Конкурентоспроможість

    РОЗДIЛ 1. ТЕОРИТИЧНI ОСНОВИ ВИЗНАЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТI

    1.1.Характеристика  галузi

        Для того, щоб сформулювати повне визначення поняття «туризм», необхідно розглянути багатоаспектність туризму і його взаємодію з іншими видами діяльності. Відсутність єдиних визначень ускладнює вивчення туризму як учбової дисципліни.

    Вивчення  туризму з наукової точки зору (у ряді інших дисциплін) з недавніх пір привернуло увагу вчених багатьох областей знань. У зв'язку з цим  виникла необхідність в розробці точних визначень і термінів. Ця проблема не так проста, як здається на перший погляд. Нею щорічно займаються різні організації, включаючи Організацію Об’єднаних Націй, Всесвітню туристичну організацію, Організацію економічного співробітництва і розвитку.

    Міжнародні організації постійно звертаються до теми тлумачення термінології, в основному з метою узгодження принципів міжнародної статистики. Так, в 1937 р. визначення «міжнародний турист» було дано на Конференції експертів за статистикою Ліги Націй. В 1950 р. International Union Official  Travel Organization (IUOTO) – Міжнародне об’єднання офіційних туристських організацій (МСОТО), перетворений в 1975 р. у Всесвітню туристичну організацію (ВТО), уточнив визначення «турист», ввівши нові поняття: «екскурсант» і «транзитний мандрівник». При цьому було дано чітке розмежування цих категорій від категорії «турист».

    Певні групові і економічні інтереси країн  істотно впливають на тлумачення понять, що приймаються за основу в  національних нормативних актах, регулюючих певні відносини у сфері туризму.

    Туризм  у сучасному уявленні – велика економічна система з різноманітними зв’язками між окремими елементами як у межах народного господарства окремої країни, так і в межах зв’язків національної економіки зі світовим господарством у цілому.

    Туристська  індустрія - це сукупність засобів розміщення; транспортних засобів; об'єктів харчування, розважального, пізнавального, ділового, оздоровчого, спортивного і іншого призначення; організацій, що здійснюють туроператорську і турагентську діяльність, а також організацій, що надають екскурсійні послуги і послуги гідів-перекладачів.

