Конкурентоспособность товара. 8

Содержание

Введение

Все многообразие форм продвижения услуг, как и  продвижение товаров, основано на использовании  двух базовых способов: реклама и личные продажи. Реклама как опосредованная (неличная) форма информирования о товаре или услуге должна стимулировать активный спрос на услугу, т.е. обеспечивать максимальное число звонков, посещений со словами «хочу» и «продайте, пожалуйста». Личные продажи — личная форма предложения услуги конкретному представителю определенной целевой группы в условном формате: «купи ракушку, купи ракушку, купи ...» Но чем популярнее и продаваемее становится конкретный бренд, тем стремительнее возрастает конкуренция. Ведь каждая компания стремится продать именно СВОЙ товар, отодвинув конкурентов на второй план.

Именно  поэтому слабые компании с ещё не раскрученным товаром не могут конкурировать с уже известными брендами и на этапе конкуренции довольно часто отсеиваются, оставляя поле битвы сильным и способным противостоять равным по силе компаниям с не менее популярными брендами.

Во  все времена в компаниях довольно часто менялось многое – от методов  управления организацией до структуры  самой организации. Но во все времена неизменной остаётся конкуренция. Она была, есть сейчас и будет существовать всегда. Как говорится – в споре рождается истина. Следовательно, по логике, товар который выходит победителем из гонки конкурентов, является лучшим в своей области продаж, который потребители предпочли менее удачливым товарам-конкурентам.

Именно  поэтому многие фирмы довольно часто  проводят маркетинговые исследования в области конкуренции – чтобы  изучить свои шансы на победу в  конкурентной борьбе.

Цель  работы: исследовать конкурентоспособность товаров торговой марки Schwarzkopf по отношению к другим брендовым и не менее известным маркам.

Задачи: для достижения главной цели курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить сущность конкуренции;
2. Исследование субъекты и объекты конкурирующих сторон;
3. Найти причины возникновения конкуренции;
4. Изучить составляющие условия конкурентоспособности;
5. Проанализировать конкурентоспособность товара, его достоинства и недостатки;

Аналитическая часть рассмотрена на примере торговой марки Schwarzkopf.

Предмет исследования: конкурентоспособность товара марки Schwarzkopf.

1. Сущность конкуренции

Что такое конкуренция? Существует понятие конкуренции  как механизма соперничества  на рынке за возможность продать  свой товар на наиболее выгодных условиях и захватить максимально возможную долю рынка. Конкуренция побуждает участников рынка совершенствовать и обновлять товары, улучшать качество, не завышать цены, расширять и совершенствовать сервис.

При этом если конкуренция  имеет место, всегда существует конкурентная борьба, то есть это определённая деятельность, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурента. В этой конкурентной борьбе каждая из конкурирующих сторон занимает определённую позицию, называемую конкурентной, которая является сравнительной характеристикой основных рыночных параметров фирмы относительно конкурента.

Конкуренция ведётся  на определённом сегменте рынка, где  каждый из продавцов соперничает с остальными за право продать свой товар свободному покупателю. И в этой конкурентной борьбе, каждый из продавцов стремится показать свой товар с самой выгодной и привлекательной для клиента стороны. Этими преимуществами могут быть высокое качество товара, доступная цена, бонусное приложение, рекламная акция и так далее.

Возможно, что у какой-то из фирм будет иметься конкурентное преимущество перед остальными соперниками. Наличие у фирмы товара, лучшего  по качеству, чем у конкурента, и  пользующегося большим спросом; установление более приемлемой цены; лучшее, чем у конкурента сервисное обслуживание и многое другое. [1. c 70]

Таким образом, каждая фирма вышедшая на рынок сбыта, будет иметь конкурирующие отношения с организациями, продающими аналогичный товар на этом же сегменте рынка. Конкуренция не что иное, как нормальная реакция окружающих фирм-соперников на появление нового, потенциально опасного для них субъекта.

При этом существуют несколько видов  конкуренции:

1. Функциональная конкуренция – конкуренция между товарами, абсолютно разными удовлетворяющими одну и ту же нужду.
2. Видовая конкуренция - конкуренция между товарами, существенно отличающимися, удовлетворяющими одну и ту же потребность.
3. Предметная конкуренция – конкуренция между производителями практически одинаковых товаров, отличных по качеству.

Знание видов  конкуренции позволяет определить позиции на рынке и выяснить:

• какие товары-аналоги есть и кто их производит;
• есть ли предприятия, производящие товар-заменитель;
• есть ли товары – заменители;
• что будет с потребностью в ближайшее время. [3. c 61]

1.1 Субъекты и объекты конкурирующих сторон

К субъектам конкурирующих  сторон относятся люди, управляющие  продвижением товара на рынок, отвечающие за спрос на него и за действия в  конкурентной борьбе. Преимущественно такими людьми являются маркетологи. Именно они отвечают за рекламу, PR-акции и многое другое, связанное с продвижением товара на рынке.

