Конкурентоспособность товара. 13

Содержание

Введение

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является его конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, требованиям потребителей. Товар должен наиболее полно удовлетворять конкретную потребность потребителя и, что самое важное, быть успешным на рынке.

Проблема конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. Увеличение числа фирм - конкурентов и увеличение ассортимента товара значительно обостряет борьбу за потребителя. В этой борьбе центральную роль играет значительное повышение конкурентоспособности товаров.

Это подчеркивает актуальность изучения данной темы.

Целью курсовой работы является оценка конкурентоспособности товара, используя существующие методики.

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

1. рассмотреть понятие  конкурентоспособности товара и  факторы, определяющие конкурентоспособность  продукции;

2. описать показатели  и этапы оценки конкурентоспособности  товара;

3. изучить методы оценки  конкурентоспособности продукции  и пути ее повышения;

4. исследовать и проанализировать  конкурентоспособность товара на  примере утюгов.

Изложенные задачи обуславливают структуру курсовой работы, которая состоит из введения, трех глав, разделенных на параграфы, заключения и списка использованной литературы.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют работы, посвященные исследованию конкурентоспособности, которые были разработаны Ш.Ш. Магомедовым, И.М. Лифицом и др.

1. Конкурентоспособность  товара

1.1 Понятие и сущность  конкурентоспособности товара. Факторы, определяющие конкурентоспособность  продукции

Своей работе каждая компания сталкивается с конкурентами. Конечная цель любой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналоговой - продукцией других фирм.

В современном мире ключевым понятием является конкурентоспособность.

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают совокупность качественных и стоимостных характеристик, которые отражают отличия его от товара-аналога и обеспечивают этому товару преимущества на конкретном рынке в заданный промежуток времени.

В этом определении заложены следующие отличительные признаки:

1) пространство - конкретный  рынок (страна, сегмент рынка);

2) период - фиксированный  отрезок времени;

3) наличие трех смыслообразующих  элементов конкурентоспособности - потребителя, продукта и продукта-конкурента;

4) познаваемость в сравнении.

Поэтому оценка конкурентоспособности предполагает сравнение конкретной продукции с аналогом в системе «время - пространство».

Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной потребности потребителя.

На рынке действует правило: если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием инструментов маркетинга, не смогут улучшить его положение. Холодильник, который не способен удовлетворительно выполнять свои функции по сохранению свежести продуктов, не станет более привлекательным от того, что он красиво оформлен и на его рекламу затрачены большие средства.1

Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех, т. е. позволяет быть прибыльно обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену других товаров-аналогов. Абсолютно конкурентоспособными, исходя из этого, являются новые виды товаров, не имеющие аналогов на рынке.

Предлагаемый товар должен отличаться:

1) высоким уровнем качества  при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо 2) нестандартным набором свойств, реально интересующих потребителей. Совмещать оба вида конкурентных  преимуществ нельзя - такая попытка  приведет только к неудаче, что доказано множеством примеров.

При разработке конкурентоспособной продукции товаропроизводители должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей покупателей, требований рынка.

Разные авторы в зависимости от своих научных взглядов в области маркетинговых исследований обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность продукции .2

Фактор конкурентоспособности - непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности.

Качеству товаров и услуг придается очень большое значение на насыщенных конкурентных рынках. На западе существует пословица: «Горечь низкого качества остается надолго после того, как забудется сладость низкой цены», выражающая отношение потребителя к качеству. Поэтому поставщики товаров должны быть также весьма заинтересованы в высоком качестве своей продукции.

Следует иметь в виду два аспекта рассмотрения качества продукции:

• качество как совокупность характеристик продукции, обеспечивающих степень удовлетворения нужд потребителей - уровень качества;
• качество как бездефектность продукции - постоянство качества.

С позиций уровня качества утюг, нагреваемый закладываемыми в него углями, гораздо хуже удовлетворяет потребность в глажении белья, чем современный электрический утюг с тефлоновой поверхностью, возможностью выбора режима глажения, обладающий большей степенью безопасности и т. д.3

Технико-эксплуатационные характеристики товара должны органически «вписываться» в запросы и уровень ожиданий потребителей. Все это заставляет фирмы при проектировании ассортимента в производстве своей рыночной продукции следовать одному из главных требований маркетинга: в товарной политике предприятия учитывать весь комплекс выявленных и возможных предпочтений, запросов, потребностей, удовлетворению которых должен служить данный рыночный продукт. Совершенным может считаться только такой товар, который содержит все признаки и показатели качества, определенные в результате глубокого изучения потребностей и спроса покупателей, тенденции развития научно-технического прогресса, динамики изменения качества соответствующих изделий (а также товаров-заменителей) на рынке.

