Концепции маркетинга. 6

      Содержание 

      Введение………………………………………………………………………..3

      Глава 1 Основные концепции маркетинга

1. Историческое развитие концепций маркетинга…………………………5
2. Производственная концепция…………………………………………….7
3. Товарная концепция……………………………………………………….9
4. Сбытовая концепция……………………………………………………...10
5. Традиционная концепция………………………………………………...12
6. Концепция социально-этического маркетинга…………………………14
7. Концепция маркетинга взаимодействия………………………………...16

Глава 2 Анализ деятельности ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии»

 на основе концепций маркетинга

2.1 История  развития «Аэрофлота»…………………………………………19

2.2 Организационная структура управления маркетингом в авиакомпании «Аэрофлот – российские авиалинии»……………………………………….22

2.3 Перспективы и предложения развития………………………………….25

Заключение…………………………………………………………………....29

Список использованных источников………………………………………..30

Приложение…………………………………………………………………...31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Введение 

     Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

     Актуальность темы проекта в том, что деятельность любого крупного и малого предприятия предполагает следованию принципам одной из маркетинговых концепций. Например, Procter & Gamble, Marriott, Nordstrom, McDonald’s, Toyota работают на основе концепции традиционного маркетинга, а такие предприятия как Coca-Cola и Johnson & Johnson - на основе социально-этической концепции.

     Выбором одной из концепций предприятие  характеризует направленность и  ориентацию своей деятельности на потребительском  рынке. Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия.

     Целью моей курсовой работы является  изучение концепции маркетинга и анализ деятельности компании ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» с точки зрения применения данных концепций на разных стадиях развития предприятия. Предметом исследования курсовой работы являются  концепции маркетинга. Объектом исследования является деятельность компании ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» направленная на выбор определенной концепции на различных этапах своего существования.

     В соответствии с объектом и предметом  исследования были поставлены следующие  задачи:

• дать понятие концепции маркетинга, описать эволюцию развития основных концепций и раскрыть их содержание;
• рассмотреть историю существования компании ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» и показать причины выбора отдельных концепций маркетинга на разных стадиях её развития;
• выявить перспективы и сформулировать предложения развития компании на основе изученного материала.  

     Актуальность выбранной темы состоит в том, что предприятию для успешного существования и конкурентоспособности в современных рыночных отношениях, необходимо хорошее знание методов управления и получение эффективных результатов практической реализации концепции маркетинга. На сегодняшний день концепция социально-этичного маркетинга – самая передовая из всех существующих.

     Курсовой  проект состоит из двух глав. В первой главе дается понятие концепций маркетинга, составляется таблица их исторического развития, раскрывается содержание таких концепций как: производственная, товарная, сбытовая, традиционного маркетинга, социально-этическая, а также концепции маркетинга взаимодействия. Во второй главе рассматривается деятельность компании ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» как пример применения различных концепций в процессе своего развития в условиях изменения экономических отношений в стране. Также здесь описывается организационная структура управления маркетингом на предприятие «Аэрофлот»,подводятся итоги, указываются перспективы развития компании, приводятся предложения для повышения конкурентоспособности и выявляются основные направления деятельности для улучшения позиций ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» на международном рынке и рынке России. 

     Глава 1 Основные концепции маркетинга 

     1.1 Историческое развитие концепций маркетинга 

     В общем смысле концепция часто  понимается как система взглядов, способ представления тех или  иных явлений в процессе организации  и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия (см. Приложение 1).

     Концепция маркетинга должна разрабатываться  на основе стратегического анализа  планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

- осуществление  стратегического анализа внутренней  и внешней среды;

- определение  целей предприятия и целей  маркетинговой деятельности;

- обоснование маркетинговой стратегии;

- выбор инструментария  маркетинговой деятельности в  целях достижения запланированных  результатов.

     В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция  маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

     Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1). 

                                Таблица 1 Эволюция концепции маркетинга 

     Предложенная  классификация концепции маркетинга не может рассматриваться, как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полезным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетинга — перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности. 

     1.2 Производственная  концепция 

     Производственная  концепция ставит во главу угла производителя  и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концепция является изначальной, но и в настоящее время находит применение. В соответствии с ней при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителя — ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене.

     Руководство предприятия в этом случае прилагает  усилия для обеспечения большой  серийности и продажи товара через  разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

     1)  когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

     2) когда спрос на данный товар  превышает предложение и часть  потребителей, которые хотя им  и не нравится предложенный  товар, покупают его, удовлетворяя  тем самым ненадолго свои потребности;

     3) когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость  велика и требуется найти способ  ее быстрого снижения с целью  достижения необходимой доли  на рынке.

     При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное — произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке — дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства. О потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное — произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.

