Конкурентоспособность продукции. 10

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СОДЕРЖАНИЕ

     ВВЕДЕНИЕ 3

1. Теоретические основы конкурентоспособности продукции        5   
1. Понятие конкурентоспособности продукции                                       5
2. Факторы конкурентоспособности продукции            6
3. Показатели конкурентоспособности продукции          7

2. Оценка конкурентоспособности продукции                  16

1. Комплексный метод оценки конкурентоспособности        16

2. Метод экспертной оценки конкурентоспособности товара       20
3. Оценка конкурентоспособности продукции

по  многоугольнику              22

4. Метод матрицы Нильсена             23
3. Пути повышения конкурентоспособности продукции               24
1. Повышение качества продукции            25
2. Стимулирование сбыта                      28

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ                32

     БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК            35 
 
 
 

         
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ

    В условиях рыночной экономики конкурентоспособность продукции это главный фактор успеха. Изучение конкурентоспособности продукции представляет собой одну из важнейших составных частей рыночных исследований, создающих основу для выработки стратегии и тактики деятельности на рынке, выбора правильного пути повышения технического уровня и качеств.

    Конкурентоспособность продукции - это способность продукции соответствовать сложившимся требованиям данного рынка на рассматриваемый период.

    Конкурентоспособность можно определить как сравнительную  характеристику товара, содержащую комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств аналогичного товара.

    Это некая относительная и интегральная характеристика, отражающая отличие товара и определяющая его привлекательность в глазах потребителя.

    Товар - это основа деятельности предприятия. На рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. В силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, то есть его создание, производство и совершенствование, продвижение и реализация на рынках, сервис, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя.

    Предприятие не сможет добиться коммерческого успеха на рынке, удержать    свои позиции и преимущества в конкурентной среде, если не определит для    себя, что составляет его конкурентоспособность и не определит круг задач    по повышению конкурентоспособности.

    Изучение  конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и    систематически, это дает возможность уловить момент, когда данный    показатель начнет снижаться. В итоге можно вовремя принять то или иное    оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его,    перевести на другой рынок и т.д. Выпуск на рынок нового изделия прежде,    чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности,    нецелесообразен с экономической точки зрения.

     Исходя  из вышесказанного, целью курсовой работы является исследование понятия конкурентоспособности, ее составляющих, а также принципов и правил оценки конкурентоспособности товара, повышение ее показателей.

     Для решения поставленных целей рассматривались  следующие вопросы:

1. теоретическое исследование понятия «конкурентоспособность продукции», изучение его сущности;
2. определение факторов, критериев и показателей конкурентоспособности продукции;
3. исследование существующих подходов к оценке конкурентоспособности продукции;
4. определение путей и методов повышения конкурентоспособности продукции.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 1. Теоретические основы конкурентоспособности продукции

    1.1 Понятие конкурентоспособности  продукции

    Чтобы товар представлял интерес для  покупателя, он должен обладать определенными  технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара, совершения покупки является соответствие этих параметров основным характеристикам  неудовлетворенной  потребности  потребителя. В процессе покупки  покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство  данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и  свою готовность нести затраты, связанные  с приобретением и использованием данного товара.

    Совокупность  качественных и стоимостных характеристик  товара, способствующих созданию превосходства  данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности  покупателя, определяет конкурентоспособность  товара.

    Это динамичная характеристика потенциальной  способности продукции, а не раз и навсегда приобретенное свойство: оно привязано к определенным рынкам и конкретному времени. Продукция, обладающая конкурентоспособностью на одном географическом рынке, может не иметь этого свойства на другом. И напротив, продукция, терпящая провал, вытесняемая с рынка, через определенное время может пользоваться успехом на нем. Это может произойти по разным причинам, например из-за ухода основного конкурента, удачно проведенной рекламной кампании, роста цен на продукты-заменители. Говоря о конкурентоспособности продукции, мы должны иметь в виду конкретные рыночные условия. Понятие «конкурентоспособность» не может быть универсальным. 
 
 

    1.2 Факторы конкурентоспособности продукции

    Фундаментальной основой обеспечения конкурентоспособности  продукции является формирование и обеспечение ее конкурентных преимуществ.

    Конкурентное  преимущество продукции – это  те характеристики, свойства товара, которые  создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя – оптимальное  сочетание потребительских характеристик  товара. Превосходство оценивается  в сравнении, поэтому является относительной  характеристикой и обуславливается  различными факторами. Ж.-Ж. Ламбен факторы  превосходства группирует в две  широкие категории – внешнее  и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность  товара и фирмы. Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу»  товара, которая обуславливает возможность  его продажи по более высокой  цене, чем аналогичного товара конкурента, и удовлетворения ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении  издержек производства, на более высокой  производительности, когда себестоимость  товара ниже, чем у конкурента.

    Таким образом, конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень  привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность  удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и расходы, связанные с его покупкой и  эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособность  продукции определяется путем сравнения  потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему  предоставлен до и после покупки  товара. Сравнению подлежит также  такой показатель, как уровень  маркетингового окружения (сопровождения) товара, т.е. состояние расширенных  характеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брэндинг и т.д.).