Объектами, на которые  активно воздействуют субъекты, являются потребители продукции. Именно на них в конкурентной борьбе между несколькими фирмами-аналогами направлены проводимые рекламные акции, всевозможные выставки, усовершенствованная реклама. Каждый из продавцов продукции стремится оказать наибольшее влияние на потенциальных покупателей, чтобы они предпочли именно продукцию его фирмы всем остальным. Поэтому категория покупателей всегда находится в «эпицентре» конкурентной борьбы фирм-аналогов.

Основным же субъектом  любой из конкурирующих сторон является управленец, человек, отвечающий за управление организацией в целом. Так как он ориентирует маркетологов своей фирмы на определённые работы по достижению конкретных целей (активная реклама, борьба с конкурентами, привлечение покупателей и т. д.).

Такими субъектами являются менеджеры. Менеджер - это член организации, осуществляющий управленческую деятельность и решающий управленческие задачи. Они занимают ключевую позицию в управлении организацией.

Менеджеры в организации  играют ряд разнообразных ролей. Наиболее важными являются следующие  три роли:

1) Роль по принятию решения. Она выражается в том, что менеджер определяет направление движения организации, решает вопросы распределения ресурсов, осуществляет текущие корректировки и т.п.

2) Информационная роль. Она состоит в том, что менеджер  собирает информацию о внутренней и внешней среде, распространяет информацию в виде фактов и нормативных установок, разъясняет политику и основные цели организации.

3) Менеджер выступает  в качестве руководителя. Он формирует  отношения внутри и вне организации,  мотивирует членов организации на достижение целей, координирует их усилия и выступает в качестве представителя организации.

В зависимости от позиции  менеджеров в организации, решаемых ими задач, характера реализуемых  функций данные роли могут быть присущи  им в большей или меньшей степени. Однако каждый менеджер обязательно принимает решения, работает с информацией и выступает руководителем по отношению к определенной организации. [2. c 72]

1.2 Причины возникновения  конкуренции

Основной причиной возникновения  конкуренции является соперничество между людьми, предприятиями, которые стремятся к одной цели. Предметом конкуренции является товар, с помощью которого фирма стремится завоевать потребителя, являющегося объектом конкуренции.

При этом каждая из фирм старается выбрать определённую стратегию ведения конкурентной борьбы, чтобы при этом не ущемить ни своих интересов, ни поставленных целей и задач. Существуют следующие виды таких стратегий:

Лидер – фирма с наибольшей долей рынка (более 40%). Ее действия:

• «Расширение рынка» - привлечение новых покупателей, новых сфер деятельности, увеличение разового потребления товара (Мойте голову каждый день);
• «Защита доли рынка» - создание барьеров: снижение цен, рост расходов на рекламу;
• «Упреждающая оборона» – опережение действий конкурентов (выпуск низкокалорийных напитков);
• «Контрнаступление» – реакция на вызов конкурентов: реклама, снижение цен, модификация товара в ответ на действия конкурентов;
• «Фланговая атака» – защита наиболее слабых мест в позиции фирмы;
• «Сжимающая оборона» – отказ от слабых сегментов и направление средств на перспективные.

Претендент на лидерство - фирма с большой долей рынка (около 30%):

Возможные стратегии:

• «Лобовая атака» - открытая конкуренция по разным направлениям. Используется, если у претендента есть преимущество в качестве или издержках;
• «Фланговая атака» – направлена на слабые места конкурентов, работа в тех областях, на которые он не обратил достаточного внимания;
• «Окружение» – вызов лидеру на всех фронтах сразу, требует у атакующего значительных ресурсов (Р&G паста «Крест» –в ответ Колгейт выпускает гели, пасту, бальзам);
• «Партизанская атака» – периодические нападки разными способами, вплоть до недобросовестных).

Последователь – следует за лидером, копируя его действия (в рекламе, типе товаров, цене).

Уклоняющиеся от конкуренции  могу выбрать следующие стратегии:

• «Стратегия ниш» – обслуживают узкие сегменты, которые конкуренты проигнорировали;
• «Обход конкурентов» – закрытие производств, где высока конкуренция;
• «Статус-кво» – незаполнение ниши в случае провала конкурента, непредпринятие действий в случае получения преимущества, выжидание (восстановления имиджа товара, снижения конкуренции).

Выбор поведения зависит  от конкурентоспособности товара.