    Туроператор - господарюючий суб'єкт або індивідуальний підприємець, який розробляє туристичні маршрути, забезпечує їх функціонування, організовує рекламу, встановлює ціни на тури турагентам для випуску за ними путівок і їх реалізації. 
        Під туроператорською діяльністю розуміють діяльність щодо формування, просування і реалізації туристичного продукту, яка здійснюється на підставі ліцензії юридичною особою або індивідуальним підприємцем. 
Виробничо-обслуговуюча діяльність туроператорів передбачає: 
- формування (комплектацію) турів; 
- просування турів; 
- гуртову реалізацію турів; 
- забезпечення обслуговування туристів у межах програми туру; 
- контроль і оперативний супровід турів; 
- відповідальність за виконання робіт. 
До основних завдань туроператорів відносять: 
- вивчення потреб потенційних туристів на тури та туристичні програми; 
- складання маршрутів та перспективних програм обслуговування туристів; 
- взаємодію з постачальниками послуг; 
- розрахунок вартості туру та визначення ціни; 
- реалізацію турів; 
- методичне забезпечення турів; 
- забезпечення туристів необхідним та спеціальним спорядженням, сувенірною та рекламно-інформаційною продукцією; 
- підготовку, підбір та призначення спеціалістів на маршрути подорожей (екскурсоводи, інструктори, гіди-перекладачі тощо); 
- рекламно-інформаційну роботу щодо просування туристичного продукту до споживачів; 
- контроль за якістю, надійністю та безпекою туристичного обслуговування. 
        Основні функції туроператора: комплектувальна, сервісна, гарантійна. 
Комплектувальна функція для туроператора - це комплектація туру з окремих послуг; для турагента - комплектація пакетів турів із транспортними та деякими іншими видами послуг. 
        Сервісна функція - це обслуговування туристів в офісі під час продажу пакетів турів і на маршрутах. 
        Гарантійна функція- це забезпечення туристів гарантією надання їм наперед сплачених туристичних послуг в обумовленій кількості і на обумовленому рівні. 
        За специфікою функціонування на ринку туристичних послуг вирізняють чотири основних типи туроператорів. 
1. Оператор масового ринку - найбільш відомий тип операторів. Сутність діяльності для даного типу полягає у формуванні, купівлі і продажу турпакетів у добре відомі туристичні центри й курорти, перевезення клієнтів до яких здійснюється приватними авіакомпаніями або чартерними рейсами. 
2. Туроператори, які спеціалізуються на певному сегменті (напрямі) туристичного ринку, - найбільш поширений тип туроператорів, який поділяється на декілька категорій: 
- туроператори, які пропонують пакети для певної категорії споживачів (наприклад, для молоді, вчених, бізнесменів, сімейних пар тощо); 
- туроператори, які пропонують пакети на певні напрямки-дестинації (наприклад, у Велику Британію, Францію, Угорщину, Швейцарію, Австрію і т. д.); 
- туроператори, які пропонують пакет турпослуг у певних туристичних центрах (наприклад, Майорка, курорт Коста Дель-Соль, Анталія тощо); 
- туроператори, які пропонують турпродукт, пов'язаний з перевезеннями клієнтури на певному виді транспорту (наприклад, пароплавами, потягами, літаками); 
- туроператори, які пропонують специфічні тури (сафарі, рафтинг, дайвінг тощо). 
3. Туроператори внутрішнього ринку (domestic), які продають турпакети в межах країни проживання, тобто турпродукт реалізується на національному рівні. 
4. Туроператори зовнішнього ринку (international) - створюють пакети і продають їх у різні країни. Найчастіше їх діяльність пов'язана з тими країнами, з яких приїздить більшість туристів. Тут вирізняють також декілька категорій. Деякі організовують для за рубіжних туристів різноманітні послуги і виступають у ролі менеджерів сервісного забезпечення турпродукту. Інші спеціалізуються виключно на зустрічі і перевезенні (трансфері) туристів у готелі, а також пропонують послуги ескорту. Окремі туроператори пропонують різноманітний набір послуг, що включає переговори з партнерами, які мають автобуси і готелі, організацію освітніх турів, організацію харчування і розваг з метою мінімізації цін, що закріплені в контрактах. Ряд туроператорів спеціалізується на обслуговуванні окремих етнічних груп тощо. 
        Підприємства-туроператори найчастіше організовують зв'язок із споживачами через турагентів. Останні на договірній основі 
отримують від туроператорів права на реалізацію сформованого турпродукту. Набір функцій турагента залежить від угоди з туроператором. У деяких випадках агентське підприємство може виконувати більшість функцій туроператора. Фактично, виконуючи роль посередників, турагенти (невеликі фірми з незначним капіталом і обмеженим ринком) залежать від діяльності великих туроператорів і транспортних компаній. Однак вони відіграють важливу роль на ринку, оскільки саме через них продається, доводиться до кінцевого споживача переважна більшість турів - туропродукту, що формується туроператором. Серед підприємств у галузі туризму туроператорів не більше ніж 5 %, турагентів - 95 %. Отже, активно діючий турагент - це вирішальний елемент агентської мережі туроператора. 
З огляду на це, основними якостями туроператора вважають: 
:- комунікабельність персоналу; 
- надійність і чесність; 
- вміння використовувати різні ефективні методи продажу. Процес взаємодії між туроператором і турагентом має вигляд: 
- публічної оферти туроператора; 
- укладання договору між туроператором і турагентом; 
- розсилка туроператором пропозиції у вигляді прайс-листів та рекламних матеріалів; 
- замовлення турагентства на бронювання туристичного продукту; 
- підтвердження замовлення туроператором і виставлення рахунку; 
- оплата рахунку турагентом і передача туроператору документів туриста (в разі оформлення в'їзних віз до країни подорожі). 
        Слід відзначити, що робота в якості турагента без організації власних турів доцільна лише на початковому етапі діяльності турфірми. В процесі розширення напрямів діяльності турфірмам стає більш економічно вигідно поєднувати турагентську та туроператорську діяльність. 
        У практиці туристичної діяльності розрізняють туроператорів, які працюють на прийом туристів- рецептивні (inbound, incoming) або їх відправку-ініціативні генеруючі (outbound). Прийом і відправка можуть здійснюватися по відношенню як до внутрішніх, так і міжнародних туристів. 
        Ініціативні - це туроператори, які відправляють туристів за кордон або інші регіони за домовленістю з приймаючими операторами або безпосередньо з туристичними підприємствами. 
        Рецептивні- це туроператори на прийомі, тобто ті, які комплектують тури і програми обслуговування в місцях прийому і обслуговування туристів, використовуючи прямі угоди з постачальниками послуг. 
        Туристичне підприємство може бути одночасно і туроператором, і турагентом. Наприклад, бюро розробляє маршрути як туроператор і частково самостійно продає їх безпосередньо споживачеві, а більшу частину продає турагенту, одночасно як турагент купує тури в іншого бюро (туроператора) і продає їх своїм туристам (рис.1.1). 

