Конкурентоспособность товара. 14

Содержание.

Введение 3

1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности товара         4
2. Критерии и факторы конкурентоспособности товаров            8
3. Методика оценки конкурентоспособности товара                   19
4. Пути обеспечения и повышения уровня                                    23

 конкурентоспособности  товара.

Заключение                                                                                           30

Список используемой литературы                                                     31

Введение

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную ценность, обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Задачами данной курсовой работы являются: 1) Определение  конкурентоспособности товара, 2) Определение и анализ  факторов, формирующих конкурентоспособность товара, 3) Рассмотрение общей методики оценки конкурентоспособности товара и 4) Определение  путей повышения конкурентоспособности товаров, выпускаемых предприятием.

При написании курсовой работы я руководствовалась учебными пособиями российских и отечественных авторов. Наиболее полно конкурентоспособность товара  рассмотрена в следующих работах: Фурс И.Н.. «Конкурентоспособность продовольственных товаров»,  Черник Н.Ю. «Товарная политика предприятия», Фатхутдинов Р.А.. «Стратегическая конкурентоспособность».

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Конечная цель всякой фирмы — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

1. Понятие конкуренции  и конкурентоспособности товаров.

Конкуренция – это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров с целью максимальной прибыли. Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественно возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его существования.

Широко признанно определение, данное М Портером: «Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса её изменения. В любой отрасли экономики суть конкуренции выражается пятью силами: 1)угрозой появления новых конкурентов; 2)угрозой появления товаров-заменителей; 3)способность поставщиков комплектующих торговаться; 4)способностью покупателей торговаться; 5)соперничество уже имеющихся конкурентов между собой»[11, c.227].

Деятельность любой хозяйственной единицы в условиях конкуренции подвергается двойному контролю: внутреннему непосредственному в рамках фирмы и внешнему опосредованному на рынке со стороны фирм-конкурентов через конечные результаты рыночной деятельности. Вторая форма контроля является жесткой и беспристрастной. Беспристрастность и объективность оценки возможностей любой хозяйственной единицы определяется тем, что в конечном счете эту оценку проводит покупатель, который, руководствуясь собственными интересами, предпочитает товары того или иного конкурента.

Искусство конкуренции сегодня в большей мере, чем раньше, состоит в умелом уходе от нее. Выигрывает не тот, кто без оглядки бросается в острую конкурентную борьбу, а тот, кто, выбрав верную позицию, умеет избежать жестокой и бессмысленной конкуренции [9, c. 8-13].

Существует два основных метода конкуренции: ценовая и неценовая. Ценовые методы были распространены на ранних этапах развития бизнеса, когда однородные и примерно одинаковые по качеству товары имели различные цены, установленные в целях поднятия их конкурентоспособности. В настоящее время, когда рынки в основном монополизированы между небольшим числом фирм, производители редко прибегают к ценовым методам конкуренции, предпочитая поддерживать цены на одном уровне и, снижая производственные расходы, добиваться повышения уровня прибыли.

Одно из правил ценовой конкуренции – чрезмерно осторожный подход к снижению цены в целях конкуренции. В первые десятилетия ХХ в. успеха достигли фирмы, предлагавшие минимальную цену. Продукция была практически лишена внутривидовых различий, и секрет успеха состоял в умении добиться самой низкой себестоимости единицы продукции.

Под влиянием научно-технической революции рыночный успех новых товаров, в отличие от традиционных, может достигаться и при сравнительно высоких ценах, имеющих в этом случае меньшее влияние на спрос, чем потребительские свойства товаров (качество, новизна, надежность, дизайн и т.п.). Это относится к возрастающей концепции роли неценовых форм конкуренции.

Неценовая конкуренция предполагает изменение свойств продукции, придание ей качественно новых свойств, создание новых изделий для удовлетворения тех же потребностей, предложение продукции, не существовавшей раньше, обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа, совершенствование комплекса услуг, сопутствующих товару (демонстрация товара, предложение комплекса сопутствующих дополнительных услуг и (или) товаров, увеличение срока гарантийного ремонта и т.д.)[9, c. 32-35].

С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность (КСП) товара, фирмы-товаропроизводителя, отрасли, национальной экономики. Универсального, общепринятого определения КСП не существует. Обычно под ней понимается способность экономики страны, отрасли, хозяйственной единицы опережать соперника в достижении поставленных экономических целей. Важнейший показатель КСП экономического объекта любого уровня — наличие у него конкурентных преимуществ, т.е. качеств, которые отсутствуют или менее выражены у соперников.

Конкурентоспособность товара – это характеристика товара, его способность быть более или менее предпочтительным  для потребителей по сравнению с товарами, выпускаемыми конкурентами.

Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретном требованиям покупателей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (ценам, срокам поставок, каналам распределения, сервису, рекламе). Важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих успех на рынке, т.е. преимущества именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Это комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтения как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определённый момент времени на конкретном рынке.

Конкурентоспособность – понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

На рынке товаров конкурентоспособность рассматривается с точки зрения потребителя. При этом совершенно очевидно, что покупателя прежде всего интересует эффективность потребления (Эп), определяемая как отношение суммарного полезного эффекта, т.е. суммарных потребительских свойств товара (Р) к полным затратам на приобретение и использование товара (С). Следовательно, условия конкурентоспособности товара со стороны потребителя принимают вид:

Эп=P/С ® max (1.1)

Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара — это все равно что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала поэтому просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:

понимание нужд потребителя и тенденций их развития;

знание поведения и возможностей конкурентов;

знание состояния и тенденций развития рынка;

знание окружающей среды и ее тенденций;

умение создать такой товар и так довести его до потребителя,

чтобы потребитель предпочел его товару конкурента

Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, выражающая отличия развития конкретного предприятия от развития других по степени удовлетворения своими товарами потребителей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику приспособления предприятия к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, таких как ёмкость рынка, лёгкость доступа на рынок, вид производимого товара, однородность рынка, конкурентные позиции предприятия, уже работающих на данном рынке, возможность технических новшеств в отрасли.

Т. Питерс и Б. Уотермен сформировали общие принципы, которые дают конкурентные преимущества производителя:

• Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела
• Близость предприятия к клиенту
• Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии
• Рост производительности благодаря использованию способности людей и их желанию работать
• Демонстрация важности общих для предприятия ценностей
• Умение твёрдо стоять на своём
• Простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала
• Умение быть одновременно мягким и жёстким. Держать под контролем важные проблемы и передавать подчинённым менее важные.

Для оценки конкурентоспособности предприятия рекомендуют рассматривать следующие категории:

финансы: структура активов, оборот акций, потребительский кредит, инвестиционные ресурсы, движение денежной наличности, позиции безубыточного ведения дел, отношение объёма продаж к стоимости использованных активов, отношение основного и оборотного капитала, доход на новые инвестиции, размер собственности, динамика дивидендов

производство: производственные мощности, производственные процессы, переход на выпуск новой продукции, качество рабочей силы, производительность труда, качество сырья, объём продаж в расчёте на единицу капиталовложений в основные фонды, технологическое оборудование, своевременность поставок готовой продукции, продолжительность простоя оборудования по организационно-техническим причинам, наличие производственных площадей для расширения производства, размещение оборудования

маркетинг: налаживание каналов сбыта, реклама, предпродажное и сервисное обслуживание, дизайн упаковки, известность торговой марки, исследование новых рынков и потребности потребителей, доля рынка, занимаемая предприятием, качество товара или услуги и т.д.

менеджмент и кадры: наличие слаженной управленческой команды, наличие специального образования в сфере управления у высшего звена менеджеров, рациональность распределения прав и ответственности, достаточное количество высококвалифицированных сотрудников, специалистов в сфере деятельности предприятия, наличие хорошей системы мотивации [7, c. 72-74].

В свою очередь следует отметить, что нет и не может быть «абсолютной» конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также с разнообразными факторами, влияющие на рынок.

2. Критерии и факторы  конкурентоспособности товаров.

При оценке конкурентоспособности характеристики могут быть качественными (отсутствие или наличие дефектов) и количественными (содержание сухих веществ, влаги, белков). Критерий конкурентоспособности – это качественная и (или) количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки её конкурентоспособности. Следует различать единичный и комплексный критерий.

Единичный критерий конкурентоспособности относится к одной из простых характеристик (продажная цена, консистенция, прозрачность продукции).

Комплексный критерий конкурентоспособности относится к совокупности характеристик, определяющих КСП с той или иной стороны. Разновидности комплексного критерия – групповой и обобщённый.

Групповой критерий КСП – комплексный критерий, относящийся к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны (уровень качества, имидж, уровень новизны, цена потребления, информативность товара).

Обобщенный критерий КСП – по нему принимают решение о результатах оценки конкурентоспособности продукции (уровень конкурентоспособности продукции, рейтинг товара).

Фактор конкурентоспособности — непосредственная причина, необходимая и достаточная для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. Анализ причин снижения значения отдельных критериев конкурентоспособности продукции и установления факторов, повышающих конкурентоспособность, так называемый факторный анализ, — важный момент в деятельности предприятий-изготовителей и предприятий-продавцов.

Формирование конкурентоспособности — установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара на всех этапах его создания и продвижения до потребителя. Так, для достижения необходимого качества товаров воздействуют на производственные (сырье, конструкция, рецептура, технология), сбытовые (условия транспортирования, хранения), сервисные (дегустация товара и другая помощь в его выборе, приготовление блюд на дому) факторы.

