Концепции маркетинга. 3

                Министерство образования и науки Российской Федерации

Санкт-Петербургский Государственный  Университет Культуры и Искусств

              Факультет социально-культурных технологий

                 Кафедра социально-культурного сервиса и туризма

                                

 

 

 

 

                              Курсовая работа

            

                   На тему: Концепции маркетинга

 

 

 

 

 

                                                                       

                                                                         

                                                                          Выполнила: Гавеля В. Гр.№30340

                                                       Проверил: Жигунов Э.А. 

        Содержание

 

 

Введение……...……………………………………………………………………3           Глава 1 . ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА…………………………..5

           1.1Сущность и особенности маркетинга………………………………..5

            1.2.Цели маркетинга………………………………………………………8

             1.3.Функции маркетинга…………………………………………..........10

            1.4.Выводы……………………………………………………………….12

Глава 2. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА………………………………….........13

       2.1. Сущность концепции маркетинга…………………………………13

        2.2.Концепция усовершенствования производства и товара…………13

        2.3.Концепция интенсификации коммерческих усилий………….....15

        2.4.Концепция маркетинга……………………………………………..16

        2.5.Концепция  социально-этического маркетинга……………………18       

             2.6.Концепция международного маркетинга………………………….19

         2.7.Концепция маркетинга отношений. ………………………………21

       2.8.Концепция холистического (целостного) маркетинга…………….22

        2.9.Выводы……………………………………………………………....25

Заключение……………………………………………………………………….26

Список литературы………………………………………………………………29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        

 Введение.

 

       В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированной на установленный платежеспособный спрос, начал особенно активно проявляться в середине 70-х годов.

Начали появляться первые публикации по вопросам маркетинга в  журналах, и хотя эти публикации носили преимущественно критический характер в отношении маркетинга, авторы не могли не отметить серьезных коммерческих достижений тех компаний, которые использовали в своей производственно-сбытовой деятельности принципы современного маркетинга, особенно на внешних рынках.

А сейчас, когда так стремительно развиваются информационные технологии, эта тема остается все также актуальной. Поскольку, именно с помощью маркетинга множество экономистов, деловых людей ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, изучения спроса, разработки стратегии и тактики работы по рынку.

На некоторых предприятиях уже приступили к формированию специальных  служб маркетинга, потому как большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга. В качестве концепции управления маркетинг требует, чтобы организация считалась с желаниями и нуждами потребителя, П. Друкер, известный теоретик маркетинга, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами». Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».^[11]

Актуальность данной темы состоит в том, что и по сей  день многие фирмы, стремящиеся проводить  грамотную маркетинговую политику, на практике находятся еще в начале пути. Организованные на них службы маркетинга часто не в состоянии исследовать большое количество альтернатив маркетингового поведения. Службы маркетинга пока в немногих случаях осуществляют комплексное управление всей деятельностью фирмы, применяя лишь отдельные элементы и приемы маркетинга.

Проблема исследования состоит  в том, что лишь сравнительно небольшому числу фирм доступен маркетинг постиндустриального общества, ориентированный на потребителя, индивидуальные запросы, высококачественную, часто обновляемую продукцию. Большинство работает в лучшем случае в рамках модели маркетинга индустриального общества, ориентированного на продукт.

Основная цель: изучение маркетинга, как концепции рыночного  управления.

Объектом исследования в  курсовой работе стали основные концепции  маркетинга, на основе которых в  различное время строились системы  управления маркетингом.

Предмет исследования: концепции  маркетинга.

Задачи:

1. Изучить основные элементы  маркетинга;

2. Раскрыть сущность, принципы и  функции маркетинга;

3. Определить понятие концепции  маркетинга;

4. Изучить и проанализировать  концепции маркетинга.

 

 

 

                          

   

         

      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        

             Глава 1 . ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА

 

             1.1. Сущность и особенности маркетинга

 

      Маркетинг — это сочетание строгой науки и искусства эффективной работы на рынке. Впервые этот термин появился в 1902 г. в США, а через 20 лет этим термином пользовались уже во многих странах мира.

 Маркетинг — понятие сложное, динамичное, многоплановое, и это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Выдвинуто уже около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Американская Strategic Management Group считает, что маркетинг — это система взаимодействия в бизнесе, разработанная для осуществления планирования, установления цен, стимулирования сбыта и распространения товаров и услуг организациям и частным лицам.

          Видный американский ученый — маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга:

         Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.

