое место под солнцем" - выбрать наилучшие условия купли-продажи товаров и услуг);
• местной (ведется среди товаровладельцев какой-то территорий);
• отраслевой (в одной из отраслей рынка идет борьба за получение наибольшего дохода);
• межотраслевой (соперничество представителей разных отраслей рынка за привлечение на свою сторону покупателей в целях извлечения большего дохода);
• национальной (состязание отечественных товаровладельцев внутри данной страны);
• глобальной (борьба предприятий, хозяйственных объединений и государств разных стран на мировом рынке). По характеру развития конкуренция подразделяется:

1) на свободную 

2) регулируемую.

По методам ведения рыночная конкуренция делится:

- ценовую (рыночные позиции соперников подрываются посредством снижения цен). Ценовая конкуренция происходит, как правило, путём искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда данный продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках [12, с.135]. Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях:

1. Продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью монопольной власти;

2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в группы, которые имеют разную покупательскую способность;

3. Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу.

Ценовая дискриминация наиболее часто применяется в сфере  услуг (врачей, адвокатов, гостиниц и  т.д.), при оказании услуг по транспортировке  продукции; при реализации товара, который  не поддаётся перераспределению  с одного рынка на другой (транспортировка  скоропортящихся продуктов с  одного рынка на другой).

- неценовую (победу одерживают путем повышения качества продукции, лучшего обслуживания покупателей и т. п.).

Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования  качества продукции и условий  её продажи, «сервизации» сбыта. Повышение  качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое – совершенствование  технических характеристик товаров; второе – улучшение приспособляемости  товара к нуждам потребителей. Неценовая  конкуренция посредством улучшения  качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид  конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого  рынка путём выпуска новых  товаров, которые либо принципиально  отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный  вариант старой модели. Конкуренция, основанная на повышении качества, имеет противоречивый характер. С  одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен  и расширения сбыта; с другой –  «качество – это субъективная оценка, которая открывает возможность  фальсификации качества путём рекламы  и красивой упаковки. [12, с.136]

Неценовая конкуренция путём сбыта  продукции получила название конкуренции  по условиям продаж. Этот вид конкуренции  основывается на улучшении сервиса  обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через  рекламу, совершенствованье торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации.

Суть конкуренции проявляется  и в том, что она, с одной  стороны, создает такие условия, за которые покупатель на рынке имеет  великое множество возможностей для приобретения товаров, а продавец - для их реализации. С другой стороны, в обмене принимают участие две  стороны, любая из которых ставит свой интерес выше интереса партнера. В результате и продавец, и покупатель при заключении соглашения должны идти на взаимный компромисс при определении цены, иначе соглашение не состоится, а каждый из них понесет убытки.

Несмотря на то, что каждый рынок имеет свои уникальные особенности, всё же есть нечто общее в том, как осуществляется конкуренция  на разных рынках, и, следовательно, суть конкуренции может быть выражена единой аналитической концепцией, используемой для выявления природы и оценки интенсивности конкуренции.

Прибыль побуждает конкурирующие  фирмы развивать свои стратегии, направленные на создание конкурентных взаимодействий.

Черты конкурентных взаимодействий фирм можно охарактеризовать следующим  образом:

• Фирмы борются за более выгодную рыночную позицию, которая проявляется, в конечном счёте, в стремлении каждого завоевать свою клиентуру (наиболее прибыльную рыночную долю);
• Конкурирующие стратегии фирм и пути реализации этих стратегий различны. Фирмы ограничены, в основном, своими соображениями о том, что и как будет работать на этом рынке (реакция покупателей), и что вообще юридически законно (антимонопольное законодательство, разрешающее конкурентные действия).

Время от времени фирмы  обновляют свои стратегии (для улучшения  позиции или с целью защиты уже завоёванных преимуществ). Продолжительность  функционирования фирмы в рамках любой стратегии зависит, с одной  стороны, от рыночного успеха (или  неудачи), а с другой стороны, от действий фирм-соперников. [12, с.137]

Фирмы стараются выбирать конкурентные стратегии, которые не могут быть сымитированы или обойдены конкурентами.