    Классификацию факторов привлекательности товара и его конкурентоспособности  можно представить в виде цепочки: цена – качество – сервис – маркетинговое  окружение (таблица 1.2.1).

    Таблица 1.2.1

    Основные  факторы конкурентоспособности  товара

 

    1.3 Показатели конкурентоспособности  продукции

    Показатели  конкурентоспособности продукции  показаны на рис. 1.3.1. К таким показателям относятся системы качественных, экономических и маркетинговых показателей. 

    

    

    

      

    

    

      

      

    

      

    

    

    

    

    

    

    

      

    

    

      

    Рис. 1.3.1 Показатели конкурентоспособности продукции

    Качественные  показатели

    Характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкурентную потребность.

    Качество  товара - это совокупность свойств, обуславливающих его пригодность  удовлетворять определенные потребности  в соответствии с назначением. Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качество товара, потребитель  опосредует степень полезности этого  товара как потребительной стоимости.

    Свойство  товара может проявляться при  его создании и при эксплуатации. Свойства могут характеризовать  товар как объект проектирования (новизна, сложность, патентная чистота  и т.д.), как объект производства (материалоемкость, энергоемкость и т.д.) и как  объект потребления, эксплуатации (производительность, мощность, скорость, надежность, безопасность, расход материалов и т.д.).

    Основные  составляющие качества различаются  в зависимости от того, рассматривается  ли качество товара или качество услуг. Качество товара включает следующие  составляющие: функциональное соответствие; дополнительные функции; соответствие нормам и стандартам; долговечность; надежность; сервис; эстетичность; восприятие (репутация, имидж).

    Качество  услуги включает следующие факторы: компетентность фирмы; надежность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательность сотрудников; доступность  коммуникаций и общения; быстрое  понимание потребностей клиента; безопасность обслуживания (в юридическом, финансовом и моральном отношениях); представительность инфраструктуры фирмы и культура обслуживания.

    Количественные  характеристики какого-либо свойства товара, определяющие качество, называются показателями качества.

    Показатели  качества могут классифицироваться по следующим критериям: характеризуемые  свойства, способ измерения, способ использования, стадия определения и др.

    Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям  качества аналогичного по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособности товара подразумевает  сопоставление значений показателей  качества товара фирмы с показателями качества товара конкурента. В связи  с этим качественные показатели конкурентоспособности  товара подразделяются на классификационные и оценочные.

    Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования.

    Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям  и стандартам, а также для установления степени соответствия товара, его  свойств конкретной потребности.

    Оценка  соответствия параметров продукции  технологическим требованиям и  стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и аттестации товара. Поэтому эту группу оценочных  показателей можно условно назвать  нормативно-производственной.

    Оценка  соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще в  процессе использования товара. Поэтому  эту группу оценочных показателей  условно можно назвать консументной (от англ. consume – потреблять).

    Консументные  оценочные показатели имеют особое значение в системе комплексной  оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются на групповые  и конкретные показатели. Среди групповых  показателей выделяют функциональные, надежностные, эргономические и эстетические.

    Функциональные оценочные показатели включают, например, такие единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции, универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функций.

    Надежностными оценочными показателями являются безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость:

1. показатели безотказности  характеризуют свойства технически сложных    изделий непрерывно сохранять работоспособность в течение некоторого    времени или некоторой наработки.
2. показатели долговечности характеризуют свойство товара выполнять свои    функции до наступления предельного состояния, указывающего на невозможность    дальнейшей эксплуатации (потребления) изделий.
3. показатели ремонтопригодности характеризуют приспособленность товара к    предупреждению и обнаружению причин повреждения и их устранению путем    профилактического осмотра, ремонта и технического обслуживания.
4. показатели сохраняемости характеризуют свойства товара сохранять    исправное, работоспособное и пригодное к потреблению состояние после    хранения и транспортирования. Они определяются сроком сохраняемости    (календарной продолжительностью хранения и транспортировки товара), в    течение которых значения заданных показателей остаются неизменными.

    Эргономические оценочные показатели объединяют такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические:

1. гигиенические показатели характеризуют условия, которые при эксплуатации изделий влияют на организм и работоспособность человека. К ним относятся освещенность и запыленность помещения, температура и влажность воздуха, гигроскопичность, шум, вибрация и др.
2. антропометрические показатели  характеризуют соответствие конструкции    изделия и его элементов форме и массе тела человека, что обеспечивает    удобство пользования изделием и рациональное расходование энергии человека    в системе «человек-изделие-среда».
3. физиологические и психофизиологические показатели определяют соответствие изделия силовым, скоростным, энергетическим, обонятельным и вкусовым возможностям человека.
4. психологические показатели  характеризуют соответствие изделия возможностям восприятия и переработки информации, а также закрепленные и    вновь формируемые навыки (соответствие изделия восприятию, мышлению и    памяти человека). Они учитывают легкость освоения потребителем    функциональных возможностей товара и алгоритмы управляющих действий,    быстроту выработки навыков (способов) взаимодействия с товаром и др.

