Конкурентоспособность продукта в ООО «Посуда- Центр сервис»»

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на его удовлетворение.

Маркетинг как концепция управления реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и является в этом качестве определенным источником поступления платежных средств.

На сегодняшний день маркетинговые исследования как глобальная функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Для того, чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе маркетинговой среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия и организация в целом. Отделу маркетинга отводится значительная роль в деятельности предприятий. Он постоянно поддерживает тесные связи с клиентами и потому ответствен за изучение и выявление их потребностей и соответственно владеет этой информацией, важность которой нельзя переоценить для стратегического планирования. Расходы на маркетинговые исследования, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров и услуг. Однако от расходов на маркетинг получает выгоду и общество.

Объектом исследования является предприятие торговли ООО «Посуда- Центр сервис»» филиал г. Кемерово.

І ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1. Понятие маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц¹. Объекты исследований, это, как правило, предприятия, являющиеся основными конкурентами на конкретном сегменте рынке. Безусловно, есть некоторые общие критерии, которые «на языке цифр» говорят  о многом, критерии, общие для практически всех хозяйствующих субъектов. Поэтому в первую очередь необходимо найти или выбрать  «объект для сравнения». А именно, кто же на Вашем рынке (или рынке, на котором Вы собираетесь работать) является вашим основным реальным или предполагаемым конкурентом?                                                            

     Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение информации о  нуждах потребителей, а также сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно. Понимание потребителей - кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем - центральный момент маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса, которые впоследствии организация может применить при разработке стратегии:

1)  В каком бизнесе нам следует присутствовать? А именно какие товары или услуги нам следует предлагать? Какие технологии мы будем использовать? На какие сегменты рынка нам следует обратить основное внимание? Какие каналы мы будем использовать для охвата рынка?

2)  Как мы будем конкурировать?

3) Каковы цели деятельности компании?

Результат исследования необходим для выявления сильных и слабых сторон продукта конкурентов для сравнения их с характеристиками продукта вашей компании. Цель исследования: определение конкурентоспособности продукта Вашей компании для его дальнейшего грамотного позиционирования на рынке.²

2. Этапы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из нескольких этапов:

Этап 1. Определение проблемы

На этом этапе формируется ясное представление о цели исследования. Выясняется, какая информация должна быть получена и как на ее основе будут приниматься управленческие решения. Как правило, общение заказчика с исследователем начинается с заполнения заявки на проведение маркетингового исследования. Очень важным источником информации, необходимой для правильной постановки задачи, является разговор с лицами, принимающими решения в компании-заказчике. На основе результата встречи исследователь формулирует маркетинговые исследовательские проблемы.³ 

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы.

На этом этапе строится теоретический каркас исследования, подбираются теоретические модели, ставятся исследовательские вопросы, выдвигаются гипотезы. Перед исполнителем заказа стоит задача разработать план сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. В случае с первичными данными он имеет право выбирать метод исследования (наблюдение, эксперимент, опрос),  и выбирать способ связи с опрашиваемой  аудиторией (телефон, почта, личное интервью).  

Этап 3. Сбор информации

Зачастую на этом этапе применяются некабинетные методы сбора информации.

От качества выполнения этих действий во многом зависят размеры погрешностей, неизбежно сопровождающих всякую, в том числе и маркетинговую, информацию.

3. Методы сбора информации

Обычно выделяют два вида информации:

1. первичные данные - это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
2. вторичные данные - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.⁴

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Существуют два способа сбора первичных данных:

1. наблюдение
2. Опрос

 Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.⁵ При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Структуризированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнение их.

Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловливается большей точностью, меньшей стоимостью или функциональными причинами.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. Методам опроса присущи следующие достоинства:

1) Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

2) Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

3) Возможность проведения глубокого анализа заключается в постановке последовательных уточняющих вопросов.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель подобного исследования - вскрыть причинно - следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

4. Использование результатов маркетингового исследования

Несмотря на то, что маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации, менеджеры не всегда используют эту информацию. Среди факторов, влияющих на решение менеджера об использовании результатов исследования, можно назвать следующие: 

1) качество исследования;

2) подтверждение имевшихся ожиданий;

3)ясность относительно репрезентативности результатов исследования;

4) приемлемость с точки зрения внутренней политики фирмы;

5) вызов существующему положению.

6) Как исследователи, так и менеджеры согласятся, что качество проведения исследования является одним из основных факторов его применимости. Кроме того, менеджеры в меньшей степени склонны использовать результаты исследований, которые не подтверждают их ожиданий или не являются приемлемыми с политической точки зрения.

7) Некоторые исследователи утверждают, что реальное использование полученной информации является функцией прямого и косвенного влияния факторов внешней среды, организационных, информационных и личностных факторов.