         Многие ученые, используя определение маркетинга, данное Ф. Котлером, в то же время считают, что маркетинг — система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

Можно выделить несколько  определений маркетинга:

«Маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев)»;

«Маркетинг — это попытка  представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус)»;

«Маркетинг — это решение  проблем ваших клиентов с выгодой  для себя (Рендел Чэпмен)»;

«Маркетинг — это стимулирование поведения, экономически выгодного  для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан)»;

«Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации  и людей, территории и идеи посредством  обмена (Эванс и Берман)»;

«Маркетинг — это процесс  определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич)»;

«Маркетинг — это поиск  таких рыночных ниш и направлений  бизнеса, в которых компания будет  первой, и внедрение таких идей и использование таких возможностей, которые сделают компанию лидером  в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов)»;

«Маркетинг — устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов (Дмитрий Семенов)»;

«Маркетинг — это делать так, чтобы покупали и потом благодарили» и т.д.^[19].

С точки зрения социологов, маркетинг – это социальный процесс, который направлен на удовлетворение желаний и потребностей клиента при помощи создания предложений ценных товаров и услуг.

Если посмотреть с позиции  управления, то маркетинг характеризуют  как «искусство продавать товары», но Питер Друкер (один из ведущих теоретиков маркетинга), считает, что задача маркетинга должна быть сведена к минимуму усилий по сбыту. Главная цель маркетинга и маркетологов -   достичь такого уровня знаний и понимания нужд потребителей, дабы товары и услуги полностью соответствовали им и сами продавали себя. В идеале, результат маркетинга – это готовый к покупке клиент.^[10].

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение: маркетинг – это процесс планирования и реализации общей концепции, политики ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

-достоверную, своевременную  и надежную информацию о рынке,  структуре и динамике потребительского спроса, вкусах и желаниях клиента, иными словами, должна обеспечить точную  информацию о деятельности фирмы;

-создание товара, набор ассортимента которого удовлетворял бы требованиям рынка более, нежели чем товар конкурентов;

- необходимое воздействие  на потребителя, на  рынок, на  спрос и обеспечивал бы наиболее возможный контроль в сфере реализации;

В чем состоят основные принципы маркетинга?

В деятельности многих производителей, работающих на основе маркетинговых концепций, взят девиз: производить исключительно то, чего требуют потребитель и рынок. В идеале  маркетинг выступает за идею человеческих нужд, потребностей и запросов. Исходя из этого, можно сказать, что сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить исключительно только то, на что идет спрос и, безусловно, найдет сбыт без усилий со стороны, то есть, не пытаясь навязать товар потребителю.

 Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, включающие в себя следующее:

     1.Достичь наиболее удачного конечного результата в производственно-сбытовой деятельности. Эффективно реализовать товар на рынке, в изначально намеченных количествах, намеченным предприятием.

     2.Сконцентрировать исследовательские, производственные и сбытовые усилия на наиболее важных направлениях маркетинговой деятельности.

     3.Направить предприятие на долговременно-эффективный результат маркетинговой работы. Следует также уделить особое внимание к прогнозным исследованиям, поскольку результаты товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность, лежит на их основе.

     4.Применить стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей в единстве и взаимосвязи с целенаправленным и одновременным воздействием на них.

 Методы маркетинговой деятельности основываются

         - на анализе среды (по отношению к фирме), в которую помимо рынка входит также социальные, культурные, политические и другие условия.

Анализ позволяет выявить  факторы, которые способствуют коммерческому успеху или же ему препятствуют. Итог анализа – формирование базы данных возможностей и оценки окружающей среды;

- на анализе потребителей (реальных и потенциальных). В этом анализе должно заключаться исследование демографических, социальных, географических, политических и других характеристик людей, которые принимают решение о покупке товара, а так же следует изучить их потребности и нужды;

-  на изучении товаров  (как существующих на рынке,  так и планируемых) – модернизация  существующих товаров, разработка  концепций для создания новых  товаров, снятие с продажи, с производства и с рынка товаров, которые устарели и не дающих прибыли;

- на планировании товародвижения  и сбыта, включая создание, при  необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- на формировании спроса  и стимулировании сбыта с помощью  реклам, личных продаж, а также  материальных стимулов, направленных  на покупателей, продавцов;

- на определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п. для обеспечения ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары;

- на обязанность обеспечить  должный уровень потребительской  ценности товара, безопасность использования  товара и защиты окружающей  среды, соответствие морально-этическим  правилам для удовлетворения  социальных и технических норм  региона, в котором сбывается  продукция;

- на оценку рисков и  прибылей, эффективность маркетинговых  решений, планирование, выполнение  и контроль маркетинговой системы  и индивидуальных обязанностей каждого сотрудника предприятия.^[12]

       

 1.2. Цели маркетинга

 

       Маркетинг (marketing, от английского market - рынок) - в широком смысле - философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу обществу.