2. Составляющие  условия конкурентоспособности

2.1 Коммерческие условия

К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

• Ценовые показатели;
• Показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;
• Показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;
• Показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность  товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и значит предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается  и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке.

2.2 Условия поставок  и платежей

Организационные условия приобретения и использования  товара потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей его конкурентоспособности. К ним относятся:

• Обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;
• Доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;
• Расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

В настоящее время  покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный. Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегарантийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции.

Развитие рекламы и  технической информации на высоком  качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всего содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст, более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность.

Формирование  спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждение покупателя к  последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта  особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий. При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значение имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

2.3 Экономические условия  потребления

Экономические условия потребления. По экономическим условиям потребления конкурентоспособность товара включает большое число показателей,  основным которых следует отнести:

• Энергоемкость и экономичность в потреблении сырья на единицу выпускаемой продукции или совершаемой работы;
• Стоимость сырья и эксплуатационных материалов;
• Уровень безотходности используемых технологий;
• Надежность, периодичность и стоимость ремонтов, стоимость запасных частей;
• Численность обслуживающего персонала и его квалификация.

Путем совокупного подсчета затрат на оплату энергии и сырья, оценки стоимости обслуживания и  ремонтов, расчета расходов на оплату обслуживающего персонала и других статей затрат определяются совокупные издержки потребления товара.

В результате воздействия  всей совокупности приведенных выше показателей складывается полная цена потребления товара, решающим образом влияющая на его конкурентоспособность. Полная цена потребления складывается из цены, уплаченной потребителем при приобретении товара, и издержек потребления. При этом учитываются выплачиваемые покупателем таможенные пошлины, налоги и сборы, а также выплаты по полученным кредитам.

Общая эмпирическая формула  конкурентоспособности товара имеет  вид: конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание

Конкурентоспособность товара — понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов. При оценке конкурентоспособности экспортируемых отечественных товаров необходимо учитывать наличие таких факторов, как недостаточность технической и экономической информации, так как изготовителями в основном используются проспекты и каталоги конкурентов; длительность сроков и частые сбои при исполнении заказов; отсутствие достаточно развитых и приближенных к иностранным потребителям сетей сбыта товара; отсутствие объективной оценки уровня издержек потребления у конкурентов и т.д. Влияние этих факторов должно быть по возможности сведено к минимуму.

В этих условиях для изготовителя рентабельность - основное условие  коммерческого успеха. Для обеспечения  преимуществ поставляемого товара производитель вынужден, как правило, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому условия конкурентоспособности его товара - отношение общей выручки от реализации к общим издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание. Подход к оценке товара с позиции производителя – это, прежде всего, стратегия продаж, безусловная рентабельности. Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.[6.c 234]

3. Анализ достоинств и недостатков данного вида товара

3.1 Анализ конкурентоспособности шампуней марки Schwarzkopf

Главным достоинством любого товара является его качество. Все  потребители хотят использовать только качественный, надёжный товар, будь то авторучка, DVD-диск, бытовая техника, косметика или одежда. Стремление к использованию качественного (а значит лучшего, чем другие, товара), является естественной потребностью человека к удовлетворению своих потребностей. Поэтому зарекомендовавшие себя или совсем новые торговые марки, для достижения наибольшего потребительского эффекта стремятся к выпуску надёжной продукции, о чём сообщают потенциальным клиентам через рекламные слоганы. Производители рассчитывают именно на то, что их марка или бренд будут ассоциироваться у потребителей с качеством и надёжностью. Именно на наличии такого достоинства часто и играют производители. [7. c 134]

У шампуней торговой марки Schwarzkopf данное достоинство имеется. За довольно внушительный срок, проведённый на потребительском рынке, компания Schwarzkopf смогла не только зарекомендовать свой товар как качественный и надёжный, но и сделала данный бренд одним из самых узнаваемых среди потребителей по всему миру.

К достоинствам так же можно отнести и то, что продукция  может использоваться в комплексе  с другими средствами по уходу за волосами. К примеру, выпущенная относительно недавно линия для восстановления повреждённых волос GLISS KUR, включает три основных составляющих по уходу за волосами; сюда входят: шампунь, бальзам, маска против ломкости. Используя все три средства, по словам специалистов, уже через неделю постоянного применения можно достичь максимально эффекта восстановления повреждённых волос. [9]

Компания Schwarzkopf в данное время имеет в продаже довольно много линий средств по уходу за волосами: для придания блеска, для окрашенных волос, для ломких и повреждённых, для разглаживания волос, для ослабленных, против перхоти, детские шампуни и многие другие. Практически все линии включают как минимум по 2 вида средств (шампуни и бальзамы). Так же отдельно по желанию клиента можно купить дополнительные средства по уходу за волосами – спреи против секущихся кончиков, средства для дополнительного объёма, сыворотки для сияния волос, так же средства для укладки и фиксации причёски.

