Глава 1. ФОРМЫ ОрганизациИ  ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

КОМПАНИИ  на рынке США

1.1. Методология анализа  организации предпринимательской деятельности компании на рынке США 

  Системный подход к предпринимательской  деятельности

  В диссертации используется системный подход к организации и управлению предпринимательской деятельностью. Сущность системного подхода в менеджменте заключается в том, что современное предприятие рассматривается как сложная, открытая, интегрированная, адаптивная система управления, функционирующая в неоднородной и плохо определенной среде. При этом для его формирования и развития требуются информация и знания из разных областей: теории менеджмента и теории организаций, экономики и юриспруденции, социальной психологии и информатики.

  Под системой понимается множество элементов, находящихся в отношениях и связях между собой, образующих определенную целостность, единство [102]. Основными понятиями системного подхода являются понятия среды и системы, элемента и связи, функции и структуры, организации и развития [12, 25, 92].

  Системный подход к организации предпринимательской  деятельности (на коллективном уровне) выступает как один из основных методологических принципов, позволяющих упорядочить связи и отношения как внутри организации, так и с внешним миром. Любой субъект предпринимательской деятельности (физическое или юридическое лицо – предприятие, компания, объединение), исследуемый как система, понимается как функционально-структурная целостность (а именно, как семейство организационных структур, рассматриваемых в плане выполнения определенных функций).

  Обычно  выделяются внутренняя и внешняя  среда системы Внутренняя среда предприятия (компании) (рис.1) включает в себя такие компоненты как производство, финансы, маркетинг, управление персоналом. Внешняя среда компании (рис.1) подразделяется на рабочую среду (микросреду, охватывающую участников рынка, с которыми у компании имеются прямые отношения: поставщики, клиенты, посредники, конкуренты) и общую среду (макросреду, определяющую «экологию фирмы» или «предпринимательский климат», т.е. среду косвенных контактов компании, которые оказывают влияние на формирование общей атмосферы бизнеса – международное окружение, политика, экономика, технологии, социо-культурные факторы) [3, 18, 31, 67, 110, 123].

  Функции системы характеризуют взаимосвязи между частями и целым.  В соответствии с представлениями о внутренней и внешней среде для всякого предприятия можно выделить внутренние функции, характеризующие взаимосвязи между предприятием и его подразделениями, и внешние функции, характеризующие взаимосвязи между предприятием  и его партнерами (между предприятием и заказчиками или между предприятием и поставщиками) [37]. Примером внутренней функции является управление подразделениями компании,  а  примерами  внешних функций – выполнение заказа, анализ рынка.

  Структура предприятия – это его представление в виде составных частей. Понятие структуры охватывает совокупность подразделений (отделов, секторов и служб) предприятия и совокупность взаимосвязей между ними.   Структура может быть представлена в виде графических изображений, а также математически в виде теоретико-множественных описаний, на языке теории отношений, теории графов, теории матриц и других средств моделирования [25, 92].

Рис.1. Рыночная среда: внутренняя и внешняя. Компоненты внешней 

среды 

  Во  взаимоотношениях функции и структуры  в системе ведущая роль принадлежит функции, поскольку именно функциональное назначение системы (совокупность реализуемых функций)  и условия существования определяют ее структурную организацию [12]. Соответственно системный анализ предприятия следует начинать с анализа структур,  компонентами которых являются функции предприятия.

  Функции предприятия выполняются посредством  потоков материи, энергии, информации и пр.  Типичными примерами потоков являются переход из одного состояния в другое, преобразование информации,  транспортировка и хранение продукции и т.д.   Структура предприятия по сути дела определяет множество ограничений на эти потоки.

  Выделяются экстенсивные структуры,  в которых  с течением времени происходит пространственный рост числа элементов, и интенсивные структуры,  в которых  происходит рост числа связей  при неизменном составе элементов. Функционально-структурная организация предприятия (компании)  представляет собой  неразрывное единство  экстенсивной,  развертывающейся в пространстве, и интенсивной, развивающейся во времени структур.  При этом устойчивую функциональную связь между частями целого обеспечивает экстенсивная структура, а изменения, развитие системы – интенсивная.