    Рис. 1.1.Cхема просування туристичних послуг

        Після того як туроператор організував закупку місць на авіатранспорті і номерів у готелях, купуються інші компоненти - харчування, музеї, екскурсії, необхідні для остаточної комплектації пакету турпослуг для відпочинку. На цьому етапі вони готові видавати і розсилати у великих кількостях дорогі, кольорові брошури. Такі інформаційно-рекламні брошури мають форму каталогу і містять детальну характеристику турів, що організовуються, інформацію про строки проведення турів (виїзд та приїзд); клас обслуговування, готелі, екскурсії, соціальні і культурні заходи, додаткові послуги та їх вартість, додаткові знижки з боку туроператора (групова, сезонна, чартерна тощо). Змістовними складовими характеристики турпродукту, який пропонується і включається до каталога туроператора є: 
- місце перебування, тип і категорія транспортних засобів; 
- тип розміщення (готель чи інший заклад розміщення), місцезнаходження, категорії та основні характеристики проживання; 
- тип харчування, включений в турпакет; 
- маршрут подорожі; 
- сума і відповідна частка у відсотках від загальної вартості турпакета, яку необхідно внести як задаток, а також строки оплати всього турпакета; 
- мінімальний розмір групи, необхідний для організації подорожі, строки повідомлення споживачів про можливу ануляцію; 
- інформація загального характеру про туристичні формальності, а також специфічні традиції і звичаї країни подорожі, порушувати які туристам не рекомендується. 
        Отже, ключовим елементом діяльності туроператора будь-якого типу є пакетування різноманітних послуг. Діяльність туроператора по комплектації послуг, які ним самим не виробляються (послуги готелів, транспортних компаній, розважальних закладів тощо) у туристичний пакет, тур, турпродукт- називається туроперейтингом. 
        Туроперейтинг - це діяльність у сфері туризму, спрямована на формування комплексного туристичного продукту та оптимізацію умов його споживання шляхом розробки пакету програм та обслуговування по маршруту зарубіжних і внутрішніх туристів, є формою туристичного бізнесу. 
        У ширшому розумінні виробничо-обслуговуючої діяльності з організації і продажу турпродукту туроперейтинг передбачає: 
- маршрутизацію та сервісно-анімаційне; 
- нормативно-правове, документальне; 
- фінансово-комерційне та інформаційно-маркетингове забезпечення турпродукту. 
        Цінність туроператора полягає в його здатності страхуватися від зниження розцінок покупкою у великих кількостях послуг туризму, необхідних для формування туристичних пакетів, економічно доступних для туриста. 
        Туроператори виконують провідну роль у туризмі, оскільки саме вони пакетують різні послуги (транспорт, розміщення, харчування, трансфер, розваги і т. п.) в єдиний туристичний продукт, який і реалізують споживачеві через агентську мережу. Туроператор також може продавати послуги туризму роздільно. 
        У випадку, коли туроператор формує туристичний пакет, він виступає в ролі виробника туристичного продукту. Це так, навіть якщо куплені послуги збираються використовувати конкретно за призначенням, без усяких умов. 
В іншому випадку, коли туроператор продає послуги туризму окремо, він виступає як оптовий дилер туристичних послуг. Це можливо в тому випадку, коли туроператор купує у виробника більше туристичного продукту, ніж це необхідно для формування туристичного пакету. Бувають також випадки, коли туроператори продають окремі послуги туризму за гуртовими цінами людям, які формують свій індивідуальний пакет. 
        Туроператор укладає агентські угоди з незалежними турагентствами на продаж своїх турів, у яких він зацікавлений. Чим більше в туроператора партнерів-турагентів у різних країнах і регіонах, тим більші об'єми продажу і, відповідно, більше туристів, більший прибуток. 
        Необхідність розвитку туроперейтингу пов'язана, з одного боку, зі зростанням вимог туристів до змістовного проведення дозвілля, коли для повноцінного відпочинку недостатньо тільки розміщення та харчування, а потрібен цілий комплекс додаткових послуг відповідно до індивідуальних потреб туриста, а з іншого- зростання та урізноманітнення пропозиції послуг гостинності туристичних та курортних центрів, що ущільнює ринок пропозиції і потребує професійної зорієнтованості. 
        Це питання, розглянемо, чому все ж таки туристична фірма, що працює на відправку туристів закордон за договорами з рецептивними туроператорами в країні призначення, є туроператором. 
        Схема роботи ініціативного туроператора досить проста. Туристична фірма виконує суто агентські функції: продає сформовані партнером турпакети, оформляє страхування туристів, візові документи і бронює авіаквитки, продає окремі послуги в складі своїх пакетів за комісійну винагороду. 
        Система відносин головних суб'єктів міжнародного туристичного бізнесу представлена на рис 1.2 
        За законодавством України, туроператором вважається та туристична організація, яка формує свій власний туристичний продукт і випускає на нього свою путівку. Ці вимоги така фірма виконує, не дивлячись на те, що путівка в даному випадку є формальним додатком до договору з туристами (основним документом, що пред'являється в місці обслуговування, є ваучер), вона все ж таки випускається, оскільки на території України цей туристичний продукт первинний і є власним продуктом для даної туристичної фірми. 

