Основные данные о работе

     Содержание

Введение  …………………………………………………………………………………..3 

1. Оценка  конкурентоспособности товара………………………………………………6

1.1 Понятие  конкурентоспособности продукции  в маркетинге………………………..6

1.2 Параметры  конкурентоспособности товара…………………………….…………...9

1.3 Методология  оценки конкурентоспособности товара……………….……………11

2. Этапы  расчёта конкурентоспособности  товара……………………………..............21

2.1 Анализ  рынка…………………………………………………………….…………..22

2.2 Определение  набора сравнительных параметров……………………..…………...22

2.3 Расчёт  интегрального показателя конкурентоспособности  товара…….………...24

3. Пути  повышения конкурентоспособности  товара………………………….............26

Заключение……………………………………………………………………………….29

Глоссарий………………………………………………………………………………...31

Список  используемых источников……………………………………………………..33

Приложение………………………………………………………………………………34

Приложение  А……………………………………………………………………………34

Приложение  Б……………………………………………………………………………34

Приложение  В……………………………………………………………………………34

     Введение

      Товар – главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительскую стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надёжностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар – точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров условиях рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение. Для этого товар должен обладать определённой конкурентоспособностью.

      Конкурентоспособность товара – это такой уровень  его экономических, технических  и эксплуатационных параметров, который  позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке кроме того, конкурентоспособность – сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка и свойств другого товара.

      Она является совокупностью потребительских  свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учётом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации  в процессе производительного и (или) личного потребления.

      Выпуск  конкурентоспособной продукции  и её реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение

конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема её реализации является важной задачей для каждого предприятия.

      Промышленные  предприятия не только производят продукцию  в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующую запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается её роль, усложняются задачи.

      Предприятиям  необходимо знать области сбыта, потребности, спрос на данную продукцию, цены на данную продукцию, исследование ёмкости рынка, определение доли предприятия в общем объёме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, исследование динамика объёма продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

      Проблема  качества и конкурентоспособности  продукции носит в современном  мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической  и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

      Конкурентоспособность – концентрированное выражение  всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать  и сбывать товары и услуги.

      Поэтому тема курсовой работы актуальна в наши дни.

      Целью данной работы является:

      - определение непосредственного  понятия конкурентоспособности  товара.

      - определение и анализ тех факторов, за счет которых формируется  конкурентоспособность товара.

      - выявление возможных путей   повышения конкурентоспособности товара.

      Необходимо  отметить, что рассмотрению проблем  обеспечения конкурентоспособности  посвящено достаточно большое количество исследований и литературных публикаций. Мы в данной работе рассмотрим методы анализа и управления конкурентоспособностью товара, изложенные в источниках, указанных в качестве литературы.

     Основная  часть

     1. Оценка конкурентоспособности товара

      1.1 Понятие конкурентоспособности  продукции в маркетинге 
 

     В рыночной экономике  решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того важной составной частью конкуренто-способности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу. Предлагается следующее определение конку-рентоспособности: «… под конкурентоспособностью понимается комплекс потре-бительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов»¹.

     Словари дают следующие толкования этого  слова:

     1) «…конкурентоспособность товара – совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию»²;

     2) «…конкурентоспособность товара – способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качес-твенных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потреби-тельским оценкам»³.

     По  нашему мнению, все эти определения  имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: качество цена потребления.

     Данное  определение, а именно: «…конкурентоспособность  означает способ-ность данного предмета (потенциальную и / или реальную) выдержать конкурен-цию», – более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность⁴.

     Конкурентоспособность – более высокое по сравнению  с товарами-заменителями соотношение  совокупности качественных характеристик  товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

     Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

     Помимо  требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией.

     В целом же оценка конкурентоспособности  товара, как видно из приложения А, включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки товара.

     Если  хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

     При положительном результате анализа  нормативных параметров переходят  к анализу конкурентоспособности  товара на конкретных рынках.

     Существует  несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.