  Двумя фундаментальными задачами  системного исследования и проектирования предпринимательской деятельности являются задачи системного анализа и системного синтеза. Системный анализ направлен на определение принципов эффективной организации предпринимательской деятельности как открытой системы,  исходя из изучения ее внутренних и внешних связей,  т.е. связей между различными структурами (подразделениями и службами) предприятия, а также связей между предприятием и его окружением (партнерами, конкурентами). Напротив системный синтез означает формирование и развитие структуры предпринимательской деятельности как целостной системы, установление пространственных и временных взаимосвязей ее между компонентами.

  В теории систем главным системообразующим фактором является цель создания системы. Таким образом, в основе системного подхода к управлению (менеджменту)  [18, 19, 28, 33, 37, 52, 66, 70, 81, 123-125], в том числе, к управлению предпринимательской деятельностью, лежит:

1. предварительное формулирование целей этой деятельности и выявление их иерархии;
2. достижение поставленных целей при минимальных затратах посредством сравнительного анализа альтернативных путей, методов и средств достижения целей и осуществления соответствующего выбора.

Стратегические вопросы  организации предпринимательской 
деятельности за рубежом

  Остановимся подробнее на стратегических аспектах организации предпринимательской деятельности за рубежом. Управление предпринимательской деятельностью на внешних рынках на уровне компании предполагает решение таких важнейших задач, как разработка стратегических направлений внешнеэкономической политики и поведения фирмы на зарубежных рынках, составление планов внешней торговли и контроль эффективности операций на международных рынках, информационное обеспечение внешних связей и создание действенного механизма управления [11, 21, 22, 38, 54, 78, 90, 129, 132]. По сути, оно включает шесть основных функций: планирование, организация, координация, учет, контроль, информационная поддержка. В настоящей диссертации основной акцент делается на функциях организации (поиска организационных форм для осуществления предпринимательской деятельности), планирования (выработки стратегических решений) и информационного обеспечения (анализа и разработки средств для создания виртуальных организаций и развития электронной коммерции).

  Системное исследование деятельности предприятия (включая, внешнеэкономическую деятельность) предполагает исследование проблемы выработки стратегических решений, что в первую очередь, требует от руководства предприятия формирования ключевых установок (миссии предприятия) [1, 7, 8, 19, 66, 70, 120].  Это подразумевает анализ вопросов: Каким мы видим свое предприятие,  что  собираемся делать и чего хотим достичь?”  В плане уточнения миссии необходима постановка стратегических целей, что позволяет перейти от идей к конкретным делам, связанным с поиском путей достижения успеха, консолидацией усилий и организационных мер для достижения желаемых результатов.

  Стратегические  цели предприятия могут быть направлены на:

• укрепление позиций предприятия на рынке;
• проникновение предприятия на зарубежные рынки;
• обеспечение более высоких, чем в среднем по отрасли, темпов роста;
• повышение качества продукции и услуг по сравнению с конкурентами;
• ускоренное внедрение передовых технологий, бизнес-процессов и организационных структур;
• уменьшение производственных затрат и улучшение репутации (имиджа) фирмы.

  В диссертации в качестве стратегической цели предприятия рассматривается выход на крупнейший рынок органических красителей США.

  Стратегия развития предприятия складывается из множества ответов на вопросы  “как?”:

• Как организовать и развить дело?
• Как удовлетворить клиентов и партнеров?
• Как опередить или нейтрализовать конкурентов?
• Как ответить на изменение рыночных условий?

  Любая эффективная стратегия деятельности, осуществляемой в условиях сложной, динамической среды, должна включать как заранее спланированные и взвешенные целенаправленные действия, так и быстрые реакции на непредвиденное развитие событий и усиление конкурентной борьбы. Чем быстрее изменяется ситуация, тем в большей степени успех зависит от умения вносить поправки или даже пересматривать устаревшую стратегию. В современных условиях динамичного рынка разработка стратегии должна в большей степени ориентироваться на изменения внешней среды, чем на внутренние особенности фирмы.

  Остановимся на основных стратегиях конкуренции. В  классической книге М.Портера [88] показано, что суть конкуренции в любой сфере экономики характеризуется взаимодействием пяти основных сил: а) соперничество между имеющимися конкурентами; б) угроза появления новых конкурентов; в) угроза появления продуктов-заменителей; г) способность поставщиков торговаться; д) способность покупателей торговаться. Рыночную позицию организации определяют ее конкурентные преимущества. По М.Портеру конкурентные преимущества делятся на два основных вида: дифференциация продуктов-товаров и более низкие издержки на создание и реализацию товаров.