Рис. 1.2 Взаемини суб’ектiв туризму

        У секторі туризму ключовою ланкою в ланцюзі посередників, що доводять туристичний продукт до кінцевого споживача, є турагент. Через нього продають переважну більшість туристичних поїздок. Практика свідчить, що придумати і розробити цікавий маршрут подорожі дуже просто, набагато складніше знайти споживача. В умовах високої насиченості ринку зі схожими пропозиціями, гострої конкурентної боротьби і обмеженої купівельної спроможності населення на турагентів лягає найважче завдання - привернути клієнта та умовити його поїхати саме в даний тур, а вже потім укласти з ним договір, отримати гроші, оформити паспорт, візу, квиток, видати ваучер, відправити в поїздку і повернути додому неушкодженим, а на завершальному етапі, можливо, отримати від нього подяку. 
За характером здійснюваних операцій турагент - це роздрібний продавець.                                                  Класичний турагент не створює своїх власних туристичних продуктів, а займається їх перепродажем. Він реалізує послуги кінцевим споживачам - туристам для їхнього особистого використання. 
        Турагенти виконують дві головні функції. 
- надання інформаційних послуг;- збут туристичних послуг. 
        Ринок турагентів відзначається великою кількістю учасників торгових операцій і являє собою приклад гострої конкурентної боротьби. 

        1.2. Поняття та види конкурентоспроможності

        Поняття конкурентоспроможності (КС) інтерпритується і аналізується в залежності від економічіного об`єкту який розглядається. Безумовно, критерії, характеристики і фактори динаміки конкурентоспроможності на рівні товару, фірми, корпорації, галузі, національного господарства, або нації мають свою специфіку. Аналіз конкурентоспроможності може бути проведений для кожного з рівней, в залежності від цілей дослідження.

    Конкурентоспроможність - це ступінь, з якою нація при  справедливих умовах вільного ринку  виробляє товари і послуги, які задовольняють світовим вимогам і при цьому збільшує доходи своїх громадян.

    Конкурентоспроможність (взагалі), - як соціально-економічна категорія - це спроможність, вміння досягати законним шляхом найвищих економічних та соціальних переваг. З цього визначення виходить важливий практичний висновок про те, що конкурувати (досягати найвищих економічних та соціальних переваг) можливо:

    а) самому з собою (у часі: результати досягнуті в попередній період діяльності та результативність за анологічний останній період суттєво відрізняються);

    б) один з одним (суперництво за досягнення будь-чого);

    в) колектива з колективом;

г) продукції  даного виду з аналогічною продукцією і таке інше

    Визначення, аналіз та узагальнення існуючих в  науковій та учбовій літературі основних категорій, щодо конкурентоспроможності дозволяє охарактеризувати поняття слідуючим чином.