Всё это, несомненно, можно  отнести к достоинствам данного вида продукции, но что, же можно сказать о его недостатках? В данном виде продукции, именно в самом его составе, довольно сложно выявить какие-то конкретные недостатки, разве что индивидуальную непереносимость на какой-либо из компонентов. Но и это маловероятно, потому что состав продукции тщательно разрабатывался, а затем тестировался, чтобы заранее выявить возможные побочные эффекты, а уже потом запускать товар в продажу.

Ещё одним из его недостатков  можно признать и то, что не все  люди могут постоянно пользоваться шампунями данной торговой марки. Средне розничная цена за флакончик шампуни объёмом 250 мл составляет порядка 130 рублей. При использовании шампуня каждый день потребителем со средней длиной волос, данного флакона хватит приблизительно на 9-10 дней. То есть в среднем, в месяц, данному потребителю придётся купить 3 флакона шампуни объёмом 250 мл, что в финансовом плане составит 390 рублей. А если при этом человек в пару к шампуню покупает ещё и бальзам для волос, то в месяц нужно будет выложить порядка 780 рублей. Именно поэтому, для людей с небольшим достатком постоянное потребление данного вида продукции невыгодно, и они предпочтут более дешёвую и экономичную марку. [10. c 213]

Радует, что положительных  аспектов всё же больше, чем отрицательных. И что всё-таки при наличии весьма достойных марок-конкурентов, шампуни марки Schwarzkopf не уступают своих позиций на рынке продаж. Доказывая тем самым, что многие потребители предпочитают это марку многим другим не менее достойным и известным маркам.

Конкурентоспособностью товара является его способность быть проданным в присутствии конкурирующих товаров; оценивается путем сравнения свойств и признаков данного товара, т.е. его качества, с конкурирующим товаром.

Конкурентоспособность – важная рыночная категория. Конкурентоспособность динамична, она может меняться при неизменном качестве в зависимости от изменения конъюнктуры, колебания цен, действия конкурентов, воздействия рекламы. Понятие «Конкурентоспособность» шире, чем качество продукта. Качество – главная составляющая конкурентоспособности, но не единственная.

Конкурентоспособность раскрывается через систему показателей. (Приложение А)

Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной группировке и определяют назначение, область применения и условия пользования данным товаром.

Оценочные – количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара, в данном случае шампуней марки Schwarzkopf. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения образцов товаров, отнесенных к одному классу по классификационным показателям (шампуни).

По  роли оценочные показатели делятся  на группы:

• показатели, используемые для проверки выполнения обязательных требований, которым должна удовлетворять продукция (регламентируемые). Они характеризуют патентную чистоту товара, требования его сертификации и соответствия международным, национальным, региональным стандартам, также законодательству;
• В данном случае, шампуни марки Schwarzkopf соответствуют всем международным стандартам и законодательству, по которым страны, которые продают данный вид продукции, имеют разрешение на выпуск этой марки шампуней, по запатентованной рецептуре в соответствии с определённым соглашением.
• показатели, используемые для сопоставления конкурирующих товаров (сопоставительные).

Так как шампуни марки Schwarzkopf пользуются довольно большим спросом у потребителей, соответственно они имеют множество конкурентов. Среди конкурирующих марок, можно выделить следующие: GARNIER, NIVEA, DOVE, AVON и L’OREAL. Именно с этими марками потребитель чаще всего сравнивает шампунь марки Schwarzkopf.

Экономические - характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. В данном случае – это стоимость товара в пунктах розничной торговли.

Состав и структура  экономических показателей определяются назначением изделия (в данном случае удовлетворение гигиенических потребностей человека), уровнем качества, социально-экономическим положением потребителя и другими факторами.

Конкурентоспособность – величина относительная, зависит от рынка и времени. Она тесно привязана к конкретному рынку (применительно к данной ситуации торговля шампунями именно этой марки происходит на международном уровне) и требованиям определённых групп потребителей. В данном же случае потребителями выступают люди, имеющие средний достаток. [5. c 169]

Конкурентоспособность и качество товара

Проблема качества и  конкурентоспособности продукции  носит в современном мире универсальный  характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни практически любого потребителя.

Качество – это  синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов – от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке. Это много аспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей. [6. c 164]

Товар марки Schwarzkopf, находящийся на рынке фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует собственным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность данного вида товара можно определить только сравнивая его с другими аналогичными товарами, являющимися его конкурентами. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.         [6.c 166]