  К наиболее типичным источникам получения конкурентных преимуществ относятся: 1) новые технологии; 2) изменения структуры и стоимости отдельных элементов в технологической цепочке производства и реализации товара; 3) новые запросы потребителей; 4) появление нового сегмента рынка; 5) изменения «правил игры» на рынке.

  Вид конкурентного преимущества вместе со сферой, где оно достигается, образует понятие базовой конкурентной стратегии. В современном бизнесе выделяются три базовые конкурентные стратегии: стратегия дифференциации, стратегия лидерства по издержкам и стратегия фокусирования.

  Целью стратегии дифференциации является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и отличают данный товар от предложений конкурентов. Хотя наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет компании добиться рентабельности благодаря тому, что рынок готов принять более высокую цену.

  Стратегия лидерства по издержкам предполагает поддержание более низких издержек по сравнению с конкурентами. Преимущество в отношении издержек обеспечивает достаточно эффективную защиту против всех пяти конкурентных сил.

  Наконец, стратегия фокусирования (по М.Портеру) означает специализацию на нуждах одного сегмента или конкретной группы покупателей без стремления охватить весь рынок. В ее основе лежит стремление удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, но только в рамках целевого сегмента. В результате стратегия фокусирования разбивается на следующие ключевые конкурентные стратегии: фокусированное лидерство по издержкам; фокусированная дифференциация.

  При выходе на внешний рынок решаются следующие четыре стратегических вопроса [78]: а) на какой именно внешний рынок выходить; б)  когда именно и каким образом организовать выход на выбранный внешний рынок и какой стратегии поведения придерживаться;  в) какую товарную, ценовую политику проводить, а также как строить сеть сбыта и распределения товара; г) как построить организационные структуры, уполномоченные проводить работы по освоению рынка или управлению внешнеэкономической деятельностью.

  Сегодня успешность бизнеса во многом зависит  от степени свободы выбора стратегии, возможности диверсификации деятельности предприятия по диапазону отраслевой направленности, открытия новых направлений и филиалов, приобретения других компаний или создания совместных предприятий.  Таким образом, важнейшими аспектами процесса стратегического управления предприятием в условиях глобализации рынка становятся определение различных видов и способов взаимодействия с другими (в том числе, иностранными) предприятиями, а также формирование стратегических объединений и альянсов для проникновения на мировой рынок.

  Предпринимательская деятельность компании на внешних рынках может осуществляться в различных видах [38, 78, 90, 91] (рис.2). Так по масштабам деятельности (степени охвата рыночной территории) выделяются: 1) экспорт – импорт; 2) внешнеторговая деятельность; 3) внешнеэкономическая деятельность (помимо экспорта-импорта товаров и услуг сюда также включается вывоз-ввоз капитала, научно-техническое сотрудничество, инжиниринговые и консалтинговые услуги, торги, аукционы и т.п.); 4) участие в стратегических альянсах, 5) собственно международная предпринимательская деятельность (организация бизнеса за рубежом в форме открытия филиалов, собственных предприятий и пр.). В настоящей диссертации особое внимание уделено последнему виду деятельности.

Рис.2. Виды предпринимательской  деятельности компании на внешних рынках  

  Внешнеэкономические связи различаются также по видам  внешнеторговых операций (сделок):  а) несвязанные операции;  б) встречные сделки (например, бартерные сделки или сделки на компенсационной основе).

  Системный подход к управлению внешнеэкономической  деятельностью фирмы на международных  рынках предполагает предварительное  выполнение таких работ как:

• Анализ причин и мотивов выхода на внешний рынок вообще и на данный зарубежный рынок в частности;
• Изучение предпринимательской, а, прежде всего, маркетинговой среды,  анализ всего комплекса условий работы на данном рынке, включая изучение стимулов и ограничений иностранной предпринимательской деятельности, предусмотренных законодательством конкретной страны, в которой ее хотят развернуть (в данном случае, США), а также системы государственного регулирования внешнеэкономической деятельности в России
• Оценку наличия компетентных кадров для осуществления внешнеэкономических операций;
• Разработку набора стратегий проникновения на выбранный рынок и составление бизнес-планов внешнеэкономических проектов.