    Конкурентоспроможність  продукції - це комплекс споживчих та вартісних характиристик, які визначають його успіх на ринку, тобто спроможність саме даного товару бути обміненим на гроші в умовах широкої пропозиції до інших конкуруючих товаровиробників.

    Конкурентоспроможність  підприємства слід розуміти, як реальну та потенційну спроможність, а також наявні для цього можливості підприємства вивчати попит (ринок), проєктувати, виготовляти та реалізувати товари, які по своїм параметрам у комплексі більш для споживачів, ніж товари конкурентів.

    Конкурентоспроможність  підприємства - можна розглядати також, як вміння виготовляти і реалізувати швидко та дешево якісну продукцію в достатній кількості.

    Конкурентоспроможність  персоналу, тобто робітників, спеціалістів, керівників підприємства - це вміння кожного з них і всім разом, як одне ціле, швидко і єфективно сприймати і реалізувати різні новинки в кожній стадії життєвого циклу продукції. Це вміння створювати вироби, які відповідають всім вимогам споживача з найменшими витратами всіх видів ресурсів.

    Критерій  конкурентоспроможності - важливий елемент апарату даної категорії. Визначається стабільністю місця на своєму ринку підприємства і його продукції, а також рівнем продажі продукції підприємства на ринках.

     Кожне підприємство повинно правильно  оцінити конкурентне середовище, галузь, у якій воно функціонує, для того, щоб запропонувати ефективні конкурентні стратегії, які б забезпечували його конкурентоспроможність.

     Оскільки  галузі різняться структурою і базовими характеристиками, для того, щоб  вивчити загальну ситуацію в галузі та конкуренцію, спочатку необхідно проаналізувати основні економічні характеристики. Такі характеристики галузі в основному стандартні:

     • розмір ринку;

     • масштаб конкуренції;

     • темпи зростання ринку і стадія, на якій перебуває ринок (початок  піднесення, швидке зростання і зліт, початок зрілості, кінець зрілості, насичення, застій і старіння, спад);

     • кількість конкурентів і їх відносні розміри;

     • кількість покупців і їх фінансові  можливості;

     • напрямки і темпи технологічних  змін як у процесі виробництва, так  і у створенні нових продуктів;

     • легкість входження в галузь і  виходу з неї;

     • ступінь диференціації продукції  конкурента;

     • можливість економити на масштабах  виробництва;

     • ступінь завантаження виробничих потужностей;

     • наявність капіталовкладень у галузь;

     • рівень прибутковості галузі порівняно із середнім рівнем прибутку в цілому.

     Згідно  з М. Портером існує п'ять сил  конкуренції:

     - нові (потенційні) конкуренти, які входять  у галузь;

     - загрози з боку товарів-субститутів;

     - компанії-конкуренти, які вже надійно  закріпили свої позиції в галузі;

     - дії продавців (постачальників);

     - дії споживачів (клієнтів). 

     Рис. 1.3 - Фактори галузевої конкуренції 

     На  думку М. Портера, підприємство може самостійно визначити свої сильні та слабкі сторони, аналізуючи сили, які  впливають на конкуренцію в галузі, де воно функціонує, і причини, що лежать в їх основі.

     Розрізняють два основних типи стратегій забезпечення конкурентоспроможності: низькі витрати  та спеціалізація. М.Портер також вважає, що підприємство може концентрувати  увагу на певній групі споживачів, певній продукції або на певному географічному ринку. При цьому в будь-який момент часу можна формувати свою стратегію, спираючись лише на один з видів конкурентної переваги.

         Значний вплив на конкурентоспроможність фірми можуть мати постачальники за рахунок зміни цін на свою продукцію (якщо мало товарів-замінників; якщо дане підприємство не є основним замовником; якщо продукція, що постачається, має сильний вплив на якість продукції даного підприємства).

    Незважаючи  на те, що всі підприємства об'єднує один напрям діяльності, вони можуть значно відрізнятися одне від одного за різними параметрами, наприклад, за розмірами, ринками, на яких працюють, за сукупністю додаткових послуг, що пропонуються, тощо.

    Оцінку  конкурентних позицій проводять шляхом складання карти стратегічних груп. Послідовність дій при цьому є наступною.