8) Тем не менее, исследователь не должен подгонять результаты под ожидания менеджера.⁷

   Следует также отметить, что менеджеры организаций, работающих на потребительских рынках, менее склонны использовать результаты исследований, чем их коллеги в компаниях, обслуживающих производственный сектор.

Это объясняется тем, что в последнем случае проблема изучения складывающейся ситуации и выявления проблем и возможностей более актуальна, структура организации более формализована, а исследования реже преподносят сюрпризы.

II ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1. Характеристика магазина «Посуда - Центр сервис» г. Кемерово

В г. Кемерово магазин «Посуда - Центр сервис»  был открыт в октябре 2009 года. Главной задачей нового магазина было представить максимально широкий ассортимент посудо-хозяйственных товаров в одном месте и сделать процесс покупки всех необходимых товаров для дома и отдыха быстрым, удобным и приятным.

Сеть магазинов cash&carry «Посуда Центр» быстро завоевала лидирующие позиции на рынке посудо-хозяйственных товаров города благодаря четкой концепции, широкому ассортименту и низким ценам.

Компания постоянно расширяет и пересматривает ассортимент, совершенствует сервис и внедряет новые технологии, чтобы соответствовать запросам рынка и пожеланиям покупателей. Компания  не подстраиваемся под рынок и существующие форматы. Она строит рынок под себя, внедряя новые форматы и технологии розничной торговли. И нас волнует не только бизнес, но и мир

2 Товарное предложение фирмы

2.1  Общее описание товарного предложения

Начиная с 2001 года, доля сетевых торговцев на российском розничном рынке неуклонно растет. Именно на розничном рынке происходит встреча товара с конечным потребителем. И уже сейчас розница начинает диктовать свои условия: ассортимент, цены, качество товара, определенные требования к упаковке, а также к тем или иным видам поставок.

Специальные замеры и исследования показывают - торговля лучше, чем производитель или поставщик, отслеживает реальные потребности и предпочтения покупателей. Именно торговые сети знают, как быстрее можно удовлетворить потребителей.

Уже на этапе создания сети магазинов «Посуда-Центр сервис» стало понятно, что придется работать в условиях жесткой конкуренции со стороны как уже существующих российских розничных сетей, так и стремящихся в Россию крупных западных ритейлеров. На данный момент, в нашем городе сложилась такая ситуация, что многие покупатели предпочитают покупать товары именно в  гипермаркетах, потому что у них есть ряд преимуществ, таких как: огромнейший ассортимент, приемлемая цена практически на все виды товара, большая экономия времени, возможность тщательно ознакомиться с товаром, а в тех или иных случаях воспользоваться услугами консультантов.

Основной задачей для них является удовлетворенность покупателя качеством и количеством предоставляемых магазинами услуг. Их цель - довольные покупатели. Политика состоит в том, чтобы  предложить покупателю быстрое и достойное обслуживание, надежный выбор качественных товаров по самым приемлемым ценам, создать приятную атмосферу для покупок, сэкономить время и силы клиента.

В магазине «Посуда - Центр сервис» представлено до 40 000 наименований товаров - разнообразная посуда, одежда, косметика, хозяйственные товары, товары для отдыха и спорта, игрушки, т. д. Есть возможность богатого выбора качественных промышленных товаров, необходимых в повседневной жизни.

Выкладка товара во всех гипермаркетах сети производится по единой схеме. Торговые залы хорошо освещены, просторны, оборудованы системами вентиляции и кондиционирования, для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущих европейских фирм-производителей. Покупатель может свободно и комфортно передвигаться по залу и выбирать покупки.  У покупателя есть возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой.

2.2 Позиционирование товарного предложения

Магазины «Посуда - Центр сервис» отдают приоритет стратегии позиционирования «цена-качество». По довольно низкой цене они предлагают практически все виды товара. За счет больших закупок, они могут позволить себе снизить цены практически до возможного минимума.

Магазины «Посуда - Центр сервис» рассчитаны на средний класс потребителей - людей, стремящихся к новой культуре потребления, быстроте и качеству обслуживания, а также свободе выбора товаров и услуг.

Компания работает только с крупными компаниями-поставщиками. Товары поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру  приемки, и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Цель компании - стать популярным местом покупок и престижным работодателем. Позиционирование товарного предложения компании базируется на постоянно проводимых  маркетинговых исследованиях и опросах покупателей, что позволяет динамично реагировать на малейшие изменения в потребительском спросе и делать покупателям достойные товарные предложения (максимально удовлетворять потребности покупателя по части товаров и услуг, необходимых для повседневной жизни).