Межфирменное соперничество  может закончиться успехом или  проигрышем. Стратегический успех может  дать фирме возможность "контролировать" направление действий рыночных сил  или конкурентных усилий. Стратегические неудачи могут привести к смене стратегии, потере рыночной позиции и даже выходу из отрасли.

Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных  с точки зрения цены.

Часто фирмы, принадлежащие  к одной отрасли, находятся в  тесной конкурентной борьбе с фирмами  в других отраслях из-за того, что  их продукция является хорошим заменителем. Конкурентные силы, возникающие вследствие наличия заменителей товара, сталкивают продавцов.

Во-первых, цены и доступность  товаров-заменителей создают потолок  цен для производителя, в то же время, потолок цен ограничивает потенциальную величину прибыли.

Во-вторых, производитель  товаров и/или услуг может выделить товар/услугу качеством, уменьшением  цены путем сокращения издержек или  другим способом дифференцировать свой продукт от заменителей, но чем больше зависят продажи товара от изменения  цен заменителей, тем сильнее  влияние конкурентных сил заменителей. В-третьих, конкуренция со стороны  заменителей зависит от того, насколько  легко покупатель может предпочесть  заменитель (это зависит от стоимости  «переключения» покупателя на товар-заменитель).

Наиболее часто упоминаемым  индикатором силы конкурентного  давления на производителя со стороны  производителей заменителей является темп прироста продаж. [12, с.139]

Серьезность угрозы возможного появления на рынке новых конкурентов  зависит от двух групп факторов:

• барьеры для входа;
• ожидаемая реакция фирм на вновь входящих в отрасль.

Существуют несколько  основных видов барьеров для входа:

• эффективный масштаб производства;
• эффект ЖЦ продукции (иногда достижение низких затрат на единицу зависит от опыта производства товара и др. выгод, полученных за время освоения товара;
• предпочтения и преданность потребителей к определенным торговым маркам;
• потребность в капитале (чем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих войти на этот рынок);
• препятствия в виде дополнительных затрат, связанных с доступом к более дешевым источникам сырья, патенты и ноу-хау, опыт производства, основной капитал, приобретенный по более низким (в связи с инфляцией) ценам, удобные места расположения предприятия и т. п.;
• доступ к каналам распределения;
• государственные меры и политика (здесь имеются в виду, законодательные правили и ограничения, применяемые на данном рынке).

Угроза появления конкурентов  возможна не только внутри одной отрасли, но и на межотраслевом уровне. Здесь  конкуренция ведется за выгодные сферы приложения капитала, за получение  наиболее высокой прибыли. Состязательность возникает потому, что в разных видах производства изначально образуется неравная по величине прибыль на равный капитал. Как и отдельные предприятия, отрасли различаются уровнем  технической оснащенности, структурой применяемого капитала, скоростью его  оборота, стабильностью спроса на продукцию. По этим причинам процент прибыли  на капитал в разных отраслях будет  неодинаков. Перелив капитала будет  происходить до тех пор, пока различные  нормы прибыли не выровняются  в какую-то общую или среднюю  прибыль.

Межотраслевая конкуренция  объективно создает определенное динамичное равновесие, обеспечивающее получение  примерно равной прибыли на равный капитал, независимо от того, где он вложен. В американской экономике различия в отраслевых нормах прибыли составляют всего лишь 1-2 процента. [12, с.140]

Если бы условия для  возрастания капитала в какой-либо отрасли были устойчиво ниже, чем  в других, то капиталы покинули бы ее и общественная потребность в  товарах этой отрасли осталась бы неудовлетворенной.

Стихийное передвижение капиталов  из одних отраслей в другие, возможно лишь тогда, когда вход в высокоприбыльную отрасль не заблокирован. Если в  обществе возникают отношения, ограничивающие конкуренцию, становится неизбежным подрыв механизма образования средней  нормы прибыли.

