Контрольная работа по маркетингу

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Вне всякого  сомнения, торговля является одним  из самых древних занятий на свете. Это набор простых действий, который  индустриализация системы распределения  сделала сложным техническим  процессом. Если заглянуть в глубь  веков, мы увидим, что, как только появился обмен, а значит и желание продавать, появился торговый маркетинг, о котором никто тогда и не подозревал.

Как и почему революция в методах продажи  в магазинах превратила «врожденную  способность» человека, естественный и простой процесс в изощренную технологию, которая стала частью технологий маркетинга? Занимался ли управлением маркетингом древний погонщик верблюдов, который, желая как можно успешнее продать апельсины, складывал их на земле в великолепную пирамиду и, чтобы возбудить желание, разрезал напополам самые красивые плоды? Выставление напоказ мякоти, переполненной соком, капельки которого блестели на солнце и притягивали жаждущего покупателя, — не было ли это оптимальным подчеркиванием преимуществ самого лучшего товара в самом лучшем месте и в самое лучшее время?

Актуальность курсовой работы заключается в том, что современная торговля — сложный, многоуровневый, динамично развивающийся бизнес. Тому, кто хочет успешно торговать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды и потребности, закупать соответствующие товары, складировать, перевозить, договариваться о ценах и условиях продажи. Но и это еще не все. Специалисты по закупке могут создать самый что ни на есть восхитительный ассортимент, добиться низкой стоимости товаров, однако если эти товары не будут реализованы потребителям, все усилия компании пойдут прахом. Поскольку ни один, даже самый хороший товар не может продать себя сам, торговец должен обеспечить эффективное представление своего товара, убедить покупателей в целесообразности приобретения товара и предложить услуги, стимулирующие и подкрепляющие решение потребителя совершить покупку. В наши дни невозможно встретить человека, который бы ничего не слышал о маркетинге. Невозможно найти ни одного управляющего, который бы не считал, что в его компании прекрасно знают и владеют маркетингом, невозможно отыскать ни одну бизнес-школу, в которой бы не преподавали маркетинг, и в то же время невозможно повстречать ни одного специалиста по маркетингу, у которого бы не было своего видения данного предмета. Этим, собственно, о маркетинге почти все сказано: маркетинг — это модно, популярно, полезно, выгодно, но непонятно.

О маркетинге говорят  и спорят, его преподают и исследуют, им обнадеживают и пользуются, ему  приписывают самые разнообразные значения, роли и функции. В одно и то же время маркетинг — это «вид человеческой деятельности» и «комплекс мероприятий», «система стратегического управления» и «исследование рынка», «философия менеджмента» и «стимулирование сбыта». Словом, панацея для одних, и дополнительная статья расхода для других. Правомерен вопрос: так что же такое «маркетинг»? Как же можно изучать, преподавать, использовать, если нет общей договоренности о том, что это такое? Все имеющиеся определения отражают либо функции, либо конкретные задачи, либо принципы, либо методы маркетинга.

       Данная контрольная работа состоит из: введения, двух глав, заключения, список используемой литературы.

Целью данной контрольной работы является формирование системного представления о роли и содержании маркетинга, его необходимости и роли на современных предприятиях.

         Задача исследования:

• проанализировать теоритические особенности маркетинга в управлении предприятия.
• составить общую картину маркетинга и систему управления предприятия.

      Предмет исследования: система маркетинга в управлении организации.

Метод исследования: изучение учебной, учебно-методической, научной литературой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Маркетинг и его роль в деятельности предприятия

 

1. Сущность и содержание маркетинга

Слово " маркетинг" стало широко использоваться сначала  нынешнего столетия для обозначения  деятельности производителей товаров  и услуг по обеспечению их продажи  на рынке в условиях конкуренции. Естественно производители товаров и услуг всегда занимались в той или иной степени такой деятельностью, опираясь при этом на свои знания и опыт, а также на собственный анализ аналогичной деятельности других производителей. Использование же понятия "маркетинг" связано с появлением ряда работ, в которых была проанализирована и обобщена деятельность различных производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции, сформулированы её принципы, направления и методы реализации, способные привести к успеху в конкурентной борьбе за потребителей.