1. Визначення типових характеристик, завдяки яким розрізняються  

підприємства:

1.1.Співвідношення  ціна/якість (високий, середній, низький рівні);

     1.2.Географічний ринок (місцевий, регіональний, національний, групи  

             країн, глобальний);

1.3.Ступінь  вертикальної інтеграції (відсутня, часткова, висока);

1.4.Асортимент (широкий, вузький);

1.5.Канали  розподілу, що використовуються (один, декілька, багато);

1.6.Рівень  сервісу (відсутній, обмежений,  повний). В окремих випадках 

      використовуються додаткові, важливі  для аналізу фактори.

    2. Розміщення підприємств на двокоординатній  карті з використанням зазначених  характеристик.

        3.   Об'єднання фірм, які потрапляють в один стратегічний простір, одну групу. Найсильнішої конкуренції слід очікувати з боку підприємств, що входять до однієї стратегічної групи. Чим ближчими є стратегічні групи, тим більше приводів для суперництва між ними. І, нарешті, тенденції зміни напряму роботи можуть бути сприятливими для одних стратегічних груп і несприятливими для інших.

    Існують види конкурентних переваг однієї фірми  над іншими, які поділяють на дві  групи - переваги низького та переваги високого порядку.

    Переваги низького порядку пов'язані з можливістю використання дешевих ресурсів: робочої сили, матеріалів, енергії. Низький порядок цих конкурентних переваг пов'язаний з тим, що вони дуже нестійкі та легко можуть бути втрачені або через зростання цін та заробітної плати, або через те, що ці дешеві виробничі ресурси можуть використовувати й конкуренти.

   До  переваг високого порядку відносять: унікальну продукцію, технологію і фахівців, добру репутацію фірми. Якщо конкурентна перевага досягнута за рахунок випуску на ринок унікальної продукції, заснованої на власних конструкторських розробках, то для її знищення конкурентам потрібно або розробити аналогічну продукцію, або придумати щось краще, або, врешті, викрити секрети за допомогою промислових шпигунів. Усі три варіанти недешеві та вимагають чимало часу для реалізації. А відтак фірма на деякий час опиняється на ринку в особливому становищі - є стійко конкурентоспроможною. Щоб полегшити вибір тактики конкурентної боротьби необхідно провести детальний аналіз діяльності конкурентів. Це дає можливість визначити їх переваги та слабкості. Збудувати стратегію забезпечення конкурентоспроможності можна, якщо звернутися до одного з видів конкурентних переваг: або залучити замовників низькою ціною, або задовольняти більш вибагливіших клієнтів. Але поєднувати два типи переваг не можна, тому потрібно вибрати один із наведених нижче. Зрозуміло, що на вибір стратегії впливає потенціал підприємства (якість обладнання, сировини, кваліфікація управлінського та робочого персоналу). Досить важливу роль у виборі стратегії займає планування діяльності фірми, до якого входить як планування випуску, так і прогнозування збуту. Важливий внесок у підвищення конкурентоспроможності робить маркетингова діяльність підприємства. Чіткі уявлення про маркетингові цілі підприємства дозволяють виділити найбільш суттєві сторони діяльності конкурентів, що ускладнюють своєчасне та повне виконання запланованих робіт. 

      1.3. Аналіз факторів конкурентоспроможності

      Окреме  виробниче підприємство не є єдиним виробником споживчих товарів та послуг. В ході своєї діяльності воно стає учасником конкурентної боротьби за споживача (покупця). Тому одним з важливих етапів роботи з розробки стратегії діяльності є визначення стану конкуренції на ринку (сегменті ринку) діяльності та визначення позиції підприємства на ринку.

      Можливість  виживання підприємства в умовах постійної конкурентної боротьби залежить від його конкурентоспроможності.

      Ця  категорія має різні тлумачення в економічній літературі. Незважаючи на різні підходи до визначення суті поняття, усі дослідники визначають такі риси цього показника.

      1. Порівняльний характер.

      Конкурентоспроможність  не є явищем, притаманним конкретному  об'єкту, вона не витікає з його внутрішньої  природи, а виявляється тільки за умов порівняння цього об'єкта з іншими. Виходячи з цього, можна стверджувати, що конкурентоспроможність підприємств можливо оцінити шляхом порівняння найбільш суттєвих показників їх діяльності. Результатом цього порівняння є визначення рівня конкурентоспроможності.