     Производственной  концепции маркетинга придерживался  в свое время Генри Форд (1863-1947), создатель общества массового потребления  и социальных гарантий, автомобильный король Америки. Настоящим триумфом Г. Форда стало внедрение автомобиля модели "Т". Это был доступный по цене автомобиль для многих тысяч "средних американцев". Г. Форд благодаря своему новаторскому чутью своевременно обнаружил потребности развития американского общества в конце XIX — начале XX в. Являясь пионером массового производства, Г. Форд внедрял принципы стандартизации и унификации технологического процесса в системе автомобилестроения. Он одним из первых установил четкую систему контроля и планирования производства, что способствовало внедрению конвейерной технологии и непрерывности процесса изготовления автомобилей, его автоматизации. На своих предприятиях Г. Форд установил 8-часовой рабочий день. В условиях массового производства он первым повысил заработную плату своим рабочим. Создавая массовое производство, он формировал массового потребителя. Успех превзошел все ожидания.

     Ведущая идея концепции: Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются.

     Основной инструментарий: 

     Себестоимость продукции, производительность.

     Главная цель: Совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.

     «Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение»¹. 

     1.3 Товарная концепция 

     Товарная  концепция концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других предпринимательских организаций. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.

     Применение  этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;
2. спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают из товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;
3. когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу.

     Концепция отвечает ситуации, когда на рынке  существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель  ориентируется на выбор лучшего  предложения из всех существующих.

     Этой  концепции придерживаются многие предприятия, в том числе и некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, предприятие рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

     «Продукто-ориентированная концепция говорит, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрирвоать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании»².

     Ведущая идея концепции: Разработка и производство качественных товаров.

     Основной инструментарий: Товарная политика.

     Главная цель: Совершенствование потребительских свойств товара. 

     1.4 Сбытовая концепция 

     Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении предприятия товара. При этом главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи. Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Обычно предприятия, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе "производство—сбыт—потребитель" делается на сбыт. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец во что бы то ни стало стремится заключить сделку, с другой — удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

     Применение  этой концепции предполагает:

1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;
2. предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;
3. потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.

     Концепция предусматривает ситуации, когда  товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и  предложение на рынке незначительно  превышает спрос. При этом потребитель  ориентируется на выбор лучшего  предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.

     «Концепция ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары»³.

     Ведущая идея концепции: Развитие сбытовой сети, каналов сбыта.

     Основной инструментарий: Сбытовая политика.

     Главная цель: Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров. 

     1.5 Традиционная концепция 

     Традиционная  маркетинговая концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она  оформилась около середины 50-х годов. Концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс 4P: Product Price Place Promotion (продукт, цена, размещение,продвижение) дополняя их межфункциональной координацией.

                                   Рисунок 1:  «4 Р»

       Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса маркетинговых мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.

     Маркетинговая концепция обязывает:

     -  производить то, что можно продать,  вместо попыток продать то, что можно произвести;

     -   любить потребителя, а не свой  товар;

     -   не продавать товары, а удовлетворять  потребности;

     - изучать не производственные  мощности, а потребности рынка  и разрабатывать планы их удовлетворения;

     -  оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к предприятия;

     - ориентироваться на долгосрочную  перспективу и рассматривать  потребности потребителей в широком  плане.

     Концепция предполагает, что изучая потребителя  можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.

     Применение  этой концепции предполагает:

1. Предложение на рынке значительно превышает спрос;
2. существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами;
3. потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.

     Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

     «Концепция  маркетинга заключается в том, что  залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами»⁴. 

     1.6 Концепция социально-этического маркетинга 

     Суть  концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга – самая передовая из всех концепций.

     К концепции социально-отвественного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

     Авторы  концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли считать концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать её работу на протяжении десятилетий? Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, можно придти к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента.

     Акцент  делается на комплексную маркетинговую  деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

     В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием  потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

     Применение  концепции социально-этического маркетинга предполагает:

1. Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;
2. успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.
3. потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.

     Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно кампании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше компаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.

     Обязательными условиями применения концепции  социально-этического маркетинга являются:

     1) наличие основной цели предприятия,  которая должна состоять в  удовлетворении различных потребностей  покупателей в соответствии с интересами общества;

     2)  необходимость постоянно заниматься  поиском новых товаров, полнее  удовлетворяющих спрос, обеспечивающий  интересы потребителей;

     3) наличие постоянного контакта  с потребителями, поддерживающими  предприятие, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

     Концепция предусматривает ситуации, когда  усилия различных производителей в  области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение  которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.

     «Концепция  социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации  установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом»⁵.

     Ведущая идея концепции: Производство товаров которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.

     Основной инструментарий:  Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

     Главная цель: Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды. 

     1.7 Концепция маркетинга взаимодействия 

     Новая концепция управления маркетингом  на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими  учеными и названа маркетингом  взаимодействия. Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.