В настоящее  время имеются самые различные  определения маркетинга. С одной  стороны он рассматривается как  концепция предпринимательской  деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается, например, следующими определениями: "Концепция маркетинга - выявление имеющихся нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов"; "Маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредствам товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, постановкой и потреблением товара" "Маркетинг - процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политики, продвижением товаров к покупателям и сбытом"; "Маркетинг - система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы";

Как видно из этих определений, маркетинг трактуется в них максимально широко и  относится, по существу, ко всей деятельности предприятия или банка, начиная с разработки товаров или услуг и кончая их реализацией потребителям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей. Под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанна с изучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции.

Следует заметить, что между приведенными определениями  маркетинга нет противоречий. Если деятельность того или иного предприятия  по производству товаров и услуг осуществляется, в первую очередь, на основе анализа соответствующей рыночной ситуации, а при реализации товаров или услуг используются различные методы обеспечения их продажи на рынке в условиях конкуренции, то это как раз и означает, что предприятие в своей деятельности руководствуется концепцией маркетинга в широком смысле. На практике под маркетингом обычно понимается конкретная рыночная деятельность.

Поскольку товары и услуги, предназначенные для  продажи, должны удовлетворять потребности  покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что

" маркетинговая  стратегия предполагает первоочередную  ориентацию ни на свой продукт  как таковой, а на реальные  потребности клиентуры "[11, c.154], и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанного на общеизвестной концепции маркетинга: " Производить и продавать товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести"[11, c.155]. Другим принципам маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса.

 

 

 

 Маркетинговые  исследования рынка товаров и  услуг в общем случае включают:

-     определение значений показателей, характеризующих спрос на товары и услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени (например, на конец года);

• сравнение полученных значений показателей спроса со значениями, определёнными ранее для предшествующего момента времени (например, на начало года), и определение темпов их роста или снижения;
• определение доли предприятия на рынке производимых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами и её изменения за выбранный интервал времени (например, за год), то есть сегментацию рынка;
• сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на аналогичную продукцию конкурентов и определение изменения цен на выбранный интервал времени, то есть ценовую политику;
• изучение мнений о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг, об используемых способах их доставки, о возможных новых видах (новом качестве) товаров и услуг, которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уровне цен на них, о деятельности и продукции конкурентов и другое;
• изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги, производимые предприятием, и прогнозирование будущего спроса;
• изучение методов и приёмов деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.

 

1.2 Основные  цели и функции маркетинга

Маркетинг —  это целенаправленная деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнением на основе проведенного комплексного маркетингового исследования.

Следует различать  цели (задачи) деятельности фирмы и  маркетинговые цели. Они, безусловно, взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом, как предмет и метод. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение валовой прибыли, то целью маркетинга может быть конкретное расширение продаж производимых товаров.

В качестве задач  фирмы могут быть: получение прибыли; предоставление возможностей своим  сотрудникам реализовать себя; достижение лидерства на рынке или в отрасли  и т.д. Хотя прибыль не является единственной целью, тем не менее, она занимает главенствующее место среди стоящих перед фирмой задач. Это объясняется тем, что наличие прибыли гарантирует выживание предприятия, обеспечивает источники финансирования, из которых можно восстановить или увеличить его активы; формирует ресурсы для распределения, в частности, акционерам; является психологическим стимулом для успешной деятельности руководства и персонала; служит показателем надежности фирмы для ее клиентов; является одним из самых важных факторов в оценке потенциальными инвесторами возможностей фирмы; служит объективным показателем эффективности использования ресурсов фирмы.

В современных  условиях высокая прибыль или  завоевание и удержание определенной доли рынка реализуется главным  образом за счет производства и реализации товаров оптимального качества.

Второй по значимости целью маркетинга считается в  настоящее время так называемый человеческий фактор, а точнее, формирование корпоративной культуры. В мире частного предпринимательства довольно давно осознали существование следующей зависимости: высокая квалификация и мотивация персонала ведут к активной инновационной деятельности, созданию новых товаров и обусловливают их производство на оптимальном уровне, с "нулем дефектов", а это предопределяет высокий спрос на товары потребителей и, как следствие, достижение "целевой" нормы прибыли или овладение определенной долей рынка. Гуманные вложения в человека попросту оказываются выгодными.