          Маркетинг затрагивает и влияет на многих людей различными способами. Одни откровенно недолюбливают деятельность по маркетингу, из-за назойливой или некорректной рекламы, обвиняя его в разрушении окружающей среды, создании ненужных потребностей у покупателя, развращая молодежь чувством алчности и целым рядом других прегрешений, хоть и далеко не всегда это является правдой. Другие же, сторонники маркетинга, напротив яростно защищают и находят целый ряд положительных качеств.

Эти противоречия, а также  вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всеобщем масштабе рождает в себе существенный вопрос: какое истинное значение (цель) несет в себе система маркетинга? Однозначного ответа на вопрос найти невозможно, поскольку маркетинг значим во многих сферах. Вот 4 варианта ответа на данный вопрос:

1) Достижение максимально  возможного высокого потребления.

Многие руководители успешных компаний считают, что целью маркетинга является облегчение и стимулирование максимально высокого потребления среди покупателей, которое в свою очередь создает условия для роста и процветания производства, занятости сотрудников и богатства. Многие уверены, что чем больше люди покупают, потребляют, тем лучше, тем счастливее они становятся. Как говорится: аппетит приходит во время еды. Чем больше ешь, тем больше хочется.

2) Достижение максимальной  потребительской удовлетворенности

Цель системы маркетинговой деятельности является достижением максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления.

Степень потребительской  удовлетворенности измерить сложно, следовательно, дать объективную оценку на основе показателей удовлетворенности системе маркетинга крайне трудно.

3) Предоставление максимально  широкого выбора

Многие считают, что предоставление широкого выбора потребителю и максимальное разнообразие товаров - это главная цель системы маркетинга. Эта система должна дать потребителю возможность найти именно те товары, которые ему необходимы, которые соответствуют его вкусам и желаниям. У потребителя должна быть возможность максимально улучшить свой образ жизни, то есть, удовлетворить свои потребности.^[1].

Но расширение потребительского выбора несет за собой затраты. Во-первых, большое разнообразие вызовет рост издержек по производству и поддержанию  запасов, а, следовательно, услуги и товары станут дороже. Повышение же цены повлечет за собой снижение масштабов потребления и снижение доходов. Во-вторых, большое разнообразие товаров отнимет у потребителей больше времени и усилий на ознакомление с товаром. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора, поскольку если товара много, то качество, как правило, остается одинаковым. Когда в рамках товарной категории насчитывается большое количество марочных товаров, но с небольшими отличиями по вкусу друг от друга – это марочное изобилие, и для потребителя такой выбор является мнимым. И наконец, сами потребители далеко не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, чувствуют растерянность и беспокойство при виде изобилия товара в определенных товарных категориях. ^[15].

4) Максимальное повышение  качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается:

         a) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;

b) качества физической среды;

c) качества культурной среды.

         Сторонники последнего взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.^[5].

 1.3 Функции маркетинга

 

Функция маркетинга - это  определённый вид деятельности в  системе маркетинга, связанный с  процессом управления обменом произведёнными предприятием товарами и услугами, с покупателем, оплачивающим последнее по оговорённой цене.

Маркетинг как одно из направлений  управленческой деятельности непосредственно отвечает за процесс удовлетворения сбыта, организацию обмена производимой продукции.

Следовательно, маркетинг  несет прямую ответственность за весь комплекс отношений между коммерческим предприятием и покупателем.

Имеющиеся у покупателя потребности  определяются и анализируются посредством  маркетинговых исследований, с тем, чтобы предоставить первичную информацию, необходимую для планирования деятельности предприятия. Производитель выступает с определённым предложением в виде продукции, её цены и соответствующего распределения.^[11].

На стадии продвижения  осуществляется передача покупателю всей информации, касающейся предложения производителя. При этом покупатель затрачивает определённые усилия, время, уплачивает стоимость товара. Поведение покупателя анализируется маркетинговым исследованием, в результате чего составляется послепродажная информация, на основе которой можно доработать стадию предложения, тем самым цикл возобновляется.