1.Критерии конкурентоспособности  товаров.

Выделяются следующие критерии КСП товаров: 1) уровень качества и его стабильность; 2) уровень новизны товара; 3) имидж товара; 4) информативность товара; 5) цена потребления товара.

Критерии 1-4 определяют потребительскую стоимость товара, т.е. его полезность, ценность для потребителя, критерий 5 — стоимость товара.

При выборе товара покупатель часто стоит перед дилеммой — предпочесть цену или качество. В большинстве случаев он отдает предпочтение качеству. В настоящее время на Западе все меньше людей смотрят на продажную цену, но больше внимания обращают на качество, так как оно живет вместе с изделием, а цена забывается быстро. Действительно, в развитых странах мира покупатель при покупке товара руководствуется прежде всего качеством. Но в России и в Беларуси заметная часть населения ставит на первое место цену, а потому предпочитает приобретать товары на рынках, пренебрегая качеством и безопасностью.

Уровень качества товаров и его стабильность.

Уровень качества как критерий конкурентоспособности представляет собой относительную характеристику, основанную на сравнении показателей качества оцениваемой продукции и аналога (базового образца). Для уяснения сущности этой категории следует остановиться на таких понятиях, как качество, требования к нему, показатель качества.

Качество продукции — это совокупность свойств и характеристик продукции, обусловливающих ее способность удовлетворять установленные или предлагаемые потребности. На практике конкретные потребности переводятся в набор количественно и качественно установленных требований к характеристикам продукции. Оценка ее качества состоит в проверке соответствия требованиям к качеству — перечню количественных характеристик (показателей качества) и качественных признаков.

Законодательной базой требований к качеству служат:

♦  Республики Беларусь «О стандартизации», «О защите прав потребителей», «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения» и др.;

♦ государственные стандарты (СТБ, ГОСТ), Санитарные правила и нормы (СанПиН), Строительные нормы и правила (СНиП) и др.;

♦ стандарты отрасли, стандарты предприятий (СТП);

♦ технические условия (ТУ).

Жесткость требований, устанавливаемых в стандартах, контрактах, технических условиях, технических заданиях на разработку продукции, на соответствие которым она будет проверяться, определяет уровень качества продукции, очень жесткие требования к нему закладывают в своих фирменных стандартах товаропроизводители, лидирующие на рынке или ставящие перед собой задачу выйти в лидеры. Требования к качеству могут носить обязательный и добровольный характер.

Обязательные требования должны неукоснительно соблюдаться государственными органами, субъектами хозяйственной деятельности, организациями и учреждениями независимо от их подчиненности и форм собственности. Установление обязательных требований — прерогатива государственных органов исполнительной власти, принимающих законы и государственные.

Рекомендуемые требования, содержащиеся в нормативных документах, подлежат обязательному соблюдению субъектами хозяйственной деятельности, если это предусмотрено договорами или технической документацией изготовителя продукции

Уровень качества позволяет сопоставить полезность конкурирующих товаров. Показатель качества продукции — это количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, составляющих ее качество. Он количественно характеризует степень пригодности продукции удовлетворять определенные потребности.

Номенклатура показателей качества товара устанавливается с учетом показателей качества для конкретного вида продукции, указанных в следующих документах: международных стандартах (ИСО и др.); национальных зарубежных и отечественных стандартах; руководствах (инструкциях) по эксплуатации продукции данного вида продукции; описаниях изобретений. Учет номенклатуры показателей качества, рассчитанной по международным стандартам, — обязательное условие реализации этой продукции на мировом рынке. Это касается и национальных стандартов страны, на рынке которой планируется сбыт данной продукции.

Определение численных значений показателей качества товара. Оно включает два элемента: получение информации о фактическом значении показателя качества (первичная информация); сопоставление полученной информации с установленными требованиями с целью оценки соответствия. В зависимости от источника и способа получения первичной информации различают следующие методы: органолептический; измерительный; регистрационный; расчетный; экспериментальный; экспертный; социологический; аналитический.

Органолептический метод основан на использовании органов чувств человека, которые служат приемниками соответствующей информации. Различают следующие разновидности метода: визуальный, осязательный, обонятельный, вкусовой, аудиометод. 70-80 % информации о показателях качества получают с помощью визуального метода.

Измерительный метод основан на информации, получаемой с использованием средств измерений. Показатели качества, как правило, измеряются в условиях лаборатории. Исходя из принципа, лежащего в основе данного метода, различают следующие его разновидности: физические, химические, физико-химические, биохимические, микробиологические, биологические.

По сравнению с органолептическим методом измерительный обеспечивает большую точность и воспроизводимость результатов, но более дорог и трудоемок, так как требует значительных затрат на оборудование лаборатории, подготовку персонала, приобретение и обслуживание средств измерений.