Естественно, цели деятельности фирмы и цели маркетинга всегда тесно связаны, соотнесены по отношению друг к другу по содержанию и времени.

Четко сформулированные цели предопределяют направления разработки маркетинговых стратегий фирмы. Маркетинговая стратегия разрабатывается  на основе сформулированных целей деятельности и уточняется или пересматривается на базе осуществленного комплексного маркетингового исследования.

Решение вопроса  о конкретной стратегии включает:

• выявление  альтернатив маркетинговой стратегии;

• выбор оптимального варианта;

• реализацию стратегии;

• анализ и корректировку  маркетинговой стратегии.

Разработка  и реализация маркетинговой стратегии  фирмы являются творческим делом, основанным на возможностях конкретных личностей, т.е. по существу ноу-хау.

Маркетинг —  комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия по вертикали и горизонтали и превращающий фирму в единую систему (рис. 1.1).

 

Рис. 1.1 Схема  маркетинговой деятельности (функции  и подфункции маркетинга)

Таким образом, комплексный маркетинг:

• начинается до процесса производства; его первой функцией является аналитическая;

• затрагивает  производство товаров, которое основано на инновационном процессе, ориентированном  на потребителя;

• носит адресный характер, что превращает сбыт в  относительно пассивный процесс;

• анализирует  свои сильные и слабые стороны  для комплексного исследования. Поэтому  маркетинг — циклическая, замкнутая  деятельность.

Следовательно, комплексность означает, что осуществление  нескольких или одной из функций  маркетинга не может обеспечить такого высокого результата, который дает маркетинг как система.

 

1.3 Основные  приёмы маркетинга

Главными приёмами маркетинга является общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерами, обеспечение  преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг.

По способу  общения маркетинг делиться на активный и пассивный.

Активный маркетинг  включает в себя прямой маркетинг, то есть активную рекламу, использующий почту, телефон и телевидение.

Пассивный маркетинг - публикация в процессе о положении  фирмы, выгодах от определённых её услуг. Желающий прочно закрепить на рынке, очевидно, должен использовать оба  этих способа маркетинга. Рассмотрим наиболее общие приёмы маркетинга подробнее. Прямой маркетинг: Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение широко используется в практике российских фирм. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

1. Телемаркетинг нацелен, как на прямой маркетинг, на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры. Телемаркетинг явился продолжением обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров.
2. Фокус группы являются важным фактором развития методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Фирмы всегда стремятся создать благоприятный имидж у публики. Фокус - группы нацелены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по определенной проблематике. Из 8 - 10 клиентов формируется 1 фокус группа, внимание которой концентрируется, фокусируется на одной теме, связанной с работой фирмы. Сам процесс обсуждения и полученные выводы фокус группы являются источником маркетинговых исследований.
3. Ревизия имиджа, или оценка его облика в глазах потребителя проводиться в виде опроса, как у широкой публики, так и сегментарное. Главной целью развития имиджа является выявление оправданности расходов на рекламу.
4. К числу приёмов маркетинга относится материальная заинтересованность служащего в продаже услуг. Это обеспечивается через специальную систему оплаты труда. Для банков качественными показателями работы служащего, связанного с клиентурой, является количество клиентов, объём вкладов и доход, приносимый им фирме [19].

Очевидно, что  для привлечения большого количества клиентов для продажи большего количества продукции используются и другие приёмы. Аналогично всё более разрастается система, при которой благодаря использованию терминалов электронного обслуживания клиенты имеют возможность общения с банком и передачи распоряжений, не выходя из своего офиса.

1.4 Организация  маркетинга на предприятии

Организация маркетинговой  деятельности на предприятии включает построение и совершенствование организационной структуры управления маркетингом, подбор специализированной структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу, распределение задач, прав и ответственности, создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб, обеспечение надлежащего взаимодействия маркетологов с другими службами.

Каких-либо рецептов по использованию типовой организационной  структуры управления маркетингом  не существует, даже однотипные предприятия применяют различные модели организационных структур. Поэтому можно говорить лишь об общих принципах построения структур управления маркетингом [6, c.234].