 Цена потребления товаров  включает: цену реализации; стоимость  ремонта и профилактики; стоимость  доставки, установки, наладки; стоимость  расходуемой в процессе использования  электроэнергии, горюче-смазочных материалов  и т. д.

Цена потребления - общая сумма расходов на покупку и расходов, связанных с эксплуатацией товара в период срока его службы.

Уровень цены потребления представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара и зависит прежде всего от его потребительских свойств.

Чем дешевле достались потребителю товары, комплектующие изделия, а также чем меньше были сопутствовавшие покупке расходы - тем ниже цена потребления.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Чем ниже уровень цен, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность реализуемой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров .4

Затраты на большинство видов товаров не завершаются в момент их покупки. Автомобиль, например, требует ухода, обслуживания, ремонта, может изнашиваться с разной скоростью и т. д. Поставляя товар, снижающий расходы при эксплуатации, производитель уменьшает издержки потребителя.

Конкурентоспособность продукции тесно связана с ее сервисным сопровождением.

В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец, со своей стороны способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование являются первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке.

Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

1) хорошо подготовленная  стратегия, определяющая наиболее  оптимальный уровень сервиса  для каждого сегмента рынка;

2) умелое использование  рекламы, доносящей до покупателя  все преимущества сервиса и  гарантирующей прочную связь  клиента с покупателем;

3) четкая система поставки  запчастей;

4) система правил вызова  сотрудников сервисной службы  к клиенту;

5) обучение персонала, связанное  с доведением до каждого исполнителя  стандартов обслуживания.

Сервисное обслуживание - система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар.

Сервис подразделяется на:

1) предпродажный сервис  заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее  состояние, консультации, обучение, опробирование, демонстрации покупателю изделия  в работе и т. д.

2) послепродажный (гарантийный  и послегарантийный )

Гарантия - заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам качества. В рамках гарантийного обслуживания устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени.

Послегарантийное обслуживание проводится за плату по установленным расценкам и тарифам.5

           Маркетинговое окружение.

- развитие рекламы и  технической информации на высоком  качественном и организационном  уровнях. Необходимо помнить, что  главным элементом рекламы, определяющим  ее эффективность для товара  производственного назначения, является  прежде всего содержательность  рекламного текста, его информативность  и доказательность, безусловная  достоверность. Главная цель рекламной  работы - привлечь к товару максимум  деловых людей и повысить его  конкурентоспособность;

- формирование спроса  и стимулирование сбыта(ФОССТИС).

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить егоо потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупатели в случае, если они не будут удовлетворены покупкой.

Главная задача стимулирования сбыта (СТИС) -- побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий (бонусные скидки).6

Как не следует смешивать причину и следствие, так не следует смешивать и понятия «фактор конкурентоспособности» и «показатель конкурентоспособности».

1.2 Показатели оценки конкурентоспособности  товара

           Общее понятие конкурентоспособности раскрывается через систему основных показателей:

           Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкретную потребность.

Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качество товара, потребитель опосредует степень полезности этого товара как потребительной стоимости.

Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяющие качество, называются показателями качества.

Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества товара фирмы с показателями качества товара конкурента.

Качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификационные и оценочные.

1) Классификационные показатели  раскрывают свойства товара, которые  определяют его назначение, область  применения и условия использования.

2) Оценочные показатели  характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются  для анализа соответствия параметров  продукции технологическим требованиям  и стандартам, а также для установления  степени соответствия товара, его  свойств конкретной потребности.

Регламентируемые - показатели, применяемые для проверки выполнения обязательных требований, которые должен удовлетворять товар.

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще всего в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных показателей условно можно назвать сопоставляемой.

Сопоставляемые оценочные показатели имеют особое значение в системе комплексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются на групповые и конкретные показатели.