      2. Часовий характер (динамічність).

      Досягнутий  в окремий проміжок часу рівень конкурентоспроможності торговельного підприємства не може розглядатися як довгострокова характеристика його ринкової позиції незалежно від ефективності його діяльності. Протидія інших суб'єктів господарювання, рішучість та активність їх конкурентних стратегій можуть призвести до втрати досягнутої позиції та зниження рівня конкурентоспроможності.

      В зв'язку з динамічністю переваги, окремі дослідники, наприклад, А. Градов, використовують поняття "життєвий цикл конкурентної переваги". Окремі етапи життєвого циклу конкурентної переваги становлення, прискорене зростання, обмежене зростання, зрілість, спад пов'язуються з рівнем використання ресурсного потенціалу підприємства та ефективністю його конкурентної стратегії.

      Конкурентоспроможність  окремого підприємства на певному сегменті товарного чи регіонального ринку  виступає як узагальнююча оцінка його конкурентних переваг в питаннях формування ресурсного потенціалу, якості задоволення споживчого попиту та досягнутої завдяки цьому ефективності функціонування господарчої системи, які мають місце на момент чи протягом періоду оцінювання.

      Підтримка високої конкурентоспроможності означає, що всі ресурси підприємства використовуються настільки продуктивно, що воно опиняється більш прибутковим, чим його головні конкуренти. Це одночасно передбачає, що підприємство займає стабільне місце на ринку товарів та послуг , та його продукція користується постійним попитом.

      Важливим  моментом в проведенні перетворень по підвищенню конкурентоспроможності підприємства являється вибір їх здійснення. В ряді вітчизняних та зарубіжних робіт пропонується виходити із так званого циклу конкурентної переваги фірми -КПФ

        З рисунку ми бачимо, що на кожному етапі стан конкурентоспроможності підприємства різний. Але коли вона переходить в так звану зрілість, тобто стає незмінною, то рахується, що настав момент для проведення перетворень. Але при такому підході може виникнути ситуація, при якій проведення перетворень нічого не дасть. Справа в тому, що в силу різночасовості змін подій, які відбуваються в параметрах, що впливають на конкурентоспроможність підприємства в стадії загальної зрілості деякі з них будуть знаходитись в стані занепаду, і на їх зміни буде потрібно багато часу. Тому у відповідності з прийнятою стратегією розвитку підприємства необхідно відслідковувати зміни кожного фактора. Всі фактори, що впливають на конкурентоспроможність, можна розділити на дві великі групи: внутрішні та зовнішні.

      Зовнішні фактори - це ті, на які підприємство впливати не може і в своєї політиці повинно сприймати їх як дещо незмінне. До них відносяться наступні:

      1. Діяльність державних владних структур (фіскальна та кредитно-грошова політика, законодавство). Наприклад, в залежності від характеру податкової політики (розміри податкових ставок) підприємство буде отримувати високий прибуток чи, навпаки, зовсім його не отримувати.

      2. Господарська кон'юнктура, що складається. Вона включає кон'юнктуру ринків сировинних та матеріальних ресурсів, ринків трудових ресурсів, ринків засобів виробництва, ринків фінансових ресурсів.

      3. Розвиток родинних та підтримуючих галузей. В даному випадку мова йде про розвиток нових технологій (ресурсозберігаючих, технологій глибокої переробки), нових матеріалів та джерел енергії. їх впровадження у виробництво підвищує науковий та виробничий потенціал підприємства.

      4. Параметри попиту. Вони включають ріст попиту на товари, що виробляються підприємством, його стабільність і дозволяють підприємству отримувати високий прибуток , а також закріпити своє положення на ринку. Нестабільний попит, зміна вимог покупця до якості продукції підприємства, зниження покупної можливості населення, навпаки, не створюють умов для забезпечення певної конкурентоспроможності підприємства. [16,с.69]

      До  внутрішніх факторів відносяться наступні:

      1. Діяльність керівництва та апарату  управління підприємства (організаційна  та виробнича структури управління, професійний та кваліфікований  рівень керуючих кадрів і т.  д.).

      2. Система технологічного оснащення. Обновлення устаткування та технологій, тобто заміна їх на більш прогресивні, забезпечує підвищення конкурентоспроможності підприємства, підсилює внутрішню гнучкість виробництва.