Регистрационный метод основан на использовании информации, получаемой путем фиксации наличия и подсчета определенных событий, документов или затрат. Объектом анализа могут быть, например, наличие знака соответствия на таре, документов на товар, даты окончания срока годности, числа отказов изделия при эксплуатации, числа частей сложного составного изделия (стандартных, унифицированных, оригинальных, защищенных авторскими свидетельствами, патентами и т.п.).

Экспериментальный метод заключается в использовании информации , получаемой в результате эксперимента—опытной эксплуатации.

Экспертный метод основан на использовании и обобщении мнений высококвалифицированных специалистов-экспертов. Как и при органолептическом методе, источником первичной информации являются ощущения людей, воспринимающих своими органами чувств отдельные характеристики товара. Но участие в оценке специалистов позволяет получить по сравнению с органолептическим методом более объективные результаты.

Социологические методы осуществляются путем сбора, анализа и обобщения мнений потребителей. Сбор мнений производится путем устных опросов, распространения анкет-вопросников. Социологические методы так же, как и экспертные, базируются на отдельных органолептических оценках. С помощью этих методов определяются значения таких показателей качества, которые не могут быть найдены другими методами (допустим, удобство использования).

При комплексной оценке нужно учитывать, что для большинства товаров существуют такие показатели качества, низкое значение которых не может быть компенсировано высоким значением других показателей. Например, низкое значение гигиеничных показателей (содержание вредных веществ, радионуклидов и др.) пищевых продуктов не может быть компенсировано хорошими показателями их вкуса, запаха и т.д.

Потребительские показатели качества товаров:

1. Показатели назначения (функциональные) характеризуют свойства товаров, составляющие его основные функции. Их значимость определяется законом «О защите прав потребителей», который обязывает продавца передать товар, качество которого соответствует обычно предъявляемым требованиям к такого рода товарам. При этом переданный товар должен быть пригодным для использования по назначению.

Показатели назначения включают следующие группы показателей: функциональную пригодность; взаимозаменяемость, совместимость.

Показатель функциональной пригодности характеризует полезный эффект потребления, степень удовлетворения конкретной потребности при использовании потребителем товара по назначению.

Показатель взаимозаменяемости определяет пригодность товара для использования его вместо другого в целях выполнения одних и тех же функций.

Показатель совместимости показывает пригодность товара к совместному, не вызывающему нежелательных взаимодействий использованию для выполнения установленных требований.

2. Эргономические показатели характеризуют соответствие товаров особенностям человеческого организма. Товар должен быть максимально приспособлен к человеку. В состав эргономических показателей входят физиологические, психофизиологические и гигиенические.

Физиологические и психофизиологические показатели определяют способность продуктов питания влиять на пищеварительную, нервную, сердечно-сосудистую системы человека и на сопротивляемость его организма заболеваниям. К ним относят внешний вид, цвет, вкус, запах и консистенцию пищевых продуктов, определяемых органами чувств (зрением, обонянием, осязанием, слухом).

Гигиенические показатели (показатели безопасности) отождествляют с химической, биологической и радиационной безопасностью, так как они обеспечивают безвредность товара. К оценке конкурентоспособности может быть допущен только тот товар, который в полной мере отвечает установленным требованиям. Товар, не отвечающий требованиям по гигиеническим показателям, определяется как неконкурентоспособный.

3. Экологические показатели характеризуют способность товара не оказывать вредного воздействия на окружающую среду при его потреблении и утилизации.

4. Эстетические показатели характеризуют способность товаров выражать свою общественную ценность в чувственно воспринимаемых признаках формы. Номенклатура эстетических показателей включает: информационную выразительность; рациональность формы; композиционную целостность и совершенство  производственного исполнения и стабильность товарного вида.

5. Показатели надёжности определяют  способность товара сохранять  функциональные свойства в течение  требуемого промежутка времени.

Показатели сохраняемости указывают на способность товара сохранять потребительские свойства в течение срока хранения и (или) транспортирования.

С сохраняемостью продукции тесно связан показатель ее транспортабельности. Сохраняемость продукции в процессе транспортирования характеризуется коэффициентом Кд , который указывает на долю продукции, сохраняющей в заданных пределах первоначальные свойства за время транспортирования. Этот показатель рассчитывается по формуле:

         Qb        

Кд =  100,                                              (2.1)                                                                              

         Qn

где Qb — масса, количество в штуках или других единицах измерения продукции, погружаемой в транспортное средство (кузов вагона, автомашины, трюм судна, контейнер и др.); Qn — масса, количество в штуках или других единицах измерения продукции, выгружаемой из него и сохранившей значения показателей качества в допустимых пределах.

Потребительская новизна товаров