Экономические возможности  и торговые способности поставщиков. Конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей поставщиков.

Конкурентное влияние  со стороны поставщиков главным  образом зависит от того, насколько  важными являются эти составляющие затрат для покупателя (если поставки определенной группы поставщиков занимают ощутимую долю от общих затрат, то степень  влияния со стороны поставщиков  увеличивается)

Экономические возможности  и торговые способности покупателей. Конкурирующие силы возникают вследствие возможностей и торговых способностей покупателей. [12, с.140]

Таким образом, конкурентная ситуация на рынке развивается постоянно, поэтому существует потребность  у фирмы в отслеживании конкурентных изменений на рынке систематически. Только при этих условиях фирма может  правильно оценить возможности  конкурентов и собственные возможности  и выработать оптимальную маркетинговую  стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества.

1.2 Модель конкуренции, используемая для разработки стратегии маркетинга

Все коммерческие организации  действуют в определенной рыночной среде. У всех организаций одна главная  цель – получение прибыли. Способность  организации добиваться своих целей  в условиях рынка, на котором действуют  другие организации с аналогичными целями, характеризуется понятием конкурентоспособность [15, с.122].

Традиционное рассмотрение конкурентоспособности организации  начинают с анализа конкуренции  в отрасли. По М.Портеру суть конкуренции  в любой отрасли бизнеса характеризуются  взаимодействием пяти основных сил (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Пять конкурентоспособных сил в отрасли

Конкретные значения каждой из пяти сил – в данной отрасли  и в данное время – определяются конкурентной ситуационной структурой отрасли, то есть конкретным ситуационным сочетанием ключевых экономических, технологических и других факторов, характеризующих текущую конъюнктуру в данной конкретной отрасли. Следовательно, в общую стратегию организации – на заданную перспективу – должны быть заложены конкретные стратегические решения, позволяющие организации эффективно противодействовать как отдельной конкурентоспособной силе, так и их особому ситуационному сочетанию. Конкретную рыночную позицию организации в решающей мере определяет ее конкурентное преимущество. По М.Портеру конкурентные преимущества делят на два основных вида: дифференциация продуктов и более низкие издержки создания и реализации продуктов.

К наиболее типичным источникам получения конкурентного преимущества относятся [15, с.123]:

1. Новые технологии.

2. Изменение структуры  и стоимости отдельных элементов  в технологической цепочке производства  и реализации продукта.

3. Новые запросы потребителей.

4. Появление нового сегмента  рынка.

5. Изменение правил игры  на рынке.

Самая важная причина сохранения конкурентного преимущества коммерческой организации – постоянная модернизация производства и других ключевых видов  ее деятельности. Вид конкурентного  преимущества и среду, в которой  оно реализуется, объединяют понятие базовой конкурентной стратегии (БКС).

Основой концепции БКС  является идея, согласно которой каждая из таких стратегий базируется на определенном конкурентном преимуществе, и чтобы добиться его, организации  необходимо выбрать свою конкурентную стратегию (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 - Базовые конкурентные стратегии

Как видно на рисунке 1.2, в реальном бизнесе практикуются четыре БКС:

1. Лидерство по издержкам.  В центре внимания всей стратегии  – более низкие системные издержки  на продукт по сравнению с  конкурентами.

2. Дифференциации – придание  продукту отличительных свойств,  которые нужны для потребителя  и которые отличают данный  продукт от предложений конкурентов  как более качественный.

3. Фокусированное лидерство  по издержкам.

4. Фокусированная дифференциация [15, с.125].

Все перечисленные БКС являются альтернативными, то есть по конкретной бизнес-позиции выбирается и реализуется только одна БКС.

Все виды деятельности данной организации при конкуренции  в конкретной отрасли можно разделить  на категории, объединение которых  формирует цепочку стоимости (рисунок 1.3).