      3. Сировина, матеріали і напівфабрикати. Якість сировини, комплектність її перероблення та величина відходів серйозно впливають на конкурентоспроможність підприємства. Зменшення виходу готової продукції із використовуємо сировини (це особливо характерно для харчової промисловості), не комплексна її переробка приводять до збільшення витрат

      виробництва, а значить, до зменшення прибутку, що, в свою чергу, не дозволяє розширити  виробництво. В наслідок цього знижується конкурентоспроможність. І навпаки, покращення використання сировини, його комплексна переробка понижують витрати виробництва, а значить, підвищують конкурентоспроможність.

      4. Збут продукції: його об'єм та витрати реалізації. Цей фактор серйозно впливає на підвищення конкурентоспроможності підприємства: можна добитися непоганих результатів в виробництві, випускаючи продукцію вищої якості і відносно невисокої собівартості, але все буде зведене нанівець із-за непродуманої збутової політики. Тому підприємство намагається здійснити ефективний збут за рахунок продажі продукції, необхідної ринкові, стимулювання збільшення об'ємів продаж, завойовуючи нові ринки збуту. Все це робиться , з однієї сторони, на основі формування "свого" покупця, проведення ефективної цінової політики і т. п. , а з іншої -шляхом ефективного забезпечення сировиною, необхідними матеріалами та устаткуванням по доступним цінам. [9,с.227]

      Визначивши  середовище, в якому воно буде працювати, підприємству необхідно перейти  до установлення своєї ролі, положення  на ринку. Тут важливо виходити із максималізації тих можливостей  підприємства, які відрізняють його від конкурентів.

      До  форм та методів максимілізації внутрішніх можливостей основі проведення технологічної  політики, направленої, по-перше, на постійне внесення підприємства необхідно перш за все віднести гнучке їх використання на "ноу-хау" в технологію виробництва та образ своєї продукції, що дозволяє підприємству стати лідером у випуску даної продукції, по-друге, на забезпечення високої якості, по-третє, на поставку продукції в строк.

      Прагнучи  до гнучкого використання своїх внутрішніх можливостей, підприємство повинно забезпечити собі технологічну та економічну ефективність не нижче галузевої. Іншими словами, воно повинно найти спосіб оптимального поєднання бажаної технологічної та економічної ефективності, щоб забезпечити найкращі технологічні та економічні умови пропозиції.

      Конкурентоспроможність  є одним з вагомих показників стану підприємства як господарчої (виробничої) системи, який визначає перспективи  його подальшого розвитку, можливість досягнення стратегічних цілей та завдань. Підтримування або підвищення конкурентоспроможності може розглядатися і як одна з функціональних стратегічних цілей (завдань) підприємства.

      Оцінка  конкурентоспроможності конкретного  підприємства шляхом маркетингових  досліджень передбачає проведення такої  роботи. Перший етап - визначення кола підприємств-конкурентів. Як вже було зазначено вище, конкурентоспроможність підприємства є показником порівняльним. Конкурентоспроможність підприємства може бути оцінена тільки шляхом порівняння умов, ресурсів та результатів діяльності конкретного торговельного підприємства з певною групою підприємств, які визнані його конкурентами.

      Формування  групи підприємств-конкурентів є дуже важливим етапом роботи, оскільки підприємство може бути конкурентноздатним в межах певного сегменту ринку, а в межах іншого бути не конкурентноздатним.

      Підприємства, що визначаються конкурентами певного  підприємства, повинні відповідати наступним ознакам:

      1. Єдиний регіональний ринок діяльності або його певний сегмент район діяльності, визначений в межах міста, району або області.

      2. Відповідність асортиментної структури товарообороту, широту та глибину асортименту товарів, та торговельних послуг що пропонується.

      3. Зіставлення фаз життєвого циклу підприємства та основних стратегічних цілей розвитку.

      4. Застосування однакових каналів розповсюдження товарів.

      5. Наявність доступу та рівність можливостей щодо формування ресурсного потенціалу підприємства (перш за все, на ринку закупівлі товарних ресурсів, ринку інвестицій та інновацій).

      Перші дві ознаки є визначальними для  початку конкурентної взаємодії. Невідповідність підприємств за трьома іншими ознаками допускає їх конкуренцію, але визначає нерівність стартових умов конкурентної боротьби.