  Основными причинами выхода на внешний рынок  служат [11, 34, 78] такие побуждения как: 1) поиск более высоких доходов в бизнесе; 2) снижение рисков за счет их распыления и географической диверсификации операций; 3) продление жизненного цикла товара; 4) снижение спроса на внутреннем рынке; 5) сглаживание резких колебаний спроса; 6) требования клиентов; 7) улучшение ликвидности активов; 8) получение дополнительного коммерческого эффекта благодаря использованию зарубежных источников наличной валюты, и т.д.

  Когда речь идет об изучении предпринимательской среды, подразумевается рассмотрение фирмы как открытой системы, взаимодействующей с динамической, неоднородной рыночной средой. Здесь под рыночной средой понимается весь комплекс внешних условий, в которых работают современные компании в США, в частности, социально-экономические, политико-правовые, научно-технические, культурные и прочие факторы.  В свою очередь,  эти факторы  являются многокомпонентными.     Например,

социально-экономическая  среда включает по крайней мере три компонента. Во-первых, это мировой (американский) рынок конкретных товаров (в настоящей диссертации, рынок органических красителей и текстильных волокон), определяющий актуальную потребность их импорта из России или создания совместных предприятий для более дешевого производства.

  Во-вторых, это государственная политика США в области экспорта-импорта, определяющая «правила игры» на рынке и предпринимательский климат в целом, в частности, уровень налогообложения и таможенные барьеры, отношение к иностранным инвестициям в те или иные отрасли экономики, возможности организации совместных предприятий или филиалов иностранных предприятий, наконец, защищенность бизнеса, и т.п.,

  И в-третьих, это современное американское общество в целом как «совокупный потребитель» с его культурно-историческими и морально-этическими традициями: в частности, стимулирующее широкие массы населения на непрерывный подъем уровня потребления и направленное на максимальное удовлетворение индивидуальных потребностей.

  Основными параметрами рынка являются емкость  и динамика, число конкурентов  и спрос на конкретные позиции  номенклатуры товаров, текущая платежеспособность потребителей на рынке и их требования к качеству товара, и т.п.  Описание товара (органических красителей) и результаты проведенных маркетинговых исследований в области производства и потребления некоторых классов красителей в мире и в США даны в главе 3 диссертации.

  Конкуренция на международных рынках, в частности, на американском рынке, выдвигает более  жесткие требования к разработке стратегии компании. При разработке стратегии внешнеэкономической деятельности первоначально следует проанализировать, насколько запросы и предпочтения потребителей, каналы сбыта, движущие силы конкуренции и давление конкурентов на иностранном рынке отличаются от условий отечественного рынка. Среди основных различий между рынками разных стран можно указать разный уровень производственных издержек, колебания валютных курсов, особенности торговой политики национальных правительств, характер конкуренции.

  Существуют  различные стратегии внешнеэкономической  деятельности [78, 101]. В частности, следует  отметить такие варианты как: 1) передача иностранным фирмам прав на производство и распространение продукции; 2) вывоз (экспорт) товаров с использованием как собственных каналов сбыта, так и каналов, контролируемых иностранными партнерами; 3) разработка стратегии, приспособленной к условиям той страны, где компания осуществляет свою деятельность; 4) следование общей стратегии обеспечения малозатратного производства.

  В диссертации в качестве наиболее реальных и эффективных форм организации бизнеса в США рассматриваются небольшие предприятия, находящиеся на вторых ролях. Для них наиболее перспективными являются конкурентные стратегии, используемые для небольшого увеличения доли рынка: а) стратегия снижения издержек и использование низких цен для привлечения потребителей продукции слабых фирм-конкурентов, имеющих более высокие издержки; б) стратегия дифференциации, предполагающая придание продукту отличительных свойств, которые важны для покупателя; в) стратегия фокусирования (фирмы-специалиста), которая направляет свои рыночные усилия на один рыночный сегмент, определенный продукт, определенный способ конечного использования; г) стратегия  вакантной ниши, находящейся за пределами интересов мировых лидеров. Эти стратегии связаны с концентрацией на особых группах потребителей.

  В свою очередь, необходимым предварительным  условием организации эффективного управления внешнеэкономической деятельностью  является выделение различных функций  и сфер деятельности компаний. Так  основными сферами деятельности компании, выступающими как объекты уп-равления, являются: производство, сбыт, снабжение, учет, финансы, бизнес-процессы, а примерами базовых функций служат: организация, планирование, мотивация, координация, контроль, анализ, принятие решений.