     Однако  прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

     На  первой стадии проводится экспериментальное  определение или расчет всех характеристик  собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации.

     На  второй – определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.

     На  третьей – методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.

     1.2 Параметры конкурентоспособности товара 
 

     Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени. Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

     Потребительные  параметры характеризуют следующие  свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандар-тами и законодательством.

     Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

     Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

     Одним из основных факторов конкурентоспособности  является качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:

     1) соответствие стандарту, т.е. нормативным  требованиям;

     2) соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

     3) соответствие фактическим требованиям  рынка, выражающееся в высоком  качестве и низкой цене товара;

     4) соответствие латентным (скрытым,  неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением⁵.

     Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность»  и «уровень качества»    нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокуп-ностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

     Перечень  значимых составляющих конкурентоспособности  и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

     Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей - уровень конкурентоспособности.

     На  практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов⁶.

     Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара). 
 

     1.3 Методология оценки  конкурентоспособности  товара 
 

     Успешность  функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности  продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

     В процессе оценки конкурентоспособности  продукции необходимо следовать  следующим принципам:

     – противоположности целей и средств субъектов рынка;

     – учета особенностей различных сегментов рынка;

     – преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

     Принцип противоположности целей и средств  при управлении конкурен-тоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых- взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя – параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

     Для потребителя целью совершения покупки  продукции является приобретение ее качества – способности удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлет-воренности потребителей, получившие широкое распространение в странах Западной Европы и США.

     При оценке конкурентоспособности экспортируемых отечественных товаров необходимо учитывать наличие таких факторов, как недостаточность технической и экономической информации, так как изготовителями в основном используются проспекты и каталоги конкурентов; длительность сроков и частые сбои при исполнении заказов; отсутствие достаточно развитых и приближенных к иностранным потребителям сетей сбыта товара; отсутствие объективной оценки уровня издержек потребления у конкурентов и т.д. Влияние этих факторов должно быть по возможности сведено к минимуму.

     На  рынке товаров конкурентоспособность  рассматривается с точки зрения потребителя. При этом совершенно очевидно, что покупателя прежде всего интересует эффективность потребления (Э_п), определяемая как отношение суммарного полезного эффекта, т.е. суммарных потребительских свойств товара (Р) к полным затратам на приобретение и использование товара (С). Следовательно, условия конкурентоспособности товара со стороны потребителя принимают вид:

     Э_п=P/С ® max;

     В этих условиях изготовитель никогда не забывает о своих собственных интересах. Рентабельность его собственной деятельности - основное условие коммерческого успеха. Для обеспечения преимуществ поставляемого товара по уровню цены, качеству, условиям поставки и сервису производитель вынужден, как правило, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому для производителя условия конкурентоспособности его товара в практическом плане оцениваются как отношение общей выручки от реализации к совокупным издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание.

     Подход  к оценке товара с позиции производителя  традиционен и выражает прежде всего  стратегию продаж, достижения их безусловной  рентабельности. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров с позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции.

     С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции, выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели – получения прибыли.

     Таким образом, для обоих субъектов  рынка продукция представляет собой  совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.

     Принцип учета особенностей различных сегментов  рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.

     Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком.

     Однако  совокупный спрос представителей какой-либо референтной группы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того что на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару⁷. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара⁸.

     Вместе  с тем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью продукции, так как продукция может быть ориентирована на узкие слои более состоятельных потребителей. В каждый конкретный момент времени структура платежеспособного спроса вполне определенна, что позволяет осуществлять сегментацию потребителей по значимости (важности) отдельных показателей качества и величине их бюджетных ограничений.

     Таким образом, конкурентоспособность продукции  на разных сегментах потребительского рынка является различной. Потребители, сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуру установок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки продукции. Для обеспечения ее конкурентоспособности необходимо осуществлять правильную сегментацию потребителей.

     Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизменны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами рыночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности, периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т.п.); принципы общественно-политического устройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т.д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавливаются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга.