Концепции международного маркетинга

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………..2

1.Определение международного маркетинга……………………………………………3-4 

1.1.Задача международного маркетинга…………………………………………………4 

2. Аспекты маркетинга……………………………………………………………………5-9

2.1 Управляемые аспекты маркетинга……………………………………………………5

2.2 Внутренние неуправляемые аспекты…………………………………………………5-6

2.3 Внешние (иностранные) неуправляемые аспекты…………………………………...7-9

3. Становление международного маркетинга…………………………………………....10-16 

3.1 Фазы участия/вовлечения в международный маркетинг…………………………….10-12

3.2 Перемены в международной ориентации……………………………………………..12

4. Концепции международного маркетинга………………………………………………13-16 

Заключение…………………………………………………………………………………17             

Литература………………………………………………………………………………….18                                           

Введение

Беспрецедентный в современной  истории глобальный экономический  бум представляет собой своеобразную сеть, которая стремится охватить весь мир эффективными, открытыми, нерегулируемыми  рынками. Никогда прежде национальный бизнес не был так глубоко включен в международный глобальный бизнес. Мощные экономические, технологические, промышленные, политические и демографические силы направлены на построение фундамента нового глобального экономического порядка, на котором будет создана структура всемирной рыночной системы.

Хочет или нет та или  иная национальная компания участвовать  непосредственно в международном  бизнесе, она не может избежать эффекта  все возрастающего количества фирм, занимающихся экспортом или импортом, или производящих что-либо за границей, а также количества иностранных фирм, действующих на национальном рынке. Наблюдается неудержимый процесс прироста региональных торговых областей, бурный рост мировых рынков, и возрастание числа конкурентов на глобальных рынках. 

Повлиять на международный бизнес в настоящий момент способны три наиболее динамичных фактора: 

1) бурный рост региональных  свободных торговых зон, 

2) тенденция к признанию  свободной рыночной системы среди  развивающихся стран Латинской Америки, Азии и Восточной Европы;

3) указанные два фактора  особенно затронут эволюцию больших  и влиятельных рынков в таких  странах как Россия, Китай, Южная  Корея и др.

Сегодня основная особенность  в деятельности бизнеса - освоение глобальных масштабов. Финансы, технология, исследования, капитал и поток инвестиций, промышленные средства, маркетинговые сети и потоки распределения - все это имеет глобальные масштабы. Бизнес в любой коммерческой или производственной области должен быть конкурентно агрессивным  в разросшейся взаимозависимой экономической сфере, и все бизнесмены должны быть хорошо подготовлены и располагать информацией об эффектах в перечисленных "каналах" управления многонациональным конгломератом или внутренней компанией, которая занимается экспортом.

1.Определение международного маркетинга

Международный маркетинг  является выражением деловой активности компаний, действующих на рынках с  целью получения прибыли более, чем в одной стране. Существенное различие в определениях внутреннего и международного маркетинга заключается в том, что маркетинговая деятельность в случае международного маркетинга происходит более, чем в одной стране. Это, на первый взгляд, незначительное различие объясняет сложности и многообразия в международных маркетинговых операциях. Маркетинговые понятия, процессы и принципы универсальные, и задача маркетолога точно такая же независимо от того, где он занимается бизнесом - в Техасе, Танзании или Украине. Целью маркетинга является получение прибыли посредством продвижения, формирования цен и распространения продуктов, для которых существуют рынки. Если сказанное является доводом, тогда в чем же разница между внутренним и международным маркетингом?

Ответ заключается не в различных концепциях маркетинга, а в среде, в пределах которой должны быть выполнены планы маркетинга.

Особенность иностранного маркетинга определяется областью незнакомых проблем, для решения которых  необходим целый ряд стратегий, методов и приемов, необходимых  для того, чтобы справиться с различными уровнями неопределенности, с которыми встречаются на иностранных рынках.

Следует осознать, что  конкуренция, юридические ограничения, государственное управление, погода, непостоянные потребители и другие неконтролируемые факторы часто  влияют на прибыльный результат, апробируют планы маркетинга и вносят в них коррективы. Из общей концептуальной идеологии рынка следует, что невозможно повлиять на эти неуправляемые факторы, но маркетологи должны в условиях свободного рынка уметь адаптировать к ним свою деятельность для достижения положительного результата. Фактически, маркетинг представляет собой науку, способную формировать управляемые элементы маркетинговых решений (качество продукта, цена, продвижение и распределение) в рамках неуправляемых факторов рынка (конкуренция, политика, законы, поведение потребителей, уровень технологий и т.д.) для достижения заданных маркетинговых целей. Даже при условии принятия принципов и концепций маркетинга во всем мире среда, в пределах которой маркетолог должен осуществлять маркетинговые планы, может существенно меняться и, как правило, существенно меняется от страны к стране. Разрешение трудностей, создаваемых различными средами, является первостепенной заботой маркетологов, занимающихся задачами международного маркетинга.

1.1.Задача международного маркетинга

Задача маркетолога, занимающегося  международным маркетингом, более  сложная, чем маркетолога по внутренним рынкам, поскольку маркетолог по международному маркетингу должен иметь дело по крайней  мере с двумя уровнями неуправляемых факторов (неопределенности) вместо одного. Неопределенность создается неуправляемыми элементами всех сред бизнеса, но каждая страна, в которой действует компания, добавляет свой уникальный набор неуправляемых факторов. Схема иллюстрирует общую среду международного (глобального) рынка. Во внутреннем круге схемы изображены управляемые элементы, подвластные маркетинговым решениям, второй круг охватывает те элементы отечественной среды, которые позволяют воздействовать на решения, связанные с иностранными операциями на внешнем рынке, и внешние круги представляют элементы иностранной среды, для каждого внешнего рынка, в пределах которого маркетолог выполняет операции. Таким образом, внешние круги, иллюстрирующие каждый внешний рынок, на котором компания занимается бизнесом, могут представлять (и обычно представляют) отдельные проблемы, связанные с некоторыми или со всеми неуправляемыми факторами.

Следует заметить, что  более внешние рынки, на которых  действует компания, содержат большее  разнообразие неуправляемых факторов, которые приходится учитывать. Часто решение проблемы на рынке A одной страны неприменимо к проблеме на рынке B другой страны.

2 .Аспекты маркетинга

2.1.Управляемые аспекты маркетинга

Преуспевающий менеджер разрабатывает программу маркетинга, рассчитанную для оптимальной приспособляемости к неопределенным условиям бизнеса. Внутренний круг схемы представляет область аспектов, управляемых менеджером по маркетингу. Учитывая необходимые возможности (ресурсы компании), менеджер по маркетингу сочетает возможные управляемые элементы маркетинга (качество товара, цены, продвижение, каналы распространения) для достижения прибыли, делая ставку на ожидаемый спрос. Управляемые элементы могут изменяться в течение длительного периода, хотя обычно изменяются довольно в короткий срок, обеспечивая приспособляемость компании к изменяющимся рыночным условиям.

Внешние круги, охватывающие управляемые рыночные аспекты, представляют уровни неопределенности, порождаемые  внутренней и внешней средой. Тем не менее, маркетолог может и обязан применять сочетание управляемых маркетинговых элементов для действий компании к неуправляемым факторам. Эти усилия маркетолога, направленные на адаптацию сочетания маркетинговых управляемых элементов к неуправляемым факторам среды, определяют в итоге окончательный результат маркетинговой предприимчивости.

2.2 Внутренние неуправляемые аспекты

Второй круг, представляющий внутреннюю среду, включает отечественные  аспекты (в родной стране), которые  могут влиять на успех в действиях на внешнем (иностранном) рынке. Этими аспектами являются политические силы, правовые нормы и экономический климат.

Политические решения, касающиеся внешней политики, могут  оказывать прямое влияние на маркетинговый  успех фирмы на внешнем рынке. Например, правительство США установило общий запрет в торговле с Ливией, осуждая ливийскую поддержку террористических актов, наложила ограничения на продажу компьютеров и компьютерного программного обеспечения Южной Африке, выступая против аппартеида, и установило общий запрет в торговле с Ираком, действия которого составляли угрозу национальной безопасности США и их союзников. В каждом из этих случаев были ограничены внутренними неуправляемыми аспектами международные маркетинговые программы таких компаний, как IBM, Exxon и Occidental Petroleum. И наоборот, странам, в политических действиях которых наблюдаются положительные изменения, предоставляются благоприятные условия. Такие случаи были, когда Южная Африка отменила апартеид, и было снято эмбарго (запрет на торговлю), и когда правительство США решило разъединить вопросы прав человека и внешнеторговую политику и предоставило Китаю статус наибольшего благоприятствования (MFN - most favored national status). В обоих случаях возникали благоприятные возможности для компаний США.

Правительство США имеет  конституционное право ограничивать внешнюю торговлю, когда такая  торговля вредит безопасности или экономике  страны, или когда торговля вступает в конфликт с внешней политикой  США.

Внутренняя экономическая атмосфера является другой важной отечественной неуправляемой переменной, сильно влияющей на конкурентоспособность компании на внешнем рынке. Способность к инвестированию в производство как на внутреннем, так и на внешнем рынке является в значительной степени функцией внутренней экономической жизнеспособности и энергии. Вообще верно, что капитал имеет тенденцию перетекать в область оптимального использования; однако, капитал должен быть сгенерирован прежде, чем сможет быть мобильным. Кроме того, когда внутренние экономические условия ухудшаются, тогда ограничения на вложения капитала в иностранные предприятия могут быть навязаны, чтобы усилить внутреннюю экономику.

Для целого ряда экономических  задач наиболее важным фактором, влияющим на принятие маркетинговых решений, является курс валют.

В течение середины 1980-х  годов, была относительная стабильность (прочность) доллара на мировых рынках. Поскольку величина доллара США  была высокой по сравнению со многими  иностранными валютами, то товары США  были дорогими для иностранных покупателей. Это давало преимущество в ценах иностранным конкурентам, делающих американские товары относительно дорогими, и, таким образом, вызывающих спад в экспортной продаже. К 1990-ым годам доллар США ослаб по сравнению с мировой валютой, и экспортная продажа увеличилась, поскольку товары США стали выгодными для иностранных покупателей.

Особенностью международного маркетинга является то, что компаниям  приходится действовать в сложной  рыночной экономической среде, не имеющей  однородности и целостности, в которой на сложно сплетенные факторы внутренней среды оказывают воздействие факторы внешней среды каждой страны, на которую распространяются маркетинговые цели компании.

2.3 Внешние (иностранные)  неуправляемые аспекты

Дополнительно к неуправляемым внутренним аспектам значительным источником неопределенности являются неуправляемые аспекты внешней среды. Бизнес, действующий в своём отечестве, несомненно чувствует себя уверенней в смысле рыночного прогнозирования и принятия деловых решений, связанных с указанными неуправляемыми внутренними аспектами.

Следует заметить, что  самая обстоятельная программа  международного маркетинга той или  иной компании в смысле оценок неуправляемых  факторов часто не может предвидеть ход событий и возможные потрясения в культурной или политической жизни зарубежной страны, не говоря уже об экономических шоках. 

Бизнес, действующий в различных  странах, может находиться в полярных пределах в смысле политической стабильности, структуры классов, и экономического состояния, которые являются критическими элементами в деловых решениях. За сравнительно короткий период времени в некоторых странах произошли существенные перемены в культурной и политической жизни, а также в экономической области. Иллюстрацией таких существенных перемен является Советский Союз, где единый рынок, включающий 15 республик, из которых 11 республик перестроились в новое образование СНГ (Содружество Независимых Государств). Обеспокоенные неопределенностью инвесторы стали покидать рынок СНГ. Инвесторы задавались вопросами: будут ли контракты и соглашения, заключенные с Советским правительством, в силе в индивидуальных независимых государствах, будет ли Россия уполномочена представлять СНГ, будет ли рубль валютой СНГ, и кто будет иметь полномочия вести переговоры о продаже собственности или приобретении оборудования? В очень короткий период энтузиазм инвесторов в инвестировании республик Советского Союза обернулся опасением перед лицом коренных перемен на пути перехода к рыночной экономике. История с Советским Союзом является ярким примером неопределенности неуправляемых политических факторов в международном бизнесе.

Полный набор неуправляемых  факторов международной среды, показанный во внешних кругах схемы , включает:

1) политические/правовые аспекты,

2) экономические аспекты,

3) конкурирующие силы,

4) уровень технологии,

5) структуру распределения,

6) географическое расположение  и инфраструктуру,

7) культурные аспекты.

Этот набор составляет главные  аспекты неопределенности, с которыми должен совладать в разрабатываемой маркетинговой программе маркетолог, занимающийся вопросами международного маркетинга.

Также следует указать  на проблему для некоторых маркетологов, хорошо ориентирующихся и "настроенных" на одну культурную среду, неспособных легко распознать влияние определенных неуправляемых факторов в пределах другой культурной среды, в другой стране, в которой они ещё недостаточно культурно "акклиматизировались". Дорожные знаки, предупреждающие об опасности, и индикаторы потенциальных возможностей внешнего рынка не всегда могут точно восприниматься. Следует заметить, что уровень технологии является неуправляемым фактором, который часто недостаточно учитывают, а его влияние существенно зависит от "технологической культуры" страны (развитая или развивающаяся), на рынке которой действует компания.

Например, маркетолог не может допустить, что понимание необходимости  профилактики оборудования не такое  в развивающихся странах, как  в технологически развитых странах. Таким образом, в менее развитых странах, где широкие слои населения не имеют тот же уровень технических знаний, который имеется в развитой стране, маркетолог должен будет предпринять дополнительные шаги, чтобы гарантировать стандартные эксплуатационные процедуры и сделать понятными их необходимость.

Проблема неопределенности в иностранной среде (зарубежной стране) обычно усложняется "иностранным  статусом", который увеличивает  трудности, связанные с правильной оценкой и прогнозированием динамической атмосферы международного бизнеса. Имеются два варианта "иностранного статуса" в бизнесе за рубежом (иностранном бизнесе):

1) иностранный в смысле бизнеса,  управляемого иностранцами в  родной стране;

2) иностранный в том смысле, что  культура страны-хозяйки является  чуждой по отношению к иностранной компании.

Политическое окружение (политическая среда) представляет наилучший  пример "иностранного статуса". Маркетолог, занимающийся задачами на внутреннем рынке, должен рассматривать политические последствия своих решений, хотя последствия этого фактора "окружающей родной среды" обычно незначительны. Даже изменения политических партий на правительственном уровне и их отношение к внутреннему бизнесу редко существенно изменяет ситуацию на внутреннем рынке, но этого нет в случае зарубежной страны. Политическая среда может быть чрезвычайно критической по отношению к иностранным компаниям, и изменения в правительстве часто приводят к неожиданным изменениям в отношении к иностранному бизнесу, в результате чего может произойти экспроприация, изгнание, или существенные ограничения на коммерческие и деловые операции. Дело в том, что иностранная компания - иностранная и по этой причине всегда является объектом, подвластным политическим прихотям в большей степени, чем отечественные фирмы. Неопределенность различных иностранных сред принуждает к специальному изучению "операционной деловой среды" каждой новой страны.

Таким образом, стратегия, успешная в одной стране, может  оказаться безрезультатной в  другой в силу различий в политической атмосфере, этапах экономического развития, уровней технологии или других коммерческих, научно-технических и культурных областях.

3. Становление международного маркетинга.

Если компания принимает  решение стать международной, то она должна решить каким путем  ей выйти на внешний рынок и  наметить соответствующие этапы  маркетингового осуществления задач, связанных с проникновением на зарубежные рынки. Компании необходимо провести подготовительную работу. Эти решения должны стать результатом исследований и анализа рыночного потенциала и возможностей компании. Многие компании вырастают в международные и проникают на мировой рынок, пройдя ряд этапов в своем развитии. Они постепенно изменяют стратегию и тактику, благодаря которой усиливается их участие во внешнем рынке. Другие компании входят в международный маркетинг после значительных исследований, с полностью разработанными перспективными планами.

Независимо от средств, применяемых для достижения выхода на внешний рынок, компания может, с  маркетинговой точки зрения, не сделать  никакой рыночной инвестиции, а ограничиться лишь продажей продукции без основательно разработанной стратегии вторжения на внешний рынок. С другой стороны, компания может задаться целью основательно освоить внешний рынок, инвестируя для этого большую сумму денег, и удержать под своим контролем определенный сегмент внешнего рынка. В общем, фирма может определиться в одной из пяти четких, но перекрывающихся фазах участия в международном маркетинге.

3.1 Фазы участия/вовлечения в международный маркетинг.

Опосредствованный иностранный маркетинг.

В этой фазе нет активного  контакта с клиентами/покупателями за пределами национальных границ; тем не менее, продукция компании может достигнуть иностранных рынков. Продажа может осуществляться через торговые компании, а также иностранных покупателей, которые непосредственно обращаются к фирме.

Продукция также может достигать иностранных рынков через отечественную оптовую торговлю или дистрибьютеров, которые продают за границей продукцию фирмы на правах своей собственности без явной поддержки со стороны производителя или даже не зная его. Неудовлетворенность этим порядком "общения" с иностранным покупателем возбуждает интерес фирмы совершенствовать формы своей иностранной торговли.

Нерегулярный  иностранный маркетинг.

Временные избытки, вызванные  ситуацией в производственной, промышленной сфере, или спрос могут послужить причиной нерегулярного иностранного маркетинга. Избытки имеют временную природу; следовательно, продажа на иностранных рынках имеет место, пока товары доступны. При этом у фирмы наблюдается небольшая заинтересованность продолжать представлять себя на внешнем рынке или вообще нет такого намерения. По мере того, как внутренний спрос увеличивается и поглощается избыток, иностранная деятельность продажи сворачивается. В этой фазе наблюдается небольшая или вообще нет организационных изменений в компании или ассортименте продукции.

Регулярный  иностранный маркетинг.

В этой фазе фирма располагает  постоянной производственной мощностью, чтобы производить товары для  реализации на продолжительной основе на иностранных рынках. Фирма может  использовать зарубежных посредников или она может иметь собственные торговые мощности или дочерние торговые фирмы на важных иностранных рынках. В фокусе фирмы находятся, прежде всего, задачи удовлетворения потребностей внутреннего рынка. Инвестиции в маркетинг и усилия, направленные на организацию производства (сборки изделий из отдельных готовых узлов) за рубежом, обычно начинаются в этой фазе. В дальнейшем некоторые виды продукции могут стать специализированными для удовлетворения потребностей определенных иностранных рынков. Ценообразование и политика прибыли на внешнем рынке имеют тенденцию становиться по важности равными с этими же задачами для внутреннего рынка, и компания постепенно становится зависимой от иностранных доходов.

Международный маркетинг.

В этой фазе компании полностью включаются в международную маркетинговую деятельность. Такие компании занимаются поиском рынков по всему миру и продают продукцию, производство которой планируется для рынков различных стран. Это обычно влечет не только маркетинг, но также производство товаров по всему миру. С этого момента компания становится международной или многонациональной маркетинговой фирмой, зависящей от иностранных доходов.

Глобальный  маркетинг.

На глобальном маркетинговом  уровне компании обращаются с миром, включая их отечественный рынок, как с одним рынком. Это противоречит статусу многонациональной или международной компании, которая рассматривает мир как совокупность рынков отдельных стран (включая свой отечественный рынок) со своими наборами рыночных характеристик и индивидуально разработанными маркетинговыми стратегиями. Глобальная компания разрабатывает стратегию, отображающую существующие общности рыночных потребностей среди многих стран, с целью увеличения доходов через стандартизацию своей деловой деятельности в том случае, когда она эффективна и возможна в культурном смысле (учитывая культурные особенности разных стран). Среди фирм США наблюдается заметное возрастание активности в иностранном маркетинговом участии на всех уровнях. При этом возрастает число компаний перемещающихся в глобальную маркетинговую фазу.

3.2 Перемены в международной ориентации.

Опыт показывает, что  значительные перемены в международной  ориентации фирмы происходят тогда, когда она полагается на иностранные  рынки, чтобы реализовать постоянные промышленные избытки. Сделав ставку на иностранные рынки, фирма становится зависимой от иностранного дохода. Компании обычно поочередно  перемещаются по фазам международного маркетингового участия (не пропуская ни одной фазы), но также возможно перескакивание через одну или несколько фаз. По мере того, как фирма перемещается из одной фазы в другую, усложняется международная маркетинговая деятельность фирмы, а также увеличивается степень её интернационализации, что влияет на международные стратегии и решения фирмы.

Международные операции компаний отражают изменяющуюся конкурентоспособность, вызванную глобализацией рынков, взаимозависимостью мировой экономики, и растущим числом конкурирующих  фирм развитых и развивающихся стран, соперничающих на мировых рынках. Глобальные компании и глобальный маркетинг - это термины, часто используемые для описания сферы операций и ориентации маркетингового управления этих компаний. Глобальные рынки развиваются для некоторых видов продукции (товаров), но не существуют ещё для всех видов продукции.