  На  основе проведенного анализа в диссертации предлагается общая методология формирования механизмов управления предпринимательской деятельностью компании, которая включает следующие этапы:

1. Формулировка цели предпринимательской деятельности
2. Определение основных компонентов и свойств предпринимательской среды
3. Выбор стратегии конкурентной борьбы на международных рынках
4. Определение назначения (основных и вспомогательных функций) предприятия, создаваемого для осуществления внешнеэкономической деятельности
5. Анализ известных форм организации предприятий, принятых в международной практике
6. Уточнение состава партнеров внешнеэкономической деятельности и распределение ролей между ними. Выбор базовой формы организации компании.
7. Определение основных связей (коммуникаций) между партнерами
8. Тестирование эффективности выбранной формы организации внешнеэкономической деятельности в реальных условиях.

  В первой главе диссертации основное внимание уделяется обсуждению экономических, юридических и социально-психологических  условий деятельности иностранных предпринимателей в США, а также анализу основных организационно-правовых форм американских предприятий.

1.2. Анализ экономической  и организационно-правовой  среды предпринимательской  деятельности компании  на рынке США 

  В русле реализации системного подхода  к предпринимательству проведем анализ основных групп факторов, как благоприятствующих, так и препятствующих деятельности иностранных предпринимателей в США.

  Договорно-правовая база торгово-экономических  отношений между  Россией и США

  К настоящему времени между Россией и США создана договорно-правовая база, служащая хорошей основой для расширения двустороннего торгово-экономического сотрудничества, роста взаимной торговли, улучшения доступа на рынки друг друга, активизации инвестиционной деятельности.

  К 2001г. оборот взаимной торговли существенно возрос, увеличившись почти в 2 раза по сравнению с 1992г. При этом объем российского экспорта вырос более чем в 5,4 раза. С 1994г. Россия впервые за несколько десятков лет стала иметь положительное сальдо в торговле с США. В 2001 году товарооборот составил 7,3 млрд. долл. [121].

  По  размеру товарооборота США вышли  в 2001 г. на 2-е место в торговле России с другими странами (после  Германии). На долю США приходится около 6,2% всей российской внешней торговли [180].

  После кризиса 1998г. имело место снижение оборота взаимной торговли, тем не менее, в последнее время наблюдается устойчивый рост экономических показателей.

  Основу  российского экспорта в США составляют сырьевые продукты – на них приходится более 90% российских поставок, в которых в настоящее время преобладают черные металлы (более 40%), алюминий (23%), химические продукты и удобрения (около 10%), драгоценные металлы и камни (около 5%), нефть и нефтепродукты (4%). Машины, оборудование и транспортные средства составляют менее 3% объема российских поставок в США. В импорте основное место принадлежит продукции машиностроения (37%), продуктам питания, а также сырью сельскохозяйственного происхождения (около 35%) [121].

  Особое  значение с этой точки зрения имеет  введение в действие в отношении России в ходе встречи на высшем уровне (июнь 1992г.) в Вашингтоне Соглашения о торговых отношениях между США и бывшим СССР,  подписанного в 1990г. Содержащиеся в нем пункты позволяют улучшить доступ к рынку для товаров обеих сторон, предусматривают принятие мер для поощрения коммерческих контактов и увеличения взаимных поставок товаров и услуг, создание благоприятных условий для деятельности коммерческих представительств фирм и организаций.

  Важной  предпосылкой расширения делового сотрудничества между двумя  странами стал пересмотр в начале 90-х годов многих положений американского законодательства, регулирующих торговые отношения с Россией. C 1993 года в США были пересмотрены свыше 70 законодательных актов дискриминационного характера. Россия получила возможность пользоваться Генеральной системой преференций США.

  В апреле 1993г. на встрече на высшем уровне в Ванкувере было принято решение  создать Российско-Американскую комиссию по экономическому и технологическому сотрудничеству. В состав Комиссии входит Межправительственный российско-американский комитет по развитию делового сотрудничества, который призван содействовать развитию отношений между двумя странами в торговле и связанных с нею областях.

  Подписанное президентами России и США в ходе встречи на высшем  уровне в сентябре 1994г. Совместное заявление «Партнерство для экономического прогресса» носит концептуальный характер и затрагивает практически все сферы двусторонних торгово-экономических отношений. Этот документ определяет главные направления двустороннего экономического сотрудничества с учетом реалий перехода России к рыночной экономике.