2.3 Основные конкуренты

На данный момент основными конкурентами сети «Посуда-центр сервис» является сеть гипермаркетов «Лента», «Новэкс», «Метро» средние по размеру и немного отличающиеся позиционированием товарного предложения и разновидностью услуг магазины «Teskoma», «Уютерра». Но в отличие от первых, последние не могут составить достойной конкуренции сети гипермаркетов «Посуда - центр сервис», потому что они рассчитаны на другой рынок потребителей. Товары данных компаний более дорогие и ассортимент не высокий.

3 Основные потребители товара.

Стремительным развитием масштабов деятельности, по мнению сотрудников компании, сеть гипермаркетов обязана своим корпоративным целям: думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс развития - это посетитель магазина, который снова и снова приходит в магазины «Посуда - Центр сервис». Магазин предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены. Решение one-stop-shop позволяет профессиональным снабженцам найти все в одном месте вместо того, чтобы разъезжать в поисках товаров по разным магазинам и складам.

Для того чтобы лучше разобраться в отношении потребителей к товару провели   телефонный опрос, так как он является одним из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Телефонные интервью были составлены посредством опроса физических лиц. Основной целью исследования было выяснение мнения граждан о работе магазинов г. Кемерово действующих в сегменте непродовольственные товары повседневного спроса. Во время исследования  была опрошена группа людей в возрасте 18 лет и старше.

Рис. 1 Степень популярности магазинов не продовольственных товаров

Рис. 2 «Факторы, влияющие на выбор места совершения покупок»

Конечно же, этот опрос не может воспроизвести полную картину предпочтений покупателя, потому что в первую очередь картина по низкодоходным и высокодоходным респондентам имеет существенные различия, которые касаются, прежде всего, различной оценки факторов выбора магазина и, в конечном счете, формированию предпочтений в отношении той или иной сети

4. Характеристика товара

Товары компании «Посуда - Центр сервис» предлагаются потребителю в фирменном магазине  общей площадью 1015  м2. Выкладка товара во всех гипермаркетах сети производится по единой схеме. Торговые залы хорошо освещены, просторны, оборудованы системами вентиляции и кондиционирования, для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущих европейских фирм-производителей. Покупатель может свободно и комфортно передвигаться по залу и выбирать покупки. В гипермаркетах представлено до 40 000 наименований товаров - посуда, хозяйственные товары, одежда, косметика, товары для отдыха и спорта, игрушки, бытовая техника, и т. д. В супермаркетах предоставлен богатый выбор качественных промышленных товаров, необходимые в повседневной жизни.

Характеристики товара, делающие его конкурентоспособным:

• расположение фирменных магазинов;
• ассортимент предлагаемого товара;
• возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой.
• у каждого гипермаркета располагается просторная бесплатная парковка, на которой всегда найдется место для  автомобиля. Покупки в тележке можно подвезти прямо к своему автомобилю.
• магазин работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Товар поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам.
• владельцам карты постоянного покупателя предлагается до 200 новых

наименований ассортимента каждые две недели по специальной цене со скидкой.

 Характеристики товара, увеличивающие конкурентоспособность:

• различия в стратегии конкурентов
• достаточное количество обученного персонала в торговом зале
• наличие униформы и бейджей у персонала
• родители могут оставить своих детей на детской игровой площадке под присмотром воспитателя, а покупателям с малышами предоставляются специально оборудованные детскими сиденьями тележки.
• постоянные  рекламные акции, розыгрыши

5.   Ценовая стратегия

Цена на товары магазинов «Посуда - Центр сервис» может быть изменена вследствие следующих основных факторов:

1) В пределах колебания цен у конкурентов

2) При изменении цен поставщиков

3) В пределах инфляции

4) При изменениях цен за аренду торговых площадей

Несмотря на наличие таких весомых факторов, спрос на товары магазинов «Посуда - Центр сервис » не  эластичен, так как небольшие изменения в цене не смогут заставить покупателя больше не покупать этот продукт или покупать его у конкурента.

Существует 3 принципа ценообразования:

1. по издержкам
2. на основе рыночной стоимости
3. на основе спроса

В магазинах «Посуда - Центр сервис» обычно применяет все три способа. То есть конечная цена на товар формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный товар.

Конкуренция среди магазинов в г. Кемерово достаточно велика, поэтому цена на товар ниже, чем у конкурентов. Исходя из этого спрос на продукцию  магазинов «Посуда - Центр сервис» увеличивается с каждым годом. Он может   позволить себе установление низких цен за счёт минимизации транзакционных издержек, так как он работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Товары поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Это также способствует получению большей доли прибыли по сравнению с конкурентами, лучшей реакции на рост себестоимости и привлечению потребителей, ориентирующихся на уровень цен.