4. Концепции международного маркетинга.

Различия в международной  ориентации и подходе к международным  рынкам, на которых ведут деятельность компании международного бизнеса, могут  быть описаны одной из трех концепций международного маркетингового управления:

1. концепцией расширения  внутреннего рынка,

2. концепцией мультивнутреннего  рынка,

3. концепцией глобального  маркетинга.

Идеи, выраженные в каждой концепции, отражают философскую ориентацию, которая может в дальнейшем определить последующие этапы в эволюции международных операций компании.

Среди подходов, описывающих  другой взгляд на прохождение компаниями различных фаз эволюции участия  в международном маркетинге -от случайного экспорта до глобального маркетинга - является часто дискутируемая EPRG (ЭПРГ) схема. Авторы этой схемы считают, что фирмы могут быть классифицированы, исходя из их ориентации:

1) этноцентрической,

2) полицентрической,

3) региональноцентрической, 

4) геоцентрической.

 Ключевым предположением, лежащим в основе ЭПРГ схемы, является уровень интернационализации, на котором осуществляется маркетинговое управление или на который желает переместиться фирма, применяя международные маркетинговые стратегии и решения. ЭПРГ схема находит отражение в трех концепциях, приведенных ниже.

Концепция расширения внутреннего  рынка. Ориентация фирмы на международный  маркетинг наблюдается в том  случае, когда фирма с целью  расширения продаж своей продукции  выходит на иностранные рынки. Согласно концепции расширения внутреннего рынка фирма рассматривает свои международные операции как второстепенные, предназначенные для расширения внутренних операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом расширения внутреннего рынка является реализация избыточной продукции. Бизнес на внутреннем рынке является приоритетным, а продажи за рубежом рассматриваются как прибыльное расширение операций на внутреннем (отечественном) рынке. Фирма может активно стремиться усилить свои позиции на иностранных рынках, тем не менее

ориентируясь в основном на внутренний рынок. Отношение к  международным продажам выражается следующей установкой: реализовать  иностранным потребителям (клиентам) товар, предназначенный для внутреннего  рынка, и сделать это в той  же манере (подобной манере), как это коммерчески осуществляется на внутреннем рынке. В связи с этим компании занимаются поиском рынков, где спрос на продукцию подобен спросу на внутреннем рынке и продукция, предназначенная для внутреннего рынка, также будет приемлема. Эта рыночная стратегия расширения может оказаться очень прибыльной и многие компании включаются в международный маркетинг благодаря этой стратегии. Фирмы, придерживающиеся этого маркетингового подхода, классифицируются как этноцентрические по схеме ЭПРГ.

Концепция мультивнутреннего рынка. В том случае, когда компания придает значение различиям зарубежных рынков и считает необходимым видоизменять иностранный бизнес в организационном смысле, тогда в международном бизнесе эта компания придерживается стратегии мультивнутреннего рынка. Компания, руководствующаяся этой концепции, придерживается мнения, что рынки различных зарубежных стран имеют большие различия, и что для достижение рыночного успеха на каждом отдельном рынке требуется своя индивидуальная программа. Для этих фирм характерно то, что они формируют отдельные маркетинговые стратегии для каждого отдельного рынка зарубежной страны.

Филиалы компании действуют  независимо друг от друга, каждый филиал - согласно своим маркетинговым целям  и планам, а внутренний рынок и рынок каждой зарубежной страны имеют раздельные маркетинговые сегменты возможно с небольшими взаимодействиями среди них. Продукция (товар) приспосабливается для каждого отдельного рынка без согласования и связи с другими рынками зарубежных стран. При этом рекламные кампании проводятся индивидуально для каждого отдельного рынка, и точно также индивидуально для каждого рынка выполняются ценообразование и решения по сбыту товаров. Компания, придерживающаяся такой концепции, не занимается поиском сходства среди элементов маркетинговых сегментов, которое могло бы привести к стандартизации в её деятельности на рынках; напротив, она стремится адаптироваться к каждому локальному рынку зарубежной страны. Маркетинговое управление, естественно, децентрализовано, и в этом факте отображается убеждение в том, что каждый рынок уникален и требует особого маркетингового управления. Фирмы с этой ориентацией должны классифицироваться как полицентрические согласно ЭПРГ схемы.