Среди групповых показателей выделяют:

- функциональные (включают  такие единичные показатели, как  совершенство выполнения основной  функции, универсальность применения)

- надежностные (безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость)

- эргономические (объединяют  такие конкретные показатели, как  гигиенические, антропометрические, физиологические, психологические)

- эстетические (рациональность  формы, художественная ценность, целостность  композиции, совершенство и стабильность  товарного вида)

2) Экономические показатели  конкурентоспособности товара должны  оценивать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые  для удовлетворения его потребности.

Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Цп.) складывается из рыночной цены товара (Цт.), а также расходов, связанных с эксплуатацией ( Цэ.), использованием этого товара в период его жизненного цикла:

Цп. = Цт. +Цэ. (1)

Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, в какую сумму обойдется ему эксплуатация, содержание этого товара. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь 15% общих расходов по его эксплуатации, магистрального самолета - 10, а трактора - 20%.

Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают:

- затраты по обслуживанию  товара (изделия, установки, прибора);

- расходы на топливо, электроэнергию, сырье и материалы;

- затраты на текущий  ремонт;

- затраты на сервисное  обслуживание по окончании гарантийного  срока;

- расходы, связанные с  оплатой налогов;

- затраты на страхование  товара;

- затраты по утилизации  отходов, которые могут появиться  при эксплуатации товара и  оказывать негативное влияние  на окружающую среду.

3) Маркетинговые показатели  характеризуют уровень осуществленных  или осуществляемых затрат предприятия  на обеспечение маркетингового  окружения товара, что создает  известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа  конкурентоспособности товара определяют  и сравнивают структуру маркетинговых  показателей для своего товара  и товара конкурентов.

По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарной политики предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельную группу.

Конкурентоспособность товара - относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым сопровождением и использованием.7

2. Оценка конкурентоспособности  товара

2.1 Этапы оценки потенциальной  конкурентоспособности товара

Покупка товара - это заключительный шаг в конкурентной борьбе производителей за внимание потребителя.

Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов.8

Последовательность выполнения оценки следующая (приложение 1).

Первоначально выбирается изделие, для которого проводится оценка. Осуществляется сбор и комплексное исследование данных о рынке, покупателях и конкурентах. На основе комплексного исследования, которое проводится с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований, определяются требования к товару.

1 этап. Формирование требований  к изделию.

Требования к товару определяются исходя из маркетинговых исследований потребителей.

Для обоснования перечня показателей, необходимых и достаточных для оценки, важно учитывать, что конкурентоспособность товара тесно привязана к конкретному рынку и требованиям строго определенных групп потребителей (рыночных сегментов). Поэтому она обусловливается только теми показателями, которые представляют существенный интерес для покупателя (и тем самым обеспечивают удовлетворение его потребности).

При формировании номенклатуры критериев следует руководствоваться принципом квалиметрии, согласно которому принимается к рассмотрению только ограниченное число наиболее существенных характеристик объекта оценки - 8-10 главных показателей. При избыточной номенклатуре (что характерно для сложнотехнических товаров) имеется опасность «растворения» главных показателей в обилии второстепенных. В ряде случаев большое число показателей (более 30 - 40) создает только видимость точного решения, приводит к многократному возрастанию сложности расчетов.9

Все показатели товара, выходящие за указанные границы, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности, как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. В этой связи превышение норм, стандартов, правил, конкретных требований потребителей не способствует повышению конкурентоспособности товара. Такое превышение показателей с точки зрения потребителя представляется бесполезным и даже может понизить конкурентоспособность.

2 этап. Определение перечня  параметров подлежащих оценке.

Перечень показателей, определяющих конкурентоспособность, относительно стабилен. В то же время значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Это обусловливает необходимость определения иерархии показателей.

Расчет коэффициентов весомости, которые в сумме должны быть равны 1, осуществляется экспертным методом с учетом сведений, полученных в результате маркетинговых исследований потребителей.

Объектами тщательного анализа становятся в первую очередь показатели, обладающие большей весомостью (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности). Такой подход не исключает изучения второстепенных показателей, тем более что в ряде случаев именно они могут оказаться весьма важными для рыночного успеха товара. Не следует пренебрегать даже самой незначительной возможностью улучшения товара. Однако наибольший эффект дает улучшение наиболее значимых с точки зрения потребителей показателей.

3 этап. Выбор товара-аналога  для сравнения.