    В группу эстетических оценочных показателей  включают такие конкретные показатели, как рациональность формы, художественная выразительность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида:

1. показатель художественной выразительности характеризует способность товара отражать сложившиеся в обществе эстетические представления и культурные нормы.
2. показатель рациональности формы характеризует соответствие эстетичности значимой формы объективным условиям эксплуатации товара. Рациональность формы определяется соответствием формы изделия его назначению, конструктивному решению и применяемым материалам (функционально-конструктивная обусловленность), а также выявлением в эстетически значимой форме способа и удобства действий человека с товаром (эргономическая приспособленность).
3. показатель целостности композиции характеризует гармоничное единство частей и целого, органичную взаимосвязь элементов формы товара, его согласованность с другими изделиями и окружающей средой.

4) показатель совершенства производственного исполнения и стабильности   товарного вида  характеризует зависимость товарного вида изделия от конкретных условий производства и специфики эксплуатации.

    Экономические показатели.

    Экономические показатели конкурентоспособности  товара должны оценивать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые  для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Ц_п) складывается из рыночной цены товара (Ц_т), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Ц_э), использованием этого товара в период его жизненного цикла:

    Ц_п = Ц_т + Ц_э

    Принимая  решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, во сколько обойдется  ему эксплуатация, содержание этого  товара в процессе его использования. Установлено, например, что расходы  по эксплуатации многих видов товаров  во много раз превосходят цену, по которой их приобретают. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь 15% общих расходов по его эксплуатации, магистрального самолета – 10%, а трактора – 20%.

    Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности  товара, следует учитывать затраты  потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям.

    Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают: затраты по обслуживанию товара (изделия, установки, прибора); расходы  на топливо, электроэнергию, сырье и  материалы; затраты на текущий ремонт; затраты на сервисное обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой налогов; затраты на страхование товара; затраты  по утилизации отходов, которые могут  появиться при эксплуатации товара и оказывать негативное влияние  на окружающую среду.

    Цена  товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя по приобретению товара, так как при ее определении  не всегда учитываются затраты по транспортировке товара от места  покупки до места его установки  или эксплуатации, не включаются расходы  по его хранению, по оплате труда  за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.

    Таким образом, единовременные затраты по приобретению товара складываются из цены товара, затрат по транспортировке, хранению товара, стоимости технической  информации и инструкций с учетом их перевода на национальный язык (для  импортных товаров), затрат по установке, монтажу и приведению товара в  рабочее состояние.

    Однако  бывают и исключения, когда, например, фирмы в цену товара включают почти  все дополнительные единовременные затраты, обеспечивая высокий уровень  сервисного обслуживания до и после  приобретения товара. В отдельных  случаях предприятия все дополнительные единовременные затраты берут на себя и тем самым создают благоприятные  условия для реализации своих  товаров. Эти затраты компенсируются дополнительной прибылью, получаемой за счет увеличения объема продаж товара.

    Маркетинговые показатели.

    Маркетинговые показатели характеризуют уровень  осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение  маркетингового окружения товара, что  создает известность товару и  его марке, привлекаемым поставщикам  и дистрибьюторам, а также имидж  товара.

    Имидж — это восприятие компании или  ее продукции обществом. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он несет в себе исключительное «послание», которое лежит в основе предложений потребителя о качестве и преимуществах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так, что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя¹.

    Разработка  имиджа требует творческого подхода  и усердной работы. Имидж нельзя ввести в сознание людей только за одну ночь, одним просмотром рекламного ролика. Он должен постоянно распространяться посредством всех доступных каналов связей с потребителями. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют потребителя в замешательстве и тем самым могут направить его внимание на конкурентов. Имидж продукции зависит от имиджа организации, которая ее производит, корпоративный имидж прослеживается в деловой репутации, в названии фирмы, логотипе, символах, униформе сотрудников и многом другом.

    Наиболее  ценным качеством современных маркетологов называют умение создавать торговую марку, Ф. Котлер определяет марку следующим образом: название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом товаров.

    Торговая  марка несет покупателю информацию о товаре, например, торговая марка «Мерседес» говорит о таких свойствах товара, как «хорошо сконструированный», «надежный», «престижный», «дорогостоящий». Самые лучшие торговые марки несут в себе гарантию качества. Потребитель воспринимает марку как важную часть товара, так что применение марки может повысить его ценность; например, флакон духов Opium большинство потребителей воспримут как высококачественный дорогой товар, но те же духи во флаконе без названия они сочтут менее качественными, даже если аромат духов будет тот же самый.

    Для анализа конкурентоспособности  товара определяют и сравнивают структуру  маркетинговых показателей для  своего товара и товара конкурентов.

    По  своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарной политики предлагается условно выделять их в  отдельную самостоятельную группу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Оценка конкурентоспособности продукции

    Оценка  конкурентоспособности товара должна осуществляться на основе измерения  факторов конкурентоспособности: качества товара, его цены, затрат и сфере потребления, качества сервиса. Эти факторы по анализируемому товару должны сравниваться с соответствующими факторами основных конкурентов либо с нормативами.

    Существует  множество методик оценки конкурентоспособности, применяемые в практике работы предприятий, рассмотрим некоторые из них.