Любая организационная  структура управления маркетингом  на предприятии может строиться на основе функций и географических зон деятельности, типов продуктов и потребительских рынков. Поэтому выделяются следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и их различные комбинации.

Функциональная  организация – организационная структура управления маркетингом, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из выполняемых ими функций маркетинга (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.п.). Маркетинговые службы возглавляет вице-президент по маркетингу (директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга и т.п.) (рис. 1.2).

 

 

Рис. 1.2 Функциональная организационная структура управления маркетингом

 

Географическая  организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Продуктовая (товарная) организация — организационная  структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В зависимости  от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в организационной структуре могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей, например, на рынок женской, мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для пошива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например, рынок машиностроительных, строительных и др. предприятий. В таких рыночных подразделениях осуществляются все необходимые функции маркетинга.

Руководители  и ведущие специалисты маркетинговых  служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга [20, c.159]. К числу таких требований относятся:

1. Системность  знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями  и в области последних достижений  НТП, и в области коммерческой  деятельности, и в области производства  и т. д.

2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности.

3. Стремление  к новому, высокая степень динамизма.  Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовать представившийся шанс.

4. Дипломатичность,  умение гасить конфликты.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы  держать курс на потребителя, постоянно  следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью  конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия [12]. Исходя из этого, задавать направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия [1, c.48].

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской  деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

 

 

Глава 2. Маркетинговый анализ предприятия и проблемы маркетинга в современной экономике

2.1 Анализ  спроса и конкурентоспособности  продукции, формирование портфеля  заказов

Основная цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом [2]. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке. На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер):

 

(2.1)

 

Где: F – спрос на товар

R – цена товара

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Еd) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

 

(2.2)

 

Где: F - % изменение количества спроса i-гo товара

S -% изменение доходов покупателей

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный, — если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

По данным в  табл. 2.1 определим коэффициенты ценовой эластичности по изделию D.

 

Таблица 2.1 Эластичность спроса на продукцию D

Цена, млн. руб.	Объем спроса, туб	Темп прироста, %		Коэффициент эластичности спроса	Величина, млн. руб.
		цены	Объема спроса		выручки	затрат	прибыли
6,00	3000	-	-	-	18000	13250	4750
6,25	2850	+4,16	-5,00	1,20	17812	12837	4975
6,50	2700	+4,00	-7,00	1,75	17550	12425	5125
7,00	2400	+7,70	-11,10	1,42 2881,45	16800	11600	5100
7,50	2150	+7,14	-10,40	1,45	16125	10912	5213
7,80	2050	+4,00	-4,65	1,16	15990	10638	5325
8,00	1950	+2,56	-4,87	1,90	15600	10 360	5240
8,20	1870	+2,50	-4,10	1,64	15334	10142	5192

 

Сравнив полученные результаты, нетрудно заметить, что  темп снижения спроса значительно опережает  темп прироста цен. Поэтому можно  сделать вывод об относительной  эластичности спроса на данную продукцию, хотя в условиях инфляции эластичность спроса снижается, так как возникает психологическая адаптация к росту цен. Предприятие выбрало вариант цены 7,80 млн. руб., хотя спрос при такой цене и выручка ниже, чем при цене 6,00 млн. руб. Но поскольку целью данного предприятия является не завоевание рынков сбыта, а получение максимума прибыли, то этот вариант цены более выгодный, потому что он позволяет получить большую сумму прибыли, чем по другим вариантам.

Рост цены при  снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного  дохода на единицу продукции превышает  величину дополнительных издержек на единицу продукции.

Приведенные данные показывают, что у предприятия  есть возможность увеличить объем производства данного вида продукции и завоевать больший рынок сбыта за счет некоторого снижения ее цены.

Анализ  конкурентоспособности продукции:

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая  показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

• техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
• эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);
• эстетическим (внешний вид товара);
• нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
• экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Методика анализа  конкурентоспособности продукции  показана на рис. 2.1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис . 2.1 Блок-схема анализа конкурентоспособности продукции

 

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.