Выше функция маркетинга была представлена как одна из функций  предпринимательства и управленческой деятельности, занимающаяся вопросами сбыта и реализации. Эта функция распадается на целый ряд подфункций, содействующих процессу сбыта:

          1.Получение необходимой для маркетинга информации, проведение соответствующих научных исследований. Она предполагает исследования и анализ в области внешней среды фирмы: экономики, бизнеса, торговли, промышленности, запросов потребителя, продаж, продукции, распределения, рекламы, упаковочного дела, политики, экономии, технологии, общества, изучение операций маркетинга, изучение конкурентов, сегментация рынков, определение состояния внутренней среды фирмы.

         2.Планирование политики в области выпуска продукции. Разработка производства продукции, определение и дальнейшее расширение ассортимента выпускаемых изделий. Улучшение характеристик продукции в соответствии с запросами потребителей, разработка и выпуск новых товаров.

         3.Ценообразование. Разработка политики цен, составление сетки цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла в зависимости от рынков сбыта. Принятие соответствующих мер для повышения конкурентоспособности продукции, предложение цены.

        4.Распределение. Разработка политики распределения товаров и услуг. Выбор и управление каналами распределения. Складирование, упаковка и перевозка продукции.

        5.Формирование политики в области стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело). Анализ продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов. Рекламирование деятельности и определение задач рекламы. Выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и другое) и управление работой в данной области. Установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами. Разработка образцов, выставочных материалов. Установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией.

        6.Мероприятия по сбыту товара. Планирование и осуществление продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение продаж.^[12].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4.Выводы.

 

Целями маркетинга является: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской  удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Введение маркетинга в практику бизнеса не означает, что функция  маркетинга стала более важной по сравнению с другими функциями  менеджмента или производства или что маркетинг должен управлять предпринимательством. Однако это подразумевает, что бизнес должен ставить перед собой такие задачи и вести такую политику, которые, прежде всего, соответствовали бы потребностям покупателя, а потом уже исходили из имеющихся ресурсов и возможностей.

Применение маркетинга в бизнесе  привело к тому, что бизнесменам  приходится сейчас пересматривать вопрос о своих конкурентах, включив  в их число не только производителей аналогичной продукции, но и тех  предпринимателей, которые претендует на свою долю в совокупном спросе потребителя. Например: кинопромышленность конкурирует с телевидением. Осознание значения этой проблемы ведёт к необходимости тщательного изучения маркетинговой среды фирмы.

 

 

 

 

              

 

 

 

 

 

 

 

                     Глава 2. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

   

            2.1. Сущность концепции маркетинга

 

Если исходить из классификации  теории «управления маркетингом», предложенной Котлером, профессором Северо-Западного университета США по маркетингу, то под «концепцией маркетинга» понимается: "сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности", который "утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами".^[9].

Чтобы определить какова концепция  маркетинга, необходимо отыскать потребность  и удовлетворить ее. Сделать все  что в силах, чтобы максимально  возместить затраты потребителя  качеством. Иными словами, объектом внимания в концепции маркетинга – изучение целевых потребителей фирмы, их желания, нужды, запросы. Ведь фирма получает прибыль благодаря созданию и поддержанию клиентской удовлетворенности.

Согласно Котлеру, суть концепции маркетинга – ориентирование на нужды, потребности и желания потребителя, подкрепленные комплексом усилий организации маркетинга, нацеленные на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепции маркетинга состоят  из основных положений, характеризующих рыночную деятельность предприятия на разных этапах ее развития. Согласно классификации, данной опять - таки Филиппом Котлером, всего в истории маркетинга (как "стратегий сбыта") имеется несколько глобальных, "фундаментально-исторических", концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность, а именно - это концепции: усовершенствования производства и усовершенствование товара (появились в довоенные годы); интенсификация коммерческих усилий и концепция маркетинга (появились после 2 мировой); социально-этичного маркетинга (современная концепция, наиболее эффективная); международного маркетинга, маркетинга отношений и (как дополнительная) концепция холистического (целостного) маркетинга.^[11].

 

2.2.Концепция усовершенствования производства и товара.

Изначально предприниматели  исходили из того, что производили  и усовершенствовали только тот  товар, на который был рыночный и потребительский спрос. Данная концепция сформирована на утверждении, что потребители покупают тот товар, который широко распространен и доступен по цене, поэтому производитель должен приложить все усилия на улучшение производства и на систему распределения товаров.