Выбор товара-образца - это один из наиболее ответственных моментов оценки конкурентоспособности товара. Ошибка на данном этапе может привести к искажению результатов всей работы.

Изначально происходит формирование группы аналогов.

Отбор осуществляют по двум признакам:

Во-первых, аналоги, исходя из качества и цены, должны быть сходны по социальному назначению (для одного сегмента рынка).

Во-вторых, они должны быть идентичны по функциональному назначению. Отбор аналогов по второму признаку осуществляют с помощью классификационных показателей. К ним относятся качественные признаки, определяющие назначение товара (фотоаппарат любительский, велосипед дорожный), наличие дополнительных устройств (часы с микрокалькулятором, часы с «кукушкой»), параметры, определяющие типоразмер продукции (грузоподъемность автомобиля, объем двигателя мотоцикла), условия эксплуатации (стационарный телефон, сотовый телефон).

Поскольку у каждой оцениваемой разновидности товара существует большое количество аналогов, то возникает задача отобрать для сравнительного анализа базовые образцы. Критерием отбора могут быть значительная доля товара на рынке, принадлежность товара к группе продукции, поступающей на региональный рынок, положительный имидж товаропроизводителей, наличие необходимой информации о критериях конкурентоспособности.

Отбор производится с помощью оценочных показателей - показателей качества путем попарного сопоставления товаров.

Выделение базовых образцов на основе метода попарного сопоставления аналогов осуществляется следующим образом:

- аналог не может быть  признан базовым образцом и  исключается из последующих сопоставлений, если он уступает другому аналогу  хотя бы по одному показателю, не превосходя его ни по  каким из остальных;

- оба аналога остаются  для дальнейшего сопоставления  с другими, если по одним показателям  лучше первый аналог, а по другим - второй, при этом значения некоторых показателей у аналогов могут совпадать.

В результате попарного сопоставления аналогов остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных по совокупности оценочных показателей. Оставшиеся аналоги и являются базовыми образцами.

В некоторых случаях оценка конкурентоспособности проводится путем сравнения анализируемого товара с гипотетическим образцом, показатели которого представляют собой среднее значение, вычисленное по группе товаров. Значения показателей гипотетического образца можно определить и путем опроса потребителей или экспертов.

На практике для более точной оценки в качестве базы сравнения выбирают не один товар, а несколько представительных образцов, принадлежащих разным производителям.10

4 этап. Оценка конкурентоспособности  различными методами.

Дальнейшая процедура оценки конкурентоспособности определяется конкретной методикой.

В результате оценки конкурентоспособности любым из методов формируется один из вариантов заключения:

- товар конкурентоспособен  на целевом рынке в сравниваемом  классе изделий;

- товар обладает низкой  конкурентоспособностью в сравниваемом  классе изделий на целевом  рынке;

- товар полностью неконкурентоспособен  в сравниваемом классе изделий  на целевом рынке.

Заключение сопровождается выводами о преимуществах и недостатках анализируемого товара по сравнению с аналогами, а также рекомендациями о мерах по улучшению рыночных позиций товара.

В получении информации о результатах оценки конкурентоспособности заинтересованы не только товаропроизводители и торговые организации - она очень нужна потребителям. Во многих странах мира, в том числе и в России, в руки потребителя попадают периодические издания, в которых имеется информация о сравнительном качестве товаров-аналогов, поступающих на рынок страны. Публикации результатов сравнительного теста конкурирующих товаров облегчают потребителям выбор товаров, а производителей стимулируют к выпуску конкурентной продукции.

2.2 Методы оценки конкурентоспособности  товара

Обеспечение конкурентоспособности продукции предполагает необходимость ее количественной оценки.

Методы оценки конкурентоспособности - совокупность приемов, направленных на оценку и обеспечение конкурентоспособности.

Как отмечают специалисты, в применяемых теоретических и методических подходах оценки конкурентоспособности не нашел отражения тот факт, что конкурентоспособность товара можно оценивать с двух позиций: с точки зрения покупателя и с точки зрения производителя. При этом позиция покупателя отражает сегодняшнюю, сиюминутную, текущую конкурентоспособность. Производителя же интересует долговременное устойчивое положение предприятия, определяемое перспективной, потенциальной конкурентоспособностью, которая зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной вид продукции.11

Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать следующие методы оценки:

1. Определение конкурентоспособности  продукции методом расчета единичных  и групповых показателей.